移動互聯(lián)視域下政務短視頻傳播的問題與對策研究

廖衛(wèi)民

【摘? ? 要】隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，具有政務屬性的政務短視頻突破了“兩微一端”的包圍，成為網(wǎng)民獲取政務信息的重要方式之一。本文以政務短視頻為研究對象，結合相關大眾傳播學理論，通過案例分析與前人的研究，認為政務短視頻當前存在的問題為角色定位模糊，聯(lián)動互通不足、內(nèi)容不夠新穎，娛樂化傾向嚴重以及政務屬性缺失，形象建設不夠。進而提出發(fā)展對策，為政務短視頻的發(fā)展提供新思路，使政務短視頻這一傳播形式能更好地滿足大眾需要。

【關鍵詞】政務短視頻;移動互聯(lián)網(wǎng);互聯(lián)網(wǎng)+政務傳播

結合互聯(lián)網(wǎng)技術，政務傳播開啟了1.0時代，即利用門戶網(wǎng)站進行政務信息的傳遞，但這種傳播方式缺乏雙向交流，屬于一對多的灌輸式傳播。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)、社交媒體和移動客戶端的發(fā)展，各級政務機構開始大量入駐微博、微信等社交媒體平臺，建設自己的政務客戶端，開啟了和網(wǎng)民直接交流互動的傳播局面，促成了政務2.0時代。如今，移動互聯(lián)網(wǎng)技術趨于成熟，人們的閱讀時間和媒介接觸習慣變得越來越碎片化，單純的文字+圖片已不足以承載當下所呈現(xiàn)的信息內(nèi)容。因此，以秒為計時單位的短視頻應運而生，政務傳播也開始與短視頻融合，同時結合“兩微一端”、門戶網(wǎng)站等傳播形式，開始邁向了政務3.0時代。

但在當前政務傳播與短視頻相互融合的背景下，不可避免地暴露出許多問題。如何高效地利用短視頻平臺進行政務傳播，以提升和塑造政府形象、傳播中國故事和打通政務傳播的上下游鏈條，是當前學界和業(yè)界需要付諸努力的方向。

一、政務短視頻的概念及政務短視頻興起原因

（一）政務短視頻的概念

政務短視頻作為一種新興的傳播形式，雖然已經(jīng)過數(shù)年的發(fā)展，國內(nèi)也出現(xiàn)了許多針對性的研究，但對其概念始終處于“仁者見仁，智者見智”的處境，尚未出現(xiàn)學界廣泛認可的界定。因此，本文嘗試利用“短視頻”、“政務”及其他有關概念，對政務短視頻概念進行界定。

艾瑞咨詢在2016年發(fā)布的報告中，將短視頻定義為“一種視頻長度以秒計數(shù)，主要依托于移動智能終端實現(xiàn)快速拍攝與美化編輯，可在社交媒體平臺上實時分享和無縫對接的一種新型視頻形式”;[1]張東認為“政務，指的是政府的事務性工作”;[2]蘭登·溫納認為，科技進步的背后隱藏著一定的政治內(nèi)涵，為政治管理模式的構建提供了便利的手段，并與我們的政治生活建立了聯(lián)系。[3]

本文結合上述有關內(nèi)容，對“政務短視頻”的概念做出以下界定：政務短視頻是指依托于社交媒體等移動客戶端，傳播具有行政事務內(nèi)容的短視頻，其最終目的是成為各級政府部門宣傳政策、科普解讀、活動介紹和推廣形象的重要陣地，為群眾與政府之間搭建溝通橋梁。

（二）政務短視頻興起原因

政務短視頻的興起包含諸多原因，但根據(jù)已有的研究和當前政務短視頻的發(fā)展來看，主要可以歸納為三個層面。首先是技術層面，主要是移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展;其次是觀念層面，主要是“互聯(lián)網(wǎng)+政務”思想的盛行;最后是受眾層面，主要是年齡結構的“兩頭化”趨勢明顯。這些原因共同推動了政務短視頻的興起，并使得政務短視頻成為政務新媒體傳播的主要形式之一。

1.移動互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展

2021年2月，中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC）發(fā)布第47次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，報告顯示：截至2020年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達9.89億，手機上網(wǎng)的比例達99.7%;移動互聯(lián)網(wǎng)的接入流量已達1656億GB，比去年同比增長400多億GB;網(wǎng)絡視頻（含短視頻）用戶規(guī)模達9.27億，較2020年3月增長7633萬，占網(wǎng)民整體的93.7%，其中短視頻用戶規(guī)模達8.73億，占網(wǎng)民整體的88.3%。[4]

在移動互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展背景下，各類短視頻客戶端層出不窮，逐漸占領用戶使用高地。因此，為了提高政務傳播的效果，擴大政務信息的傳播范圍，政務傳播必須要與移動互聯(lián)網(wǎng)展開深入的合作，移動短視頻應運而生。

2.“互聯(lián)網(wǎng)+政務”理念的提出

“互聯(lián)網(wǎng)+”一詞首次出現(xiàn)在2015年的《政府工作報告》中?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”是互聯(lián)網(wǎng)與現(xiàn)實世界更加深入融合的體現(xiàn)，能夠推進社會經(jīng)濟、文化和科技等形態(tài)的不斷發(fā)展，為社會發(fā)展提供一個更加寬廣的互聯(lián)網(wǎng)平臺。

“互聯(lián)網(wǎng)+政務”實質(zhì)是依托于互聯(lián)網(wǎng)平臺，結合各政務機構的職能特點，以公共服務為基本載體，以構建智慧政府為導向，利用互聯(lián)網(wǎng)技術、互聯(lián)網(wǎng)思想和互聯(lián)網(wǎng)精神，聯(lián)接虛擬世界與現(xiàn)實世界，實現(xiàn)政務部門的組織結構與工作流程的優(yōu)化重組，向社會提供智慧化的政務服務產(chǎn)品。因此，利用互聯(lián)網(wǎng)技術，有助于廣大政務機構簡化辦事流程，提高服務效率，推廣、宣傳相關政策，同時也為當前的政務短視頻的推廣奠定了平臺與受眾基礎。

3.受眾群體擴大，傳播方式亟需革新

根據(jù)第47次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2020年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達9.89億，在其年齡結構中，30歲以下的網(wǎng)民群體占網(wǎng)民整體的34.4%，50歲以上的網(wǎng)民群體由2020年3月的16.9%提升至26.3%，[5]“兩頭化”趨勢愈加明顯。

互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展提高了受眾參政議政的覺悟，同時互聯(lián)網(wǎng)也成為了受眾獲取政務信息的主要渠道之一。面對不斷增加的網(wǎng)民群體，尤其是在網(wǎng)民年齡結構不斷“兩頭化”的背景下，政務新媒體在進行宣傳的同時，也要考慮受眾群體更加偏愛何種傳播方式。

首先，短視頻傳播比圖文傳播擁有更強的視覺沖擊，更方便年齡較大的網(wǎng)民群體理解信息;其次，短視頻一般時長在一分鐘左右，相比閱讀長篇文章，觀看短視頻更能在短時間內(nèi)獲取有用的信息，符合當前受眾碎片化的閱讀習慣;最后，結合“選擇或然率公式：選擇的或然率=報償?shù)谋ＷC/費力的程度”，[6]公式中“報償?shù)谋ＷC”指傳播內(nèi)容滿足選擇者的需要的程度，而“費力的程度”指獲取這則內(nèi)容和使用傳播途徑的難易狀況。當費力的程度越小，報償?shù)谋ＷC越大時，受眾更加偏愛該媒介。因此，“短視頻”顯然比“文字+圖片”更能滿足用戶的需求。

二、政務短視頻發(fā)展中存在的問題

當前各級政府機構的新媒體部門以短視頻平臺作為傳播載體，積極探索政務信息傳播的新方式。第45次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，政務抖音號為17380個。[7]而第47次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，政務抖音號已達到了26098個。[8]在一年的時間里，政務抖音號的開通數(shù)量便增長了近50%，可見，當前政務短視頻正處于高速發(fā)展階段。結合當前政務短視頻的發(fā)展狀況，其存在的主要問題表現(xiàn)在以下幾個方面。

（一）角色定位模糊，聯(lián)動互通不足

原有的政務傳播格局為“兩微一端”， 在有關政務信息的傳播中，比如政策的發(fā)布，政務微博和政務微信可以通過圖文的深層次解讀或簡單的標題式內(nèi)容進行發(fā)布。但短視頻的異軍突起，使政務傳播多了一種全新的方式。政務短視頻借助其內(nèi)容豐富的音畫同屏優(yōu)勢，能讓受眾在短時間內(nèi)理解和獲取重要信息。但當前許多政務類抖音號，以發(fā)布類政務抖音號為例，往往不對當?shù)卣驀翌C布的重要文件進行信息解讀或通報，而是大量發(fā)布一些社會娛樂新聞例如政務抖音號“唐山發(fā)布”在兩會期間只在3月4日發(fā)布了一條有關作品，其余時間多為轉載外地的民生新聞。

另外，許多政府機構的官方短視頻號發(fā)布的內(nèi)容與“兩微一端”的內(nèi)容是相互割裂的，各平臺之間屬于“競爭”的關系， 沒有處理好圖文與短視頻之間的關系。[9]以政務新媒體“樂安發(fā)布”為例，其在抖音與微博上均有注冊賬號，并都為樂安縣融媒體中心官方賬號。但在4月23日，抖音號“樂安發(fā)布”上傳了3個作品，內(nèi)容都為轉載的外地民生新聞;而微博號“撫州樂安發(fā)布”上不僅發(fā)布了10條本地新聞還轉載了許多重要的時政新聞。

（二）內(nèi)容不夠新穎，娛樂化傾向嚴重

目前，我國政務短視頻運營主體已初步形成了以部委機構為塔尖，省、市、縣依次排列的金字塔型結構。但根據(jù)對抖音平臺的政務號進行研究發(fā)現(xiàn)，部門級別越高的政務短視頻因其擁有資源更多，所發(fā)布的內(nèi)容都與其職能相關。但縣（區(qū)）級政務機構，因人才、資金等原因，導致推送的短視頻大多數(shù)為轉發(fā)內(nèi)容或者是政策的發(fā)布、通知等，題材不夠新穎，難以吸引受眾的眼球。例如政務抖音號“臨川·發(fā)布”在4月份上傳的162件作品中，諸如“這孩子絕對有做董事長的潛質(zhì)！”、“國際不打小孩日 今天你打孩子了嗎？”、“河北張家口突降大雪 網(wǎng)友：我在南方的艷陽里大雪紛飛”、“4月25日，福建龍巖，男孩被瘋牛連續(xù)撞擊，躲在車底瘋狂道歉”等類作品多達57個，其內(nèi)容及覆蓋地域不僅跟臨川區(qū)政務無關，也不屬于國內(nèi)外重大民生事件的通報，且大部分素材來源于網(wǎng)絡。

（三）政務屬性缺失，形象建設不夠

政務短視頻的功能應當是為政府形象塑造、政府信息傳播和互動服務。但事實上，部分政務新媒體所創(chuàng)作的短視頻作品，主題涉及較為寬泛，傳播的主導思想未能與發(fā)布主體的需求和形象相契合。還有一些政務短視頻號為了追求粉絲、點贊和瀏覽量，常常發(fā)布一些與所在領域、所屬機構完全不相符合的低質(zhì)量短視頻，損害了政府形象。

以政務抖音號“武鳴發(fā)布”為例，其首頁顯示，由南寧市武鳴區(qū)宣傳部注冊，宣傳語為關注武鳴大小事，傳遞武鳴正能量。但發(fā)布的作品題材比較寬泛，雖對當?shù)卣招畔⒂兴婕?，但也有部分作品跳脫于武鳴區(qū)外，例如作品“剎車失靈，曾坐車頂拿大喇叭維權的女車主，到上海車展再次維權?！绷硗膺€發(fā)布了不少與政務無關的娛樂作品，如“高手在民間，這小伙底盤夠穩(wěn)”。這些與其屬性無關的作品，勢必會不利于政務短視頻的發(fā)展。

三、政務短視頻的發(fā)展對策

（一）精準角色定位，滿足用戶需求

尼爾·波茲曼認為，信息傳播一旦出現(xiàn)了新的形式，勢必會對社會的結構造成沖擊。因為新的形式不僅僅止于它所承載的內(nèi)容，更大的意義在于，它重定了信息的傳播速度、來源、傳播數(shù)量以及信息存在的語境，對當前時空的社會關系、結構和文化，造成深刻的影響。[10]因此，“政務+短視頻”這一形式的出現(xiàn)，為我國政務宣傳提供了一條新的路徑。政務短視頻要用大眾喜聞樂見的傳播形式去分享政務信息，將表達內(nèi)容與思想傳播融于一體，才能拉近政府與群眾之間的距離。

雖然2018年被稱為“政務短視頻元年”，但歷經(jīng)數(shù)年的發(fā)展，仍有部分政務短視頻運營方未明確自身的定位，內(nèi)容制作往往為做而做，不能有效滿足受眾需求。因此，政務短視頻運營方需要精準定位受眾群體，明確自身的責任，制定符合自身的傳播策略，更要具備戰(zhàn)略性的眼光，更加高效地滿足用戶需求。例如發(fā)布類的政務短視頻運營號，要結合地域文化特色與風土人情，配合簡潔的音樂、文字和畫面，宣傳當?shù)氐闹卮笫马?，以期獲得比線下宣傳更大的曝光度，而不是依靠轉載或對網(wǎng)絡資源進行二次加工。

（二）內(nèi)容為王，堅持原創(chuàng)性

移動互聯(lián)時代，受眾可選擇的信息內(nèi)容日益豐富，碎片化的閱讀趨勢日益加深，因此必須堅持“內(nèi)容為王”的傳播觀念，才能搶占受眾的注意力。因此，加強內(nèi)容的原創(chuàng)性顯得尤為重要?！八钠骄隆倍兑籼枅猿謨?nèi)容為王，一改常規(guī)的說教式普法，憑借詼諧幽默，非常接地氣的方式，獲得網(wǎng)友們的稱贊。截至2021年5月，已發(fā)布短視頻189個，累計獲得1.3億點贊，收獲1560萬粉絲。

各級政務短視頻運營主體應立足于本土的地域特色，挖掘有趣的故事素材，拉近與受眾在心理、地域和情感方面的距離。例如政務抖音號“四川發(fā)布”，其在疫情期間發(fā)布的預防類作品，內(nèi)容都是基于四川特色的文化符號，例如熊貓、四川方言等進行制作。如“無人機空姐隔空對跳野狼disco”作品，通過日常檢疫情況的調(diào)查，利用無人機與居家老人進行四川話對話，結合時下流行的野狼disco動作、音樂，獲得了百萬點贊。政務短視頻的發(fā)展必須要立足實際生活，加強對本地域的故事挖掘，結合時下的熱點符號，才能打造出精良的政務短視頻作品。

（三）注重人才培養(yǎng)，不斷更新觀念

短視頻內(nèi)容的制作既要保證數(shù)量，更要注重質(zhì)量。但當前現(xiàn)實情況是，制作精良、畫面優(yōu)美的政務短視頻少之又少，關注度較低。例如在抖音APP中，截至2021年5月，“衡陽發(fā)布”抖音號發(fā)布了379個作品，卻只收獲了5.2萬粉絲。因此需要各級政府部門注重對人才的培養(yǎng)，設定專項招聘計劃，挖掘高素質(zhì)人才。同時，政務短視頻制作人員也要改變以往的觀念。首先，要尊重互聯(lián)網(wǎng)傳播規(guī)律，認識到政務短視頻應具有親民性。其次，加強與受眾的互動，只有頻繁交流才能拉近兩者的距離，增強受眾的粘性。最后，加強把關與篩選，不能一味地重視數(shù)量而不注重質(zhì)量，避免出現(xiàn)與所屬機構不相關的短視頻作品。

（四）集中優(yōu)勢資源，建設傳播矩陣

政務類新媒體當前有“兩微一端”和“短視頻”傳播形式，但部分政務機構的各媒介之間存在競爭、割裂的關系。因此要集中優(yōu)勢資源，將政務機構所擁有的微信、微博、客戶端和短視頻平臺進行相聯(lián)，加強政務機構的官方短視頻賬號與“兩微一端”平臺的協(xié)作。

政務機構在設置某一項議題時，首先可以利用短視頻“短平快”的特點進行信息的第一時間發(fā)布，將短視頻平臺作為導流路徑，吸引受眾對某一話題的第一波關注;再通過各平臺之間的關聯(lián)，由微博、微信和客戶端利用其圖文優(yōu)勢，結合H5、VR、直播等形式，對信息進行深度加工，持續(xù)擴大傳播面，形成裂變式傳播，這樣便能實現(xiàn)全網(wǎng)立體化的傳播，增強受眾的在場感與參與感，引導受眾持續(xù)性的關注。最終打造成構建政府形象為主，實現(xiàn)政務信息的有效傳遞與便民服務為輔，以及加強“短視頻”與“兩微一端”協(xié)作發(fā)展的傳播矩陣。

結語

當前，政務短視頻已成為繼“兩微一端”、門戶網(wǎng)站之后，又一新的政務信息傳播渠道。雖然已經(jīng)歷了多年的發(fā)展，累積了一批忠實受眾群體，但其可持續(xù)發(fā)展的態(tài)勢并不樂觀。一旦短視頻的流量下降，出現(xiàn)另一全新的傳播形態(tài)，政務短視頻運營號是否會再次與眾多政務微信、政務微博一樣，成為泯然于眾的僵尸號、空心號，是當前值得深思的問題。因此，必須要從客觀層面看待政務短視頻當下所暴露出的各項問題，各級政務機構的宣傳部門要盡快形成互聯(lián)網(wǎng)傳播思維，實現(xiàn)政務短視頻的傳播目的，形成用戶與政務部門高效互動的良性循環(huán)，將各級黨政機關更加真實、活躍和富有人情味的一面展示給受眾，推動政府服務“最后一公里”更加順暢，完善指尖上的政民對話平臺建設。

注釋：

[1]艾瑞咨詢.2016年中國短視頻行業(yè)發(fā)展研究報告，http：//www.199it.com/archives/519334.html.

[2]張東，趙紅艷.政務抖音號傳播模式分析[J].新媒體研究，2019（05）：33.

[3]賈哲敏，何婧琪.政務短視頻發(fā)展現(xiàn)狀及在政府傳播中的作用[J].北京航空航天大學學報（社會科學版），2019（06）：53.

[4][5][8]中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心.第47次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，http：//www.gov.cn/xinwen/2021-02/03/content_5584518.html.

[6]郭慶光.傳播學教程[M].北京：中國人民大學出版社，2011.

[7]中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心.第45次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，http：//www.cac.gov.cn/2020-04/27/c_1589535470378587.htm.

[9]邵澤宇，譚天.2018年政務短視頻的發(fā)展、問題與建議[J].新聞愛好者，2018（12）：34-35.

[10]盛毅韜.短視頻分享應用與新聞傳播方式的創(chuàng)新[J].新聞世界，2014（07）：187.

（作者：南寧師范大學新聞與傳播專業(yè)研究生）

責編：周蕾