基于大學生飲食消費偏好的健康營銷策略分析

鄧雅慧（廣州城市理工學院）

本研究以大學生為調查對象，隨機抽樣。本次調查的形式為在線問卷調查，問卷由問卷平臺制作，通過微信好友分享和微信群聊轉發收集。共回收問卷104份，有效問卷93份。本文以大學生的飲食消費偏好為切入點，制定健康飲食實體店的戰略營銷，以便更好地了解大學生的消費偏好，把握健康飲食市場的發展潛力。同時，結合當前高校餐飲市場的發展情況，提出一些建議，供健康餐飲經營者參考。

調查結果分析

（一）樣本基本情況

問卷由20個問題組成，均為封閉式問題。主要詢問大學生健康消費者的特征、習慣、動機和態度。所有問卷結果采用SPPS和問卷系統進行分析。調查者基本情況見表1。

表1 調查樣本基本情況一覽表（n=93）

（二）高校大學生飲食消費偏好分析

本次調查問卷中，主要涉及到的高校大學生消費者飲食偏好的題目有：健康的飲食習慣是否重要、平時是否注意膳食營養搭配、健康飲食的需求、常用健身減肥或食譜類APP、是否會采用推薦食譜、常用訂餐APP、健康餐飲選擇、最常使用的三餐解決方式、實體店就餐方式、常選擇的菜品價格、健康生活飲食實現的困難。

表2 高校大學生消費者飲食偏好統計

K均值聚類下的營銷方案制定

營銷方案：個體間是既有差異性也有普遍性的，而在營銷手段的選擇上應該遵循“求同存異”的原則，找到個體間有代表性的共同點，并“對癥下藥”。利用K中心聚類分析的統計分析方法，針對高校學生消費群體，可以通過開設健康飲食實體店，吸引消費群體聚集，可以在店內推薦食譜，增加附加服務，控制菜品價格在15～25元左右。

健康飲食的發展現狀

（一）消費群體人數多，飲食消費呈上升趨勢

我們的目標群體為男女不限，年齡主要是在18～35歲，收入5000～8000元，有一定空閑時間，有管理身材需求，產品的受眾群體人數占比比較高，需求市場的數量可觀。

根據中華人民共和國國家統計局的食品的居民消費調查報告，食品煙酒類居民消費價格指數上升最多，在疫情期間，價格低且能夠滿足人們消費欲望的商品的消費量上升，其中餐飲業市場挖掘性很高。近五年來餐飲業的營業額呈現上升趨勢，且營業數額上升的幅度比較大。可說明餐飲行業的市場還存在容量，并未被完全挖掘。我們的產品市場還是可以存在比較大的需求。

（二）產品創新不滿足多元需求，市場仍有較大空白

根據調查問卷的結果可知，人們對健康飲食的認知比較狹窄，大部分只局限于部分菜品和烹飪方式，如蒸飯、湯和沙拉。利用多平臺直播模式，邀請經驗豐富的健康管理師做主播，直播產品銷售和解答減肥、健身、塑形等相關飲食問題，普及健康飲食的的科學認知。運用實體店為據點，通過抖音、公眾號和知乎平臺為讀者提供相應的科普知識，并且提供套餐預訂、無糖零食、售后和為顧客私人定制食譜等服務。根據調查問卷結果，高校大學生消費者的健康飲食需求是為了營養均衡，其次是為了減肥和健身。俗話說：“三分練七分吃”，且市場中并沒有能滿足消費者減肥和健身需求的、名聲較好的、精準健康飲食連鎖店品牌，這部分的市場還有很大的發展空間。我們可以提供多種模式精準化飲食，提供食物克數、熱量、相應的蛋白質、糖分和脂肪等的飲食結構數據給顧客，為顧客提供味道好、價格低、花樣多的飲食和飲品[1]。

（三）飲食經營成本持續上升，行業門檻不斷提高

餐飲原材料成本占主營業務成本的很大比例，原材料的價格對利潤有重要的影響。本項目的原料主要有面粉、肉類、生菜、果汁等。受自然災害、通貨膨脹等外部因素影響，原材料價格波動較大。如果近期受通貨膨脹的影響，CPI(Consumer Price Index，居民消費價格指數)大幅上漲，原材料價格大幅上漲，而該項目的產品線不能及時轉移原材料成本，那么利潤將會大大減少。例如，2018年2月國家統計局發布的CPI同比上漲近3個百分點。受氣候低迷影響，鮮菜和鮮果價格分別上漲18.1個百分點和6.4個百分點，說明原材料成本驟升。它對餐飲行業的成本影響很大。根據財務測算，如果原材料價格上漲20%，對凈利潤的影響在7%～8%。

對健康飲食經營者的建議

（一）注意口味的調配和價格控制

根據調查結果可以看出，高校大學生消費者消費較多價格區間為15～25元/人，同時，消費者對食品健康越來越重視，消費群體對健康飲食目前存在低脂低碳口味清淡等刻板印象，因此會將健康飲食置于功能性考慮。因此一方面要加強對健康飲食的科普宣傳，另一方面要加快新產品開發，為顧客提供味道好、價格低、花樣多的飲食和飲品。餐飲企業新產品開發周期短。比如肯德基，麥當勞等等，基本上每個季度都會出新產品，這是為了讓消費者保持新鮮。我們可以計劃與粵菜協會、高校和機構合作，在廣東省進行廚師培訓，并根據市場情況在固定階段推出新產品，以滿足消費者的需求。市場受到高頻產品創新的沖擊，對于喜新厭舊的客戶來說，新產品的策略更加有效。

（二）增強品牌知識產權意識，選擇合適營銷渠道

在知識產權時代，注冊商標對于企業的發展尤為重要，商標是企業的無形資產。隨著企業規模的逐步擴大和品牌戰略的實施，商標的價值將不斷增加，其增長率可能遠遠超過有形資產的增長率。企業將盡快注冊相關商標，為品牌建設做好準備。首先在國內注冊商標，之后會與國際商標注冊同步，為企業的進一步發展打下良好的基礎。企業可以利用公眾號、微博、抖音和B站等社交軟件進行品牌打造和產品宣傳：資訊健康飲食和健身專家在自建公眾號、微博上進行品牌打造和健康飲食的科普，提高品牌知名度；和自媒體博主合作，推薦產品。定時發送微信、微博推文進行宣傳促銷，同時每日在朋友圈進行健康飲食小科普；同時在線下人流量較大的地方定點派發宣傳單和擺放看板和宣傳海報[2]。

（三）結合線上線下平臺，降低運營成本

第一，該項目會增加外賣和包裝的份額。由于租金成本是項目運營的主要部分，項目采用了增加外賣和包裝比例的方法，減少了項目所需的建筑面積。以外賣為例，與美團外賣、餓了么合作，通過支付寶口碑等外賣平臺增加銷售渠道，增加銷售額。在包裝方面，通過提供折扣和精致的包裝，鼓勵顧客帶走食物。第二，線上線下采購原材料。與線下農貿市場批發商長期采購合作，可以保證穩定、低成本的原材料采購渠道。另一方面，電子商務平臺可以作為輔助采購渠道，降低原材料風險。隨著電子商務的發展，除了天貓、京東等大型綜合電子商務平臺外，餐飲行業也出現了許多垂直B2B電子商務網站，如先弈、優牌良品、聯農等。充分利用電子商務平臺，比較采購價格，盡可能降低原材料成本。例如，通過阿里巴巴可以實現到從原材料采購、生產加工到現貨批發的一系列產品和服務。支付寶第三方擔保的交易安全便捷。對于初創企業來說，一方面可以通過價格比較找到最好的供應商，另一方面可以節省大量的人力和財力資源。除了一站式的綜合平臺，還有大量的垂直行業網站可供選擇。

總結

本文以大學生健康飲食消費者的消費偏好為切入點，通過問卷調查收集的數據進行分析，對健康飲食行業的市場有了一個粗略的了解。同時結合大學生健康飲食市場的發展現狀，為健康飲食經營者提供可供參考的營銷方案。健康飲食經營者要有正確的市場定位，建立正確的營銷策略，吸引更多的消費者消費健康飲食。