多模態(tài)公益禁煙廣告中互動(dòng)意義的解讀

郭 越

（西安外國(guó)語大學(xué) 陜西 西安 710128）

模態(tài)是指人們利用視聽等感覺器官感受外部環(huán)境，與之交流溝通的方式。多模態(tài)話語指運(yùn)用多種感官，通過語言、圖像、聲音、動(dòng)作等多種手段與符號(hào)資源進(jìn)行交際的現(xiàn)象。[1]作為多模態(tài)語篇的禁煙公益廣告，是國(guó)家和社會(huì)宣傳吸煙危害，勸告人們遠(yuǎn)離香煙的重要途徑之一。通過廣告的形式傳遞信息，使受眾改變不良習(xí)慣，發(fā)揮公益廣告的作用。前期公益廣告的研究多聚焦于廣告布局設(shè)計(jì)或單一文本分析，忽視了有同等作用的圖像、文字等多種符號(hào)模態(tài)的互動(dòng)。因此，本文擬以克瑞斯和范勒文的視覺語法為理論基礎(chǔ)，以禁煙公益廣告圖像為分析語料，采用定性分析方法，揭示禁煙廣告中互動(dòng)意義的構(gòu)建和體現(xiàn)。優(yōu)秀的禁煙公益廣告會(huì)直接對(duì)吸煙者對(duì)煙的看法和戒煙心態(tài)產(chǎn)生影響，將會(huì)帶來良好的社會(huì)效益。[2]

一、多模態(tài)公益禁煙廣告語篇分析理論基礎(chǔ)

1.多模態(tài)語篇分析的語言學(xué)理論基礎(chǔ)

多模態(tài)語篇分析的語言學(xué)理論基礎(chǔ)是韓禮德的系統(tǒng)功能語言學(xué)。韓禮德提出語言系統(tǒng)的三個(gè)元功能：概念功能，人際功能，語篇功能。[3]概念功能表達(dá)人們?cè)诂F(xiàn)實(shí)世界的經(jīng)驗(yàn)、各種經(jīng)歷；人際功能說明講話者信息，參加社會(huì)活動(dòng)；語篇功能是用語言組織信息，這為語篇分析提供了一個(gè)理論框架。其運(yùn)用除了包含各種語言語篇的分析外，還包括對(duì)語言之外的符號(hào)資源分析，如視覺圖像、聲音、電影、身體動(dòng)作、印刷體式等多模態(tài)交際手段的研究。

2.視覺語法

克瑞斯和范勒文將多模態(tài)話語定義為融合了聲音、文字、形象等多種交流模態(tài)來傳遞信息的語篇[4]19-20；他們認(rèn)為圖像也是社會(huì)符號(hào)。以韓禮德的系統(tǒng)功能語法理論為基礎(chǔ)，從社會(huì)符號(hào)學(xué)的角度，研究建立了圖像分析的理論框架。對(duì)應(yīng)于韓禮德功能語法中的三個(gè)元功能，視覺語法的理論框架也包括三個(gè)方面：再現(xiàn)意義、互動(dòng)意義和構(gòu)圖意義。圖像的再現(xiàn)意義，指任何符號(hào)模態(tài)都可以再現(xiàn)客觀事物及其與外部世界的關(guān)系；互動(dòng)意義是通過接觸、社會(huì)距離、態(tài)度和情態(tài)關(guān)系等途徑實(shí)現(xiàn)的意義；構(gòu)圖意義指將圖像的再現(xiàn)成分與互動(dòng)成分整合成一個(gè)有意義的整體。本文將以視覺語法為理論框架，主要分析互動(dòng)意義下公益禁煙廣告語篇的構(gòu)建作用。

互動(dòng)意義表現(xiàn)圖像制作者、表征物和觀看者的關(guān)系，也提示了觀看者對(duì)圖像表征所應(yīng)持的態(tài)度。互動(dòng)意義包括接觸、社會(huì)距離、態(tài)度和情態(tài)關(guān)系四個(gè)要素。[5]接觸指圖像中參與者通過目光指向與觀看者之間建立起來的想象中的接觸關(guān)系，有“索取”和“提供”之分。當(dāng)參與者（通常有生命）目光指向觀看者時(shí)，像是在索取信息，這類有索取意義的圖像被叫作“索取”類圖像。當(dāng)參與者的目光回避不指向觀看者時(shí)，沒有信息互動(dòng)，不產(chǎn)生交際行為。這種僅提供信息意義的圖像被稱為“提供”類圖像。社會(huì)距離的親疏遠(yuǎn)近與圖像取景有關(guān)，一般來說遠(yuǎn)景代表著疏遠(yuǎn)關(guān)系，近景代表著親近關(guān)系。克瑞斯和范勒文細(xì)致劃分了取景和距離：個(gè)人近距離、個(gè)人遠(yuǎn)距離、社會(huì)近距離、社會(huì)遠(yuǎn)距離和公共距離。[4]124-129圖像拍攝的視角，反映了圖像要表達(dá)的態(tài)度和圖像參與者的主客觀態(tài)度，包括水平視角和垂直視角。水平視角有正面和側(cè)面之分：正面可讓觀看者置身其中，有身臨其境感；側(cè)面或傾斜多表示置身事外，情緒冷漠。垂直視角可分為俯視、平視和仰視，分別表示讀者較之參與者的強(qiáng)勢(shì)、平等和劣勢(shì)地位。情態(tài)是互動(dòng)意義的重要組成部分，指我們陳述所關(guān)注的世界的真實(shí)度或可信度，被歸納為高、中、低三類，主要通過色彩飽和度、色彩區(qū)分度、協(xié)調(diào)度、語境化等手段表達(dá)畫面。

二、多模態(tài)禁煙廣告的互動(dòng)意義解讀

本文語料選自中國(guó)廣告網(wǎng)，以視覺語法為理論框架分析公益禁煙廣告中所表達(dá)的互動(dòng)意義。

1.“接觸”在禁煙平面廣告中的解析

“接觸”可分為“提供”和“索求”兩種，二者的區(qū)別在于圖像參與者和互動(dòng)者的目光是否可以對(duì)接。實(shí)現(xiàn)目光對(duì)接有互動(dòng)意義，即為“提供”類圖像，未實(shí)現(xiàn)則為“索求”類圖像。從圖1、圖2兩幅公益廣告中我們觀察到圖像中的參與者與觀看者均無目光接觸，即不產(chǎn)生交際行為，屬于“提供”類圖像。圖1中小男孩被煙霧環(huán)繞，露出極度痛苦的表情，直接表達(dá)了在吸煙環(huán)境中孩子受到的傷害。圖2展示的是腹中嬰兒的照片，孩子生命尚未完全形成，手中卻已“拿起”了香煙。這幅圖給觀看者以極大的視覺震撼，明確“提供”了吸煙會(huì)危害家庭的信息；另外，所配文字“Smoking runs in the family”與圖片信息相互呼應(yīng)，提供給觀看者吸煙危害的是整個(gè)家庭的信息，迫使他們禁煙。圖片底部的禁煙小圖直接表達(dá)了禁煙的警示作用。

圖1

圖2

禁煙廣告中大量為“提供”類警示圖片，有少數(shù)為“索取”類圖像。圖3中的女孩眼神與觀看者直接接觸，產(chǎn)生互動(dòng)，屬于“索取”類圖像。女孩口中塞著一支放倒了的煙，一臉無辜與無奈。圖像中的參與者直視前方，與觀看者形成眼神交流，使參與者能直接感受到女孩的被迫無奈，從而對(duì)其產(chǎn)生同情，喚起觀看者的情感共鳴。文字標(biāo)題為“SECONDHAND SMOKERS ARE ON THE WORST SIDE OFTHE CIGARETTE（吸二手煙是糟糕的）”，解釋了女孩的無奈表情，惹人同情。小字標(biāo)注向受眾解釋了二手煙的更大危害。圖片沒有直接的警示語氣，卻讓受眾轉(zhuǎn)換角度，引發(fā)共鳴，體會(huì)參與者的無奈和痛苦，帶來思想上的轉(zhuǎn)變——戒煙。

圖3

2.“社會(huì)距離”在禁煙平面公益廣告中的解析

多模態(tài)禁煙廣告中，多為近距離和中距離。圖4中的男孩吸煙時(shí)吐出的煙霧變成了一把槍形，槍口直指男孩的額頭，從側(cè)面展現(xiàn)了吸煙就是慢性自殺。近景的選取使受眾身臨其境，感受到了煙變成槍給人帶來的心理壓力；近景也使受眾更相信廣告的真實(shí)性，感受到吸煙帶來的危害，能更急切地采取戒煙行動(dòng)。

圖4

除此之外，還有少量廣告語篇采取了遠(yuǎn)距離的布局。圖5以社會(huì)遠(yuǎn)距離布局向我們展示了一個(gè)女孩子的吸煙場(chǎng)景。女孩神色坦然，除了手里的煙，還有因?yàn)槲鼰熗耆诘舻碾p肺。配文為：“smoking causes llung cancer（吸煙導(dǎo)致肺癌）”。遠(yuǎn)距離使受眾能更加冷靜地看待問題，沒有較強(qiáng)壓迫感，而是有真實(shí)的感觸。這個(gè)少女抽煙時(shí)絲毫意識(shí)不到煙帶來的危害，不知道當(dāng)下的行為會(huì)增大患肺癌的概率，圖片把這些信息直接傳遞出來，使受眾能更冷靜地意識(shí)到煙的危害，繼而做出改變。

圖5

3.“態(tài)度”在禁煙平面公益廣告中的解析

態(tài)度通過“視角”來體現(xiàn)，“視角”表達(dá)對(duì)參與者所持的主客觀態(tài)度，呈現(xiàn)的角度也能表達(dá)參與者與受眾之間的人物關(guān)系。圖6采用的是正面、平視的角度，角度的選取有利于客觀信息的呈現(xiàn)，使受眾與之處于平等地位，更能感同身受。圖片展示的是一個(gè)躺在床上的尸體，腳上的吊牌“Smoking kills”清晰地向受眾說明了他去世的原因，具有很強(qiáng)烈的警示作用，也能使受眾直接接收到吸煙有害健康的信息。

圖6

4.“情態(tài)關(guān)系”在禁煙平面公益廣告中的解析

克瑞斯和范勒文認(rèn)為，視覺圖像同樣能發(fā)揮語言的作用，可以“真實(shí)”地再現(xiàn)現(xiàn)實(shí)世界中的人、地點(diǎn)和事物，而體現(xiàn)這種真實(shí)性的情態(tài)可被定義為對(duì)圖像的“現(xiàn)實(shí)主義”再現(xiàn)。從圖7的前景部分可以看到一杯起泡的啤酒被放置在吧臺(tái)上。柜臺(tái)上的啤酒瓶和葡萄酒構(gòu)成了模糊的背景部分。從色彩飽和度和色彩調(diào)制來看，圖像采用四種主要顏色：黃、白、棕、黑。啤酒是黃色的，泡沫是白色的，使啤酒的感覺非常真實(shí)；文字“DOES EVE RY THING REMIND YOU OF SMOKING?（一切都讓你想起吸煙嗎？）”，讓觀眾由一杯啤酒聯(lián)想到一支顏色搭配相同的香煙。此外，吧臺(tái)是棕色的，背景以黑色為主，周圍有一些模糊的顏色。總體來講，廣告所描繪的圖像非常真實(shí)，能引起觀眾感知上的認(rèn)同。觀看者會(huì)把啤酒的顏色和香煙的顏色聯(lián)系起來，想象太多的啤酒或太多的香煙對(duì)健康不利。

圖7

三、結(jié)語

本文以視覺語法為理論框架，以七個(gè)禁煙公益廣告為語料，采用定量定性相結(jié)合的研究方法。從接觸、社會(huì)距離、態(tài)度和情態(tài)關(guān)系等方面分析圖像在構(gòu)建禁煙廣告互動(dòng)意義時(shí)所發(fā)揮的作用，以期對(duì)廣告設(shè)計(jì)有一定的啟發(fā)作用。本文選取的語料范圍較小，雖代表性很強(qiáng)，但不具有普遍性。今后的研究可擴(kuò)大范圍，探索構(gòu)建互動(dòng)意義時(shí)語料中的共性。本研究以多模態(tài)話語分析框架開展了對(duì)公益廣告的語篇分析，驗(yàn)證了框架的可操作性，為之后以此框架分析廣告語篇的其他意義等提供了新視角。