文旅產業四維融合

曾繁文

自2009年文化部和國家旅游局共同發布《關于促進文化與旅游結合發展的指導意見》以來，文化產業和旅游產業融合發展已經走過十多年的歷程。2018年，文化部和國家旅游局職責整合，組建文化和旅游部，文化產業和旅游產業融合發展的深度和廣度不斷加強。

經過三年多的探索和實踐，我國各地文化產業和旅游產業融合程度加深，聚焦文化產業和旅游產業融合這一議題，建議從資源融合、產業融合、場景融合、制度融合四個維度，推動文旅融合舉措。

文旅產業融合 大格局初成

在國家層面的引導和大力推動下，現階段，我國已經初步形成文化產業和旅游產業融合發展的大環境和大格局。

在政府層面，文化產業和旅游產業融合發展的思想觀念已經得到全面貫徹，各級政府推動文旅融合的意愿高、呼聲大，并緊鑼密鼓地出臺相應扶持政策和指導意見，積極探索本地文化產業和旅游產業融合發展之路。2019年，國務院印發《關于進一步激發文化和旅游消費潛力的意見》，提出“到2022年，建設30個國家文化產業和旅游產業融合發展示范區”，引導各級政府以打造文化產業和旅游產業融合發展示范區為抓手，推動文旅融合發展進程。

在市場供給層面，隨著文化產業和旅游產業融合水平進一步提升，一些新型文化和旅游消費業態不斷涌現，文旅新區、文旅小鎮、文旅產業園區、文旅綜合體、景區或度假區成為當前最常見的文化產業和旅游產業融合產品。

在消費需求層面，深度體驗、文化體驗類文旅項目受到越來越多旅游者的青睞。以文化產業和旅游產業融合為核心的文化旅游逐步興盛，加強文化產業和旅游產業的融合，以優質的文旅產品提高人們的獲得感和幸福感，已經成為當前文化和旅游消費市場的發展需求。

制約融合發展中的瓶頸

雖然國內已經有一批類型各異的文旅融合產品，但從整體發展水平來看，文化產業和旅游產業融合發展尚處于初級階段，各地文旅融合發展還處于自發性階段，普遍缺少統籌全局的戰略性規劃，在推動文化產業和旅游產業融合發展過程中較為盲目，缺少著力重點。在這方面，目前行業內存在如下問題：

首先，戰略性規劃設計有待加強。文旅融合缺少戰略性規劃設計，主要表現在頂層思維意識薄弱，各地文旅融合發展過程中缺少對重點、亮點的相關規劃，導致在發展過程中出現普遍撒網、盲目跟風等問題，產品同質化現象嚴重、產業鏈條延伸不足、產品結構單一成為當前文旅融合領域的普遍性問題。與此同時，文旅融合中缺失經營戰略，品牌意識不足，各地文旅融合發展過程中缺少對本地特色文化的把握，盲目地走概念貼牌與濫用的道路，缺少創新意識，導致文旅融合產品開發過程中缺少鮮明的地方特色和品牌特色，更缺乏國際知名品牌。

第二，政策保障力度有待提高。文化產業和旅游產業融合發展是一項涉及面廣、帶動力強的綜合性產業，但政府作為文旅融合的引導者，對文旅融合發展的重視度還明顯不足，在支持兩大產業融合發展相關政策的制定上還比較欠缺，導致文旅融合發展缺乏政府部門的保障性支持。文旅融合中缺乏科學合理的法規政策，管理部門在政策融合方面、文旅資源保護和利用融合方面、宏觀產業扶持戰略等方面的工作不充分，造成文旅融合工作重點不突出、資源濫用和浪費等一系列問題。除此之外，財政政策不夠完善，財政引導和支持方式單一，沒有建立起民營資本廣泛參與、市場化運作程度較高的投融資渠道，制約文化產業和旅游產業融合發展。

第三，專業人才供應有待補給。隨著各地文化產業與旅游產業發展需求日益增強，以及文旅融合深度和廣度逐步拓展，文旅融合領域對專業人才的需求數量和品質要求日漸提升，專業人才缺乏愈發成為制約各地文旅融合發展的關鍵問題。

文旅領域人才結構和質量不平衡，尤其缺乏既懂文化又懂旅游經營的復合型人才和知識創新型人才，導致文旅融合健康化、高端化發展缺乏智力支撐，這已成為制約各地文化產業和旅游產業融合更進一步發展的瓶頸。

推動融合發展的四個維度

文化產業和旅游產業融合是一項牽涉多部門、多領域的系統性工作，需以全局視野和超前理念為指導，多措并舉推動文旅深度融合發展，建議從資源融合、產業融合、場景融合、制度融合四個維度，推動文旅融合舉措。

資源融合作為推動文旅融合發展的前提，是深度整合文化旅游資源、提升文旅融合內涵、合理開發本地歷史文化資源的基礎：首先，各地文旅部門應拓展博物館、紀念館、美術館等硬件設施的旅游功能，加強農業園、工業園、文化產業園區的文化旅游屬性，全面提高眾多資源形式的整合能力，以文化為靈魂豐富旅游內涵，以旅游為載體彰顯文化魅力；其次，各地文旅部門應整體推進文旅人才隊伍建設，制定文化旅游人才引培計劃，搭建結構合理素質較高的文旅人才梯隊；最后，各地文旅部門應整合媒體營銷資源，加大文旅融合產品宣傳力度，利用好廣播、電視等傳統媒體宣傳資源，布局各大網絡媒體、融媒體和政府門戶網站宣傳體系，發展微博、微信等移動客戶端微媒體，建立政府部門領導、相關企業和媒體共同參與的文旅宣傳營銷體系。

產業融合是文旅融合發展的直接表現形式，推進文化產業和旅游產業深度融合，需以產業融合為著力點和目標導向：首先，各地文旅部門應集中培育文體融合精品項目，發揮輻射帶動作用，打造區域范圍內文旅融合標桿性企業和示范性項目，輸出可供復制和推廣的經驗和做法，推動文旅融合品質整體升級；其次，各地文旅部門應加快構建完備產業生態，豐富文旅融合產品供給，充分發揮地域資源優勢，打造具有民族區域特色的文旅品牌；最后，各地文旅部門應引導文旅消費，以需求促進文旅融合發展，結合文旅消費市場態勢和文旅融合發展動向，培育和壯大文旅消費市場。

場景融合是文旅融合發展的直觀呈現，也是文旅融合發展最核心的終端產品之一，其融合情況是衡量文旅融合發展水平的重要標尺之一。推動文化產業和旅游產業融合發展應當以提升場景融合度為具體抓手。一方面，各地文旅部門應加強創意理念，提高融合場景內容創意競爭力，把創意思維和創新理念注入文旅融合產品的內容策劃和設計環節，推動特色文化和旅游產品深度融合，以獨特的創造能力和新穎的創意設計提高文旅融合場景的核心競爭力；另一方面，各地文旅部門應加強技術應用和合作，利用技術手段提升文旅融合場景中的文化內涵表現力，以滿足旅游者日益提高的體驗性和文化性需求為目標，推動更多高體驗度和高文化內涵的文旅融合場景落地。

制度融合是文旅融合發展的重要保障，政府層面應當從體制機制、政策標準等方面突破，為文旅融合發展做好方向導航和后備保障：首先，各地文旅部門應加強組織領導，健全文旅融合發展體制機制，建立健全暢通的溝通聯絡機制，完善績效考核和激勵機制；其次，各地文旅部門應加強規劃設計，制定文旅融合行動綱領和具體計劃，秉持超前規劃理念，做好相應規劃設計和行動計劃，推動相關工作落到實處；最后，各地文旅部門應完善政策體系，樹立文旅融合發展典范。政府從財政、金融、人才、土地等方面出臺針對文化產業和旅游產業融合發展的專項政策，以全面的政策支持作為推進文化產業和旅游產業融合發展的強力保障，制定文旅融合示范項目評選體系，對優質項目、高成長性企業給予政策傾斜，打造地域性文旅融合標桿項目，發揮示范引領作用。

（作者系中國人民大學文化產業研究院院長）（編輯/呂天驕）