哈佛分析框架的海爾集團(tuán)財(cái)務(wù)分析

于銘 孫少仿

本文基于哈佛分析框架，從會計(jì)角度以2018-2020年海爾集團(tuán)的年度報(bào)告為數(shù)據(jù)基礎(chǔ)進(jìn)行定量解析，分析海爾集團(tuán)競爭發(fā)展戰(zhàn)略，剖析海爾集團(tuán)的機(jī)遇、威脅和優(yōu)劣勢，然后根據(jù)戰(zhàn)略分析和財(cái)務(wù)分析結(jié)果對海爾集團(tuán)未來發(fā)展作出科學(xué)的前景預(yù)測，最后針對其存在的問題提出合理的建議。

海爾集團(tuán)創(chuàng)立于1984年，它是我國家電企業(yè)的代表，同時(shí)還是世界知名白色家電企業(yè)。在現(xiàn)在大數(shù)據(jù)智能時(shí)代中，大部分傳統(tǒng)家電企業(yè)開始轉(zhuǎn)型。在這樣的市場環(huán)境下，家電企業(yè)智能家居研發(fā)及企業(yè)未來的發(fā)展就尤為重要。本文采用哈佛分析框架對海爾集團(tuán)進(jìn)行分析，將從海爾集團(tuán)內(nèi)外競爭發(fā)展戰(zhàn)略開始，剖析企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃和發(fā)展?fàn)顩r，然后依據(jù)海爾集團(tuán)的財(cái)務(wù)報(bào)表對其財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)進(jìn)行定量解析，最后根據(jù)戰(zhàn)略分析和財(cái)務(wù)分析結(jié)果對企業(yè)未來發(fā)展作出前景預(yù)測，并提出合理建議。希望能夠給同行業(yè)其他家電企業(yè)提供一些借鑒思路。

哈佛框架下的海爾集團(tuán)財(cái)務(wù)分析

哈佛分析框架是由哈佛三位學(xué)者提出的財(cái)務(wù)分析框架，主要包括戰(zhàn)略分析、會計(jì)分析、財(cái)務(wù)分析和前景分析四部分，分析框架將定量分析、定性分析結(jié)合，能夠有效把握財(cái)務(wù)分析方向。

戰(zhàn)略分析

海爾堅(jiān)持多年的自主創(chuàng)新創(chuàng)牌和全球一體化營運(yùn)，有助于海爾進(jìn)一步全球化發(fā)展。海爾較為齊全的家電體系和門類為海爾的全球化發(fā)展提供了有益的基石，有利于支持和強(qiáng)化海外品類擴(kuò)充。而且海爾品牌經(jīng)過多年發(fā)展，在國內(nèi)線上市場運(yùn)營方面經(jīng)驗(yàn)豐富，新冠疫情后用戶更傾向于在線上購物，海外的線上家電銷售占比將會提升，海爾利用中國市場的經(jīng)驗(yàn)，抓住機(jī)會，正在迅速擴(kuò)大海外份額。

同時(shí)，伴隨著消費(fèi)的升級，用戶對家電的需求越來越個(gè)性化多樣化，但傳統(tǒng)的家電賣場只是陳列商品而缺乏設(shè)計(jì)感，側(cè)重于產(chǎn)品推廣而缺乏與客戶互動(dòng)，對此，海爾創(chuàng)造性地推出了三翼鳥場景品牌店，在這個(gè)品牌店海爾的銷售人員不僅僅推銷產(chǎn)品，而是美食專家，廚房設(shè)計(jì)專家，生活專家，這樣的沉浸式體驗(yàn)促進(jìn)實(shí)現(xiàn)具有粘性的銷售，使海爾高質(zhì)量市場進(jìn)一步發(fā)展。

最后是海爾的數(shù)字化再造，海爾的數(shù)字化再造著眼于三個(gè)方面：數(shù)字化支持模式創(chuàng)新，數(shù)字化用戶體驗(yàn)，最后是數(shù)字化運(yùn)營流程。海爾和直播電商、電商平臺、社區(qū)團(tuán)購、社交電商等各種數(shù)字化渠道合作，無縫對接用戶。海爾智家體驗(yàn)云系統(tǒng)整合了經(jīng)銷商、加盟店、線上線下渠道、物流、服務(wù)各個(gè)業(yè)務(wù)單元，縮小和用戶的距離，實(shí)現(xiàn)海爾和用戶的深度個(gè)性化交流互通，為客戶提供最合適的產(chǎn)品和服務(wù)，從而促進(jìn)加速全流程的零售服務(wù)轉(zhuǎn)型。

會計(jì)分析

1.存貨分析

根據(jù)2018-2020年海爾智家年報(bào)，近三年海爾集團(tuán)存貨資產(chǎn)比率分別為：13.42%、15.06%、14.07%。存貨屬于流動(dòng)資產(chǎn)中變現(xiàn)能力較弱、流動(dòng)性較差的資產(chǎn)，在企業(yè)資產(chǎn)中占有一定的比重。存貨資產(chǎn)在資產(chǎn)中比重的大小，直接跟企業(yè)流動(dòng)資產(chǎn)的周轉(zhuǎn)速度有關(guān)，進(jìn)一步會影響企業(yè)的短期償債能力。海爾集團(tuán)近三年存貨資產(chǎn)比率變化較為穩(wěn)定且合理，庫存產(chǎn)品量合適，沒有存貨積壓現(xiàn)象。

2.貨幣資金分析

貨幣資金具有兩重性，貨幣資金占總資產(chǎn)比重較低，說明企業(yè)的償債能力弱，資金鏈有一定風(fēng)險(xiǎn)。貨幣資金占總資產(chǎn)比重較高，說明企業(yè)資金利用率不高，其盈利能力不佳。根據(jù)海爾智家2018-2020年報(bào)，近三年海爾集團(tuán)貨幣資金占總資產(chǎn)比重分別為22.47%、19.30%、22.84%。說明企業(yè)有一定的資金儲備量，經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)小，但應(yīng)注意這個(gè)比重處于正常范圍的邊緣地帶。

財(cái)務(wù)分析

1.償債能力分析

根據(jù)201-2020年海爾智家年報(bào)計(jì)算分析，可以發(fā)現(xiàn)海爾集團(tuán)近三年的速動(dòng)比率、流動(dòng)比率、資產(chǎn)負(fù)債率和產(chǎn)權(quán)比率逐年下降。流動(dòng)比率和速動(dòng)比率反映企業(yè)的變現(xiàn)能力，一般情況下，速動(dòng)比率為1，流動(dòng)比率為2時(shí)是處于最佳狀態(tài)，這兩個(gè)比率逐年降低且明顯低于正常值，說明海爾集團(tuán)的變現(xiàn)能力減弱，短期償債能力降低。產(chǎn)權(quán)比率從2018年近2逐步降至2020年近1（正常值為1），說明海爾集團(tuán)改變了長期償債能力增強(qiáng)，經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)降低。一般認(rèn)為，企業(yè)資產(chǎn)負(fù)債率適宜水平為40%～60%，近三年可知海爾集團(tuán)的資產(chǎn)負(fù)債率大致處于適宜水平范圍內(nèi)，體現(xiàn)海爾經(jīng)營能力較強(qiáng)。

2.盈利能力分析

銷售凈利率是指企業(yè)實(shí)現(xiàn)凈利潤與銷售收入之間的對比關(guān)系，衡量企業(yè)銷售收入的收益水平，一般情況下，正常范圍為20%～30%。根據(jù)2018-2020年海爾智家年報(bào)，計(jì)算可得海爾集團(tuán)的銷售凈利率遠(yuǎn)低于正常范圍，說明海爾集團(tuán)銷售收入獲取能力不好。同時(shí)近三年，海爾集團(tuán)的總資產(chǎn)報(bào)酬率和凈資產(chǎn)報(bào)酬率逐年降低，說明企業(yè)資產(chǎn)利用效率下降，企業(yè)的盈利能力也在下滑。

3.營運(yùn)能力分析

根據(jù)2018-2020年海爾智家年報(bào)計(jì)算可知，海爾集團(tuán)的應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率、存貨周轉(zhuǎn)率和總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率近三年趨于平穩(wěn)，變化不大。應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率社會平均值為7.8，良好值為15，海爾智家近三年應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率約等于15，所以可以看出海爾集團(tuán)的收賬速度較快，壞賬損失較少。存貨周轉(zhuǎn)率反映企業(yè)的存貨周轉(zhuǎn)速度，一般是越高越好，，而海爾的存貨周轉(zhuǎn)率不高，在6至8之間浮動(dòng)，說明海爾集團(tuán)的存貨流動(dòng)性較差。總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率衡量了企業(yè)投資規(guī)模與銷售水平的匹配程度，總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率大于1，說明海爾集團(tuán)銷售能力強(qiáng)，資產(chǎn)投資效益好。

前景分析

青島海爾自成立以來一直穩(wěn)步發(fā)展，從一家資不抵債、瀕臨倒閉的小廠一步步走到現(xiàn)在家電行業(yè)赫赫有名的企業(yè)之一。國內(nèi)家電企業(yè)中，海爾最早打開海外知名度，其優(yōu)勢是非常可觀的。

首先是品牌競爭力。在海內(nèi)外，海爾是最為知名的中國家電企業(yè)之一。 未來，海爾集團(tuán)將繼續(xù)攜手全球一流生態(tài)合作方，建設(shè)衣食住行康養(yǎng)醫(yī)教等物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)圈，為全球用戶定制個(gè)性化智慧生活。其次，研發(fā)與技術(shù)競爭力。海爾集團(tuán)在全球范圍內(nèi)共擁有10個(gè)開放式研發(fā)中心，發(fā)明專利占比超過60%，已在全球范圍內(nèi)的25個(gè)地區(qū)和國家完成布局。 最后是它的市場競爭力。國內(nèi)市場競爭力：海爾不管是與主打線下實(shí)體店的國美、蘇寧還是與主要走線上銷售的天貓、京東都有著良好的合作關(guān)系；實(shí)體專賣店遍布國內(nèi)城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)。海外市場競爭力：海爾通過自建和收購海外業(yè)務(wù)，已經(jīng)在海外主要市場形成三位一體的布局，即“設(shè)計(jì)、研發(fā)、制造”。