從本體論到價值論：“互聯(lián)網(wǎng)+” 背景下炎帝文化傳播策略研究

陳衛(wèi)華

（1. 湖南工業(yè)大學(xué) 文學(xué)與新聞傳播學(xué)院，湖南 株洲 412007；2. 湖南炎帝文化研究與傳播社會科學(xué)普及中心，湖南 株洲 412007）

炎帝，中華民族的始祖，以炎帝為首的先民部族遠古時代發(fā)明創(chuàng)造的天文歷法、稻作農(nóng)耕、集市草藥等為中華文化、中華文明發(fā)展作出了卓越的貢獻。炎帝文化博大精深，源遠流長，經(jīng)過傳承、闡釋和重構(gòu)，形成了鮮明的特色與內(nèi)涵，具有巨大的文化創(chuàng)新開發(fā)價值。如何在信息化、全球化的互聯(lián)網(wǎng)時代背景下進一步認知炎帝文化，在日趨復(fù)雜多變的新世界新媒介格局中廣泛傳播炎帝文化、共建中華民族共同精神家園，是一個重大的文化傳播命題。

一 傳播問題在當(dāng)代炎帝文化研究中的根本性價值

在“互聯(lián)網(wǎng)+” 時代，炎帝文化傳播日漸凸顯它的根本性價值，其有三方面的原因。

第一，炎帝文化研究已經(jīng)進入一個新的瓶頸期，炎帝文化研究需要從本體論階段進入價值論階段。新中國成立以來，炎帝文化研究經(jīng)過一段時間推進、拓展，在改革開放后逐步形成高潮，并在近十年來進入高層次階段。這些研究在極大地促進炎帝文化建設(shè)的同時，其自身也逐漸進入一個瓶頸期。在中國知網(wǎng)，以“炎帝文化” 為篇名搜索，找到263 條結(jié)果，其中2016 年有22 篇文獻，2017 年有16 篇文獻，2018 年銳減為5 篇文獻；以“炎帝文化” 為主題詞搜索，找到703條結(jié)果，其中2016 有46 篇文獻，2017 年有41 篇文獻，2018 年銳減為16 篇文獻。出現(xiàn)這種情況的原因是多方面的，但最大的原因可能在于，炎帝研究大都建基于“史影”( 遠古歷史研究的一個專有名詞，對于遠古流傳下來的很難有確鑿證據(jù)的歷史文獻的一種說法) 基礎(chǔ)上，如果沒有很好的考古資料來支撐，學(xué)理推進就會有相當(dāng)?shù)碾y度。筆者以為，這種瓶頸狀況，意味著當(dāng)下的炎帝文化研究需要轉(zhuǎn)移重心，需要從“炎帝是誰” 的本體論關(guān)注更多轉(zhuǎn)移為“炎帝文化的意義” 的價值論關(guān)注層面。炎帝是誰？炎帝與神農(nóng)是否是一人？炎帝與黃帝是兄弟嗎？炎帝的出身地在哪里？炎帝在寶雞還是在高平還是在炎陵地區(qū)生活得更長久？這些問題當(dāng)然有它的重要價值，但我們也知道，除非有確鑿的出土文物作為證據(jù)，否則，這些問題會處于永遠爭執(zhí)之中而毫無結(jié)論。那么，相應(yīng)在方法論上，我們可以借用《莊子·齊物論》“六合之外，存而不論” 術(shù)語，對難以定論的遠古世界的未知問題存而不論，將重心放在如何做好炎帝文化的價值弘揚這篇大文章上面。對此，西方著名現(xiàn)象學(xué)學(xué)者胡塞爾有一個形象的說法，叫“加括號”：即是“在計算一道數(shù)學(xué)題時，可以把試題的某一部分放進括號里，暫時不顧及它，先解其他部分，然后再來解這一部分。這并不影響對整道題的解答，而且有時還必須這樣做”[1]。筆者認為，炎帝文化研究需要從本體論階段進入價值論階段，而炎帝文化的價值問題，在現(xiàn)代信息社會，很大程度上是一個炎帝文化形象和炎帝文化價值觀的塑造與傳播問題。

第二，從炎帝文化研究的歷史追溯來看，炎帝文化研究也是一個傳播問題，其是構(gòu)建華夏民族認同的重要方式。近代以來炎帝文化的研究興起，建基于近代中國深陷民族災(zāi)難的時代背景。為了救亡圖存，一批有識之士基于排滿反帝的政治需要，極力宣揚華夏民族意識，他們在學(xué)術(shù)上嘗試將西方民族主義與古代傳說的夷夏觀結(jié)合起來，并進行了一系列研究。1906 年7 月《復(fù)報》發(fā)表署名嗣輯的文章《“新民叢報”——非種族革命論之駁義》，明確提出“炎黃子孫” 稱謂。1904年夏佑曾在《最新中學(xué)中國歷史教科書》中說：“故言中國信史者，必自炎黃之際始。” 對此，曹敬莊評價道：“辛亥革命前后的炎黃研究，進一步確立了炎黃二帝的人文始祖地位，對當(dāng)時的排滿反帝運動起到過巨大的感召作用，但也存在明顯的功利性，帶有大漢族主義色彩。”[2]其實，無論是感召作用，還是所謂的功利性色彩，概而言之，炎帝文化研究本身根植于現(xiàn)代民族國家的興起。這一段研究歷史提醒我們，炎帝文化研究興盛的價值起點和中心點都在于“民族國家的認同”。正如班迪特·安德森所提出的，民族是一個“想像的共同體”，民族心理的認同問題是“一個國家在經(jīng)濟、社會和文化生活中以何種程度使用民族團結(jié)作為國家的政策” 問題[3]。在世界文明競爭與沖突日益激烈的今天，鍛造國魂，宣揚優(yōu)秀的民族文化精神，增強人們的民族自信心和自豪感，是一項十分迫切的任務(wù)。在全球化、互聯(lián)網(wǎng)時代，文化傳播對于民族文化心理認同建構(gòu)的重要性不言而喻。在新的歷史條件下，在華夏民族都認同“炎黃子孫” 稱謂的情況下，如何利用信息時代的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)來宣揚傳播炎帝文化，以之為紐帶，團結(jié)華夏子民，構(gòu)建堅實的華夏民族概念，使之成為一個民族共有的精神向往和心靈歸宿，應(yīng)該成為炎帝文化研究的重點所在。

第三，互聯(lián)網(wǎng)時代，新媒介傳播趨向勢不可擋，文化研究必須凸顯媒介傳播的作用。近年來，中國網(wǎng)民數(shù)量逐年呈加速度上升趨勢，至2020 年底，中國網(wǎng)民規(guī)模已接近10 億大關(guān)，互聯(lián)網(wǎng)普及率超過70%。不斷加強的中國信息技術(shù)創(chuàng)新能力和數(shù)字經(jīng)濟的快速發(fā)展，促使這一趨勢不斷增強。目前，中國已經(jīng)建成全球規(guī)模最大的光纖網(wǎng)絡(luò)和4G 網(wǎng)絡(luò)；5G 商用也全面提速，已建成5G 基站達72 萬個，5G 終端連接數(shù)超過2 億。

麥克盧漢在《理解媒介：論人的延伸》一書中曾把媒介定義為人的感覺能力的延展。這雖然不是什么嚴密的科學(xué)結(jié)論，但卻是對大眾媒介的洞見。按照麥克盧漢的觀點，文字是語言的延伸，相機是眼睛的延伸，電話是嘴和耳朵的延伸。當(dāng)今的新媒體主要包括互聯(lián)網(wǎng)、移動手機和數(shù)字廣播電視。新媒體基于數(shù)字技術(shù)生產(chǎn)，是一種電子信息, 相比于傳統(tǒng)媒介，電子信息可以作用在任何地方，“過去的技術(shù)是不完整的、支離破碎的，而電子技術(shù)卻是完整的、無所不包的。”[4]換言之，電子媒介可以代替任何器官，轉(zhuǎn)換人類的視野和知覺，產(chǎn)生一種乘數(shù)般的巨大效應(yīng)。對此，學(xué)者指出，新媒體完全更新了傳統(tǒng)媒體的傳播模式，數(shù)字化傳播除了“高速移動性”“時效性”“超文本”“復(fù)合型” 等顯而易見的特征外，其還具有傳播內(nèi)容的海量化、傳播行為的互動性、傳播方式的個性化等優(yōu)勢特征[5]。在這樣一個超媒時代，炎帝文化的傳播必須實施“互聯(lián)網(wǎng)+” 超媒傳播策略，通過微信、抖音、B 站、小程序等等，多渠道、多樣態(tài)、多維度來弘揚和傳播“炎帝文化”，唯此，才會產(chǎn)生巨大的炎帝文化傳承與傳播效應(yīng)。

二 炎帝文化傳播在當(dāng)代歷史進程中的階段性演繹

談?wù)摶ヂ?lián)網(wǎng)時代的炎帝文化媒介傳播之前，需了解先期炎帝文化傳播的媒介內(nèi)涵與策略在時代進程中的發(fā)展和演繹過程。炎帝文化傳播在不同歷史階段會依賴不同的媒介，實施不同的傳播方式、話語和策略，產(chǎn)生不同的傳播效果。我們可以看到，20 世紀80 年代以來，炎帝文化傳播經(jīng)歷了三個時段。

第一，傳統(tǒng)紙媒傳播階段。1949—1990 年代，是炎帝文化傳播的傳統(tǒng)紙媒階段。1949 年至1978年，炎帝文化的傳播基本湮沒無聞。1978 年以后，炎帝研究開始恢復(fù)，1990 年代進入繁榮階段。1991 年5 月，成立了中華炎黃文化研究會，研究會匯聚了全國著名專家學(xué)者和地方炎黃文化研究骨干。中華炎黃文化研究會先后與炎帝陵基金會、黃帝陵基金會以及多個地方政府、學(xué)術(shù)團體聯(lián)合舉辦了多次學(xué)術(shù)研討活動和紀念活動。與此同時，在歷史傳說中有炎帝遺跡的地方，相繼成立了區(qū)域性炎帝文化研究機構(gòu)，并舉辦學(xué)術(shù)研討和紀念活動。這一時期，學(xué)者和大眾通過報刊雜志等傳統(tǒng)紙媒彼此互動、互為影響，炎帝文化傳播也進入欣欣向榮的發(fā)展時期。當(dāng)時有影響力的雜志期刊有《炎黃文化研究》和《炎黃匯典》等，而另一重要陣地就是報紙媒體。根據(jù)中國知網(wǎng)（報紙類）數(shù)據(jù)檢索結(jié)果，中國社會科學(xué)報、中國文化報、中國旅游報、湖南日報、湖北日報，以及陜西、山西等省市的報刊對炎帝文化均有報道，其中湖南、湖北兩地報紙的報道數(shù)量居多。

關(guān)于這一時期紙質(zhì)媒體傳播的策略和效果，胡琛做了很好的研究[6]。胡琛的研究發(fā)現(xiàn)，紙媒時期的炎帝文化報道，可分為三個方面：（1）歷史的維度，陳列作為中華民族始祖的炎帝曾經(jīng)創(chuàng)造的豐功偉績；（2）文化的視角，挖掘炎帝文化在幾千年民族歷史的源遠流長中所凝練的傳統(tǒng)文化精神；（3）海峽兩岸關(guān)系視角，重視報道炎帝文化在溝通聯(lián)系兩岸同胞情感中所起到的作用和充當(dāng)?shù)慕巧约跋嚓P(guān)的活動。在這些紙媒報道中，炎帝文化的媒介形象大致經(jīng)歷了一個縱向時間軸上的階段性變化：初期，展示的是“農(nóng)耕文化”形象，中期展示的是“創(chuàng)新文化” 形象，后期展示的是“精神文化” 形象。胡琛指出，這些形象的塑造，得益于“多渠道化” 的媒介體系、多元文化的內(nèi)容機制以及交互型傳播主體組建等傳播策略的有效運用。應(yīng)該說，經(jīng)大眾媒介傳播想象與建構(gòu)出的炎帝文化形象呈現(xiàn)出良好的傳播效果。受眾通過媒介的宣傳了解和研讀炎帝文化的內(nèi)涵，產(chǎn)生了強烈的民族認同感和民族文化自信心。

第二，影視媒介傳播階段。報刊雜志的興盛，創(chuàng)造了炎帝文化傳播的初步繁榮局面，其功莫大焉，但與此同時，文字傳播的局限性也日趨凸顯，電視媒介開始取代紙媒的傳播主體優(yōu)勢，成為炎帝文化傳播的主陣地。據(jù)統(tǒng)計，到1987 年，全國有各級電視臺366 家，1988 年中國電視機社會擁有量為1.4 億臺（不包括臺灣省）；截至1993年，國家正式批準登記電視臺達586 家，全國電視觀眾有8 億有余。這一時期，炎帝文化通過電視臺的新聞報道、綜藝節(jié)目、電視劇攝制等，對受眾的認知、情感以及行為產(chǎn)生了深刻影響，炎帝文化的傳播效益明顯增強。在眾多的電視節(jié)目中，對炎帝文化祭祀活動的電視新聞和直播報道，因為其官媒的權(quán)威性、真實性和高頻次、高收視率，顯得格外突出。比如，湖南省炎陵縣承辦的炎帝陵祭祖大典，每次舉辦都是媒體的一次盛會，其營造出了巨大的聲勢，炎帝陵公祭也已經(jīng)成為“全球最具影響力的十大根親文化盛事” 之一。其余的如河南省鄭州市承辦的新鄭黃帝故里拜祖大典、陜西省黃陵縣承辦的公祭軒轅黃帝典禮、山東省濟寧市承辦的全球祭孔大典、廣東省河源市承辦的世界客屬第23 屆懇親大會、廣西壯族自治區(qū)北海市承辦的世界客屬第24 屆懇親大會、香港嘉應(yīng)商會承辦的香港首屆客家文化節(jié)、河南省商丘市承辦的商丘國際華商節(jié)、山西省高平市承辦的炎帝農(nóng)耕文化節(jié)、湖北省隨州市承辦的世界華人炎帝故里尋根節(jié)等，也顯示出日益強大的文化影響力。

炎帝文化電視媒介傳播階段的另一個特點是，通過綜藝節(jié)目的加盟，利用大眾文化偶像進行傳播。比如，2010 年湖南衛(wèi)視綜藝節(jié)目《快樂男聲》陳翔、李煒、譚杰希等流量明星就參加了湖南炎陵祭祀，拍攝了以炎帝陵為背景的《炎帝》MV。《炎帝》MV 畫面宏大精美，全球首播[7]，凸顯出利用大眾偶像進行傳播的傳播效益。

與此同時，炎帝文化題材電影電視劇等制作也逐漸推上日程，各地出品了一些炎帝文化題材的影視作品。其中，比較有影響的電影《軒轅大帝》，其講述了5000 年前以黃帝、炎帝、蚩尤三位中華人文始祖為首的各部落生存狀態(tài)，成功再現(xiàn)了遠古華夏文明的發(fā)展歷程。另一部電影《魔尊蚩尤》講述的是中國神話傳說中的上古時代九黎族首領(lǐng)，在5000 多年以前，帶領(lǐng)九黎部落與炎黃部落進行涿鹿之戰(zhàn)，蚩尤戰(zhàn)死，其部眾大多融入了炎黃部族，形成了華夏族的一系列故事。電視劇《精衛(wèi)填海》講述了精衛(wèi)、后羿拯救炎帝、幫助人類、化解災(zāi)難、消滅邪魔、拯救人間的故事。1994 年上映的《炎帝傳奇》，是一部李勁松執(zhí)導(dǎo)、李樹型編劇的香港劇情片，由田軍、李鳴、高西安、邵兵、閻青等主演，其講述的是遠古時代炎帝的傳奇故事；另一部電視劇《十二生肖傳奇》講述的是蚩尤為統(tǒng)霸天下不惜將靈魂出賣給妖魔魑魅的故事。這一時期，炎帝文化的影視傳播，取得了非常顯著的效益。

第三，產(chǎn)業(yè)實踐跨界傳播階段。新世紀以后，隨著文化產(chǎn)業(yè)觀念的普及，炎帝文化傳播開始出現(xiàn)跨界特征，炎帝文化研究作為學(xué)院派小眾學(xué)術(shù)研究，通過大眾傳媒為大眾所了解，其傳播進入到產(chǎn)業(yè)實體實踐跨界傳播階段。眾多的文化傳媒公司，以“炎帝文化” 為關(guān)鍵詞，以產(chǎn)業(yè)項目為聯(lián)動方式，帶動了炎帝文化概念的普及和實體化。湖南省炎帝陵基金會、株洲市政府、炎陵縣政府等機構(gòu)，出臺了《大炎陵旅游綜合開發(fā)商業(yè)計劃書》《長株潭中央休閑游憩區(qū)商業(yè)計劃書》《神農(nóng)炎帝文化旅游區(qū)緊缺基礎(chǔ)項目》等文件，并籌資數(shù)十億元投資炎陵神農(nóng)文化生態(tài)旅游區(qū)。項目依托森林和山區(qū)溫泉資源，建設(shè)集療養(yǎng)度假和觀光游覽為一體的綜合旅游區(qū)。此外，近百公頃的神農(nóng)城項目，以炎帝文化為核心概念，黏合天臺公園自然生態(tài)和炎帝廣場，集五星級旅游酒店、休閑商業(yè)街、體育主題樂園、高檔寫字樓住宅區(qū)為一體。炎帝文化廣場的改造工程，重新論證規(guī)劃了炎帝廣場的建設(shè)，注重文化項目的布局，使炎帝廣場成為大眾的文化廣場、株洲的形象工程。在天元區(qū)24 區(qū)新建的炎帝文化藝術(shù)中心，包括炎帝大劇院、影視廳、音樂廳、培訓(xùn)中心、展廳、排練廳、休閑廣場等設(shè)施。又比如，陜西省渭濱區(qū)2011 年投資建設(shè)的炎帝影視基地，集觀光旅游、文化娛樂、休閑度假、影視拍攝等功能為一體，成為當(dāng)?shù)刂木C合性旅游區(qū) 。炎帝影視基地，位于陜西省寶雞市渭濱區(qū)，占地面積10 萬平方米，由37 個陶屋單體建筑、集市和13 棵景觀造型樹構(gòu)成，集中展示了原始部落時期的生產(chǎn)生活場景，其主要景點由炎帝部落、蚩尤部落、神農(nóng)部落、西陵部落、集市等多處拍攝景觀組成，占地面積10 萬平方米。2014 年，炎帝影視基地成為國家AAA 級旅游景區(qū)；2016 年8 月5 日至9 月5 日，炎帝影視基地成功舉辦了國際夢幻燈光節(jié)。

圍繞著炎帝概念的民間投資活動也日趨活躍。以“炎帝文化公司” 為名進行百度搜索，可以查閱到諸如上海炎帝文化傳媒有限公司、株洲炎帝文化實業(yè)攸縣公司、湖南炎帝生物工程有限公司、北京炎帝星光文化傳播有限公司、山西高平神農(nóng)炎帝文化旅游開發(fā)有限公司、湖南省炎帝文化傳播有限公司、神農(nóng)炎帝文化旅游開發(fā)公司、湖南炎帝創(chuàng)文化傳媒有限公司、炎陵縣炎帝文化藝術(shù)團等一系列公司。這些公司，除了少數(shù)打著炎帝招牌做其他業(yè)務(wù)的皮包公司外，大部分都是實實在在地進行了炎帝文化產(chǎn)品的開發(fā)。以上炎帝文化的傳播活動以及炎帝文化的產(chǎn)業(yè)化實踐，有力地推動了炎帝文化的傳播，使得炎帝文化的概念深入人心，但其中也有一些活動與實踐過于注重經(jīng)濟利益，使得這一時期一些炎帝文化傳播開始帶有了庸俗化、物質(zhì)化傾向。

三 互聯(lián)網(wǎng)+ 時代炎帝文化的傳播策略

互聯(lián)網(wǎng)時代開辟了全新的媒介環(huán)境、傳播態(tài)勢，其對炎帝文化傳播的框架、話語、方式提出了新的挑戰(zhàn)，也創(chuàng)造出新的傳播拓展機遇。互聯(lián)網(wǎng)時代的炎帝文化傳播應(yīng)大力發(fā)揮新媒體的優(yōu)勢，不僅要通過報紙、雜志、書籍等傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體對炎帝文化形象進行建構(gòu)，同時也要利用網(wǎng)絡(luò)媒體、手機媒體、數(shù)字廣播電視等新媒體多種渠道弘揚和傳播炎帝文化。通過實施 “多渠道化”的傳播策略，炎帝文化的媒介形象得到進一步延伸和拓展。互聯(lián)網(wǎng)時代，炎帝文化可以使用以下傳播策略。

第一，“社交化” 傳播策略。眾多社交媒體的出現(xiàn)是互聯(lián)網(wǎng)時代的突出特征。作為人們用來交流經(jīng)驗、體會、觀點、意見的虛擬社區(qū)和網(wǎng)絡(luò)平臺，建基于Web 的社交媒體能夠讓用戶享有更多的自主選擇權(quán)和自由編輯權(quán)，自行集結(jié)成某種閱聽社群。社交媒體能夠制造一個又一個熱門話題。根據(jù)CN10/CNPP 測評機構(gòu)/ 大數(shù)據(jù)云計算公司的專業(yè)測評，現(xiàn)階段國內(nèi)知名社交軟件包括：微信、抖音、QQ、微博、快手、Bilibili 站、知乎、小紅書、豆瓣等[8]。比如百度推出的產(chǎn)品——貼吧，只要依靠搜索引擎關(guān)鍵詞，不論什么話題，都能精準聚集大批同好網(wǎng)友，搭建別具特色的“興趣主題”在線交流平臺。百度貼吧目錄涵蓋社會、地區(qū)、生活、教育、娛樂明星、游戲、體育、企業(yè)等各方面，是全球最大的中文交流平臺。截至2018 年初，貼吧已擁有15 億注冊用戶，2200 萬多個興趣貼吧，主題總數(shù)35 億，留言總數(shù)646 億。以“炎帝”為主題進行貼吧搜索，數(shù)據(jù)顯示，一共有關(guān)注數(shù)3528 個，帖子數(shù)8969 個，主題數(shù)78 個。貼吧的內(nèi)容紛繁復(fù)雜，形式多樣，其不僅包括炎帝故事、民間傳說（如首頁網(wǎng)友yobozero 貼文“炎帝神農(nóng)氏八大功績”“山西的炎帝傳說與粟文化” ），也包括各類視頻、圖片，甚而還有炎帝人物游戲產(chǎn)品等等。如圖1 所示：

以“炎帝” 為話題原點，網(wǎng)友作為吧主可以任意發(fā)表與主題相關(guān)的言論，亦可作為吧友根據(jù)自己的喜好和興趣在某一帖子下方隨時進行對話與評論。一條帖子可以跟帖數(shù)條，貼吧里網(wǎng)友之間形成了一種良性互動關(guān)系。在自主輕松的氛圍下，炎帝歷史、炎帝文化、炎帝精神得到了更好的傳播。

又如抖音短視頻。抖音短視頻是今日頭條孵化的一款音樂創(chuàng)意短視頻社交軟件，音樂短視頻社區(qū)平臺于2016 年9 月上線，3 年后便入選2019 中國品牌強國盛典榜100 品牌。又如微博。新浪微博己經(jīng)成為世界上流量最大的社交網(wǎng)點之一，每天發(fā)布和轉(zhuǎn)發(fā)的信息超過上億條，在受眾當(dāng)中具有巨大的影響力。這些新的社交平臺，一方面將海量的用戶吸聚在一起，另一方面也為海量的信息提供了傳播渠道，其影響速度、廣度和深度是任何其他媒體所不能比擬的，而且使用它們幾乎不用任何開銷。如何利用社交軟件的巨大資源優(yōu)勢，構(gòu)建傳受互動途徑，拓展傳受互動方式，以豐富炎帝文化的傳播內(nèi)容，是炎帝文化傳播值得思考的問題。

第二，短視頻影像傳播策略。互聯(lián)網(wǎng)時代也是一個讀圖時代，其影像化的傳播影響力已經(jīng)為眾人熟知。進入互聯(lián)網(wǎng)時代后，炎帝文化的影像傳播需要適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)時代特點，更多地采取“短視頻”影像傳播策略。相較于傳統(tǒng)視頻，短視頻時長多在3分鐘以內(nèi)，其更加貼合碎片化閱讀時代的特點；從形象化而言，短視頻的表意也更加直觀，再加之基于大數(shù)據(jù)的精準投放和分享方式的簡便性，其比之傳統(tǒng)傳播有著不可比擬的優(yōu)勢。從時間上追溯，我國短視頻自媒體2014 年興起，2016年呈現(xiàn)井噴態(tài)勢，微博、秒拍、快手、今日頭條紛紛入局短視頻行業(yè)。今日頭條2014 年9 月宣布，對頭條號的短視頻創(chuàng)作者，將至少拿出10 億元人民幣予以補貼，同時給予每條優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)短視頻至少10 萬次加權(quán)推薦。許多平臺敏銳地嗅到了這一商機，紛紛動用真金白銀鼓勵和支持短視頻創(chuàng)業(yè)者。2017 年3月，阿里巴巴旗下文化娛樂集團，宣布土豆全面轉(zhuǎn)型為短視頻平臺，并豪擲20 億元現(xiàn)金打造“大魚計劃”，將原UC訂閱號、優(yōu)酷自頻道賬號統(tǒng)一升級為大魚號，讓內(nèi)容創(chuàng)作者一點接入、多點分發(fā)，以獲得多平臺的流量支持。《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2018年12 月，我國的短視頻用戶使用率為78.2%，規(guī)模達6.48 億人。截至2020 年3 月，我國短視頻用戶已占網(wǎng)民整體的85.6%，規(guī)模為7.73 億人。娛樂消費升級，短視頻的生產(chǎn)和消費空前活躍，這是網(wǎng)絡(luò)巨頭進擊短視頻的重要原因。從一串串驚人數(shù)據(jù)背后不難看出，短視頻行業(yè)具有巨大潛能。

近兩年全球資本市場遭遇寒冬，中國移動互聯(lián)網(wǎng)月活躍用戶規(guī)模也出現(xiàn)增長乏力狀態(tài)，然而，短視頻卻憑借強大的吸引力，成為2020 年移動互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模增長TOP3 應(yīng)用中的第一名。2021紅網(wǎng)媒體融合創(chuàng)新發(fā)展論壇上，快手執(zhí)行總編輯王興義發(fā)表了《內(nèi)容創(chuàng)新助力社會治理》主題演講，直言“短視頻已成為互聯(lián)網(wǎng)第一大行業(yè)，要用有溫度的科技，提升每個人獨特的幸福感”[9]。短視頻“風(fēng)景這邊獨好”，炎帝文化傳播如何利用其優(yōu)勢，值得深思和實踐。

除了短視頻影像策略以外， VR、ER 等新興媒體技術(shù)也能為炎帝文化內(nèi)容的傳播提供靈感和效益。比如，炎帝文化博物館，一個基于VR 技術(shù)的虛擬體驗手工藝過程的項目，整合了故宮資訊、導(dǎo)覽、建筑、藏品、展覽、學(xué)術(shù)、文創(chuàng)等十余類相關(guān)文化資源與服務(wù)形態(tài)，為觀眾打造出一個“可看、可居、可游、可觸摸” 的移動博物館。

第三，電商化傳播策略。互聯(lián)網(wǎng)時代，文化企業(yè)、公司進一步電商化，這是互聯(lián)網(wǎng)傳統(tǒng)手工藝平臺最為基礎(chǔ)的一種運作方式，同時也是絕大多數(shù)平臺的核心模式[10]。對于傳統(tǒng)文化產(chǎn)品無人知曉、無人問津的難題，作為互聯(lián)網(wǎng)興起的第一代電商，淘寶、京東等互聯(lián)網(wǎng)巨頭試圖通過將傳統(tǒng)文化產(chǎn)品平臺化的方式予以破解。它們采用全品類電商銷售、個性化定制以及內(nèi)容電商的形式，切入炎帝文化作品的銷售環(huán)節(jié)，為傳統(tǒng)手工藝搭建線上銷售渠道。相比于集市、商區(qū)等實地售賣和貨品中心的電商模式，互聯(lián)網(wǎng)炎帝文化企業(yè)平臺線上包裝模式具有如下幾大優(yōu)勢：（1）打破了炎帝文化信息傳播的地域邊界，通過社交平臺將自己與世界產(chǎn)生鏈接，讓傳統(tǒng)炎帝文化產(chǎn)品走出傳統(tǒng)困境。（2）電商平臺運用互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)、云平臺等最新的信息技術(shù)，幫助炎帝文化公司通過入駐平臺獲取流量，從而進行作品推廣、運營、售賣。比如，通過在線收集準確消費數(shù)據(jù)，掌握市場動向和市場需求，在保護基礎(chǔ)上不斷調(diào)整工藝、開拓新產(chǎn)品。（3）采用全新的交易模式，炎帝文化產(chǎn)品制作者和用戶通過“弱社交” 的內(nèi)容關(guān)系驅(qū)動，最終達成“強社交”的買賣關(guān)系。比如， 小紅書是一款主要面向90 后、95 后、00 后的分享交流類平臺，用戶通過文字、圖片、視頻筆記的分享，記錄了這個時代年輕人的正能量和美好生活，但同時它也是實打?qū)嵉碾娚唐脚_，用戶可以在上面銷售各種和生活相關(guān)的物品。小紅書是一個網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，也是一個跨境電商，還是一個共享平臺，更是一個口碑庫。小紅書的用戶既是消費者，還是分享者，更是同行的好伙伴。每個人都可以在上面分享自己覺得好用的或者是新奇的東西，以引起廣大網(wǎng)友注意。熱門的分享推薦肯定會得到很多人的關(guān)注，帶動一批產(chǎn)品的銷量。目前，小紅書通過深耕UGC 購物分享社區(qū)，短短4 年成長為全球最大的消費類口碑庫和社區(qū)電商平臺，成為200 多個國家和地區(qū)、5000 多萬年輕消費者必備的“購物神器”。炎帝文化要在年輕一代心目中傳承與扎根，通過電商平臺進行傳播是必不可少的途徑。當(dāng)然，在大力推進炎帝文化電商化傳播的同時，也要防止物質(zhì)化、庸俗化的降維操作。

習(xí)近平總書記強調(diào)：“一個國家、一個民族的強盛，總是以文化興盛為支撐的，中華民族偉大復(fù)興需要以中華文化發(fā)展繁榮為條件。”[11]炎帝文化和炎帝精神作為一種優(yōu)秀的文化傳統(tǒng)，鑄造了中華民族的人文品格和民族精神。面對互聯(lián)網(wǎng)時代帶來的機遇與挑戰(zhàn)，我們更要做好炎帝文化傳播的“創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化” 和“創(chuàng)新性發(fā)展”，使之真正成為新時代中國特色社會主義建設(shè)的精神財富和強大動力。