基于因子分析的大學生水果消費需求分析——以香蕉為例

張肖丹 王 芳 柯佑鵬

（海南大學 管理學院，海南 海口 570228）

2020年2月，國家衛生健康委員會發布的《新型冠狀病毒感染的肺炎診療方案》，指出科學合理的營養膳食能有效改善營養狀況、增強抵抗力；一般人群要多吃蔬果，做到餐餐有蔬菜，天天吃水果。研究表明，香蕉的營養價值非常豐富，富含水分和碳水化合物，有助于提高人們的運動能力并對運動后身體的恢復具有積極的影響[1]。香蕉是重要的經濟作物和糧食作物，也是全球鮮果銷量最大的水果，位居全球四大名果之列。調查大學生香蕉消費需求對改善大學生的營養健康狀況，促進其養成健康的飲食習慣具有積極的作用；同時對提升香蕉消費市場的發展潛力，推動我國香蕉產業發展具有重大的現實意義。

一、文獻綜述

過建春等（2011）調查了我國華北、華東、西北、西南、中南地區的香蕉消費者，對我國香蕉消費者行為進行分析，提出了對香蕉企業具有指導意義的營銷組合策略[2]。王萍等（2017）通過對我國華東地區香蕉消費者調研，把香蕉消費群體進行了市場細分，并根據研究結果對我國香蕉產業發展提出了建議[3]。張藝千等（2019）結合傳統的收入消費理論，將影響絲綢消費的因素分為個體特征、收入效應、消費習慣三類[4]。張志東（2020）認為農產品發展要從市場和消費者角度出發，走品牌發展之路[5]。黃國群等（2008）指出商務模式創新所提供的新型產品和服務可有效促進需求向現實需求轉換[6]。王依等（2020）指出消費者會選擇實體店和線上渠道購鮮果產品，線上渠道對于價格比對和節省時間是非常有利[7]。通過對理論文獻的分析總結認為消費者支付能力、香蕉質量特征、品牌、新型產品和服務、營銷刺激能對大學生香蕉消費需求產生影響。

二、基于因子分析的消費需求實證分析

（一）問卷設計與收集

調查問卷分為兩個部分：第一部分是大學生的基本特征，包括：性別、學歷、每月生活費、每月用于水果的支出比重、希望每斤香蕉的價格；第二部分是對大學生的香蕉需求的調查；其中，對被調查對象比較關注香蕉的哪些特征、影響其去購買點的因素、影響其購買香蕉的外在刺激因素的測量采取李克特五級量表進行打分。調研以大學生為調查對象，問卷設計完畢后先進行了預調研，后又通過線上發放問卷的方式并進行了為期2個月的調查；最后一共發放127份問卷，回收127份問卷，其中有效問卷123份，占總樣本的96.9%。

（二）樣本基本特征分析

調查樣本中，男生占總調查人數的33.3%，女生占總調查人數的66.7%；學歷為大專及以下、本科、碩士的所占比例分別為0.8%、60.2%、39%，其中本科生在被調查者中所占的比例最多；有一半以上的被調查者每月生活費在1001—2000元；每月用于水果的支出比重在5%--10%的比例最多為42.3%；超過一半的被調查對象希望每斤香蕉的價格應該在2元以下。

（三）香蕉需求統計分析

1.有關被調查對象對購買香蕉的渠道統計，即希望去哪里購買香蕉見圖1。62.6%的被調查對象希望去超市購買香蕉，82.9%希望去水果店購買香蕉，均有35.8%希望去菜市場、批發市場購買香蕉，16.3%希望在販賣機購買香蕉，20.3%希望線上購買香蕉，2.4%希望在其他渠道購買香蕉。大部分在校大學生希望去水果店、超市這些渠道購買香蕉，而對于新型渠道如線上購買、販賣機則接受率不高，原因可能是新型渠道還不成熟，無法保證香蕉的品質，在校大學生暫時持觀望態度。

圖1 購買香蕉渠道分析

2.有關購買香蕉的服務統計，即希望購買香蕉時被提供什么服務，見圖2。31.7%的被調查對象希望進行產品介紹，65.0%的希望能夠試吃，39.8%的希望提供水果裝盤，52.0%的希望提供線上支付服務，45.5%的希望送貨上門。由此可見，大部分被調查對象希望能夠提供試吃服務，這在推香蕉新產品的時候尤為重要，消費者可以根據試吃的結果選擇是否購買。此外，線上支付和送貨上門也占了很大一部分比例，線上支付目前已經實現；對于送貨上門，商家可以根據消費者購買產品的實際情況，提供有償或免費送貨上門服務。

圖2 購買香蕉的服務統計分析

3.關于香蕉產品的宣傳方式統計，希望通過哪種方式了解到香蕉產品，見圖3。25.2%希望通過電視廣告，39.0%希望通過自媒體廣告，18.7%希望通過報紙，43.9%希望通過促銷員推銷，48.0%希望通過親友推薦，45.5%希望通過在購買點，4.1%希望通過其他方式了解到香蕉產品。可見，在校大學生比較希望通過親友推薦、購買點、促銷員推銷了解到香蕉產品，同時對廣告的接受度不高，企業在宣傳香蕉產品時不能只依靠廣告宣傳，應多采取消費者喜聞樂見的宣傳方式進行營銷宣傳。

圖3 香蕉產品的宣傳方式統計分析

（四）香蕉需求影響因素分析

1.香蕉的特征需求因素

在調查大學生比較關注香蕉的特征，共設計了品質（X1）、外觀（X2）、顏色（X3）、新鮮度（X4）、口感（X5）、品種（X6）、營養價值（X7）7個變量，調查在校大學生對香蕉的特征各變量的關注程度，根據被調查對象對香蕉的關注度進行因子分析。

大學生關注的香蕉特征KMO值為0.693，大于0.6，表示適合進行因子分析。對于大學生比較關注香蕉的哪些特征共提取了3個公因子，累計方差貢獻率78.9%，一般來說，累計方差百分比達到70%以上，因子分析結果尚可。由表1可知，新鮮度、口感、品質在第1個因子上有較高的載荷，可以歸結為注重質量因子，這類大學生消費者特別注重香蕉的新鮮度和口感，且比較注重香蕉的品質，但不關注香蕉的外觀和品種；品種、營養價值在第2個因子上有較高的載荷，可以歸結為注重健康因子，這類消費者特別注重香蕉的品種和營養價值，但不關注香蕉的外觀和新鮮度；外觀、顏色在第3個因子上有較高的載荷，可以歸結為注重外觀因子，這類消費者特別注重香蕉的外觀和顏色，不注重香蕉的新鮮度和營養價值。計算得出，大學生比較關注香蕉的哪些特征的綜合得分：F'=0.40F1+0.31F2+0.29F3。

表1 香蕉特征需求因素旋轉成分矩陣

2.香蕉售賣點的特征需求因素

在調查影響大學生去購買點的因素，共設計了交通（X8）、距離（X9）、安全衛生（X10）、價格實惠（X11）、購物環境（X12）、便捷（X13）6個變量，調查各變量對被調查對象的影響程度，對統計結果進行因子分析。

影響大學生香蕉消費者去購買點的因素KMO值為0.789，大于0.7，表示適合進行因子分析。對影響大學生消費者去購買點的因素提取了2個公因子，累計方差貢獻率73.78.%。由表2可知，價格實惠、便捷、購物環境在第1個因子上有較高的載荷，可歸結為經濟便利因子，價格實惠、便捷特別影響這類大學生去購買點，購物環境比較影響他們去購買點，交通不影響他們去購買點；交通、距離、安全衛生，在第2個因子上有較高的載荷，可以歸結為交通距離因子。計算得出，影響大學生去購買點的因素的綜合得分F''=0.53F4+ 0.47 F5。

表2 香蕉售賣點的特征需求因素旋轉成分矩陣

3.香蕉產品的外在特征需求因素

有關影響大學生購買香蕉的外在刺激因素，共設計了親友推薦（X14）、品牌（X15）、價格（X16）、促銷（X17）、廣告（X18）、推銷（X19）、包裝（X20）7個變量，調查各變量對被調查對象的影響程度，并進行因子分析。

影響大學生購買香蕉的外在刺激因素KMO值為0.76，大于0.7，表示適合進行因子分析。對于影響大學生消費者購買香蕉的外在刺激因素提取了3個公因子，累計方差貢獻率81.525%。由表3可知，包裝、廣告、推銷在第1個因子上有較高的載荷，可以歸結為外在廣告因子，這類大學生消費者容易受香蕉的包裝、廣告以及推銷的影響，不太容易受香蕉價格和親友推薦的影響；價格、促銷在第2個因子上有較高的載荷，可以歸結為經濟促銷因子，這類大學生消費者容易受香蕉價格和促銷的影響，不易受包裝和品牌的影響；親友推薦、品牌在第3個因子上有較高的載荷，可以歸結為口碑品牌因子，這類大學生消費者容易受親友推薦和品牌的影響，不易受廣告和促銷的影響。計算得出，影響大學生購買香蕉的外在刺激因素的綜合得分：F'''=0.43F6+ 0.30 F7+0.27F8。

表3 香蕉產品的外在特征需求因素旋轉成分矩陣

三、對策建議

（一）大力開發新產品，滿足消費者多樣化需求

企業要加大對香蕉的培育，改進香蕉品質，提高香蕉的口感，生產出更加符合消費者需求的香蕉產品。同時，還應優化香蕉種植結構，改變單一的種植品種，提高特色蕉和新品種的種植結構，滿足消費者對香蕉多樣化的需求。此外，為滿足消費者對香蕉產品的需求，須大力發展香蕉深加工，加大消費者喜聞樂見的香蕉瓶裝飲料和果醬的生產和供給，不斷推出香蕉加工新產品，以迎合消費者不斷變化的消費需求。

（二）采用新型營銷模式，拓展香蕉銷售渠道

調查結果表明大部分大學生能夠接受的購買點的距離是2km以內，企業在對香蕉進行市場投放時，要考慮消費者對購買點距離的接受度，合理設置購買點距離。大學生作為新一代追求個性，標新立異，容易接受新鮮事物，企業可以抓住大學生的特點，創新香蕉銷售渠道，在大學生群體間嘗試投放新的銷售渠道，如利用販賣機銷售香蕉。

（三）加強宣傳推廣，提高香蕉認知度

通過調查分析可知有將近20%的大學生沒有聽說過所調查的香蕉品種，可以看出這部分大學生對香蕉品種不甚了解，因此必須進行大力宣傳，提高香蕉的認知度。為此，可根據大學生的興趣愛好，在校園內舉行香蕉營銷大賽，營造體驗營銷的氛圍，號召大學生參與進來，增加大學生對香蕉的認知。此外，我們發現大學生對廣告的接受度不高，為提高香蕉及其產品的宣傳效率，必須轉變推廣方式，采用多種形式進行宣傳推廣。

（四）加快“三品一標”認證，提升品牌競爭力

根據調查顯示有一部分大學生愿意為品牌香蕉支付更高的價格，這部分人群比較認可品牌的效力，說明品牌香蕉能為企業帶來更多經濟效益，無形中增加了企業的競爭力。大部分大學生比較傾向于購買經過“三品一標”認證的香蕉，原因可能因為這是由政府主導的安全優質的農產品公共品牌，在消費者心中有較強的信服力，故香蕉種植企業在進行品牌打造的過程中，要提高香蕉品質，加快“三品一標”認證。