多型態案例開發 多維度學習體驗

王倩 張景云

我來到北京工商大學商學院讀碩士已經一年多了，這段時光里，有過絞盡腦汁的思索、有過堅持不懈的文獻查閱、有過深夜凌晨的奮筆疾書、有過一絲不茍的文字校對、還有過成果落地時的暗自喜悅……細細回想，感慨良多。

一、結緣公關

在導師的帶領和指導下，我發表了2篇文章，入庫了2篇MBA教學案例，參加了2次比賽，其中一個是2020年（新加坡）全球品牌策劃大賽中國地區選拔賽（獲得了一等獎），另一個是2021華文公關賽（獲得了學生創意類佳作獎），還參加了1次學術會議，即第五屆中國公共關系學術年會暨第十三屆公關與廣告國際學術論壇。大致回想一下，這些成果涉及到的內容主要有公共關系、市場營銷和品牌管理。市場營銷和品牌管理是比較貼合企業管理專業的方向，但是公共關系是比較接近傳播學專業的知識，自己在剛入學時并不知道導師還研究這個方向。大約是在2019年底，導師和我微信語音說，讓我看看格魯尼格的卓越公關理論知識。當時的我一臉茫然，第一次聽到這個名字時我連具體的漢字在腦子里都呈現不出來，后來還是百度了一下，才知道這位著名的公共關系理論家。從此，我便與公關結緣了。

二、運用公共關系理論進行案例開發與研究

我打開公關世界的大門是從查找格魯尼格的文獻開始的。一開始看卓越公關理論，搞不清前因后果、來龍去脈，我便在知網上搜索查看有關公關的任何文章，其中黃懿慧和胡百精的文章讓我受益匪淺，雖然他們的文章在知網上并不多且多為早年成果，但有些文章把公關理論的發展脈絡捋的比較清晰，再加之我翻閱的公共關系學相關書籍，自己算稍微懂了點東西。再次聚焦詹姆斯？格魯尼格，1984年，格魯尼格根據溝通方向（“單向”或“雙向”）和利益的取向（“對稱”或“不對稱”）這兩個維度，將公共關系傳播歸納為以下四種模式：

新聞代理人/宣傳模式；公共信息模式；雙向不對稱模式；雙向對稱模式。雙向對稱模式與中國墨家倡導的“兼愛”“交相利”有相通之處，也反映了現代競爭提倡的“互惠雙贏”理念，標志著現代公共關系。我國學者廖為建結合中國國情，提出中國公共關系15條，對于中國公共關系實踐具有指導意義。在導師的指導下，我們運用雙向對稱公關傳播模式框架初步做了一篇名為《跨國并購中的雙向對稱公關模式——中糧并購Tully糖業與伊利并購Westland乳業的雙案例研究》的論文，并投稿了第五屆中國公共關系學術年會暨第十三屆公關與廣告國際學術論壇會議。2020年10月23日，我們師生一行赴蘭州參會（圖1），我還在會議上報告了論文。參會期間，我還有幸認識了陳先紅、蔣楠、陳小桃、李華君、邵華冬等知名學者，之前只能在期刊上看到他們的名字。與會學者的演講都很前沿深刻，指出了我國在公共關系學專業建設和人才培養上存在的專業定位缺乏，師資、教學實踐環節薄弱等問題，并展望了進一步發展前景。

會后，我一方面根據專家建議修改會議論文，另一方面聚焦乳品行業進行研究，準備以雙向對稱公關模式為理論框架對澳優并購海普諾凱與伊利并購Westland乳業進行比較研究。

公共關系的理論不僅可以運用于案例研究，還可以運用于教學案例開發。我們將伊利并購新西蘭Westland乳業的案例資源開發為教學案例，運用了公關傳播和雙向對稱等知識點，開發的教學案例《互惠共贏 構建“全球健康生態圈” ——伊利并購新西蘭Westland乳業》于2021年1月入庫中國管理案例共享中心案例庫。

三、策劃型原案例及相關案例撰寫

策劃型原案例是導師主要負責的一項創新性課題內容之一。我們常常圍繞選題企業，開發多型態案例成果，包括策劃型原案例、策劃案（包括虛擬文案和實戰文案）、教學案例和研究型案例等系列成果，通過產、學、研深度融合，驅動新文科人才培養。其中，策劃型原案例相當于一個賽事選題，主要包括企業或品牌簡介、以往開展過的相關活動、面臨的困惑和問題及企業策劃需求等內容。策劃型原案例做好后，接著輔導學生參加各類賽事，形成策劃案，經校外專家評點，優化方案并發表等環節完成。2020年初，我們為進行策劃型原案例的開發與旺順閣（北京）投資管理有限公司（以下簡稱：旺順閣）開展了合作。我們通過現場訪談調研，先了解了企業的基本信息、一些產品的發展狀況等內容，獲得了寶貴的一手資料。在老師的指導和團隊的討論下，我參與了旺順閣策劃型原案例系列案例開發，并在《公關世界》發表了關于“旺順閣如何持續“旺”下去？”的文章，相關題材的MBA教學案例入庫中國管理案例共享中心案例庫。配合策劃型原案例，我作為團隊成員，以旺順閣為選題，所做的兩個策劃案分別獲得2020年（新加坡）全球品牌策劃大賽中國地區選拔賽一等獎和第五屆華文公關獎佳作獎。根據業界專家的建議，在導師的指導下，我還重點對其中的一個案例進行修改，收錄于即將出版的《品牌·營銷·公關策劃文案及評析——策劃型原案例模式與應用》一書中。

老師在輔導學生企業調研、策劃型原案例撰寫、賽事參加、策劃文案撰寫等方面，有著豐富的經驗，在老師的辛苦指導下，我從完完全全的一個門外漢成為了現在懂點公關知識并有了些許小成果的“門里人”，這都得益于老師不辭辛苦的教導。記得我們每次把策劃案發給老師審閱時，都能得到及時回復，并且給出進一步改進意見。老師說：“你們做案子一定要做好公關目標公眾的分析，分析其真實需求，做個策劃活動并不是為做而做，而是做出來之后，想想會不會吸引企業的目標客戶，會不會為企業產品提高銷量。而且還要善于使用當今流行的一些平臺和媒介，傳播媒介只有觸達到目標公眾才能產生理想的效果。”在老師一次又一次的返修后，我們的成果最終落地了。在不停的返修過程中，我們時而失去了耐心、信心，好在有老師的鼓勵讓我們信心倍增、攻堅克難。

四、對公共關系的初步認知與感悟

我在做《公共關系學》課程助教時，又對公共關系有了一個整體系統的認識。包括公共關系主體研究、公眾分析、公關傳播、公共關系運作程序等。公共關系的含義由三個基本要素構成。公共關系的主體要素是社會組織，客體要素是公眾，聯結主體與客體的中介環節、手段是傳播。這三個要素構成了公共關系含義的基本范疇，公共關系的理論研究、實際操作和運行發展一般圍繞這三個層面展開。在實際生活中，像學校，它可以是公關主體，為了育人育才的目標與各種利益相關者（客體）進行信息溝通與關系協調傳播；學校也可以是公關客體，一些社會組織比如企業（公關主體）在一些公關策劃中，也需要與學校合作，開展實踐項目合作。而我在參加企業調研、開發案例、文章寫作及參加比賽過程中，更是意識到溝通的重要性。溝通是我們在生活中很容易被忽略的一種技能。得當的表達、有效的溝通不僅可以節約雙方的時間，使工作富有成效，也體現了一個人的修養，并便于后續的工作合作。從加上企業人員微信，到溝通邀約調研，再到討論具體的調研內容，最后進行補充交流，在這一系列過程中，我的溝通能力有意無意中就提高了許多，小到一個通知的發布，大到面對面的話術交流。這也為以后更好地走向工作崗位做了鋪墊。

基金資助：

（1）研究生培養模式改革專項：混合式案例開發在研究生教育中的應用（NO.2020YJG03）

（2）首都流通業基地（NO.JD-YB-2020-012）（作者簡介：王倩，北京工商大學商學院碩士研究生；張景云，北京工商大學商學院教授）