食用菌電商營銷新模式的興起與發展前景探討
——以山東省臨沂市食用菌合作社電商為例

翟今成 徐金輝 崔愛華 孫振皓 李玲 王勝遠 冷鵬

導讀：近年來，信息化網絡電商平臺發展迅速，食用菌合作社電商也應運而生，并不斷發展壯大。這在很大程度上拉近了生產者和消費者的距離，并強化了產銷的密切關系。同時，這一新平臺、新業態也為有效調整食用菌產業結構提出了新的思路和方向，有效推動了食用菌產業的健康發展。

我國是食用菌生產大國，據統計，2018年全國食用菌產量已達3 842萬t，較2017增長3.5%，年產值2 937.4億元[1]。近些年，隨著電商的興起，食用菌的銷售渠道也從線下拓展為“線上+線下”，銷售方式的轉變給食用菌產業帶來了巨大影響[2]。過去幾年，臨沂食用菌合作社電商已經取得了一定的成果，但有些因素卻成為其發展的桎梏[3]。為推動臨沂食用菌電商產業的健康發展，總結經驗和尋找有效途徑顯得尤為重要。

1 食用菌合作社電商誕生的必然性

1.1 消費者美好生活的新需求

如今是物流快捷發達、信息高速流通的網絡時代，電商平臺迅猛發展，消費者購物十分便捷，隨時都可以操作購買電商平臺的產品。隨著收入的增加，消費者對美好生活的要求也越來越高，在食用菌消費上更加注重觀賞性、新鮮度和食用安全等，因此很多消費者抱著新奇的心態，通過電商平臺購買觀賞食用菌菌包或菌桶，在家中培養種植，既可產出新鮮、安全的蘑菇，還能了解食用菌的出菇過程。

1.2 生產者開拓市場的新途徑

食用菌栽培周期短、見效快，適合大面積推廣。2016年以來，國內許多省市都將食用菌產業作為地方脫貧致富重點工作來抓，食用菌產業規?？焖贁U大，產量得到大幅提高。盡管工廠化生產受季節影響小，產品可以周年均衡供應，但還是以常規栽培為主，時令性淡旺季明顯，旺季上市集中，淡季供不應求，常常引發價格大幅波動。另外，由于食用菌產品銷售鏈條長，銷售渠道不暢，經常出現“菇賤傷農”豐產不豐收的現象。如今，產品微利時代的食用菌生產者只能另辟蹊徑，開發新的食用菌銷售市場，尋求新的銷售模式，因此一些食用菌合作社電商就應運而生。

1.3 傳統營銷體系外延的新領域

傳統營銷體系的宣傳方式陳舊，推廣力度弱，不能有效滿足生產者和消費者的潛在需求。近年來，網絡信息平臺發展迅猛，淘寶、微信、抖音、微視頻和快手等應運而生，從多角度為生產者開辟了銷售新途徑，為消費者提供了購物新方式，進而使傳統營銷體系得到了拓展和外延，有效拉動了生產和消費，推動了市場經濟的良性循環發展。

2 食用菌合作社電商的發展空間

2.1 利潤優勢

食用菌在淘寶或京東等電子商務平臺銷售，營銷成本較商場、超市低，且產品可直接郵寄給消費者，減少了中間環節，縮短了銷售鏈條，利潤空間增大。

案例1：臨沂市綠珍食用菌專業種植合作社（以下簡稱綠珍合作社）網絡營銷情況見表1。2個菌包或菌桶為1件（包郵），郵費4.5元，規格1.3 kg的菌包生產成本是2.2～3.0元/包，利潤1.05～4.75元/包。規格0.75 kg的菌桶生產成本為3.5元/桶，利潤3.25元/桶，規格1.35 kg的菌桶生產成本是5.0元/桶，利潤5.75元/桶。目前，綠珍合作社的食用菌產品銷往全國各地，盛夏、早秋淡季每天平均銷售400～500件，春秋、冬旺季每天平均銷售1 000～1 200件，年純收入在120萬元以上，經濟效益可觀。

表1 綠珍合作社食用菌營銷情況

案例2：臨沂市澤海菌業種植合作社（以下簡稱澤海合作社）網售營銷情況見表2。產品共有14種，規格均為1.2 kg，灰（黑）平菇、香菇、黃金針菇、白金針菇、榆黃菇、秀珍菇、杏鮑菇、茶樹菇、雞腿菇菌包的生產成本均為3元/包；灰姬菇、紅平菇、靈芝、猴頭菇菌包的生產成本為3.5元/個。目前，灰（黑）平菇菌包4個為1件，郵費8元/件，單價是20.97元/件，每個菌包利潤0.24元。其他12種按1～2個菌包為1件出售，1個菌包的郵費為4.5元/件，2個菌包的郵費為6元。香菇、黃金針菇、白金針菇、榆黃菇、秀珍菇、杏鮑菇、茶樹菇、雞腿菇、灰姬菇、紅平菇價格為9.9～19.8元，其中灰姬菇、紅平菇每個菌包利潤1.9～3.4元，其余為2.4～3.9元；靈芝和猴頭菇價格為13.5～27.0元/件，每個菌包利潤為5.5～7.0元。14個品種中灰（黑）平菇、金針菇、香菇、靈芝銷量最大。據統計，2019年澤海合作社的菌包平均生產成本為3元/個；紙箱成本（1～4個裝）平均1元/個，打包人工費平均0.5元/個；快遞費平均3元/個；網店運營（直通車）每月6萬元，運營團隊員工薪水每月21萬元。各種類型菌包每月平均銷量在10萬個左右，均價12元/個，月銷售額在120萬元以上。年純利潤=12×[月銷售額-10×（菌包成本+包裝成本+打包人工費+快遞費）-網店運營費-團隊員工薪水]=12×[120-10×（3+1+0.5+3）-27]=216萬元。另外，還有為電商平臺代工生產的方形等特殊形狀的菌包，一般1 000個以上可以代工生產，每個成本另加2～3元，銷量和效益也很好。

表2 澤海合作社食用菌營銷情況

靈芝

2.2 資金周轉優勢

在資金上，食用菌電商與消費者通過在線支付進行交易，具有安全、快速的特點，生產者能夠快速回收資金，并且進行有效周轉利用。這較傳統“批發商先進貨，后打款”或“一月一結算”要快捷得多，一定程度上也降低了交易風險。

2.3 誠信良性循環優勢

廣大食用菌消費者可以通過電商平臺對購買的食用菌產品進行評論、推薦，利于質量過硬的食用菌產品擁有高質量的點擊率，吸引更多消費者購買，且促使其他同類商家不斷提高自己產品的質量，提升經營信譽，進而誠信宣傳，逐步進入良性循環，成為食用菌電商做好營銷的助推劑。

3 食用菌合作社電商對產業發展的影響

3.1 對新菇種推廣應用起到引領作用

2018-2019年，臨沂市通過合作社電商營銷模式推廣黑平菇、白平菇、桃紅平菇、榆黃菇、猴頭菇、香菇、金針菇等新菌株15個。廣大消費者通過栽培食用菌，不僅對珍稀特菇種外觀有所認識，對其營養價值及食用方法也有了一定的了解和研究，為下一步珍稀特食用菌菇種的推廣奠定了良好的基礎。

榆黃菇

3.2 對產品品牌培育起到關鍵性作用

食用菌品牌創建對于促進產業的發展有著不可估量的作用，要想做好品牌創建不僅需要政府培育、媒介宣傳，還依賴于產品的優良品質和生產者的良好信譽。通過電商的誠信競爭，優者生存，劣者淘汰，優秀的產品會勝出，好的食用菌產品品牌將在消費者心目中自然形成。

3.3 將成為產品集約化營銷的生力軍

目前，雖然國內食用菌產業發展迅猛，但各地生產者多數以散戶為主。加工企業或采購商大量集中采購食用菌產品難、產品銷售渠道不暢都是制約食用菌產業發展的主要因素。食用菌合作社電商能夠快捷地將合作社生產者的產品聚少成多，通過網絡電商平臺及時向外發布，食用菌加工企業或采購商了解信息后，再進行集中采購。這種食用菌合作社電商集約化營銷模式不僅解決了一家一戶賣菇難的問題，還方便了加工企業或采購商。未來，隨著網絡信息化的進一步發展，該模式將對食用菌產業發展產生深遠影響。

3.4 將會成為食用菌產業新動能

誠信良好的食用菌合作社電商通過電商平臺逐步建立起各自的品牌，通過集約化營銷、新零售模式，增加銷量，提高銷售額。生產者、合作社、消費者三者之間實現利益互惠。合作社電商自然就成為開拓市場，擴大銷量的商業先鋒，成為這個利益共同體的核心動力，成為食用菌產業發展的新動能，可帶動食用菌產業鏈發展，滿足消費者對美好生活日益增加的新需求。

4 食用菌合作社電商的發展方向

從近幾年的運營情況來看，合作社電商不僅可以提升自身的經濟效益和生產者的經濟收入，還能有效推動食用菌產業良性健康發展。建議食用菌合作社電商在今后的運營管理中做好以下幾點。

4.1 增強責任意識

在電商平臺購銷過程中，生產者、食用菌合作社電商、消費者需要承擔的責任與義務是對等的，如有違約，責任一方就要承擔相應的賠償義務。從生產者、食用菌合作社電商的角度來說，要想做大做強網絡食用菌營銷，最重要的是不斷增強責任意識。產品從裝箱到最終送達消費者手上，必須做好產品質量保障和營銷服務工作，以便獲得消費者的好評和贊譽。

4.2 提高產品質量

合作社電商要想獲到消費者的青睞，必須確保其產品的質量安全。食用菌產品質量要從生產環節抓起，對生產重要環節（如種植戶的相關信息、用藥情況、生產日期、發菌的起止日期等）建立可追溯二維碼，標注在商品上，并報予電商管理平臺管理，作為適時查詢依據。公開這些數據，讓消費者在對產品有較為全面了解的情況下，選擇是否繼續購買，讓消費者買得放心，吃得安心[4]。

4.3 強化品牌效應

必須明確和強化品牌效應[5]。福建省古田縣的“鮮烹烹”和湖北省隨縣的“楚品源”食用菌品牌之所以能讓消費者耳熟能詳，其根本原因是注重品牌效應的影響力。食用菌是商業附加值較高的農副產品，合作社電商、各級政府都應注重著名品牌的培育宣傳工作，充分發揮品牌效應，擴大市場影響力，使之成為食用菌產業發展的助推器。

4.4 聯合擴大規模

單一的營銷渠道難以占據較高的市場份額，食用菌的價格波動較大，不能保證生產者的收益[6]。首先，合作社電商應當制訂聯合生產計劃，將一定區域內的生產者聯合起來，從宏觀上適度擴大規模。其次，整合資源，充分利用烘干、篩選等設備和冷庫、加工車間等設施，有計劃性地開展生產，以此緩解階段性出現的銷售不暢或供不應求的問題，最大程度保障生產者的經濟利益。再次，促進生產者有序開展食用菌生產，減少生產者之間的無序競爭，有利于傳統食用菌產業轉型升級，再上新臺階。

4.5 完善物流體系

食用菌鮮品在營銷過程中要確保其新鮮度，菌包（桶）在營銷過程中要保證菌絲活力和正常生長，這就對營銷運輸提出了新的要求。冷鏈物流能使食用菌產品或菌包（桶）在運輸過程中保持良好的產品品質，因此，宜選擇冷鏈物流作為食用菌鮮菇產品和菌包（桶）大量流通的運輸方式。目前，冷鏈物流建設成本高，建設不完善，在一定程度上限制了食用菌合作社電商的發展。食用菌電商應聯合高校、科研院所進行相關的冷處理新技術的創新研發，積極爭取政府支持，建設和完善冷鏈物流體系。

4.6 強化電商培育

目前，臨沂食用菌電商共有5家，年銷售額在6 000萬元以上。2020年新冠肺炎疫情發生以來，通過“線上+線下”“網絡+實體”等形式，食用菌生產銷售主體采取“在線下單、無接觸配送”等營銷模式，開展“農超對接”“農社對接”直供直銷活動，有效緩解了食用菌產品滯銷，保障了市民生活，符合疫情防控需要，食用菌合作社電商營銷模式的優勢凸顯，因此，今后要加大食用菌合作社電商培育力度。

5 結論

食用菌合作社電商的悄然興起，為食用菌產業的發展帶來了新的生機，滿足了消費者的新需求，為生產者開拓了銷售新渠道，使營銷方式在傳統基礎上得到了外延拓展。食用菌合作社電商的產生，縮短了資金周轉時間，提高了生產者的利潤空間，增強了生產者和消費者之間的互信度。食用菌電商的產生，對食用菌新品種推廣、品牌的培育、產品集約化營銷發揮了重要作用，成為了食用菌產業發展的新動能。未來，在增強責任意識的前提下，抓好產品質量、品牌、物流體系建設，聯合擴大規模，強化電商培育，食用菌合作社電商營銷主體將逐步壯大，并促使食用菌產業進一步發展。