文旅融合 大“游”可為

呂天驕 魏伊雪

以河南博物院一組樂舞俑為主要創作靈感的《唐宮夜宴》在“大火”之后，迅速為河南博物院吸粉無數……文化和旅游的深度融合，讓許多文旅品牌成功“出圈”。

文化成為內生驅動力

隨著時代的發展，“文化”與“旅游”的結合更加緊密，文化用自身的底蘊帶動著旅游業的發展，為文旅品牌增添人文氛圍和歷史厚度。

以紅綠為主色調、依據唐裝設計的齊胸襦裙；再現唐代潮流面飾“斜紅”的“月牙妝”；時而雍容華貴時而俏皮可愛的舞姿；出現在舞臺背景中的婦好鸮尊、蓮鶴方壺等河南出土文物……河南衛視牛年春晚上5分鐘的舞蹈《唐宮夜宴》空降熱搜，引發了大眾的關注，讓人連連感嘆夢回了“九天閶闔開宮殿，萬國衣冠拜冕琉”的盛唐。

“我就想象它（樂舞俑）這種形態，如果是在博物館里面‘活起來，把我們帶到一千多年以前，會是什么場景？”舞蹈編導陳琳說道。

而后，河南衛視把這個想法搬上了熒幕：河南博物院版的《唐宮夜宴》在河南元宵晚會上一經播出，再一次掀起了國風美學的浪潮。14位舞蹈演員穿梭在河南博物院，從虛擬舞臺來到真實的文物身邊，與觀眾一同感受文物之美。

文化的魅力吸引著八方來客，因《唐宮夜宴》的風靡，河南博物院的熱度隨之提升。“別催了，一定來”“中計了，中了你的安利”的微博留言比比皆是。網友紛紛表示這波“安利”很強勢，在宣傳傳統文化的同時，也讓河南和河南博物院成為了旅游打卡地。

今年4月，河南博物院進入“中國博物館熱搜榜”十大熱搜博物館前三，僅次于三星堆博物館和故宮博物院；“五一”期間，在實行錯峰限流預約參觀的前提下，河南博物院總參觀人數達6.2萬人次；小豬民宿數據顯示，“五一”期間河南博物館在內的博物館商圈成為游客游覽勝地，訂單相較于2019年同比增長超450%。

河南省委省政府對文旅行業高度重視，并將文旅作為重要戰略寫入河南省“十四五”規劃之中：“推動‘文化旅游+，建設文化旅游強省。深化文化體制改革，增強文化發展活力。”與河南省一樣，其他省市也緊隨國家《“十四五”文化和旅游發展規劃》，重視文旅的深度融合。

除了運用藝術的表現方法助力旅游產業，歷史古跡蘊藏的文化也為地區旅游帶來了新動力。今年5月，山西省明代晉陽古城的遺址——太原古縣城，在經過8年的修復，終于向游客開放。漫步古城之中，猶如與歷史同行，與文化共游：“城池鳳翔余”的建筑格局，大小寺廟、樓閣、祠堂林立，讓游客一睹明代太原縣城的風貌；而晉繡、山西藥茶、山西三寶（琺華器、推光漆、澄泥硯）等山西非遺項目的“停駐”，讓游客近距離接觸傳統文化；“太原市聲——吆喝游商”等街景類演出，演員用地道的晉源方言和精妙的人物裝扮，讓游客仿佛瞬間穿越回幾百年前。

藝術表演、古物建筑以自身作為文化載體，吸引著大量游客，而各地特色的民風民俗也因其獨特的地域文化讓人流連忘返。因藏族、蒙族文化特點而不盡相同的“哈達禮”，廣東省從早上到中午的早茶，蘇州、杭州、揚州不同的評彈小調也在向游者發出文化的邀請……

文旅IP成就品牌賦能力

文創產品作為文旅的衍生品之一，具有十分重要的地位——它飽含著消費者對旅行的美好回憶，也承載著地區的文化特色和氣質底蘊。近些年，文創越發吸引大眾的目光，故宮作為“先行者”，用精美的國風文創刷新著大眾對文旅融合的認知。

2014年，故宮憑借自身的IP和當下文化的結合，推出“朕亦甚想你”折扇、“朕知道了”膠帶等文創，讓這座古建以嶄新的面貌出現在大眾面前。此后，故宮文創持續發力，手賬系列產品、首飾、彩妝……故宮將自身的文旅IP融入到文創產品中，結合當下審美流行趨勢，創造出具有實用價值的“網紅”文創產品，受到廣泛年輕人的喜愛和追捧。

前故宮博物院院長單霽翔曾表示，各大博物館在研發文創之前，需“摸清家底”，提取能與現實生活相結合的元素。因此，故宮能在文創方面保持著旺盛的生命力，并不斷尋找更好的文旅融合切入點來創造新的文創產品。

故宮文創不定期在網店上新產品，做到及時更新換代。而對于早期的文創產品，則會依據情況決定是否下架。“部分商品會有售完無補或者絕版的提示。”運營故宮淘寶的相關負責人介紹道。

在故宮根據自身文化IP設計的文創大火以后，許多文旅品牌開始向故宮學習、靠攏。

借助盲盒的大熱，今年6月三星堆博物館推出了“川蜀小堆”盲盒，可愛的卡通形象受到許多青少年兒童的喜愛。盲盒以三星堆文物為原型，搭配上川蜀茶文化、變臉、蜀繡等元素，將傳統文化與現代潮流進行有機融合。

“除了盲盒的基礎款，我們還設置了兩個隱藏款。小隱藏款以三星堆青銅神樹為基礎形象，結合聚寶盆元素，我們為它取名‘聚財神樹，寓意財源滾滾，生活吉祥；大隱藏款是基礎款中打四川長牌的‘最后一人，設計十分具有四川民俗特色。”“川蜀小堆”盲盒的產品運營負責人彭妍介紹道。

除了文創產品賦能文旅品牌，各地區、各文旅品牌也投入到文旅衍生品的發展當中，提煉自身文化形成IP，并以此創辦出獨具地方特色的“旅游節”，為打造國內國際文旅品牌做著新的嘗試。

2021年《中國冰雪旅游發展報告》顯示，在冰雪旅游發展過程中，文化和旅游融合的趨勢越發明顯，冰雪節慶、民俗文化成為冰雪旅游者的主要體驗項目。

從去年11月開始，京冀奧運冰雪旅游、東北大眾冰雪觀光度假旅游、新疆和內蒙古冰雪民族風情旅游等各具品牌特色的冰雪旅游節事逐一涌現，各地冰雪季帶著新產品、新活動紛紛“上新”。

國內冰雪旅游節隨著冰雪文化推進的步伐逐漸崛起，而一些深耕于中國大地的文化也在不斷地向世人展現它的風貌：第30屆菏澤國際牡丹文化旅游節、廈門（同安）第6屆國際朱子文化節、首屆興業鹿峰山景區苗族風情節……各地拓展文旅融合的新實踐，使文化旅游節成為文旅衍生品中別具一格的風景線。

“文化是旅游產品的靈魂，而旅游是文化傳播的重要載體。”首都文化和旅游發展研究院院長助理宋昌耀博士說道。以文塑旅，以旅彰文，衍生品的落地進一步驅動文旅產業的高質量發展和文旅品牌的持續升級。

文旅融合涵養文化軟實力

文化旅游的發展融合對文化產業產生了深遠地影響，并催生出了各類“文化+旅游”節目。以名勝古跡為聚焦的《遇見天壇》《登場了！敦煌》；以歷史人文為背景的《國家寶藏》；以城市魅力為主線的《魅力中國城》……優質節目層出不窮，讓觀眾在輕松的氛圍下也能“游覽”大河山川，“品讀”歷史文化。

受到文旅融合的影響，與文化相關的旅游系列交通和民宿成為消費熱點。鐵路部門推出一系列特色文化專列，如由上海駛達烏魯木齊的“知青”專列、深港澳臺青少年的文化“研學”專列、廣西 “詩與遠方”文化專列；紅色文化主題民宿、國韻民宿、民俗特色主題民宿，也深受許多熱愛國潮文化、地域文化游客的青睞。

在今年“五一”期間，成都全域組織開展“看展”“觀演”“樂游”“科普”等文旅活動近200場；重慶“封鎖”千廝門大橋方便游客打卡拍照、景區限價、夜景燈飾延時等措施實力寵粉；西安的歷史舞劇《長恨歌》帶領游客唐風樂舞夢回大唐盛世……據小豬民宿數據統計，由于成都、重慶、西安等地紛紛推出豐富多彩的特色文旅活動吸引游客，在春熙路、解放碑、大唐芙蓉園等核心商圈，重點民宿出租率普遍超過95%。

文旅的深度融合不僅助力各行各業高質量發展，更成為增強國家文化軟實力和擴大中華文化影響力的有效途徑。陜西省2014年舉辦首屆西安絲綢之路國際旅游博覽會。博覽會圍繞“打造國際一流旅游交易會”的目標，為推動東西方文化交流融合、絲綢之路旅游經濟繁榮、區域旅游合作發揮了重要作用。

之后陜西省持續發力，在今年7月舉辦2021西安絲綢之路國際旅游博覽會“文化陜西”，吸引了來自15個國家和地區的駐華使節、展商及國內多家文化和旅游企業參展。舞蹈《光啟絲路》、皮影戲《對話·無界》等精彩演出為觀眾展現了陜西的歷史文化、民俗民風，并向海內外游客發出了誠摯的邀請。

陜西省借助“一帶一路”的平臺傳播中國優秀傳統文化，不斷提升國家的文化軟實力。其余省市也借助不同平臺、不同形式傳播中國特色文化。

四川國際文化旅游節日前在阿壩藏族羌族自治州若爾蓋縣舉辦。旅游節以“黃河第一灣·安逸走四川”為主題，包含黃河河曲馬賽馬大會、《黃河萬古流》主題交響音樂會等系列活動，為廣大游客提供集景區觀光、特色民俗和體育運動的趣味體驗。甘肅省、廣西壯族自治區等地區都為能擴大國際旅客規模，加快建設世界級旅游勝地而積極布局。

“美美與共，天下大同”不僅是文旅及相關產業的相互帶動的品牌協奏，更是中國文化軟實力的最佳詮釋。8月，讓我們享受文旅時光，體驗旅游氛圍更豐盈、文化底蘊更豐厚的璀璨文化之旅。

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