CSA社群氛圍對顧客忠誠的影響
——社群意識的中介作用和CSA模式的調節作用

吳 寧，楊宜苗，朱良帥

（1.東北財經大學 工商管理學院，遼寧 大連 116025；2.東北財經大學 流通研究院，遼寧 大連 116025）

一、問題的提出

社群支持農業（Community Supported Agriculture，簡稱CSA模式）是20世紀70年代起源于瑞士、發展于日本的一種農消互助模式。CSA模式一般被定義為基于農消互助的有機農產品本地化直供模式。然而，在“互聯網+”推動下，CSA模式在中國的實踐則早已超越簡單的本地農消互助和產品直供的范疇，其更深刻的內涵是在“互聯網+”推動下的農業社會化。這種新的、非掠奪性的、旨在重建生產者和消費者之間聯系和信任并彌合城鄉分裂的農業生產關系的模式，將會在鄉村振興及城鄉一體化過程中發揮重要的引領作用。當前CSA社群日益增多，但其發展中卻面臨著一個尷尬的現實難題：即社群成員流失。調查結果顯示，當農產品價格、數量及品種不變時，社群成員續約率僅為76.3%；而當價格提高時，續約率可能更低。申靖華和胡浩［1］研究發現，在沒有新社群成員加入的情況下，5年后僅有25.8%的初始社群成員會續約。

林文聲等［2］認為，服務質量和服務公平會直接影響顧客滿意度進而影響顧客忠誠。聶國琪［3］基于消費者的視角研究認為，顧客忠誠的形成受到品牌感知、區域感知、質量感知和態度忠誠四個因素共同影響。熊愛華等［4］進一步分析了消費者認知與情感對農產品顧客忠誠的影響。然而，在“互聯網+”的推動下，現實中的消費者或社群成員更多的是通過虛擬社群與CSA社群連接的。因此，從社群出發來考慮如何建立CSA顧客忠誠，成為研究的重要切入點，如何培養CSA顧客忠誠引起學者們的關注。其中，社群氛圍作為社群成員能夠感知到的社群環境特質要素，其對社群成員行為的積極作用已受到越來越多學者的關注。趙建彬和景奉杰［5］認為，在線虛擬品牌社群氛圍對顧客創新有重要影響。朱瑾等［6］認為，在線社群氛圍能夠通過激發成員創新動機，進而促進其創新行為；社群成員的因果定向水平調節在線社群氛圍與成員創新動機的關系。周志民等［7］認為，社群氛圍對在線品牌社群至關重要，可以通過構建社群氛圍來增強社群成員的幸福感。董淑霞和聶琦露［8］認為，旅游社群氛圍既直接影響線上口碑推薦，又通過社群認同間接影響線上口碑推薦。

通過文獻梳理發現：第一，社群氛圍和顧客忠誠分別引起了學者們的廣泛關注，然而鮮有文獻以社群氛圍為切入點專門研究社群氛圍對顧客忠誠的影響。第二，對社群氛圍的關注雖然已從籠統的概念轉向其內涵和不同維度，但是對社群氛圍維度的劃分仍未形成共識。第三，由前述兩點引出兩個理論問題，其一是CSA社群氛圍對消費者行為特別是顧客忠誠行為的作用機制如何？其二是CSA社群氛圍各維度對社群成員消費者行為影響的差異性如何？因此，從CSA社群氛圍各維度探討其對顧客忠誠的影響機制是有價值的。

本文主要探索以下三個問題，這也是本文的貢獻所在：第一，探討CSA社群氛圍對顧客忠誠的影響效果，從而深化CSA社群氛圍與社群成員行為關系的研究成果，即將CSA社群氛圍的影響結果從社群成員創新行為、幸福感和口碑行為等拓展到顧客忠誠。第二，劃分CSA社群氛圍各維度，并確認社群氛圍各維度對顧客忠誠作用效果的差異性，從而深化CSA社群研究，即從對CSA社群氛圍的整體思考轉向關注社群氛圍的不同維度。第三，在CSA社群氛圍和顧客忠誠的關系中引入社群意識中介變量和CSA模式調節變量，從而揭示CSA社群氛圍對顧客忠誠的影響過程及邊界條件。

本文有以下三個方面的局限性：第一，本文分析了CSA社群成員加入的時間，但是沒有分析社群成員參與活動的頻率，因而可能會影響研究結果的解釋力。第二，本文的調查樣本來自東北地區的兩個CSA農場，具有明顯的地域性，這可能會影響研究結論的普遍性。第三，顧客忠誠有不同的劃分，如情感忠誠、行為忠誠和復合忠誠；口碑推薦、重復惠顧和溢價購買等。本文只探討了CSA社群氛圍對顧客忠誠的影響，而沒有深入分析CSA社群氛圍會影響何種類型的忠誠行為，這為未來研究提供了一個方向，即CSA社群氛圍能否激發顧客忠誠行為。

二、理論分析與研究假設

Mehrabian和Russell［9］在SOR范式中指出，刺激因素（S）包含外部的環境因素和內部的生理、心理等因素；機體變量（O）反映一種情緒或情感狀態；反應（R）表現為最終的行為，包括趨近和趨避兩種行為。其中，趨近行為主要指個體愿意向目標接近的傾向，如做出購買決定、持續購買或推薦購買等；趨避行為則是一種偏離目標的行為，如放棄購買、購買競爭對手的產品等行為。

社群氛圍的定義一般參照組織氛圍的定義來界定。趙建彬和景奉杰［5］認為，社群氛圍可從兩個視角，即組織視角和個體視角解釋。謝荷鋒［10］認為，組織氛圍是組織成員加入組織后逐漸形成的，來自組織成員對環境的感知或認知，強調組織成員的重要性。本文主要從個體視角研究社群氛圍對個體行為的影響機制，故將社群分析定義為“社群成員直接或間接感受到社群中一種可以測量的并影響社群成員行為的社群特質”。吳錦峰等［11］依據虛擬品牌社群的重要特質，將社群氛圍按照獎勵氛圍、創新氛圍、自由氛圍、支持氛圍和共享氛圍等五個維度進行了劃分。本文根據CSA社群的自身特點，將CSA社群氛圍劃分為獎勵氛圍、共享氛圍、支持氛圍、臨場氛圍和控制氛圍五個維度。獎勵氛圍是指成員從社群中感受到的精神上的回饋或得到的物質上的回報；共享氛圍是指成員之間分享信息和體驗的意愿和能力；支持氛圍是指社群成員不僅獲得物質支持，還可以得到其他成員的關心或得到幫助的情感支持；臨場氛圍指社群成員雖然在虛擬社群中，但依然能產生身臨其境的感覺；控制氛圍指社群成員感受到了社群運營者對其言行的監管。因此，CSA社群氛圍是社群成員對社群環境特質的認知，本文將社群氛圍視為一種刺激（S）。

社群意識起初被稱為共同意識，這種共同意識是社群發展的核心。Schouten等［12］認為社群成員之間的相互支持，促使成員產生群體意識，社群成員也會因此意識到自己的責任和承諾。社群意識包含成員資格、影響力、需求實現和情感紐帶等四個要素，金立印［13］將“成員資格”改為“歸屬感”。可見，社群意識是社群成員對社群的態度、情感，以及成員之間的相互關系。本文將CSA社群意識視為機體變量（O）。

CSA顧客忠誠是一種反應（R）。顧客忠誠總體上形成了三種觀點：行為忠誠［14］、態度忠誠［15］和復合忠誠［16］。本文采用復合忠誠［16］的觀點，認為CSA顧客忠誠包括持續購買農場的產品、向別人推薦該農場或甚至抵制其他品牌農產品的傾向。

本文基于SOR范式建立“CSA社群氛圍→社群意識→顧客忠誠”變量關系。通過實地訪談發現，CSA模式主要有訂單模式與親耕模式。其中，訂單模式指社群成員向農場支付預付款，農場定期為其提供新鮮安全的當季農產品。親耕模式指社群成員向農場支付預付款并自行耕種，農產品歸其所有并由農場提供農地、種子、農用工具以及農事指導服務等，在工作日或閑暇較少時，社群成員可以委托農場工作人員進行管理。在不同的CSA模式下，社群成員在個人期待、加入動機、參與方式和程度等方面存在差異，這可能導致其對社群氛圍的感知及反應也不同。因此，本文進一步在CSA社群氛圍和顧客忠誠的關系中引入CSA模式調節變量，本文研究模型如圖1所示。

圖1 研究模型

（一）CSA社群氛圍對顧客忠誠的影響

個體的一系列行為反應是由場內作用于個體的一切外部力量引起的［17］。Eroglu等［18］認為，社群氛圍對購買力的影響可能比產品更大，在線購物氛圍質量會導致消費者產生愉悅情感，進而影響顧客滿意度。社群成員參與到一個社群中，其行為必定會受到整個環境及其他社群成員的影響。當社群成員置身其中時，形成認知、發表觀點、交流與分享等行為會因為積極的社群氛圍產生認同感與歸屬感，從而提高社群成員整體的忠誠度。在CSA社群中，獎勵氛圍能滿足社群成員的物質需求和情感需求，讓社群成員更想留在社群，從而提高顧客忠誠度；共享氛圍能夠使社群成員互相交流，并滿足個人的個性化定制需求，加深社群成員的融入感；支持氛圍能夠強化社群成員與社群的關系，并對農產品產生信任感；臨場氛圍能滿足社群成員的情感寄托，促進對社群的情感依賴；控制氛圍可以保證社群的穩定與和諧，減少對社群成員不必要的干擾。因此，CSA社群氛圍會影響社群成員的態度和行為，如持續購買并向他人推薦該農場產品。

基于以上分析，本文提出如下假設：

H1：CSA社群氛圍對顧客忠誠有正向影響。

H1a：獎勵氛圍對顧客忠誠有正向影響。

H1b：共享氛圍對顧客忠誠有正向影響。

H1c：支持氛圍對顧客忠誠有正向影響。

H1d：臨場氛圍對顧客忠誠有正向影響。

H1e：控制氛圍對顧客忠誠有正向影響。

（二）CSA社群氛圍對社群意識的影響

社群成員從社群中獲取有價值的相關信息有助于滿足社群成員的認知需求，進而強化社群意識。金立印［13］認為，社群成員在社群互動中能夠獲得信息價值和滿足社交需求，這些都有利社群意識的形成和強化。甘春梅［19］認為，通過社群互動和交流，社群成員能夠獲得愉悅的情感體驗，加強相互的聯系和信任并增強社群意識。如果社群氛圍良好或社群成員積極地給予其他成員支持和幫助，那么社群成員會產生融入感和歸屬感，進而增強社群意識。

通過增強社群成員社群認同感，提高社群成員社群意識，使社群成員愿意為社群貢獻自己的力量，甚至成為“意見領袖”。Wu和Sukoco［20］認為，當社群成員得到社群的支持時，一方面，可以增進社群成員之間的聯系；另一方面，可以增強社群意識。如CSA農場定期發布農產品種植環境、生長階段、產品收割等圖片，讓社群成員能夠實時掌握農產品動態，建立對CSA農場的信任，樹立品牌形象，讓社群成員有更逼真的體驗，增加其對社群的信任度。控制氛圍的主要作用是為社群成員提供一個安全、有秩序的交流環境，同時也會提高社群成員的責任感。

基于以上分析，本文提出如下假設：

H2：CSA社群氛圍對社群意識有正向影響。

H2a：獎勵氛圍對社群意識有正向影響。

H2b：共享氛圍對社群意識有正向影響。

H2c：支持氛圍對社群意識有正向影響。

H2d：臨場氛圍對社群意識有正向影響。

H2e：控制氛圍對社群意識有正向影響。

（三）CSA模式中社群意識對顧客忠誠的影響

CSA社群如果能夠滿足其成員在信息、交流、產品特征等方面的需求，同時讓其倍感“溫暖”，那么成員會表現出更高的歸屬感和滿足感，這種社群意識會促使社群成員持續關注社群信息。社群意識會增強社群成員的參與和歸屬感，增強對社群的滿意度和信任度，并提高社群涉入度［21］，進而社群成員會產生正向品牌態度［22］、購買意愿和顧客忠誠等正向行為。因此，在CSA社群中，隨著社群意識的增強，社群成員在社群中停留的時間會不斷增加，參加的活動會不斷增多，對農產品及品牌的了解程度和信任程度會不斷加深，并轉化為顧客忠誠。

基于以上分析，本文提出如下假設：

H3：CSA模式中社群意識對顧客忠誠有正向影響。

（四）社群意識對CSA社群氛圍和顧客忠誠關系的中介作用

隨著在社群中的各種體驗不斷增強，社群成員會感受到自己從社群氛圍中獲得了諸多價值，如信息價值和情感價值，進而對社群產生較強的融入感和歸屬感，并對社群及農產品和品牌產生情感上的依戀，而不只是獲得物質利益。當社群成員能夠正確地意識到自己的特定群體身份所帶來的價值和形成的關系時，社群意識就可能會產生。社群意識一旦形成，意味著社群成員會對社群和社群其他成員產生認同，并認同和依賴自己作為該社群成員這一身份。高藝嘉［23］認為，當社群成員之間通過相互溝通或社群內部其他渠道獲得有價值的信息或資源之后，習慣、依賴加上身份上的認同就會導致顧客忠誠的產生。

基于以上分析，本文提出如下假設：

H4：社群意識在CSA社群氛圍和顧客忠誠的關系中有中介作用。

H4a：社群意識在獎勵氛圍和顧客忠誠關系中有中介作用。

H4b：社群意識在共享氛圍和顧客忠誠關系中有中介作用。

H4c：社群意識在支持氛圍和顧客忠誠關系中有中介作用。

H4d：社群意識在臨場氛圍和顧客忠誠關系中有中介作用。

H4e：社群意識在控制氛圍和顧客忠誠關系中有中介作用。

（五）CSA模式的調節作用

在不同CSA模式下，社群成員參與方式、期望與動機等存在差異。在訂單模式下，社群成員不參與農產品的日常生產工作，對農場的跟蹤主要通過CSA社群來進行，社群成員參與程度較高。同時由于對農產品沒有線下實體操作的經驗，對于農產品的了解較少，所以社群成員希望通過CSA社群來學習農產品的相關知識，獲得對自己有價值的信息或資源，并且會持續關注或參與社群活動，或者說對社群交流具有一定的路徑依賴。在親耕模式下，社群成員主要通過線下的實踐參與到農場的生產經營中去，特別是農產品的耕種，對農產品的整個生長過程更加了解，較少依賴從別處獲得農產品的相關信息。當然，社群成員也可以通過線下方式與CSA農場和其他社群成員進行交流，這在一定程度上削弱了其對CSA社群的依賴程度，CSA社群氛圍對CSA社群成員行為的影響將會降低。

基于以上分析，本文提出如下假設：

H5：與親耕模式相比較，在訂單模式下CSA社群氛圍對顧客忠誠的影響更大。

H5a：與親耕模式相比較，在訂單模式下獎勵氛圍對顧客忠誠的影響更大。

H5b：與親耕模式相比較，在訂單模式下共享氛圍對顧客忠誠的影響更大。

H5c：與親耕模式相比較，在訂單模式下支持氛圍對顧客忠誠的影響更大。

H5d：與親耕模式相比較，在訂單模式下臨場氛圍對顧客忠誠的影響更大。

H5e：與親耕模式相比較，在訂單模式下控制氛圍對顧客忠誠的影響更大。

三、研究設計

（一）問卷設計

問卷設計過程：第一步，研讀本文中涉及的變量的量表，明確變量維度，結合CSA模式確定研究變量的測量問項。第二步，選擇已運營20年并有900多會員的北馬山莊CSA農場，對其負責人進行訪談，以完善測量題項和問卷措辭。第三步，向CSA社群成員發放問卷，對問卷進行預測試，并根據預測試結果和北馬山莊CSA農場負責人的建議對CSA模式進行修正，從而確定正式調查問卷。本文的調查問卷包括兩個部分：第一部分是CSA社群氛圍、社群意識、顧客忠誠這三個變量的測量題項。第二部分是CSA會員的基本信息，主要涉及性別、年齡、學歷、職業、個人收入和會員年限。

（二）變量測量

本文主要涉及CSA社群氛圍、社群意識和顧客忠誠三個測量變量。其中，社群氛圍包括五個題項，獎勵氛圍參考董學兵等［24］的量表，共3個題項；共享氛圍參考章鄭［25］、Fornell［26］的量表，共4個題項；支持氛圍參考董學兵等［24］、顧遠東等［27］的量表，共4個題項；臨場氛圍參考Biocca等［28］的量表，共3個題項；控制氛圍參考Glisson［29］的量表，共3個題項；社群意識參考金立印［13］的量表，共3個題項；顧客忠誠參考Jang等［30］的量表，共4個題項。各個量表均采用李克特五級評分尺度測量，1分表示非常不同意，5分表示非常同意。

（三）調查設計

本文主要選擇北馬山莊CSA為調查對象進行數據收集。對北馬山莊CSA進行實地訪談，訪談內容主要涉及社群發展、社群氛圍、會員的社群意識以及社群會員流失情況等。另外，本文還通過相關平臺進行了線上問卷調查，被調查者涉及未能在線下接受調查的北馬山莊CSA會員以及哈爾濱的部分CSA農場。此外，考慮到樣本的覆蓋度，本文還通過微信邀請CSA用戶進行問卷的填寫。問卷共發放332份，剔除無效問卷30份，收回有效問卷302份，問卷回收率為91.0%。

四、實證結果與分析

（一）描述性統計分析

本文從性別、年齡、學歷、職業、個人收入和會員年限六個方面對樣本進行描述性統計分析。其中，女性占比64.9%，男性占比35.1%；社群成員年齡集中分布在40—49歲，占比36.8%；在學歷方面，大學本科學歷占比29.1%，碩士及以上占比24.2%；職業方面企業職員最多，占比41.1%；在個人收入方面，月收入5 000元以下最多，占比35.1%。

（二）信度和效度檢驗

本文利用克朗巴哈1系數（Cronbach's α）和項目-總分相關系數（Corrected Item-Total Correlation，CITC）進行信度分析。結果顯示，社群氛圍、社群意識、顧客忠誠的Cronbach's α系數分別為0.849、0.816、0.846，均大于0.7，每一個題目的CITC均大于0.5。表明量表的可靠性是可以接受的。

本文所有變量和測量題項都是在已有研究的基礎上，對國內外較為成熟的量表加以利用或修改而來的，因而具有良好的內容效度。收斂效度從因子載荷、信度和平均方差提取值（Average Variance Extracted，AVE）三方面來判定，對各變量進行驗證性因子分析表明，各題項的因子載荷、AVE值均大于參考值0.5，且達到顯著水平，表明各變量具有良好的收斂效度。本文通過比較AVE值的平方根與各潛變量相關系數的大小來判定區別效度，當變量的AVE值的平方根大于相關系數，表明區別效度差異顯著。分析結果表明，變量的AVE值的平方根介于0.738—0.788之間，變量間相關系數介于0.185—0.623之間，AVE值的平方根均大于相應的相關系數，這表明不同概念間具有良好的區別效度。

（三）同源偏差檢驗

本文通過因子分析法判斷同源偏差問題。在因子數不是1的情況下，如果分析結果只有一個因子或存在一個能解釋多數變異量的因子，則可以判斷存在嚴重的同源偏差問題。本文進行探索性因子分析顯示，第一個主成分的累計解釋比例為34.002%，沒有高于標準臨界值40%，表明沒有單個因子可以解釋大部分的變異量，不存在很大的同源偏差問題。

（四）結構方程模型分析

1.模型擬合度分析

本文采用AMOS 22.0對全樣本進行檢驗，擬合值結果顯示：CMIN/DF=1.243，RMSEA=0.028，CFI=0.983，TLI=0.980，IFI=0.984。為了檢驗CSA模式的調節效應，本文使用了AMOS多群組分析方法。在非限制性模型中，CMIN/DF=1.289，RMSEA=0.031，CFI=0.962，TLI=0.954，IFI=0.963；在限制性模型中，CMIN/DF=1.350，RMSEA=0.034，CFI=0.953，TLI=0.944，IFI=0.954。因此，各項指標均在可接受的范圍內，模型擬合效果良好。

2.假設檢驗

（1）CSA社群氛圍、社群意識和顧客忠誠的因果關系檢驗

本文運用AMOS 22.0分析的結果如表1所示。從表1可知，變量間C.R.值均大于1.96，且P＜0.05，CSA社群氛圍五個維度對社群意識、顧客忠誠均有正向影響，社群意識對顧客忠誠有正向影響。

表1 變量間的影響路徑和系數

從表1可知，在社群氛圍中，獎勵氛圍、共享氛圍、支持氛圍、臨場氛圍和控制氛圍對社群意識的影響系數分別為0.239（p=0.027）、0.225（p=0.006）、0.208（p=0.000）、0.216（p=0.000）、0.236（p=0.004），說明CSA社群氛圍對社群意識有正向影響。因此，H1a、H1b、H1c、H1d、H1e得到驗證。獎勵氛圍、共享氛圍、支持氛圍、臨場氛圍、控制氛圍對顧客忠誠的影響系數分別為0.131（p=0.000）、0.148（p=0.000）、0.257（p=0.001）、0.217（p=0.000）、0.170（p=0.000），說明CSA社群氛對顧客忠誠有正向影響。因此，H2a、H2b、H2c、H2d、H2e得到驗證。社群意識對顧客忠誠的標準化系數為0.265（p=0.001），說明社群意識對顧客忠誠有正向影響。因此，H3得到驗證。

（2）社群意識的中介效應檢驗

本文采用Bootstrap法對社群意識的中介效應進行檢驗。檢驗結果顯示總效應、間接效應和直接效應，如果總效應和間接效應95%置信區間不包含0，在p=0.05水平上顯著，且直接效應也顯著時，說明存在部分中介效應；如果總效應和間接效應均顯著，但直接效應不顯著，說明存在完全中介效應。社群意識在共享氛圍、支持氛圍、臨場氛圍、控制氛圍與顧客忠誠之間起到了部分中介作用，在獎勵氛圍與顧客忠誠之間起到了完全中介作用。因此，H4得到驗證。社群意識的中介效應檢驗結果如表2所示。

表2 社群意識的中介效應檢驗結果

（3）CSA模式的調節效應檢驗

本文采用多群組結構方程模型的方法來驗證CSA模式在社群氛圍與顧客忠誠之間的調節作用。首先，根據本文對CSA模式的分類，在AMOS 22.0軟件中設置好訂單模式和親耕模式兩種類別和參數，構建對應的結構方程模型。其次，本文構建回歸系數相等的限制性模型和參數自由估計的非限制性模型。如果兩個模型的卡方差值達到顯著，說明這兩個模型存在差異，即表明影響系數存在差異。多群組結構方程模型標準化估計和T檢驗結果如表3所示。

表3 多群組結構方程模型的標準化估計及T檢驗結果

從表3可知，在親耕模式下，支持氛圍、臨場氛圍、控制氛圍對顧客忠誠這三條路徑是顯著的，而獎勵氛圍、共享氛圍對顧客忠誠這兩條路徑不顯著；在訂單模式下，獎勵和共享對顧客忠誠這兩條路徑是顯著的，而支持氛圍、臨場氛圍、控制氛圍對顧客忠誠這三條路徑不顯著。T檢驗結果顯示，CSA模式在獎勵氛圍、共享氛圍和顧客忠誠的臨界比絕對值分別為3.720和4.023，其絕對值均大于1.96，且P值在0.001水平上顯著，說明在訂單模式下，獎勵氛圍和共享氛圍對顧客忠誠的影響較親耕模式下更大，即CSA模式在獎勵氛圍、共享氛圍與顧客忠誠的影響路徑中起到調節作用，H5a、H5b成立。而在支持氛圍、臨場氛圍、控制氛圍與顧客忠誠的影響路徑中，T值均小于1.96，因而H5c、H5d、H5e均不成立。

五、結論與啟示

（一）研究結論

社群成員在社群中進行日常活動交流，從而感知到的社群氛圍特質要素，這種氛圍對成員的感知、行為有積極影響。本文研究發現，CSA社群氛圍正向影響顧客忠誠，獎勵氛圍、共享氛圍、支持氛圍、臨場氛圍和控制氛圍均對顧客忠誠有正向影響；CSA社群氛圍既直接影響顧客忠誠，又通過社群意識間接影響顧客忠誠，即社群意識在CSA社群氛圍與顧客忠誠的關系中起中介作用。這是因為，社群成員入CSA社群后能在良好的社群氛圍中獲得體驗，加深與其他社群成員的聯系，并產生認同感與歸屬感，從而提高對CSA社群和農產品的信任和忠誠，支持和關心CSA社群的持續發展。

此外，社群氛圍對顧客忠誠的影響會因CSA模式不同而存在差異。其中，獎勵氛圍、共享氛圍對顧客忠誠的影響在訂單模式下更大；支持氛圍、臨場氛圍和控制氛圍對顧客忠誠的影響在不同CSA模式下沒有顯著差異。社群成員參與CSA社群主要有兩個動機：一是希望獲得綠色健康的農產品，臨場氛圍能夠滿足這一動機。因此，不管是訂單模式還是親耕模式，臨場氛圍都會影響顧客忠誠；二是關注環境，希望良好的生態環境產出健康產品，不管是哪種模式的社群成員，都會很關心支持氛圍。不管是哪種模式的社群成員，都不希望社群內的不良信息打擾到自己的生活，因而不同CSA模式下控制氛圍的作用差異性不大。CSA獎勵氛圍和共享氛圍是社群成員可以直接感受到的CSA社群資源，前者為物質資源，后者為信息資源，它們與CSA社群密切相關，CSA社群參與程度越高越在意或依賴這些資源的價值。

（二）營銷啟示

創新路徑，營造良好的CSA社群氛圍。第一，農場管理者在利用CSA社群進行產品介紹和宣傳時，除利用文字進行傳播之外，還可以通過視頻或動態圖片來全方位展示農產品。第二，可以為CSA社群成員提供多方面的支持。第三，針對CSA社群成員的貢獻度對其給予物質上的獎勵，如新產品試用券、電子優惠券、生日禮包等，以滿足社群成員的物質上的需求；第四，鼓勵CSA社群成員進行信息共享允許自由對話，發表不同見解，對負面意見做出及時反饋而不是簡單的屏蔽處理。第五，CSA社群成員需要遵守一定的管理規則及行為約束。

精準發力，找準CSA社群氛圍切入點。對不同的CSA模式來說，社群氛圍的不同維度的重要性不同。本文研究表明，支持氛圍、臨場氛圍和控制氛圍對顧客忠誠的影響不會受到不同CSA模式的影響。因此，在不同的CSA模式下，應重點營造社群獎勵氛圍，從而提高顧客忠誠度。CSA社群應該制定合理的獎勵規則，如對推薦新用戶加入社群的社群成員提供具獎勵等。此外，在訂單模式下，應重點營造共享氛圍，從而提高顧客忠誠度。共享氛圍為信息資源，CSA社群發布信息時要做到完整、可靠、及時。當CSA社群成員認為自己收獲了具有價值的信息或資源，便會極大地提高繼續參與CSA社群活動和持續關注CSA社群的欲望，進而提高顧客忠誠度。

注重臨場氛圍，強化社群意識。第一，充分認識臨場氛圍的重要性。臨場氛圍能讓CSA社群成員產生身臨其境的感覺，通過發揮臨場氛圍的作用，在CSA社群內完成高質量的信息傳遞，可提高顧客對CSA社群的依賴感，影響顧客的感知有用性、信任以及形成更加積極的態度，促進CSA社群意識的形成。第二，有效發揮臨場氛圍的作用。如做到同步農產品信息，包括生長環境、成長進程、產品成熟以及風險等，讓CSA社群成員知曉產品相關動態信息，拉近與CSA農場的距離感，強化社群意識。