基于波特五力模型的電子商務行業(yè)分析研究

梁瀟文 華僑大學國際學院

隨著互聯(lián)網(wǎng)的廣泛普及及發(fā)展，我國電商行業(yè)蓬勃發(fā)展，在2020年疫情期間，各大實體企業(yè)遭受重創(chuàng)時，電商行業(yè)卻獲得了更大的發(fā)展機遇。可以展望未來的社會定會是互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字化的天下，電商行業(yè)便是其中于人們生活最息息相關的一個產(chǎn)業(yè)。電子商務(Electronic commerce)簡單來說是一種允許公司和個人在互聯(lián)網(wǎng)上買賣東西的商業(yè)模式。以阿里巴巴集團為代表的全球性的線上和移動商務公司，運營著中國訪問量最大的在線市場，旗下含有淘寶(B2B、C2C)、天貓(B2C)等子公司。其次，京東、拼多多與阿里巴巴共同占據(jù)了現(xiàn)今中國的主要電商行業(yè)的約85%以上的市場份額。

一、電商行業(yè)的波特五力模型研究

由哈佛大學商學院知名教授邁克爾·波特提出的波特五力模型，主要從一個行業(yè)內(nèi)現(xiàn)存的競爭者能力、替代品替代能力、潛在競爭者進入能力、供應商議價能力和消費者議價能力這五個方面研究分析一個行業(yè)的基本形態(tài)，以此為企業(yè)提供制定競爭戰(zhàn)略時的重要參考。本文將借助波特五力模型從這五個方面分析電商行業(yè)，結果見圖2.1。

圖 2.1電商行業(yè)波特五力模型分析總覽

(一)同業(yè)競爭者的競爭程度

同業(yè)競爭者的競爭程度主要著眼于本行業(yè)內(nèi)部現(xiàn)已存在的企業(yè)之間的競爭激烈程度，以及是否存在企業(yè)在競爭格局上占據(jù)主導地位。

在中國的電商市場上占有一定市場份額的電商平臺主要有阿里巴巴，拼多多，京東及國外的亞馬遜網(wǎng)站等。這些公司提供價格合理的產(chǎn)品，如雜貨、辦公用品、藝術用品、鞋類、服裝和配件等，以滿足各類客戶的需求。

總體來看，電商行業(yè)發(fā)展多年已進入了成熟階段，格局基本穩(wěn)定，但競爭十分激烈。首先，電子商務行業(yè)是一個壟斷競爭的市場，電商市場中阿里、京東、拼多多、美團幾大電商占中國電商市場份額超過80%。“黑馬”拼多多在短短三年之內(nèi)從默默無聞到市場第三大電商，占據(jù)市場7.3%，搶占了京東與唯品會的部分市場份額，其中，而阿里巴巴作為最早進入電商行業(yè)的企業(yè)，所占份額穩(wěn)居第一，達到55.9%[1]，已形成穩(wěn)固的行業(yè)地位及龐大的固定客戶群體，再加上阿里巴巴的不斷轉型并擴寬自己的業(yè)務領域。就目前來看，電商行業(yè)的激烈競爭還無法撼動其壟斷地位。

但是，由于電商市場競爭者之間相對較高的同化程度，及日益增加的人們對于國外產(chǎn)品的需求，國外電商的不斷滲入，我國電商行業(yè)競爭非常激烈。正如后起之秀拼多多平臺，以價格低廉的拼單模式，近年來也快速吸引了大批用戶，占據(jù)了一席之地。

最后，由于電商行業(yè)依賴于互聯(lián)網(wǎng)的特殊性質(zhì)，消除了同業(yè)競爭者之間的地域隔離，同時也大幅減少了用戶選擇或轉換電商平臺的成本，這無疑給此行業(yè)中的企業(yè)們增大了吸引客戶的難度，加劇了行業(yè)內(nèi)的競爭。

(二)潛在競爭者的威脅

潛在競爭者的威脅是適中的。

首先，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和電子設備的普及，電子商務的進入壁壘越來越低，高利潤空間高，疫情期間互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的又一次蓬勃發(fā)展，相信未來的整體趨勢定會時電商、新零售行業(yè)的天地，使得不少企業(yè)都想進入這一市場分一杯羹。然而，建立一個大型電子商務公司需要在技術、人力資源和市場營銷方面進行大量投資，除此以外，現(xiàn)階段中國的電商巨頭瓜分壟斷這一市場的場面已經(jīng)形成，不少新進入者，如同樣也是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的一大巨頭騰訊，近年來嘗試了不少進入電商行業(yè)的方法，如“微信小商店”，“QQ惠購”等一系列依托于其自身已擁有的龐大客戶群體而建立的電商平臺，也一直沒能在電商行業(yè)激起太大的水花。

總的來說電商行業(yè)的潛在競爭者威脅現(xiàn)階段是中等水平的，但也不可放松警惕，因為若一旦有潛在競爭者成功進入，如近幾年來成功了并不斷壯大的拼多多，對電商行業(yè)的現(xiàn)有市場分配、模式等都會帶來巨大的影響。

(三)替代品的替代能力

電子商務行業(yè)有三個主要的替代品，分別是電子零售企業(yè)、新零售和實體零售商。

蓬勃發(fā)展的電子零售企業(yè)同樣也是一個競爭激烈的市場，對電商行業(yè)可能構成很大的威脅。 很多知名企業(yè)，如Apple, Zara, Adidas，都有自己的官方購物網(wǎng)站或小程序，相對于第三方電商平臺，企業(yè)直銷的網(wǎng)絡平臺也更受消費者信任。其次，活躍于人們社交平臺的微商、代購等網(wǎng)絡購物方式同樣也是電子商務平臺的一個競爭力相對較小的替代品。

新零售，英文是New Retailing，即企業(yè)以互聯(lián)網(wǎng)為依托，通過運用大數(shù)據(jù)、人工智能等先進技術手段，對商品的生產(chǎn)、流通與銷售過程進行升級改造，進而重塑業(yè)態(tài)結構與生態(tài)圈，并對線上服務、線下體驗以及現(xiàn)代物流進行深度融合的零售新模式[2]。簡單地說也就是實體店和網(wǎng)購平臺的結合，線下與線上融為一體。如星巴克、小米之家、盒馬鮮生都是新零售產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)有成功案例。隨著人們生活水平的不斷提高，對購物質(zhì)量，生活品質(zhì)的要求只會越來越高，新零售產(chǎn)業(yè)在未來幾年里定將成為電商行業(yè)的一大高替代可能的替代品。

最后，傳統(tǒng)實體零售商。據(jù)商務部數(shù)據(jù)顯示，截至2020年三季度，我國網(wǎng)絡零售額達8.01萬億元，同比增長9.7%，其中實物商品網(wǎng)上零售額達6.6萬億元，同比增長15.3%，占社會消費品零售總額的比重為24.3%[3]。由此可見，約80%的消費品零售仍是在線下商店完成的。由于人們的消費觀念，生活方式，思維習慣等因素，傳統(tǒng)的線下零售行業(yè)仍將長久地和電子商務行業(yè)相互構成替代品關系。

總的來看，雖說新零售、傳統(tǒng)線下購物都可對電子商務帶來較大威脅，但由于新零售尚處于成長階段，線下銷售并非新出現(xiàn)的產(chǎn)業(yè)，再加上威脅不算很大的電子零售企業(yè)，電子商務行業(yè)所受到的替代品威脅為中等偏高程度。

(四)供應商議價能力

供應商的議價能力主要受電商平臺與供應商的規(guī)模大小關系影響。相對來說大品牌的議價能力高于小微品牌。本身具有品牌保證、穩(wěn)固用戶群體的大牌商家對電商平臺的整體銷售額會產(chǎn)生較大影響，并且此平臺之于他們往往不是主要的銷售渠道，因此對于大品牌商家，通常會具有較高的與電商平臺議價的能力。對于小微品牌來講，則是相反的情況，小微品牌提供的商品一般具有較高的可替代性，并且電商平臺給其提供的流量、渠道，正是小微企業(yè)生存之道，因此小微企業(yè)具有較弱的議價能力。但是，針對電商行業(yè)整體情況來看，因商品的類似程度和國際貿(mào)易的不斷深入，沒有一個品牌是不可替代的，加之電商行業(yè)的壟斷情況，平臺仍具有制定規(guī)則的能力，總體來說，供應商的議價能力相較于電商平臺是較弱的。

(五)消費者議價能力

在電子商務行業(yè)，買家的議價能力很強。雖然電商行業(yè)的消費者構成主要是個體顧客，個人擁有的議價能力是十分有限的，但因為網(wǎng)絡平臺不斷提高的透明度和信息交流程度，有助于客戶搜索最便宜的產(chǎn)品價格，可能會出現(xiàn)因個別人的評價或觀點而影響大量消費者群體的選擇。再加上電商平臺消除了物理限制的特殊屬性，極大降低了消費者選擇不同商家、平臺的成本。除此以外，上文所提到的電商平臺的替代品們也給消費者提供了更多的選擇。總體來說，電商行業(yè)提供的沒有唯一性且供大于求的商品和互聯(lián)網(wǎng)不斷提高的信息傳播程度，使得消費者擁有了較強的議價能力。因此大多數(shù)品牌都在努力留住每一位顧客，在技術、售后、自身品牌形象、產(chǎn)品質(zhì)量、服務和價格方面進行了大量投資，改革。

二、結語

通過對電商行業(yè)的波特五力分析，可以得出以下結論：

(一)同業(yè)競爭，替代品威脅和消費者議價能力是主要給電商行業(yè)帶來競爭威脅的三個力量。其中，筆者認為替代品威脅將是未來發(fā)展中給現(xiàn)有電商行業(yè)格局帶來極大影響的一個方面，企業(yè)應主動出擊，不斷改革創(chuàng)新，探索新的商業(yè)模式以滿足消費者不斷提高的需求，以此穩(wěn)固自己的運營情況。

(二)針對相對較小的潛在競爭者威脅和供應商議價能力，電商平臺也應不放松警惕，改善自己現(xiàn)存問題(如商品質(zhì)量參差不齊，假貨頻現(xiàn)等)，加大技術投入，革新運營模式，形成自己的行業(yè)壁壘。選擇高質(zhì)量的供應商，不斷規(guī)范化，減弱消除潛在威脅。