良品鋪子：穩居頭部陣營但難一枝獨秀

林蔓

良品鋪子創立于2006年，是國內休閑零食行業頭部企業，目前公司已完成肉類零食、堅果炒貨、糖果糕點等多個品類的產品布局。

良品鋪子一直處于行業的領軍位置。但隨著百草味、三只松鼠快速崛起以及其他零食品牌遍地開花，在后期發展中若想要一枝獨秀，良品鋪子仍需面臨多項挑戰，但在前期積累的優勢下，其穩居第一梯隊的局面短期來看不會更改。

高景氣行業中的佼佼者

隨著生活水平上升，消費升級，休閑零食成為民眾消費不可或缺的一部分。相關數據統計，中國是全球最大的休閑食品市場之一，2020年市場空間達到7749億元，預計后續年復合增長率為7.3%，2025年有望破萬億，其中前五大產品類別分別為蜜餞、堅果炒貨、香脆零食、面包糕點和肉制品，市場份額分別達24.16%、18.26%、11.30%、10.70%和10.16%。

這一行業中，良品鋪子在產品與渠道上均形成了較大優勢。產品方面，上述主流品類公司已做到全覆蓋，全部產品組合多達1400余種，并對不同人群進行細分，打造出了“良品小食仙”、“良品飛揚”等明星品牌，產品還獲得了2020年蒙特獎、頂級美味大獎及世界食品創新大獎。在淘寶官方旗艦店中，公司單品最高銷量超20萬。

渠道方面，良品鋪子是唯一擁有線上線下結構均衡且高度融合的全渠道銷售網絡的企業。線下，公司布局包括門店零售渠道、外賣渠道、團購渠道;線上，公司布局包括京東、天貓等傳統電商渠道及抖音、快手等新型社交電商渠道。

截至2021年一季度末，良品鋪子線下直營門店和加盟門店共有2746家，分布于20多個省市，同時搭配建設私域流量運營平臺，沉淀企業微信客戶超1000萬人;此外，公司在第三方電商平臺上設立了2B和2C的子渠道70多個，并組建了社交電商團隊，構建了一系列賬號矩陣、達人主播資源矩陣及自播主播矩陣，2020年全年社交電商全渠道累計終端銷售額達1.23億。

2015年來，良品鋪子整體營收持續上升，普遍保持兩位數增長率，2020年營收額達78.94億元;同期凈利潤也從1.05億元漲至3.44億元。

成名之后的挑戰

如今優勢領先并非意味著良品鋪子在未來也能高枕無憂。零食行業集中度低，寡頭效應弱，良品鋪子作為頭部市占率其實并不高，面對百草味、三只松鼠等巨頭以及大批追趕者，良品鋪子仍處于競爭漩渦中。

前期，良品鋪子憑借著產品種類與渠道的快速擴張奠定了自身地位，受眾基數迅速擴大，而在大基數下，后期如何實現持續增長、穩固自身地位就十分考驗企業功力。

產品方面，零食受口味主導，消費者主觀性較強，產品同質化嚴重，而良品鋪子1400余種品類已屬拔尖，同期三只松鼠、鹽津鋪子等僅有500款左右，新品開拓較為困難。公司在年報中坦言自身基本覆蓋了全部的休閑零食品類，品類邊界難以再有突破。

在此之下，良品鋪子選擇將方向轉移至高端市場。2018年，良品鋪子提出了“高端零食”的品牌戰略，作為未來十年的發展方向，建立高品質、高顏值、高體驗目標，以顧客不同需求為導向，向健康型、功能型、方案型方向升級，逐步構建新的產品矩陣。

通常而言，高端定位往往伴隨著產品漲價，而這在提升良品鋪子單品毛利率的同時，也可能會為其線上渠道經營造成阻礙。

從往年毛利率來看，良品鋪子線上渠道當初應該是以低價優勢得以開拓。2020年財報顯示，良品鋪子電子商務業務毛利率為29.99%，直營零售業務為49.92%，兩者相差約20個百分點，在此之下，更多消費者顯然會傾向于線上購買，而一旦轉至高端定位，線上產品的價格優勢可能會蕩然無存。

重要的是，良品鋪子線上營銷額在整個行業中本就不具備絕對的領先優勢，同時也落后于其他巨頭。淘數據顯示，2020年良品鋪子線上產品市占率為4.30%，三只松鼠達8.20%，百草味達5.80%，其余品牌合計占據81.70%;2021年上半年，良品鋪子線上市占率達3.70%，三只松鼠達7.40%，百草味達5.90%，其余品牌合計占據83%。

線下渠道方面，良品鋪子由于布局較早，先發優勢明顯，目前公司門店數約為三只松鼠的2倍、百草味的9倍。

不過這一優勢正在被對手急速追趕。良品鋪子線下門店（包含直營、加盟、特許經營等）2020年營收約為36.86億元，平均單店創造年營收134萬元，而三只松鼠同年線下營收約為25.46億元，平均單店創造年營收244萬元。

除此之外，因為線下門店數較多，公司租金等成本負擔也更大，再加上2020年疫情擴散至今未消，且“德爾塔”等變異病毒讓疫情有加劇趨勢，門店到客量以及公司供應鏈管控或將長期遭受考驗。

資本市場上，今年2月良品鋪子發布了高瓴資本計劃減持其公司股份的消息，稱高瓴資本擬通過大宗交易等方式減持公司股份不超過2406萬股。截至今年7月12日，高瓴資本已減持超1000萬股，持股比例由11.67%降至9.13%。

盡管高瓴資本減持是出于自身資金問題，依舊讓市場對良品鋪子的投資熱情遭到打擊。7月12日減持進度公告一出，良品鋪子股價就進入連跌階段，7月13日至7月28日收盤價持續下跌，累計跌幅達22.77%。

瑕不掩瑜

雖然后期發展面臨著諸多挑戰，但眾多機構認為，鑒于良品鋪子前期所奠定的地位，以及全品類覆蓋、全渠道布局的優勢，公司業績仍能得到有效支撐，即使難以獨占鰲頭，也能穩居第一梯隊。

東方證券分析稱，公司渠道與品類優勢使其能夠應對下游多元而善變的需求，以及營銷與渠道端的持續變革，從而保持經營的穩健性，此外也反映出公司在供應商管理能力及銷售網絡積累上存在壁壘。預計公司2022年營業收入突破百億大關，達114.85億元，同比增長17.20%;凈利潤達5.34億元，同比增長21.10%。