網絡交易平臺治理結構的靶盤模型
——一個跨案例研究

孫國強，石海瑞,2，邱玉霞

1 山西財經大學 管理科學與工程學院，太原 030006 2 山西財經大學 工商管理學院，太原 030006

引言

數字技術的廣泛應用催生了平臺經濟，其中當屬網絡交易平臺發展最為成熟。表面看它像市場，交易各方在平臺上依靠價格機制自發調節并直接交易[1]；又像合作網絡，平臺企業及其供應商相互依賴，共同服務于消費者；也像層級制企業，平臺企業依靠平臺所有權擁有凌駕于供應商之上的權威[2]。不同的組織具有不同的治理邏輯[3]，界定清晰的組織屬性是平臺治理的邏輯起點。因此，作為一種新型組織形態，網絡交易平臺的組織屬性，特別是與傳統組織類型的辨析，決定了其治理工具的選擇和探索。

組織屬性往往由組織的治理結構定義[4]，指保證契約關系完整性和可靠性的組織框架[5]。WILLIAMSON[6]確定了市場、層級和混合制3種具有不同組織屬性的組織形式。不同類型的組織形式具有不同的特征，彼此間不能串換，這就是所謂的治理結構比較制度分析法[7]。然而網絡交易平臺兼具市場性、層級性和混合性，明顯有悖于組織形式不能串換的論斷，決定了對網絡交易平臺治理結構的判斷不能簡單采取拿來主義。

目前關于網絡交易平臺組織屬性的已有研究較為鮮見，更多的學者在研究平臺治理時對組織屬性設置了暗含性假設，即平臺與傳統組織不同，但具體區別卻鮮有分析。究其根源，在于缺少與治理結構比較制度分析的對話，導致平臺治理研究從理論上缺少清晰的范式。本研究從治理結構比較制度分析范式入手，基于對中國典型的網絡交易平臺的編碼分析和跨案例研究，提取網絡交易平臺治理結構的核心特征，厘清其理論內核，探索網絡交易平臺組織屬性，構建網絡交易平臺治理結構的理論模型，從而實現經典組織治理與平臺治理理論的對話，拓展了組織治理理論的應用情景，深化了平臺治理的理論研究，提高了理論應用的指向性。

1 相關研究評述

1.1 網絡交易平臺及其理論闡釋

平臺概念最早出現于產品開發領域，被稱為產品平臺，應用于企業內部，由單獨某一家企業操控[8]。MEYER et al.[9]的界定得到學術界廣泛認可，認為平臺是一組子系統和接口的集合，它們形成了可以高效開發和生產衍生產品的通用架構。20世紀末，隨著互聯網技術的發展和企業間合作的增多，平臺從企業內部擴展到外部，旨在利用企業外部資源，尋找更多創新和更便宜的組件或技術，但與產品平臺一樣，本質都是為了提高效率，降低成本[10]。

21世紀初，多邊市場理論的發展成為平臺概念演化的轉折點。經濟學家以網絡外部性理論為基礎研究平臺，認為平臺即多邊市場，它連接了之前無法直接聯系和交易的群體，使它們之間的直接交易成為可能[11]，從而創造連接紅利。在多邊市場理論的視角下，學者們更強調平臺的網絡外部性[12]。

GAWER是平臺領域研究成果較豐富的學者之一。2009年GAWER[13]提出，產業平臺指那些由一個或幾個企業開發、能為其他企業生產平臺互補產品提供基礎功能的產品、服務或技術，并不是所有的多邊平臺都是產業平臺，而多邊平臺的目的在于促進交易，而產業平臺的目的在于促進創新；2014年GAWER et al.[14]對產業平臺的定義進行修訂，認為產業平臺能為其他企業生產互補品提供基礎，且有潛力產生網絡外部性；同時，GAWER[10]又整合技術管理和產業組織領域的相關理論，提出整合的平臺概念，認為平臺具有與具有創新力和競爭力的互補商合作、通過創造供應端和需求端的范圍經濟和規模經濟創造價值、由核心組件和外圍組件構成的模塊化技術架構3個特征。

綜上所述，平臺概念存在兩個視角：①技術管理視角，強調平臺是其他企業生產相關產品和服務的基礎[15]，其架構由可重復使用的核心組件和變化的低重復使用的外圍組件構成，無論是產品平臺、供應鏈平臺，還是多邊平臺或產業平臺，都是如此架構[16]。這一視角統一關注點在于實現供給側的范圍經濟，進而實現產品、技術和行業創新[10]。②產業組織理論視角，認為所有平臺扮演著交易渠道的角色，通過連接創造價值，理論基礎是通過需求側的規模經濟實現網絡效應[15]。目前這兩個視角已呈現融合趨勢，王節祥等[17]也認為對平臺的交易和創新屬性的認識要從二元性走向二重性。

本研究主要關注產業組織理論視角下作為交易渠道的平臺，并將其稱為網絡交易平臺。在這個平臺上，隨著平臺的不斷發展，物流提供商和運營服務提供商等也成為平臺上不可或缺的參與者，他們與平臺企業、產品和服務供應商共同形成一個龐大的平臺生態系統，成為當前平臺理論研究的又一新視角。但著眼于產業組織理論視角作為交易渠道的平臺，其核心交互是平臺企業、產品和服務供應商與消費者之間的交互。而與其他參與者的交互是隨著平臺的發展作為平臺支撐服務產生的，若過多引入，將使研究基點偏移到平臺生態系統這一概念上，且會提高分析的復雜性。因此，為了能夠更深入地挖掘平臺治理結構的本質，同時為了簡化分析，本研究將緊扣平臺的核心交互。

1.2 網絡交易平臺組織屬性及其理論背景

關于網絡交易平臺組織屬性的研究較為鮮見。GULATI et al.[18]提出元組織的概念，其中企業或個人是自治的參與主體，不存在基于雇傭關系的權威約束，但整個元組織具有系統級目標，核心企業擁有基于專長、聲譽、守門員特權或對關鍵資源或技術的控制權的非正式權威，而成為元組織的架構師，積極塑造元組織的形態。雖然GULATI et al.[18]將平臺歸入元組織，但是元組織與傳統的混合制區分并不明顯，因此無法判斷元組織與市場、層級和混合制的區別。吳義爽等[19]用集市來刻畫平臺的組織屬性，強調它以一種特殊機制涵蓋了權威的管理機制、自由市場的競爭和交易機制以及網絡關系；之后，吳義爽[20]又提出平臺組織的雙重屬性——自組織和他組織，而自組織特性以他組織特性為前提。因此，吳義爽更傾向于將平臺組織看成兼具市場、層級和混合制特點的新型組織。但是對于現實中網絡交易平臺體現的不同形態無法給出更好的解釋，如同為購物平臺，有像集貿市場的淘寶，像購物中心的京東，像工廠直銷的網易嚴選。

在研究平臺治理時，更多的學者對平臺組織屬性設置了暗含性假設。

有的學者將平臺看作市場，從市場失靈出發進行治理。圍繞平臺形成的多邊市場充滿外部性等市場失靈問題，因此平臺治理在依靠價格機制的同時還需要依靠非價格機制[21]，但是與傳統市場失靈需要政府治理不同，平臺企業制定規則對平臺進行治理更為有效[22]。也有學者專門探討網絡交易平臺中的檸檬問題，TIWANA et al.[23]將其看成是自組織的市場，利用信號理論探討沒有集中監督情況下的檸檬問題。雖然數字技術的采用大大降低了信息不對稱，但仍然存在嚴重的檸檬問題，而處于市場中的平臺企業成為具有信息優勢的類政府機構，在治理檸檬問題中發揮了重要作用[24]。因此，在平臺上構建私有秩序和公共秩序共存的平臺-政府雙元治理模式進行平臺治理更為有效[25]。

有的學者將平臺看成是平臺企業與供應商形成的平臺型網絡研究治理問題。劉林青等[26]構建網絡層面的平臺企業領導權獲取的方向盤模型；汪旭暉等[27]明確提出平臺型電商企業與平臺賣家建立了介于層級制與市場制之間的中間型關系；彭本紅等[28]在研究平臺中的合同治理和關系治理時，將平臺看作是一個合作關系網絡。

有的學者將平臺看成兼具市場、層級乃至混合制特點的新型組織。白景坤等[29]重點研究平臺企業網絡的自組織形成機理，但是認為在平臺發展初期，帶有層級性質的指揮、協調和控制的他組織發揮主導作用；LEONI et al.[30]強調平臺所有者使用正式的官僚控制系統作為管理和控制其供應商的機制，說明他組織特性在平臺中的重要性；王節祥等[17]甚至提出平臺治理是一種兼具市場、層級乃至政府特征的新型治理形式。

還有的學者采取權變觀點。杜玉申等[31]建議將平臺治理的雙邊市場范式和系統競爭范式與平臺所處情景相匹配，雙邊市場范式將平臺看作是市場，而系統競爭范式將供應商看作平臺企業的合作伙伴，共同服務于消費者；FENWICK et al.[32]也認為在平臺取代傳統經濟組織時，平臺類型既可以是傳統企業微調的權力集中式平臺，也可以是基于區塊鏈的分散自治式平臺，具體要視所處環境和平臺企業目標而定。

基于上述研究梳理發現，關于“平臺是什么”的討論更多地集中在其功能上，如交易渠道、創新，而鮮少有對其內部組織制度的討論。多數研究是以對平臺組織屬性的某種隱含假設為前提，且基于不同的理論視角，產生了碎片化的研究結論。本研究認為已有研究由于缺少與治理結構比較制度分析的對話，導致平臺治理研究在理論上缺少清晰的范式。因此，有必要探索隱含在以上研究視角背后的統一邏輯，將不同視角下的網絡交易平臺治理理論統一于一個理論框架內。

1.3 網絡交易平臺治理結構及其理論分析

一個組織的屬性由其治理結構定義，它明確了關于誰進、誰出、誰獲得什么的基本規則，在搭便車和機會主義等風險的假設下，治理結構試圖通過設置決策權分配和租金分配的治理機制組合降低以上風險[4]。

治理結構一詞最早由威廉姆森[5]提出，他認為新制度經濟學的特征是，新古典主義下的企業是生產函數的概念被企業是治理結構的概念取代或加強。經濟組織的目的是設計專門的治理結構以促進關系的持久性，防止交易關系在無保障機制支持的市場合同的重錘下破裂[33]。而交易成本經濟學探討各種治理結構為防止機會主義和各種侵占風險下的計劃、適應和監督任務完成的相對成本，即交易成本。威廉姆森[5]認為比較制度分析強調交易屬性與治理結構的匹配，從而節約交易成本。簡單治理結構應該協調簡單交易問題，復雜治理結構應當留給復雜交易。因此，威廉姆森[5]意義上的治理結構是保證契約關系完整性的組織結構，或是一種保護契約當事人投資的制度安排，其中企業、市場和混合制是3種基本類型。WILLIAMSON[6]期望從激勵強度、管理控制、適應性和契約法4個維度，窮盡3種治理結構的區別，企業和市場處于兩端，混合制居中。在每一種不同的治理結構中，不同的治理機制，如決策程序、剩余控制權、合同擔保、合同適應條款、不同定價方案、個人監督、正式規則和條例、沖突解決程序等組合起來治理交易關系中參與者的行為。因此，協調和控制經濟交易的治理機制的特定組態形成不同的治理結構[34]。

同樣，網絡交易平臺的組織屬性也由其治理結構定義。WILLIAMSON[6]描述的市場、層級和混合制的區別見表1，從表中4個維度考察網絡交易平臺，發現傳統的某一種治理結構很難完美覆蓋網絡交易平臺治理結構的全部特征，而網絡交易平臺組織屬性到底是什么成為一個亟待解決的基本問題。

界定清晰的組織屬性是任何組織治理理論研究的邏輯起點，治理結構比較制度分析是研究組織屬性的經典理論和方法。然而，由于網絡交易平臺具有鮮明的數字經濟時代特征，而作為工業時代的經典組織理論無法將網絡交易平臺的新特征考慮在內。因此，導致表1所示的傳統的某一種治理結構無法完美覆蓋網絡交易平臺治理結構的全部特征。本研究基于治理結構比較制度分析范式，通過對案例資料的編碼分析和跨案例聚類分析，挖掘數字經濟背景下網絡交易平臺治理結構的新特點，探索網絡交易平臺的組織屬性。

表1 不同治理結構的特征Table 1 Attributes of Different Governance Structures

2 研究方法

2.1 方法選擇

本研究針對網絡交易平臺的組織屬性進行探索式研究，而案例研究十分適合此類新情景下的探索。此外，已有平臺治理研究領域中，鮮有基于WILLIAMSON的思想對網絡交易平臺組織屬性的研究，缺乏理論構建，從表面看平臺又具有其他傳統組織不具備的復雜性，因此以經典理論的核心概念為起點，對網絡交易平臺治理結構進行探索式的案例研究最為適合。考慮到單案例研究結論的普適性受到質疑，并且不同平臺的交易治理模式選擇也大不相同，小平臺學習模仿大平臺。因此，本研究選擇平臺經濟中較為成熟的行業中市場份額較大、影響范圍較廣同時交易治理模式具有明顯不同的平臺，通過模式匹配的分析技術，利用逐項復制和差別復制的方法，進行探索式跨案例聚類分析，從而保證研究的外在效度和信度。

2.2 案例選擇

表2給出所選16個案例，案例選擇依據如下。

表2 案例研究對象Table 2 Objects of Case Study

(1)所選案例覆蓋行業廣。本研究選取3個不同行業的平臺做研究案例，包括零售平臺、旅游平臺和出行服務平臺。這3個行業的電商平臺都較成熟，尤其是經過多年發展，其治理結構隨著平臺內部的發展和外部環境的變化幾經更迭，外在表現信息豐富，對扎根現實提取平臺治理結構的特征給予豐富的養分。此外，僅對一個行業內的多個平臺進行跨案例分析所得的結論僅適用于該行業，為了提高理論的普適性，將研究背景拓寬到多個行業，分別進行差別復制和逐項復制，以使研究結論更具有普適性和說服力。

(2)所選案例均為行業內典型平臺。每一個領域內所選平臺大都是較為成熟的大平臺，在該領域內的體量巨大，占據該行業相當大的市場份額，是小平臺的模仿對象，如淘寶、京東、攜程、滴滴等，滿足案例的典型性原則，同時他們的商業模式都較為穩定，平臺之間運營模式的差異顯著，為案例研究的差別復制奠定了基礎。

(3)所選案例數據豐富易得。媒體對所選平臺的跟蹤報道和深入評論較多，學術界關于各大平臺的案例研究也日益增多，成熟的平臺企業為了平臺的有序運營制定了相對成熟的平臺規則，并且這些規則都明確列示在平臺官網上。這些豐富的資料成為案例材料的重要來源，滿足案例分析中三角驗證的原則。

2.3 數據收集

本研究收集一手訪談數據和二手數據，數據來源見表3。

表3 數據來源Table 3 Data Sources

首先，訪談對象除了平臺企業內部員工外，平臺上的商家也是需要訪談的重要對象，他們常年在某個平臺或多個平臺運營，對平臺的治理行為非常熟悉，且與平臺企業內部員工相比，規模巨大的商家群體更容易成功進行訪談，例如，在出行服務平臺上，通過打車的方式就可以成功實現對司機的訪談。

此外，考慮到獲取一手訪談數據的困難性，本研究收集了大量二手資料補充訪談數據。包括各個平臺官網上公示的平臺協議和平臺規則數據、賣家論壇上關于平臺治理行為的數據、公開發表的與平臺相關的案例研究書籍和文獻，以及資訊網站發布的與平臺治理行為相關的資訊。

基于上述途徑，獲取了本研究案例分析所需的原始數據，并根據三角驗證原則對相關數據進行相互印證，形成完整的證據鏈，提高研究的建構效度。

3 網絡交易平臺治理結構的特征分析

3.1 基于編碼的網絡交易平臺治理結構特征分析

3.1.1 傳統治理結構的核心概念梳理

WILLIAMSON[6]的治理結構是通過4個核心概念刻畫其特征，其中，激勵強度和管理控制是治理交易的具體機制，適應(包括自發適應和協調適應)和契約法是不同治理結構實現的結果。之后來自多學科的研究者對其進行了拓展。本研究梳理關于治理結構的核心概念的研究，具體見表4。表4中，①高能激勵是指代理人以固定價格向委托人提供產品，代理人獲得全部剩余索取權。低能激勵是指代理人的成本與收益沒有直接的對應關系，代理人沒有全部剩余索取權[7]；②管理控制是指管理者使用正式的、以信息為基礎的慣例或程序維持或改變組織活動的模式[44]；③自發適應是由HAYEK[45]提出的，他主張“社會的經濟問題主要是在特定時空環境中快速適應的問題”，而價格系統是溝通信息和誘導變化極其有效的機制，因此他把適應歸功于市場，其中消費者和生產者獨立對價格參數的變化做出反應，從而分別使自己的效用和利潤最大化；④協調適應是由BARNARD[46]提出的，他關注內部組織的適應能力，其具有協調性質，是一種有意識的、深思熟慮的并且有目的地設計的一種適應的內部協調機制，是基于權威關系的適應。

網絡交易平臺兼具市場性、層級性和混合性的特點，決定了不能照搬任何學者的治理結構核心概念。因此，本研究以表4中的核心概念為基礎框架，結合平臺實踐，進一步探索網絡交易平臺情景下治理結構的核心概念。

表4 治理結構核心概念梳理Table 4 A Review of Core Constructs of Governance Structure

3.1.2 提取網絡交易平臺治理結構的核心概念

本研究對案例中體現的核心概念的探索是利用Nvivo軟件完成的。

(1)鑒于淘寶網的發展歷程較長，內容豐富，資料易得，因此先對淘寶網的一手資料和二手資料進行編碼。編碼過程基于3個邏輯：①貼標簽，對獲取的相關資料貼標簽，編碼前綴為a，建立了245個自由節點。②概念化，將與同一現象有關的自由節點歸納于同一樹節點之下，并重新定義這些樹節點，編碼前綴為A，獲得了25個概念。③范疇化，把相似的樹節點再歸類，聚攏成更加抽象的樹節點，編碼前綴為AA，得到7個范疇。

(2)對其余15個案例按照貼標簽-概念化-范疇化的邏輯思路進行編碼分析，以補充在淘寶網案例資料的編碼分析中獲得的標簽、概念和范疇。最終建立了369個自由節點、33個概念、11個范疇，具體內容見表5。

表5 開放式編碼示例Table 5 Examples of Open Coding

(3)挖掘表5中11個范疇之間的邏輯關系及其與表4中7個概念之間的潛在邏輯關聯，最終將11個范疇歸入4個核心概念，見表6。

表6 編碼結果Table 6 Results for Coding

3.1.3 基于編碼結果的網絡交易平臺治理結構特征分析

在編碼編制和修正過程中，發現網絡交易平臺治理結構核心概念具有兩個特征。

(1)自發適應和協調適應概念下無初始編碼。WILLIAMSON[6]的研究表明，自發適應和協調適應是治理結構實現的結果。例如，所有權實現了自發適應，合同保證和各種基于權威的控制手段實現了協調適應。獲取的案例資料都是治理交易的具體治理機制，而對于治理機制產生的是何種適應并沒有過多體現。在已有對混合制治理結構討論的研究中也可以發現，很多研究都沒有考慮自發適應和協調適應，如GRANDORI et al.[35]、MAKADOK et al.[39]和MéNARD[41]的研究。

(2)所有權概念下無初始編碼。原因在于存在權威概念，因為關鍵資產的所有權往往衍生出權威。EBERS et al.[34]將所有權與權威整合為所有權自治來區分市場、層級和混合制，表明在3種治理結構中資產所有者對其資產是否存在決定權，在層級和混合制結構中常常出現關鍵資產所有者對他人資產的決定權。同樣，平臺企業基于其平臺所有權衍生出的權威，不僅能決定平臺資產的使用，還有可能決定平臺上供應商的資產使用。

基于以上分析，本研究刪除自發適應和協調適應，同時借鑒EBERS et al.[34]的研究，將所有權與權威整合為所有權自治。

以上兩個特征在傳統治理結構的核心概念中都存在，但網絡交易平臺治理結構有兩個特有的特點。

(1)管理控制概念下的編碼信息極為豐富，且多為正式管理控制機制。眾所周知，高能激勵是市場治理的最大特征，而強管理控制是層級治理的最大特征。在京東自營和攜程度假產品自營等平臺中，低能激勵與強管理控制的匹配跟層級制類似。在淘寶網和滴滴出行等平臺中，高能激勵配以豐富的正式管理控制手段，類似WILLIAMSON[6]對混合制的描述：一方面，保留了產生高能激勵的所有權自治；另一方面，因為存在雙邊依賴，得到更多如信息披露和爭端解決機制等正式管理控制手段，以及如信任等非正式管理控制手段的支持，而付出激勵弱化的代價。不同之處在于混合制中存在大量的非正式管理控制機制，成為混合制研究中的一個重要研究領域。而在網絡交易平臺中，非正式管理控制機制使用較少，常用的是由平臺企業設置的正式管理控制機制，包括對供應商進入、產出、運營等各方面的規則設置。

(2)同一平臺上不同類型的契約法皆有呈現。以零售平臺為例，在淘寶網、天貓商城和京東POP平臺上，平臺企業和商家的初始契約具有明晰性，且不同商家所簽契約均相同，供應商身份不重要，因此具備部分古典契約的性質。同時，隨著時間的推移，契約條款逐漸得到補充，與古典契約相背，具備關系契約的性質。此外，淘寶網和天貓商城還設立了作為第三方的大眾評審制度，對平臺上的各種糾紛進行仲裁，以應對司法的低效率，具備新古典契約的性質。在云集自營、創客云商和網易嚴選平臺上，也同時存在雙邊合同簽約方式、古典式簽約方法和層級式簽約方式。這違背了WILLIAMSON[6]得到的不同治理結構由不同的契約法支持的研究結果。究其原因，首先，由契約理論的前提假設所致，如關于古典契約的完備契約假設、完全理性人假設等；其次，平臺參與群落眾多、數量眾多、架構復雜和規模巨大等因素導致平臺結構復雜，平臺上參與者行為復雜，導致規范行為的契約復雜，很難與理論狀態吻合。威廉姆森[33]認為任何交易都是通過契約關系進行并完成的，這些契約規定了交易雙方的行為方式、利益格局和環境變化時的決策程序或再談判規則。而這些內容都可以通過激勵機制、管理控制和決策權配置來體現，因此契約法是治理結構的績效特征。基于以上分析，遵循簡單嚴謹的原則，將契約法從治理結構的核心概念中刪除。最終形成網絡交易平臺治理的核心概念，見表7。

表7 網絡交易平臺治理結構的核心概念Table 7 Core Constructs of Governance Structures in Online Trading Platform

綜上所述，本研究發現網絡交易平臺治理結構比WILLIAMSON[6]所說的3種治理結構表現出更大的復雜性，且不同的網絡交易平臺的治理結構特征也是不同的。因此，本研究以上述網絡交易平臺治理結構的核心概念為標準，對網絡交易平臺治理結構做類型分析，深入挖掘網絡交易平臺的內部特征。

3.2 基于案例的網絡交易平臺治理結構特征分析

3.2.1 同一行業的網絡交易平臺治理結構類型分析

不同平臺的治理結構表現出不同特征，零售行業不同平臺治理結構的特征見表8。利用差別復制對表8的案例進行聚類分析，可以將零售行業平臺治>理結構劃分為5類。

旅游行業不同平臺治理結構的特征見表9。對表9的案例進行聚類分析，可以將旅游行業平臺治理結構分為兩類。

出行服務行業不同平臺治理結構的特征見表10。對表10的案例進行聚類分析，可以將出行服務行業平臺治理結構分為3類。

3.2.2 跨行業網絡交易平臺特征分析

比較表8、表9和表10發現：

表8 零售行業平臺治理結構比較Table 8 Comparison of Governance Structures of Platform in Retail Industry

表9 旅游行業平臺治理結構比較Table 9 Comparison of Governance Structures of Platform in Tourism Industry

表10 出行服務行業平臺治理結構比較Table 10 Comparison of Governance Structures of Platform in Travel Service Industry

(1)3個行業中的類別1都屬于淘寶式的治理結構，供應商在平臺上有很大的自治權，采取高能激勵的輸出式定價，需要較強的過程控制來規范供應商行為。

(2)零售行業的類別5、出行服務行業的類別3和旅游行業的類別2都與層級治理吻合，絕大部分事務由平臺企業決定，低能激勵的輸入式定價，高強度管理控制。

(3)零售行業中的天貓商城和京東POP以及出行服務行業中的禮橙專車，是在平臺經濟發展到一定程度時，為塑造高品質平臺，以滿足中產階層對品質網購的需求，平臺在供應商的輸入和輸出上實施了較高的控制。該類型治理結構在旅游行業平臺中不存在，但理論上是可行的，平臺對旅行社的資質、規模、績效考核等提高要求，從而保證消費者旅行體驗的品質。現實中旅游行業平臺不存在該類型的原因值得細究，為治理結構選擇機理的研究提供了素材。

(4)京東自營是輸出式定價，但供應商的自治權卻不高，除了定價決策權外，其余運營相關事務均由供應商決定，管理控制比較嚴格。它的特點為輸出式定價的高能激勵和支持此激勵的產品定價權，平臺擁有絕大部分事務的決策權和對供應商的嚴格管理控制。

(5)在零售行業平臺中還存在一種以非正式控制為主的社交電商平臺，關注社群經濟，通過建立一種鄰里體系創造平臺上分銷商的鄰里價值和功效價值[47]。在其他兩個行業中也都有利用社交網絡分銷產品的現象，例如，出行服務行業平臺中以經濟利益刺激司機和乘客通過社交網絡邀請其圈內朋友入駐平臺，而攜程網設有分銷聯盟平臺，通過一定方式加入分銷聯盟，即可銷售平臺產品，同時提取傭金。因此，從可行性分析，各個行業都可以有社交性分銷平臺，只是行業不同側重不同。此外，不僅以自營為主的平臺可以依靠社交網絡，其他類型治理結構的平臺同樣可以打造社群經濟，例如，京東通過會員制所做的一系列工作，本質上與云集自營的分銷商網絡異曲同工。因此，非正式控制中的社交網絡不足以成為一個區分治理結構的明顯標志。

通過對核心概念激勵機制、管理控制、所有權自治的提取，利用差別復制進行行業內跨案例分析，利用逐項復制進行跨行業案例分析，挖掘出網絡交易平臺治理結構的4種類型，具體內容見表11。

表11 網絡交易平臺治理結構類型Table 11 Types of Governance Structures in Online Trading Platform

4 研究發現

4.1 網絡交易平臺治理結構類型的多樣性

網絡交易平臺組織屬性復雜，主要表現為類型多樣性。

(1)集貿式治理結構表現為輸出定價導致的高能激勵、較高程度的過程控制和平臺上供應商高度的自治權，現實中淘寶網、飛豬旅行、攜程零售、當地向導和滴滴快車均為這種治理結構。在此類型中，高能激勵、高所有權自治和低管理控制激活了長尾市場，產品極為豐富，“萬能的淘寶”正是對這種治理結構的形象描述。然而，產品豐富的同時卻難以保證產品質量，因此在平臺發展初期，由于過程控制的缺失，淘寶網被冠以“假貨市場”的稱號。但在淘寶網發展的十幾年中，阿里集團不斷加強過程控制，出臺各種平臺規則，從而使淘寶網的產品質量不斷提升，而其他行業的該類型平臺也都有極為詳盡的平臺規則或者規則正持續完善中，以實施過程控制。

(2)商城式治理結構是天貓商城、京東POP和禮橙專車采用的模式。由于較高程度的輸入控制、輸出控制和過程控制，平臺上入駐了大量高品質供應商，產品和服務的采購、生產、營銷、物流和售后等事務全部由商家自主決策，在繳足平臺傭金后的所有收入歸商家所有，高管理控制、高能激勵和高所有權自治保證了產品和服務的品質，以及一定程度的豐富性，滿足了消費者對高品質生活的需要。

(3)半自營式治理結構是京東自營采用的模式。平臺中產品或服務的大部分決策權配置在平臺企業一端，現實中的京東自營有逐漸向供應商分權的傾向。雖然有導致高能激勵的輸出式定價保證供應商的積極性，但是較高程度的管理控制和較低的所有權自治，在保證產品的質量和服務的同時犧牲了產品的豐富性。

(4)全自營式治理結構為層級治理，該類平臺上產品或服務的運營完全靠平臺企業單獨運作，平臺上的產品或服務，有的靠平臺企業尋求OEM或ODM模式生產，有的靠自行生產。供應商對產品在平臺上的運營無任何決策權。該模式下，平臺企業對供應商或企業內部員工為低能激勵的輸入式定價和低所有權自治，對供應商的中等級別管理控制和內部員工的層級管理控制，保證了產品或服務的質量，卻犧牲了高所有權自治和高能激勵下的產品或服務的豐富性，同時產生了平臺企業與供應商之間相互推諉售后的現象。

以上4種治理結構與WILLIAMSON[6]的3種治理結構的區別比較見表12。其中，集貿式和商城式治理結構接近市場治理，但與市場治理的不同體現在管理控制機制上，集貿式和商城式治理結構在保留了能帶來高能激勵的輸出式定價和所有權自治的同時，又引進了層級治理中的管理控制機制，以保證平臺提供的產品或服務的質量。全自營式與層級完全吻合，現實中也表現為平臺企業全權運營模式。而由于半自營式較高的管理控制和供應商較低的所有權自治，更接近于層級治理一端。

表12 不同治理結構區別Table 12 Differences of Different Governance Structures

基于以上分析，本研究發現網絡交易平臺的治理結構多樣，一類是全自營式的類似層級治理的模式，一類是平臺企業與供應商合作服務消費者的集貿式、商城式和半自營式3類具有混合制特征的治理結構。但這4類治理結構呈現出不同于經典組織理論中不同治理結構處于一個連續譜系的特征。經典組織理論認為層級、市場和混合制處于一個連續的譜系中，層級和市場各居譜系的一端，中間為混合制。在這個譜系中，所有權自治、激勵機制和管理控制在面臨不同治理結構時的變化是一致的，而網絡交易平臺治理結構中，所有權自治、激勵機制和管理控制在面臨不同治理結構時顯現出不同的組態，使集貿式、商城式和半自營式治理結構明顯脫離經典組織理論下治理結構的中心連續譜系，參照MAKADOK et al.[39]的觀點，將其稱為廣義混合制。因此，本研究認為集貿式、商城式和半自營式這3種治理結構具有廣義混合制結構的特征。

綜合以上分析，得出以下命題。

命題1網絡交易平臺治理結構類型多樣，全自營式呈現明顯的層級特征，其他3類具有明顯的廣義混合制特征，是網絡交易平臺情景下的混合治理結構的類型細分。

以上命題可以通過眾多學者對混合制治理結構的細分相互印證，如GRANDORI et al.[35]、GULATI et al.[36]、MAKADOK et al.[39]、MéNARD[41]和EBERS et al.[34]的研究。

4.2 市場治理與層級治理在網絡交易平臺治理中的融合性

4種治理結構中管理控制強度逐漸增強。全自營式治理結構中較強的管理控制用于彌補由輸入式定價導致的低能激勵和平臺企業員工的低所有權自治導致的激勵不足問題。而其他3類治理結構皆為輸出式定價的高能激勵，但卻與較高程度的管理控制相匹配，尤其是正式控制機制，WILLIAMSON[6]的市場治理中的高能激勵與層級治理的高管理控制在這3類治理結構中相互融合，成為網絡交易平臺治理結構的一大特點。

集貿式治理結構最接近市場，但卻表現出與市場治理相違背的高強度過程控制，以避免供應商的機會主義行為；商城式治理結構中，除較強的過程控制外，平臺企業同時通過輸入控制和輸出控制提高供應商的質量，從而保證平臺質量；半自營式治理結構中除高強度的管理控制外，供應商的自治權相對較小，產品或服務運營中大多數事務要通過平臺企業的審核。

之所以出現網絡交易平臺的高管理控制，源于市場失靈的存在。如上文所述，平臺具有市場屬性，供應商入駐平臺后，平臺企業首先依靠價格機制實現對供應商的協調。然而，由于供應商的高能激勵和所有權自治，人為的信息操控導致的信息不對稱產生機會主義行為，平臺內激烈競爭導致的負外部性等都會擾亂平臺秩序，尤其是在集貿式和商城式治理結構中。平臺上存在賣家群體聲譽，而個別賣家的機會主義行為影響消費者對平臺賣家群體聲譽的評價，進而影響平臺企業的個體聲譽。因此，平臺企業作為平臺的所有者被賦予類似公權力，更有理由和條件為平臺設置規則，實現對平臺上供應商的管理控制，管理控制越強，平臺上的產品質量越能得到保證，從而滿足消費者的高品質需求，實現平臺的持續發展。同時，由于平臺上供應商的規模龐大以及由此導致的平臺企業與供應商之間的弱嵌入性，使在混合制中起重要作用的信任和社交網絡等非正式控制機制很難發揮作用。

綜合以上分析，得出以下命題。

命題2集貿式、商城式和半自營式網絡交易平臺治理結構表現為市場治理的高能激勵與層級治理的高強度管理控制相互融合的特點，且以正式控制為主。

市場治理中的高能激勵使交易者依靠市場價格自發協調，層級治理中的低能激勵需要通過權威設置管控機制實現協調，而網絡交易平臺中激勵機制與管控機制的不同組合也導致網絡交易平臺上不同的協調方式。

集貿式和商城式治理結構中，面對性質相同的供應商，平臺企業為他們提供了詳盡的標準化契約和隨著時間不斷完善的平臺規則。供應商使用平臺即代表供應商對其自覺遵守平臺規則的義務以及平臺企業自主變更平臺規則的權力的認同，平臺企業負責生產契約和續簽要約，供應商使用平臺即約定為續簽要約成立，平臺企業通過單邊主導式契約動態調整完成對供應商的管理。因此平臺企業基于平臺所有權衍生出的權力使其通過標準化的契約、規則設置和變更實現平臺上各方之間的協調。例如，淘寶網、天貓商城、京東POP、滴滴快車等平臺都有公開的詳細規則。

而在半自營式治理結構和全自營式治理結構中，平臺企業深入介入供應商的運營或自行運營，對每一個供應商區別對待，簽訂標準不同的契約。因此，在同時擁有自營和開放兩種模式的平臺上，平臺協議和規則都是針對開放平臺上的供應商，而對于自營供應商的協議和規則往往處于不公開狀態。此時平臺企業成為一個權力的使用者，向供應商發送各種命令，供應商的所有權自治程度極小，很多事務都要由平臺企業的后臺同意之后才能操作，因此整個平臺很大程度依靠權威實現協調。

此外，隨著社交式分銷網絡向網絡交易平臺的滲入，很多平臺企業通過社交平臺宣傳平臺企業的理念和價值觀，進行銷售技巧的培訓等。因此，隨著社交式電商的發展壯大，依靠非正式的關系網絡實現對分銷商群體的管理控制和激勵將越來越多。

綜合以上分析，得出以下命題。

命題3集貿式和商城式治理結構是開放平臺，主要依靠平臺協議和規則實現協調，半自營式和自營式治理結構為自營平臺，更多依靠權威實現協調，而隨著社交電商的發展，逐步將非正式的關系網絡協調方式引入網絡交易平臺。

4.3 網絡交易平臺治理結構的多重性

在案例分析中發現所選平臺多為嵌入式平臺，如京東商城、未剝離天貓商城之前的淘寶網、攜程網和滴滴出行。京東商城包括兩個平臺，一個是京東POP，另一個是京東自營；淘寶網和天貓商城同屬于阿里巴巴平臺，天貓商城創立之初就在淘寶網平臺上，甚至現在淘寶網仍然保留了天貓商城的入口；滴滴快車和禮橙專車同屬于滴滴出行服務平臺；攜程度假產品包括攜程自營、攜程代理和攜程零售3種模式，同時攜程網上還有眾多其他業務板塊，其治理結構都有所不同；云集商城在2019年上市之后也積極開拓開放平臺。

平臺的發展不是一蹴而就的，其發展過程是一個不斷培育互補品和互補商的過程。平臺的互補性資產可以細分為通用性互補品和專用性互補品。例如，淘寶網的商家向消費者提供商品，商家就是通用性互補品的提供商，由于資產通用性，很多商家都可以入駐平臺。在平臺發展之初，平臺企業注重對通用性互補品和其提供商的培育，因此在平臺初期都有眾多補貼政策吸引商家入駐，進而吸引消費者購買，最終形成對平臺初期發展至關重要的網絡效應。但是隨著平臺的不斷發展壯大，對能夠向平臺提供特殊能力要素的專用性互補品的培育逐步占據上風。在淘寶、京東、滴滴和攜程的發展過程中，都可以看到平臺對專用性互補品和其供應商的培育，如阿里的支付寶、阿里媽媽、菜鳥物流、螞蟻金服都是專用性互補品，對這類互補品的培育使網絡交易平臺上的交易更加順暢，消費者和供應商對平臺的依賴度更高，成為平臺競爭優勢的來源[48]。

在此基礎上，平臺企業開疆拓土，在原有平臺上嵌入其他治理結構類型的平臺。阿里巴巴集團在淘寶網和專用性互補品支付寶、阿里媽媽對其形成支撐后，開始了對天貓商城的開發，原有平臺和互補資源為新平臺的開發提供了基礎。繼而，阿里又在天貓商城開發了自營式天貓超市，最終形成多種治理結構并存的阿里巴巴平臺。與此類似的還有滴滴出行服務平臺的發展。而京東與阿里的發展模式正好相反，京東最初的自營式平臺在專用性互補品——京東物流體系全面完善的基礎上，開放平臺邊界，發展京東POP，形成現有的多重治理結構的嵌入式平臺。與此類似的還有云集、曹操出行和大昌出行。因此，無論平臺最初的治理結構是何種類型，在平臺的互補資源足夠支撐平臺發展的情況下，平臺企業往往開疆拓土，發展其他類型治理結構，最終形成一個平臺上多種治理結構并存的局面。

究其原因，不同類型的治理結構帶來不同的平臺優勢，半自營式或自營式治理結構因其嚴格的管理控制和低所有權自治，保證了平臺上的產品或服務的品質，但是卻常以犧牲產品多樣性和平臺流量為代價。而集貿式和商城式治理結構，因高所有權自治和高能激勵保證了產品和服務的多樣性，但卻給用戶體驗帶來風險，因此相應的管控機制成為其持續發展的一個關鍵要素。而平臺要持續發展，需要保證能帶來網絡效應的產品或服務的多樣性，也需要保障能提高平臺質量的產品和服務品質，因此往往在某一治理結構發展成熟的基礎上，繼續嵌入其他類型治理結構。

綜合以上分析，得出以下命題。

命題4同一網絡交易平臺在其互補資源培育成熟的基礎上，形成多種治理結構并存的局面，因此網絡交易平臺往往具有多重性特征。

4.4 網絡交易平臺治理結構模型構建

經過跨案例分析，發現網絡交易平臺治理結構具有多樣性、融合性和多重性的特點。基于表述和應用方便，本研究形象地將4個命題整合，構建網絡交易平臺治理結構靶盤模型，見圖1。本研究使用靶盤隱喻表達平臺治理者的有的放矢。靶盤上的不同區域代表不同的治理結構，箭是治理工具，包括激勵機制、管理控制和所有權自治。平臺治理者在治理平臺的過程中要做到有的放矢，才能獲得較好的治理效果。

圖1 網絡交易平臺治理結構的靶盤模型Figure 1 Dartboard Model of Governance Structures in Online Trading Platform

圖1中，以實線將靶盤分割成3個部分，分別代表傳統治理結構市場、層級和混合制，混合制區域又被虛線劃分成網絡交易平臺中的集貿式、商城式和半自營式治理結構3個部分。虛環線用來標注每一種治理結構的各類標簽，第一環內的標簽代表傳統背景下治理結構的名稱，最外環內的標簽代表網絡交易平臺背景下治理結構的名稱，中間第二環內的標簽代表每一細分部分的協調規則。陰影部分表示4種網絡交易平臺治理結構覆蓋了傳統治理結構的層級和混合制區域，與傳統混合制相比，具有混合制治理結構特征的網絡交易平臺又被細分。因此，可以說網絡交易平臺并沒有脫離傳統的三分法，只是比市場、層級或混合制表現出更大的復雜性。而其復雜性更多的是因為網絡交易平臺治理結構類型多樣，其中，集貿式、商城式和半自營式治理結構具有明顯的混合制特征，并且表現出市場治理與層級治理相融合的特點，而全自營式具有明顯的層級制特征。與已有對混合制的研究相吻合，網絡交易平臺背景下混合制也細分出多種類型，而不僅僅是WILLIAMSON[6]的混合制，集貿式和商城式治理結構更靠近市場一端，現實中多依靠規則實現協調，半自營式治理結構更靠近層級制，在現實中與全自營式治理結構一樣更多依靠權威實現協調。將不同的治理結構映射到現實中的網絡交易平臺，前兩者就是通常意義的開放式平臺，在此類平臺上，供應商可以相對自由地進入；后兩者即為一般意義的自營平臺，此類平臺相對封閉或完全封閉，供應商進入有較高的壁壘。無論網絡交易平臺初期是何種類型的治理結構，在其發展成熟和其要素互補品充分的條件下，平臺企業往往將不同的治理結構類型嵌入同一平臺發展，形成多重治理結構共存的局面，以同時保證網絡交易平臺的網絡效應和平臺質量，實現平臺的持續發展。

圖1中的箭代表網絡交易平臺治理結構的3個治理維度，即激勵機制、管理控制和所有權自治，它們都是平臺治理者可以采用的治理工具，三者的不同組態形成網絡交易平臺的4種治理結構，每一種治理結構都需要與3種治理工具實現匹配。這意味著3種箭要有的放矢，應根據治理結構類型準確地射在靶盤上相應的分區內，從而達到治理工具之間以及治理工具與靶盤中區域的匹配，實現理想的治理效果。

5 結論

5.1 研究結果

治理結構是保證契約關系完整性和可靠性的組織框架，它定義了不同組織的組織屬性，是組織治理的邏輯起點。本研究圍繞網絡交易平臺治理結構的問題，利用探索性案例分析網絡交易平臺的組織屬性，得到以下研究結果。

(1)基于治理結構的比較制度分析方法，識別出網絡交易平臺治理結構的4種類型，其中，全自營式平臺表現為層級治理特征，而集貿式、商城式和半自營式平臺表現為混合治理特征。經典組織理論中市場、層級和混合制的治理結構處于一個連續譜系中，企業和市場各居譜系的一端，在這個譜系中，所有權自治、激勵機制和管理控制在面臨不同治理結構時變化是一致的。而網絡交易平臺治理結構中，所有權自治、激勵機制和管理控制高低不同的組態產生了4種治理結構類型，映射了4種現實中存在的網絡交易平臺，而集貿式、商城式和半自營式治理結構明顯已脫離了經典組織理論的中心連續譜系。

(2)網絡交易平臺治理結構表現出與傳統治理結構不同的新特征。首先，市場治理的高能激勵與層級治理的強管理控制在網絡交易平臺治理結構中相互融合，成為其與傳統治理結構區別的一大特點。其次，傳統治理結構的協調依靠價格或權威，而在網絡交易平臺的集貿式和商城式兩種治理結構中則出現通過規則協調的新模式，平臺企業基于平臺所有權衍生出的權力使其通過標準化的契約、規則設置和變更實現平臺上各方之間的協調，逐漸成為平臺協調的主要方式。最后，不同的治理結構帶來不同的平臺優勢，平臺要持續發展，既需要保證能帶來網絡效應的產品或服務的多樣性，又需要保障能提高平臺質量的產品和服務品質。因此，同一網絡交易平臺呈現多種治理結構并存的多重性特征。

(3)構建網絡交易平臺治理結構的靶盤模型指導平臺治理實踐。平臺治理者應根據靶盤中不同區域的治理結構類型，組合3種治理工具之箭，準確投射到相應區域中，從而達到治理工具之間以及治理工具與靶盤之間的匹配，實現理想的治理效果。

5.2 理論貢獻

本研究通過跨案例分析網絡交易平臺的治理結構，實現了平臺治理理論與經典組織理論治理結構比較制度分析的對話，回答了“網絡交易平臺組織屬性是什么”的基本問題，具體理論貢獻包括3點。

(1)為平臺治理理論研究提供了一個新視角。已有關于平臺治理的研究，有的從機會主義行為出發，有的從協調視角出發，也有的從市場失靈的角度出發，然而大多數研究都暗含一種假設，即平臺組織屬性與傳統組織屬性不同，鮮有分析具體區別在哪里。本研究從WILLAMSON的治理結構比較制度分析范式入手，發現了4種不同類型的網絡交易平臺治理結構和其新特點，為平臺治理理論的研究提供了一個新視角，實現了平臺治理理論與傳統經典理論的對話，同時將平臺治理理論的發展建立在堅實的傳統組織理論的基礎上。

(2)為治理結構比較制度分析拓展了一個新領域。治理結構理論是經典組織理論中的一個核心理論，從1937年科斯發表《企業的本質》開始，治理結構的討論從最初的二分法到三分法，甚至四分法，不同的治理結構具有不同的特征，這就是比較制度分析方法。然而一直以來對它的應用僅限于傳統組織領域中，尤其是關于市場與企業的選擇問題，以及超越市場與企業的混合制問題。平臺組織作為一種新興組織，它既繼承了傳統組織的特征，又展現出新的組織特征，利用比較制度分析方法，在使平臺治理理論的研究繼承傳統組織理論的精華的同時，也拓寬了傳統組織理論中治理結構理論的適用邊界，拓展了比較制度分析方法的應用情景。

5.3 管理啟示

(1)網絡交易平臺治理結構具有多樣性，相同的產品和服務在不同的平臺上交易的治理模式不同，但是無論選擇或設計何種治理結構，供應商的激勵機制和決策權配置都要與相應的管理控制機制匹配。例如，滴滴出行服務平臺上事故頻發的原因就在于對司機管理控制的薄弱，司機擁有高度的所有權自治，但是與之匹配的是外包式客服系統，不規范的投訴機制和反饋機制，薄弱的司機輸入控制機制，甚至在有顧客投訴的前提下，司機依然正常運營，導致事故頻發。因此，對于任何一個平臺企業，在治理平臺時不能僅僅關注激活平臺組織的網絡效應[49]，而忽視治理結構的設計。如果平臺企業的治理結構設計能力有限，可以構建層級控制較強的半自營或全自營式治理結構的平臺，通過權威實現協調，降低供應商的機會主義行為傾向，甚至是違法行為動機。

(2)行業內規模較大的網絡交易平臺都是多重治理結構的運營模式。具有多重性的網絡交易平臺的發展過程其實是一個典型的互補品培育過程，培育通用互補品和互補商，實現平臺商品和服務的多樣性，培育專用互補品和互補商，實現顧客在平臺的優質體驗。在互補品的培育過程中，平臺組織架構的邊界是一個從閉合到逐步開放或從完全開放到相對開放的過程，因此產生了與平臺組織架構相匹配的多重治理結構。例如，阿里巴巴集團在淘寶網的發展過程中，一方面不斷培育產品供應商，另一方面加大力氣培育各種要素互補品，包括支付寶、菜鳥物流、螞蟻金服、阿里媽媽和阿里云等，同時不斷增補、完善平臺規則，為阿里巴巴集團的多重治理結構平臺的成功運營奠定了堅實的基礎。因此，對于現實中的平臺企業，在平臺的不斷發展中，無論是從封閉走向開放，還是從開放走向相對開放，不僅要關注通用互補品培育，更要注重專用互補品的培育，它是構建平臺競爭優勢、向生態化發展的必經之路。

5.4 研究不足和展望

(1)本研究通過跨行業的案例選擇提高案例的代表性，但出于一手訪談數據收集難度的考慮，在案例選擇上難免會遵循便利性原則，因此，在一定程度上影響研究結論的普適性。未來應該在進一步增加平臺企業公開數據、進一步提高數據挖掘技術的基礎上，應用定量分析方法進行網絡交易平臺治理結構的研究。

(2)本研究的靶盤模型僅進行了平臺組織屬性的探討，未來還需要對平臺治理結構的前因、演化過程和結果進行深入研究，以提高平臺治理結構理論的研究深度。

(3)不同功能的平臺內部組織制度可能存在差異，本研究主要以交易平臺為研究對象，在本研究的基礎上，未來研究可向技術創新平臺情景拓展，如創客平臺、操作系統平臺、開源技術平臺等，進一步驗證平臺治理結構的研究框架。

(4)本研究主要基于經典組織理論視角，聚焦于網絡交易平臺的核心交互，未來可從生態系統視角考慮網絡交易平臺的更多參與主體，對平臺治理結構理論進行補充和完善。