基于大學生飲食消費偏好的健康營銷策略分析

鄧雅慧（廣州城市理工學院）

本研究以大學生為調查對象，隨機抽樣。本次調查的形式為在線問卷調查，問卷由問卷平臺制作，通過微信好友分享和微信群聊轉發(fā)收集。共回收問卷104份，有效問卷93份。本文以大學生的飲食消費偏好為切入點，制定健康飲食實體店的戰(zhàn)略營銷，以便更好地了解大學生的消費偏好，把握健康飲食市場的發(fā)展?jié)摿ΑＭ瑫r，結合當前高校餐飲市場的發(fā)展情況，提出一些建議，供健康餐飲經(jīng)營者參考。

調查結果分析

（一）樣本基本情況

問卷由20個問題組成，均為封閉式問題。主要詢問大學生健康消費者的特征、習慣、動機和態(tài)度。所有問卷結果采用SPPS和問卷系統(tǒng)進行分析。調查者基本情況見表1。

表1 調查樣本基本情況一覽表（n=93）

（二）高校大學生飲食消費偏好分析

本次調查問卷中，主要涉及到的高校大學生消費者飲食偏好的題目有：健康的飲食習慣是否重要、平時是否注意膳食營養(yǎng)搭配、健康飲食的需求、常用健身減肥或食譜類APP、是否會采用推薦食譜、常用訂餐APP、健康餐飲選擇、最常使用的三餐解決方式、實體店就餐方式、常選擇的菜品價格、健康生活飲食實現(xiàn)的困難。

表2 高校大學生消費者飲食偏好統(tǒng)計

K均值聚類下的營銷方案制定

營銷方案：個體間是既有差異性也有普遍性的，而在營銷手段的選擇上應該遵循“求同存異”的原則，找到個體間有代表性的共同點，并“對癥下藥”。利用K中心聚類分析的統(tǒng)計分析方法，針對高校學生消費群體，可以通過開設健康飲食實體店，吸引消費群體聚集，可以在店內推薦食譜，增加附加服務，控制菜品價格在15～25元左右。

健康飲食的發(fā)展現(xiàn)狀

（一）消費群體人數(shù)多，飲食消費呈上升趨勢

我們的目標群體為男女不限，年齡主要是在18～35歲，收入5000～8000元，有一定空閑時間，有管理身材需求，產品的受眾群體人數(shù)占比比較高，需求市場的數(shù)量可觀。

根據(jù)中華人民共和國國家統(tǒng)計局的食品的居民消費調查報告，食品煙酒類居民消費價格指數(shù)上升最多，在疫情期間，價格低且能夠滿足人們消費欲望的商品的消費量上升，其中餐飲業(yè)市場挖掘性很高。近五年來餐飲業(yè)的營業(yè)額呈現(xiàn)上升趨勢，且營業(yè)數(shù)額上升的幅度比較大。可說明餐飲行業(yè)的市場還存在容量，并未被完全挖掘。我們的產品市場還是可以存在比較大的需求。

（二）產品創(chuàng)新不滿足多元需求，市場仍有較大空白

根據(jù)調查問卷的結果可知，人們對健康飲食的認知比較狹窄，大部分只局限于部分菜品和烹飪方式，如蒸飯、湯和沙拉。利用多平臺直播模式，邀請經(jīng)驗豐富的健康管理師做主播，直播產品銷售和解答減肥、健身、塑形等相關飲食問題，普及健康飲食的的科學認知。運用實體店為據(jù)點，通過抖音、公眾號和知乎平臺為讀者提供相應的科普知識，并且提供套餐預訂、無糖零食、售后和為顧客私人定制食譜等服務。根據(jù)調查問卷結果，高校大學生消費者的健康飲食需求是為了營養(yǎng)均衡，其次是為了減肥和健身。俗話說：“三分練七分吃”，且市場中并沒有能滿足消費者減肥和健身需求的、名聲較好的、精準健康飲食連鎖店品牌，這部分的市場還有很大的發(fā)展空間。我們可以提供多種模式精準化飲食，提供食物克數(shù)、熱量、相應的蛋白質、糖分和脂肪等的飲食結構數(shù)據(jù)給顧客，為顧客提供味道好、價格低、花樣多的飲食和飲品[1]。

（三）飲食經(jīng)營成本持續(xù)上升，行業(yè)門檻不斷提高

餐飲原材料成本占主營業(yè)務成本的很大比例，原材料的價格對利潤有重要的影響。本項目的原料主要有面粉、肉類、生菜、果汁等。受自然災害、通貨膨脹等外部因素影響，原材料價格波動較大。如果近期受通貨膨脹的影響，CPI(Consumer Price Index，居民消費價格指數(shù))大幅上漲，原材料價格大幅上漲，而該項目的產品線不能及時轉移原材料成本，那么利潤將會大大減少。例如，2018年2月國家統(tǒng)計局發(fā)布的CPI同比上漲近3個百分點。受氣候低迷影響，鮮菜和鮮果價格分別上漲18.1個百分點和6.4個百分點，說明原材料成本驟升。它對餐飲行業(yè)的成本影響很大。根據(jù)財務測算，如果原材料價格上漲20%，對凈利潤的影響在7%～8%。

對健康飲食經(jīng)營者的建議

（一）注意口味的調配和價格控制

根據(jù)調查結果可以看出，高校大學生消費者消費較多價格區(qū)間為15～25元/人，同時，消費者對食品健康越來越重視，消費群體對健康飲食目前存在低脂低碳口味清淡等刻板印象，因此會將健康飲食置于功能性考慮。因此一方面要加強對健康飲食的科普宣傳，另一方面要加快新產品開發(fā)，為顧客提供味道好、價格低、花樣多的飲食和飲品。餐飲企業(yè)新產品開發(fā)周期短。比如肯德基，麥當勞等等，基本上每個季度都會出新產品，這是為了讓消費者保持新鮮。我們可以計劃與粵菜協(xié)會、高校和機構合作，在廣東省進行廚師培訓，并根據(jù)市場情況在固定階段推出新產品，以滿足消費者的需求。市場受到高頻產品創(chuàng)新的沖擊，對于喜新厭舊的客戶來說，新產品的策略更加有效。

（二）增強品牌知識產權意識，選擇合適營銷渠道

在知識產權時代，注冊商標對于企業(yè)的發(fā)展尤為重要，商標是企業(yè)的無形資產。隨著企業(yè)規(guī)模的逐步擴大和品牌戰(zhàn)略的實施，商標的價值將不斷增加，其增長率可能遠遠超過有形資產的增長率。企業(yè)將盡快注冊相關商標，為品牌建設做好準備。首先在國內注冊商標，之后會與國際商標注冊同步，為企業(yè)的進一步發(fā)展打下良好的基礎。企業(yè)可以利用公眾號、微博、抖音和B站等社交軟件進行品牌打造和產品宣傳：資訊健康飲食和健身專家在自建公眾號、微博上進行品牌打造和健康飲食的科普，提高品牌知名度；和自媒體博主合作，推薦產品。定時發(fā)送微信、微博推文進行宣傳促銷，同時每日在朋友圈進行健康飲食小科普；同時在線下人流量較大的地方定點派發(fā)宣傳單和擺放看板和宣傳海報[2]。

（三）結合線上線下平臺，降低運營成本

第一，該項目會增加外賣和包裝的份額。由于租金成本是項目運營的主要部分，項目采用了增加外賣和包裝比例的方法，減少了項目所需的建筑面積。以外賣為例，與美團外賣、餓了么合作，通過支付寶口碑等外賣平臺增加銷售渠道，增加銷售額。在包裝方面，通過提供折扣和精致的包裝，鼓勵顧客帶走食物。第二，線上線下采購原材料。與線下農貿市場批發(fā)商長期采購合作，可以保證穩(wěn)定、低成本的原材料采購渠道。另一方面，電子商務平臺可以作為輔助采購渠道，降低原材料風險。隨著電子商務的發(fā)展，除了天貓、京東等大型綜合電子商務平臺外，餐飲行業(yè)也出現(xiàn)了許多垂直B2B電子商務網(wǎng)站，如先弈、優(yōu)牌良品、聯(lián)農等。充分利用電子商務平臺，比較采購價格，盡可能降低原材料成本。例如，通過阿里巴巴可以實現(xiàn)到從原材料采購、生產加工到現(xiàn)貨批發(fā)的一系列產品和服務。支付寶第三方擔保的交易安全便捷。對于初創(chuàng)企業(yè)來說，一方面可以通過價格比較找到最好的供應商，另一方面可以節(jié)省大量的人力和財力資源。除了一站式的綜合平臺，還有大量的垂直行業(yè)網(wǎng)站可供選擇。

總結

本文以大學生健康飲食消費者的消費偏好為切入點，通過問卷調查收集的數(shù)據(jù)進行分析，對健康飲食行業(yè)的市場有了一個粗略的了解。同時結合大學生健康飲食市場的發(fā)展現(xiàn)狀，為健康飲食經(jīng)營者提供可供參考的營銷方案。健康飲食經(jīng)營者要有正確的市場定位，建立正確的營銷策略，吸引更多的消費者消費健康飲食。