社區電商商業模式分析及發展策略

韓貝

伴隨著互聯網時代的到來，以網絡信息技術為基礎的電子商務活動猶如雨后春筍般迅猛發展。比較其他電商模式而言，社區電商因貨源穩定、交易快速、高效、低成本、客戶粘性高等優勢在現下的電商交易中備受消費者喜愛，但其功能和服務有待完善。

中國電子商務從1997年產生，經過幾個階段的波折前行，今天的電子商務活動、網絡購物活動已經達到了空前的繁榮與發展。據相關調查，截至2020年上半年，我國的網民規模已9億有余，而參與網絡購物的用戶達7.1億，其中，通過移動端設備進行網絡購物的用戶高達7.07億，占比網購人群99.5%。這組數據除了充分體現了我國電子商務的飛速發展外，同時還反映了網絡購物群體購物習慣變化及發展趨勢。傳統PC端以淘寶、京東等為代表的電子商務模式已經不能夠滿足消費者的需求，雖然淘寶、京東等電商平臺也開發了移動端電商的銷售市場，但依然無法滿足消費者多方位獲取信息、主動消費的發展趨勢。在新媒體的持續發展下，以微信、微博、抖音、快手等社交平臺為渠道，以微商、直播、拼多多、小紅書等社交模式為代表的新型電子商務模式逐漸發展。同樣的，以美團優選、興盛優選、食享天下、西域美農等為代表的社區電商模式也迅猛發展，尤其在2020年新冠疫情爆發后，更是進一步促進了社區電商模式的全面發展。

這樣的以社交媒體及社區地域為傳播特點的電商模式，形成了以人群、地域為手段覆蓋更多用戶群體的效果，區別于傳統電商，這些用戶由于共同的特性往往會形成使用頻率高、客戶忠誠度高、客戶粘性強，流量價值更突出的優勢，也因此使這種新興的社區電商模式發展迅速。然而，社區電商作為電子商務的一個分支在發展中也面臨著傳統電商在貨源渠道、產品質量把控、銷售模式、技術保證、倉儲、物流運輸等多方面的問題。為了進一步促進社區電商的良性穩定發展，本文基于幾個典型的社區電商平臺，就社區電商的商業運作模式進行分析，探討社區電商的發展策略。

社區電商概述

社區電商可以從兩個方面去理解，一種是指以一定的地域、受眾群體為活動范圍，在社區網站上開展商務交易活動的行為，能夠給社區用戶提供更便捷的購物體驗。例如，興盛優選等社區團購。另一種是以電子商務平臺為主體，圍繞特定的主題、具有共同消費特征的用戶，在網絡上打造電子商務社區而開展的電子商務活動，準確的稱為“社區化電商”。例如，小紅書就是以海外購作為主題在電商平臺上打造了一個海外購社區平臺來開展交易活動。

比較其他電商模式而言，社區電商因貨源穩定、交易快速、高效、低成本、客戶粘性高等優勢在現下的電商交易中備受消費者喜愛。

社區電商典型商業模式分析

（一）社區團購一站式購物電商平臺

典型代表有興盛優選、食享天下、西域美農等社區團購平臺。這種模式一般主要是基于微信小程序設立平臺，以社區為地域范圍開展交易活動。平臺負責網店設計建設、甄選優質貨源、提供產品，物流配送產品到社區以及相關售后服務工作。每個社區會設立分銷商，通俗一般稱團長，團長主要負責經營社區，通過微信社群、朋友圈進行產品宣傳、口碑建設，推廣銷售并獲取訂單。客戶通過團長分享的信息及社區用戶信息反饋選擇產品并進行購買，從而形成集中訂單，平臺以社區為單位將產品物流配送至社區，再由團長將產品派送給具體客戶。

其主要經營策略均以社區為中心，團長基于已形成的社區社會關系建立信任，通過線下產品試吃、宣傳推廣等方式進行銷售，當已使用用戶獲得了較好的購物體驗時，就會分享進行口碑傳播從而形成持續的裂變流量。這樣可以很大地降低平臺運營成本。同時，產品主要以直銷、預售、轉銷的模式開展，可以降低企業資金壓力及庫存壓力。通過社區管理集中獲取大量訂單，一則可以和上游供應商有更大的議價空間，提升產品性價比;二則大量訂單集中區域統一配送社區，極大地降低了產品的物流配送成本。社區團長作為分銷商負責最后一公里的具體配送，更能提高服務質量，減少產品配送損失。

（二）“線上社區”電商模式創新

這種模式的主要代表就是小紅書。小紅書是一個獨立的APP平臺，最初通過分享海外購物經驗為切入點積累了大量的用戶。隨著用戶需求的增長，小紅書逐漸轉變為一個具有消費決策參考及分享展現生活方式的平臺。

小紅書福利社在2014年上線，代表著小紅書社區電商模式的創新。小紅書憑借著大量海外購物需求數據的積累，利用大數據算法進行分析，給用戶進行精準購物推薦，使用戶對平臺建立了認可度和信任度，這為小紅書開展線上社區電商提供了良好的流量基礎。基于前期大量粉絲的積累，小紅書通過品牌合作，引入明星、網紅入駐分享，帶來更多粉絲流量的流入。平臺社區用戶轉變為消費者，在電商平臺初期推廣階段降低了推廣運營成本。通過社區引導消費，實現流量變現，為平臺創造收益。

小紅書通過大量的社區筆記發布打造社區文化。這些筆記以文字、圖片、視頻等方式分享、記錄生活。用戶通過交流、互動展開信息的雙向傳播，小紅書對用戶筆記進行標簽化和專題化管理，并建立搜索引擎。用戶在社區可以輕松地查取自己的所需信息。這就是小紅書非常著名的UGC口碑營銷，通過口碑營銷影響消費者的購物欲望和購買決策，實現銷售。

社區電商商業模式發展存在的問題

（一）社區電商功能和服務有待完善

目前的很多社區電商由于其社會資源的有限性，大多會以微信小程序為依托開展社區電商團購。雖然在一定程度上節約了成本，使社區團購的進入壁壘較低，能夠形成較好的市場競爭。但微信小程序的平臺功能還是非常有限，目前僅僅局限在挑選商品、加入購物車及購買結算等簡單功能，與天貓、京東等大的購物平臺相比較，功能還是較粗糙一些。用戶在售前無法通過商品評價等功能深入地了解產品，售后服務基本都是通過團長協作處理完成的，用戶無法自行處理售后并查詢售后的進度。這些都會在一定程度上降低用戶的購買體驗。

小紅書由于專業電商經驗的缺乏，目前關于產品的頁面設計過于簡單，更多的頁面依然停留在社區分享上，并沒有突出主要產品信息，使用戶對小紅書的認知更多集中在了解產品信息、購買決策上，而小紅書平臺的產品購買需求度較低。目前不乏有很多客戶都是通過小紅書進行產品信息比對、甄選，而最終的購買往往會去其他電商平臺或者線下實體店進行購買，小紅書難免為他人做了嫁衣。另外，由于平臺缺乏統一完整專業的服務體系，在售前售后也出現了部分問題，造成了較差的用戶體驗感，降低了用戶粘性。

（二）社區團購平臺“價格大戰”

很多社區團購平臺通過“價格大戰”的方式來競爭市場份額，這是一種惡性的競爭循環。最終呈現出來的就是各個社區團購不斷通過降低價格以獲取消費者的認可。這樣團購平臺的利潤會越來越小，一方面會使平臺在貨源把控方面降低標準，使產品品質參差不齊，無法建立口碑營銷。另外一方面，也會影響到銷售團隊的收益，當各社區團長收益較低時，就會出現團隊人員不穩定的情況，團長流失率比較大的時候也會影響消費者的購物體驗及忠誠度。

（三）社區團長服務水平良莠不齊

很多社區團購的售前、推廣、售后服務都集中在團長一人身上。但團長都是各個小區招募的。在招募上由于準入門檻較低，對團長招募限制條件也較少，導致團長在個人素養、個人能力、個人精力和專業知識領域都差距較大，因此能夠給消費者提供的服務差別也比較大。良好的售前售后服務是消費者進行持續消費的基礎，也是維護客戶關系管理的基本保障。僅靠團長一人集中服務，這種模式缺乏保障性和精準性，導致整個管理較為混亂，降低客戶購買體驗。

（四）平臺信息真實性有待提高

現在很多社區電商平臺存在著大量的“虛假用戶”。隨著電子商務行業的不斷繁榮，在利益的驅使下，很多社區電商平臺涌現出與商家有著合作關系的虛假用戶，通過虛假的口碑宣傳、無原則地分享產品等行為破壞了社區電商的健康穩定發展，降低了用戶對平臺的體驗及用戶滿意度，造成客戶流失，不利于社區電商良性發展。

社區電商發展策略分析

（一）完善社區電商平臺功能，提高客戶購物體驗

社區電商平臺除了保障實現購物的基本功能外，開發商應投入一定的資金和技術，開發更完善的平臺系統功能。微信小程序可以通過微信功能的進一步開發與完善來實現。用戶在平臺購物中能感受到系統、完整、專業的服務，就需要平臺建立統一完整專業的服務體系，在售前售后中全方位便捷地提供服務，提高用戶的購物體驗，建立較好的客戶信任度和依賴度，增加客戶粘性。

（二）社區分享和品牌搭建，建立親和用戶關系

各大社區團購應該摒棄“價格大戰”這種競爭模式。通過線下的展覽、試吃、贈送等推廣活動進行宣傳，以一種舒適的狀態打入社區，提高用戶對產品的接受度。通過系統培訓學習和上級監管的方式加強對社區團長的統一管理，提高社區團長的服務質量，打造品牌效應。同時可以區別于其他社區電商平臺，打造自己的平臺特色。比如西域美農在這點就做的比較好，通過“美農西小驢”卡通形象的設立，將有趣、年輕化的思維植入品牌，便于消費者較快速的記住和認可。同時在大促時期，西域美農會大力宣傳品牌建設，通過社區用戶和“美農西小驢”的交流互動，強化品牌效應。通過這種內容運營的方式增加用戶和社區團購品牌的親密關系，在潛移默化中強化客戶認可度及忠誠度。

（三）加強貨源品質把控，提供周到服務

社區電商平臺及品牌能夠持續發展的核心一定是高品質產品的供應和完善周到的服務。因此，提高貨源品質把控，完善周到服務是社區電商需要解決的主要問題之一，只有保證了產品品質，更周到的服務才能緊緊圍繞消費者的需求。在商品上架前，社區電商平臺必須對貨源信息精準把握，并委托權威的第三方機構對貨物供應商及貨物進行審核、檢驗。在商品售出后，以社區為單位可以自發成立消費者質量監督小組，不定期了解收集消費者對各類產品的反饋，通過這樣的方式不斷控制提升商品質量。對于各大社區團購平臺，供應鏈的完善和精細化運營的能力都是至關重要的。

（四）建立社區電商平臺監管機制

良好的互聯網環境是電子商務健康發展的基礎，而良好的社區氛圍也是社區電商持續發展的基石。對于很多社區電商平臺存在的大量與商家合作的“虛假用戶”，平臺應建立監管機制，嚴厲打擊。制定相關進入規則，提高準入門檻，規范平臺市場。同時，對于已經觸犯了平臺規則的，例如虛假營銷的商家，應進行警告、降級、封號等不同層次的處理。從消費者角度來講，也可以建立用戶監管及投訴機制，進一步提高產品信息的真實性。

（五）優化物流配送體系

物流作為電子商務交易中不可或缺的一個環節，扮演著電商活動的協同伙伴，起著至關重要的作用。尤其作為社區電商，更多的產品定位多集中在平價的生活必需品上，用戶對產品配送的及時性及性價比往往更為關注。社區電商平臺可以通過不斷優化自身物流配送系統來滿足客戶的需求。通過優化物流配送系統為客戶提供質優價廉的產品和高品質的配送服務。同時，及時的配送服務除了保證產品的新鮮程度外，從長遠來看也可以加強快消品的購買頻率，提高收益。

社區電商平臺可以通過兩種方式實現物流體系的優化。如果社區電商平臺已經積累了一定的實力，可以通過自建物流配送系統實現產品從產地到社區的配送，通過與菜鳥驛站、社區便利店建立合作，實現最后社區內部“1公里”的派送，集中化的配送很大程度地降低了物流運輸成本。對于一些成長中的社區電商平臺，因規模、資金等各方面原因，可以考慮使用第三方物流配送實現產品配送，能較好的節約成本，但在物流配送的可控性上會稍微差一些。最后社區內部“1公里”的派送依然可以采取與便利店合作，或者由團長負責。

目前，我國社區電商的發展依然處在不斷探索、創新的階段，社區電商在發展中面臨著機遇和挑戰，我們通過總結經驗，不斷實踐、分析改進，以期為社區電商的持續發展提供一些建議。

參考文獻

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作者簡介

韓 貝 西安科技大學高新學院經濟與管理學院助教，研究方向為電子商務營銷、跨境電子商務