捷尼賽思的挑戰與機會

譚晶寶

面對BBA的火力壓制、二線豪華的近身肉搏、新品牌的閃電突擊，初來乍到的捷尼賽思需要的不僅是過硬的本事，更要有無畏的勇氣。

“作為一個國際豪華汽車品牌，中國市場是必不可少的?！苯衲?月，以全球市場為布局的豪華汽車品牌捷尼賽思正式進入中國，作為捷尼賽思中國區CEO的何睿思向外界表達了中國市場的重要性。

對于中國消費者來說，聽說過捷尼賽思的人還不算多，見過的人就更少。雖然其前身曾以“捷恩斯”車型的身份短暫進入中國市場，但作為一個全新獨立品牌，捷尼賽思的中國之路才剛剛開始。

入華之前，捷尼賽思在韓國本土和北美市場已經取得了不錯的市場表現，品牌成立5年，全球累計銷量已突破50萬輛大關，旗下車型在J.D.Power發布的美國車輛可靠性研究報告中更是超越一眾德日豪華競品，占據榜首位置。

但海外的成功并不意味著就能被輕易復制到中國市場，面對中國豪華車市場的群狼環伺，捷尼賽思不得不以“挑戰者”身份與先入者們激烈競爭。

群狼環伺的豪華車市場

中國豪華車市場是一塊人人都想吃的肥肉，類似捷尼賽思這樣的挑戰者并不在少數，但作為守擂者的BBA在豪華車市場的地位穩得猶如一潭死水。

那些曾向BBA發起過沖擊的挑戰者如今要么掙扎在垂死邊緣，要么主動降低身位淪為所謂的“二線豪華”。

中國汽車技術研究中心數據顯示，2020年前三大豪華品牌BBA的國內上險數量分別達到79.3萬輛、75.8萬輛和73.1萬輛，占據著整個豪華車市場六成以上的份額，與第四名的差距更是達到了3倍以上。

BBA猶如銅墻鐵壁般的存在，二線豪華品牌們的飯碗會更好搶嗎？答案是否定的。

凱迪拉克從2004年進入中國市場，2018年才成為第四個在中國市場年銷量超過20萬輛的豪華汽車品牌，雖然在2020年銷量達到23萬輛，刷新了入華17年銷量歷史新高，但終端售價上的潰敗也讓其成為保值率最低的豪華車之一。

根據第三方檢測機構的數據，凱迪拉克今年前6個月的平均售價已經跌至26.88萬元，與主流合資品牌的B級車售價高度重疊，競爭的難度由此可見一斑。

在這個時間點，捷尼賽思除了要面對兩大老牌豪華車陣營的圍堵，還將面臨新品牌的猛烈突圍，包括蔚來、特斯拉在內的新生力量正在沖擊豪華汽車市場。

今年上半年，特斯拉累計銷量已突破13萬輛，已經超越凱迪拉克和雷克薩斯，成為第四名。作為國產高端新能源汽車的代表，蔚來上半年交付超4萬輛，超越了捷豹、路虎等品牌，僅用半年時間便幾乎達到了去年全年交付量。BBA的火力壓制、二線豪華的近身肉搏、新品牌的閃電突擊是中國豪華車市場的現有格局，對于初來乍到的捷尼賽思而言，需要的不僅是過硬的本事，更要有無畏的勇氣。

難度大，機會更大

作為挑戰者，也是后來者，游戲的難度從一開始就是“Hard模式”，但留給捷尼賽思的機會同樣巨大。第一大機會來自于市場。中國豪華汽車已經連續三年逆市大漲，2018年-2020年，中國乘用車新車銷量分別下跌3.9%、9.2%和6.3%，但同期豪華車市場銷量分別上漲17.6%、11.7%和19.9%。中國總體車市已經進入存量競爭的時代，但對豪華車而言，依然是一個漲幅巨大的增量市場。根據乘聯會的數據，2018年-2020年，豪華車市場的份額分別為8.8%、10.7%、13.1%，今年前6個月已經增長至14.8%，平均每年有40萬輛的絕對增量，按照單車均價35萬計算，對應的是1，400億元的增量市場。不僅如此，相比發達國家豪華品牌25%-30%的市場占有率，我國豪華汽車市場依然還有很大的上升空間，按照現有增速，至少還有5-7年的增長期，對捷尼賽思而言，這是一個足夠長的窗口期。

第二大機會來自于用戶。若是放在5年前，即使產品足夠優秀，但是對于一輛高端豪華車而言，沒有強大的品牌背書肯定行不通。但隨著90后成為消費主力，這一趨勢開始出現變化，產品體驗越來越成為年輕購車者們的考慮因素。就像當前的手機市場，高端手機不再是蘋果一統天下，產品夠酷的華為、小米們也不斷突破價格天花板，走上了量價齊升的道路。未來5年，隨著00后消費者的占比提升，可以推測豪華汽車市場也會有類似的趨勢，這是捷尼賽思在新一代消費者中建立品牌形象的大好機會。

第三大機會來自于對手。既得利益者的有恃無恐雖未到“天下苦秦久矣”的地步，但減配、加價等行為確實引起了不少消費者的反感。與頭部豪華品牌在產品上打折扣不同，此次捷尼賽思首次帶來的GV80和G80兩款產品在設計、配置、性能等方面均給足了誠意。與一些進口豪華車的傲慢態度同樣形成鮮明對比的是，兩款車型雖均采用進口的方式引入中國，但針對中國市場做了大量的本土化適配，哪怕是在很容易“水土不服”的智能駕駛功能上，GV80和G80的表現也絕對稱得上是上乘。只要堅守這道底線，就有機會從傲慢的對手口中扯下一塊肉來。

第四大機會來自于自己。作為剛剛進入中國的全新品牌，捷尼賽思可以輕裝上陣，跑得更輕盈。那些在中國深耕多年的品牌面對新的變化，需要在中國合作伙伴、經銷商等之間進行周旋，難免相互掣肘。但捷尼賽思沒有這方面的煩惱，可以更快地對新技術、新模式做出靈活應對。這也是為什么捷尼賽思可以快速推出新營銷模式的原因，也能真正保證直營、合作伙伴和線上不同渠道的“一價承諾”。

挑戰與機會都擺在捷尼賽思面前，雖然要在短期內改變中國的豪華車市場格局不太現實，但捷尼賽思要做的是讓自己慢下來，把每一步走實，無需追求短期銷量目標，而是努力建立起中國消費者對其品牌的認知，為中國消費者不斷提供過硬的產品和與豪華車定位相匹配的服務體驗，用誠意打動中國消費者，為自己贏得機會。