科技帝國折戟警示

胡泳

商業哲學之問

2010年，Facebook全球活躍用戶數始破5億。對一個當時僅有6年歷史和1 400名員工的社交網站來說，這是一個里程碑式的紀錄。這里的活躍用戶指的是在過去30天內訪問過Facebook的用戶。事實上，“月活躍用戶”作為一項互聯網公司普遍看重的業務指標，正是Facebook增長團隊率先予以推行的。還可以夸耀的是，注冊用戶有一半以上每天都登錄Facebook。而且，用戶平均每天在Facebook上花費1小時時間。在當年，這些都是極為驚人的數據。

Facebook是一種現象。它也許是歷史上由完全不同的人聚合在一起的形成速度最快的團體。它也是迄今為止互聯網上最大的分享網站。Facebook可以即刻集結一群同好，他們共同喜愛的可能是一則新聞、一首歌或是一個YouTube（優兔）視頻。當你將數億用戶的資料整合在一起，不僅了解他們住在哪兒，朋友是誰，還知道他們對什么感興趣，在線上做什么，那么，你就不僅是在運營一家公司，而是在打造“互聯網基因工程”。這項“基因工程”能夠做的事情太多了。比如，通過信用點和虛擬貨幣，Facebook可能跨越國界，成為一個全球化的經濟體;又如，通過Facebook連接（Facebook Connect），Facebook企圖控制我們在網上的所有社交體驗，其俄羅斯大股東將此比喻為“在世界范圍內給人們簽發護照”，這種護照指向的是一種全球公民身份。

這些都意味著，Facebook會超越僅僅一個“網站”，它把自己看作全球村里的城市廣場，改變著我們對社區、鄰里和整個星球的認識。

而一手打造這個城市廣場的馬克？扎克伯格，在2010年還是個總蹬著橡膠涼鞋、套著T恤衫和毛絨夾克的大男孩，20多歲的他沒有拿到大學文憑，卻把哈佛集體宿舍的一個想法變成了一家驚天動地的公司。他是如此少年得志，以至于微軟的聯合創始人保羅？艾倫（Paul Allen）評價說：“我無法在世界歷史上找到一個先例，這么年輕的人卻擁有這么大的影響力——等一等，只有一個人，那就是亞歷山大大帝。”

所以，扎克伯格構成了另外一種現象。Facebook的創始人是一個哲學與實踐的奇異混合體。

首先，他是一個“產品天才”。扎克伯格始終希望能使自己的注意力集中在讓媒體與用戶互動的產品上，在他看來這才是Facebook的真正價值所在。他永遠把產品管理當作自己的首要工作。“技術公司實際上是產品公司。許多最重要的決定都可以歸結為公司為你所服務的人群提供什么。”

其次，產品的背后是用戶體驗，而用戶體驗的背后是扎克伯格獨特的經商哲學。《財富》雜志高級編輯大衛？柯克帕特里克（David Kirkpatrick）有句總結很讓人震動：“讓網站有趣比讓它賺錢更重要。這樣的聲明在Facebook不長的歷史中始終擲地有聲。”

然而，我希望了解更多扎克伯格的內心世界，這并不是源于我有多少對名人的窺視欲，而是因為，他的內心世界是隱藏不得的。以Facebook為首的社交網絡已徹底改變了互聯網世界內外的人際關系定義，以及人們對隱私的理解和要求，甚至形成了一種嶄新的文化現象。扎克伯格如此年輕，卻如此有權力，全人類都有必要了解其商業哲學。

扎克伯格想要創造并統治一種截然不同的互聯網。如果說谷歌和其他搜索引擎想索引的是信息，扎克伯格想索引的則是人們腦中所想。這樣的計劃要獲得最好的運行，人們就必須愿意把更多的個人信息呈交給Facebook。然而，有誰能夠判定，扎克伯格對透明度與開放性的理解是不是過于簡單和天真呢？他相信，如果人們變得更加透明和開放，世界會變成一個更加美好的地方。可是，對許多人來講，因透明而付出的代價是他們能夠承受的嗎？或者說，如果你不是扎克伯格那樣的幸運兒和成功者，難道你也應該相信他所說的，沒有什么東西不可暴露？

成也蕭何，敗也蕭何

從21世紀的第一個10年末開始，Facebook意識到可以利用其數百萬的每日訪問者來競爭谷歌的廣告收入。它啟動了Facebook廣告（Facebook Ads）計劃，使廣告商可以為自己的消息顯示在用戶的信息流中而付費。谷歌的廣告客戶會根據特定的搜索字符串來定位用戶，但在Facebook上做廣告的公司則會根據其個人資料中的特定信息來定位用戶。例如，發布大量體育信息的Facebook用戶可能會在其信息流中看到許多與體育相關的廣告。這就是Facebook的定向廣告模式。

谷歌仍然是在線營銷的領導者，但Facebook正在大步向前。從2019年第二季度財報來看，谷歌母公司Alphabet的廣告收入為326億美元，Facebook為169億美元。許多廣告商選擇投靠后者，認為谷歌的推廣成本過于高昂，其模式也不再具有吸引力。雖然一連串的搜索引擎競爭對手都被谷歌成功擊退，但來自搜索世界之外的另一家互聯網巨頭以令人印象深刻的步伐進入市場。兩家的較量集中體現在移動上：谷歌的增長主要得益于它的核心業務移動搜索依然強勁，移動搜索占據了96%的市場份額。而在Facebook 169億美元的廣告收入中，移動廣告收入為156億美元，占總廣告收入的94%，足以說明移動廣告對Facebook的重要性。其中有一個重要的變化是，移動視頻廣告創收比例持續攀升，目前已占其視頻廣告的50%以上，很多品牌都在開發讓用戶看得停不下來的視頻內容。

然而，成也蕭何，敗也蕭何。廣告是Facebook稱霸的利器，但也直接導致了它今日的困境。

Facebook的商業模式取決于廣告，而廣告又取決于操縱用戶的注意力，為的是使他們看到更多廣告。操縱注意力的最好方法之一是訴諸憤怒和恐懼，這些情緒可以提高參與度。Facebook的算法給了用戶想要的東西，所以每個人的動態消息都成為獨特的現實，一個過濾氣泡，它制造了一種幻覺，即大家都相信同樣的事情。只向用戶展示他們贊同的帖子對Facebook的盈利有好處，但也增加了極化傾向，破壞了共識，并最終損害了民主。

為了滿足其人工智能和算法的需要，Facebook在任何可能的地方收集數據。沒過多久，Facebook就開始監視所有人，包括不使用Facebook的人。對用戶來說，不幸的是，Facebook并不能保護其所收集的數據。它會拿這些數據做交易，以獲得更好的商業結果。

雖然用戶數量和駐留時間都因此而不斷增加，但是Facebook要靠另一項創新帶動廣告業務獲得巨大成功。從2012年底到2017年，Facebook完善了一個新的想法，即所謂的“增長黑客”——不斷試驗算法、新的數據類型和設計，以數據來衡量一切。增長黑客使Facebook能夠有效地將其數據海洋貨幣化，以致增長的指標屏蔽了所有其他的考量。在增長黑客的世界里，用戶只是一個指標，而并非活生生的人。用戶的每一個動作都讓Facebook更好地了解用戶自身以及用戶的朋友，它因此得以每天都在用戶體驗方面做出微小的“改進”，也就是說，在操縱用戶的注意力方面做得更佳。而任何廣告商都可以購買這種注意力。

Facebook的人生活在他們自己的泡沫之中。扎克伯格一直認為，連接地球上的每一個人是一項非常重要的使命，可以為之采取任何必需的行動。扎克伯格和他的員工深信他們的使命是崇高的，因此他們傾聽批評卻從不改變他們的行為。他們幾乎對每一個問題的回應都與當初問題被制造出來的路徑驚人地一致：更多的人工智能，更多的代碼，更多的短期修補術。

轉折點是2016年的美國大選。Facebook在散布虛假信息與仇恨偏見、數據隱私濫用等問題上接連觸礁，終于從硅谷偶像跌落凡塵，變成了一個處境艱難的大型科技公司。對其泄露隱私的義憤甚至導致了一場廣泛的“#DeleteFacebook”（刪除Facebook）運動。

很多人對Facebook的反感，在各大科技巨頭中是無與倫比的。但這并非毫無道理。過去10年中，侵犯數據隱私的行為、詭異的政治廣告政策，以及其他大量有問題的商業決策，都構成了人們厭惡Facebook的理由。然而，真正的癥結并不在于不當處理用戶數據的孤例或某個單一的糟糕政策，而在于該公司屢次不當地處理用戶數據和持續做出錯誤的政策決定。也就是說，Facebook最緊迫的一些問題一直是問題！

危險的好意圖

2009年，在Facebook成立5年之后，扎克伯格覺得有必要認真地對公司的價值觀進行一番總結。負責完成這項任務的部門經理最終向扎克伯格提出了公司的4條核心價值觀，分別是：專注于影響;大膽;快速行動，破除陳規;開放。

扎克伯格對這4條都很滿意，但他堅持加上第5條：打造社會價值。前4條是公司內部準則，而第5條強調了Facebook對外部世界的影響。

具體而言，社會價值對扎克伯格意味著，Facebook的存在是為了讓世界更加開放和互聯，而不僅僅是為了建立一家公司。柯克帕特里克曾經提問：驅動扎克伯格的是什么呢？然后他說，在扎克伯格的詞典中有這樣一些詞匯：開放、透明度、信任、聯系、分享。

聽上去很美好。然而系統思維告訴我們，好的意圖真的很危險。你可以有非常好的意圖，但在一個復雜的系統中，它們可能會適得其反。扎克伯格不無驚訝地發現，賦予人們建立社區的力量，有時會因拉近世界的距離發生沖突。

事態的發展是無情的。扎克伯格原來說，他相信沒有隱私，世界會變得更好，然而我們已然看到社會為他的愿景所付出的代價。人們的私密信息可能被懷有惡意的人廣泛使用，以操縱眾人的政治見解、知識習慣和消費方式。Facebook將數據（相當于內在自我的X射線）變成了我們所不知道的商品交易。

還有，Facebook的使命一度是“使人們有能力分享，令世界更加開放和彼此連接”，這一使命假設只要實現了這兩點，自然會產生有益的結果。然而，從最近的現象來看，人們越來越難以相信上述假設，例如特朗普的總統競選，當時他在大多數民意調查中都輸了，而在關于社交媒體參與度的大多數指標上均獲勝。更多的分享和連接造成的卻是更大的分裂。

為此，2017年6月22日，扎克伯格宣布，僅僅連接世界還不夠，Facebook的新使命是“使人們有能力建立社區，令世界更加緊密地聯系在一起”。此前，在一封題為《建立全球社區》的公開信中，他承認了公司舊使命的盲點和所造成的嚴重缺陷。他說，展望未來，公司將考慮與人建立聯系后會發生什么，并設法更好地管理這些影響。扎克伯格寫道：“在這樣的時代，我們在Facebook上能做的最重要的事情就是發展社會基礎設施，使人們有能力建立一個為我們所有人服務的全球社區。”

扎克伯格在總共5 800多個單詞的信中提到“社會基礎設施”14次，卻從未完整描述出它是什么。他稱公司會采取更多措施來消除虛假信息，同時花很大篇幅討論了社交平臺導致群體極化的方式。“如果這種情況持續下去并且我們失去共識，那么即使我們消除了所有虛假信息，人們也只會強調不同的事實，以適應他們的極化觀點。”

扎克伯格終于承認了關于世界上最大的社交網絡的一個最令人不安的事實。人們分享了更多的信息，但這并不一定意味著大家也分享了理解，也不意味著人們越來越緊密了。Facebook面臨的挑戰是如何發揮社區潛力，幫助各種背景和持有各種觀點的成員通過建立共識發生聯系。這將有助于人們以新的視角參與進來并意識到不同的問題，令個人有足夠的“帶寬”向外看，超越狹窄的環境和心態，將在線社區的活動轉化為現實世界的進步。

作者：[ 美] 史蒂文· 利維（Steven Levy）。出版：中信出版集團

危機前所未有

Facebook被迫轉變，而扎克伯格對網絡世界的認識也似乎在發生著180度大轉彎。2019年3月，扎克伯格在一則帖子里說：“當我思考互聯網的未來時，我相信以隱私為中心的交流平臺將變得比今天的開放平臺更重要。隱私使人們能夠自由地做自己，并更自然地建立聯系，這就是我們建立社交網絡的原因。”

這還是同一個扎克伯格嗎？在2010年他曾信誓旦旦地說，隱私不再是一種社會規范。怕就怕的是，這可能并不是扎克伯格對隱私的重新評估，而只是一種面對可能的高昂成本和嚴厲監管而不得不實行的公司防御。按照扎克伯格指出的新方向，Facebook將推動用戶轉向即時通信服務，而遠離時間線上的信息流。這些服務將獲得端到端加密（由Facebook決定端點在哪里），并且帖子將越來越多地發布在臨時故事而不是永久內容中。

然而，拋開那些宏大的美好社會的敘事，我們也不難窺見Facebook轉型中扎克伯格的精明算計。受到威脅的不僅僅是Facebook、Instagram（照片墻）和WhatsApp（瓦茨普）上用戶的隱私，還有公司的利潤率。首先，Facebook、Instagram和WhatsApp之間的數據合并，將使反壟斷機構更難將它們視為彼此獨立的實體并進行拆分。其次，關于交流應該更多地在“起居室”而不是“市政廳”內進行的建議，是為了解決Facebook作為發布平臺的問題，包括內容審核、宣傳活動和假新聞等令人望而生畏的管理難題。如果把當前的社交網絡廣播推入一系列封閉的房間，則可能更易于控制。扎克伯格的新設想對于Facebook可能濫用個人數據創建廣告市場這個緊要議題只字未提。

由于許多原因，Facebook當前的危機是前所未有的。它被指責破壞了民主，毒害了嚴肅新聞;最糟糕的是，它被拖入了公眾的視野，用戶突然意識到：Facebook通過收集和售賣大量個人信息建立了龐大的廣告業務，而事實證明，它的業務已對隱私、選舉甚至用戶的心理健康造成了損害。Facebook現在承諾將在收集個人信息方面將更加透明，但是，它如何既做到如此，又保持業務的持續繁榮呢？

新的事態的發展某種程度上已令Facebook的神話煙消云散。它也向扎克伯格提出了一個極其嚴肅的問題：Facebook的使命到底是出于道德考量還是生存本能制定的？在此問題上，恐怕扎克伯格需要更多的靈魂摸索。哪怕Facebook實現了其公司目標，對它的20多億用戶又有什么益處呢？世界上的人們能夠自己組織起來了嗎？組織起來以后，人們又可以做些什么？Facebook是基于人們分享個人信息并犧牲隱私的決定而建立的。但至今為止，它沒能有意義地解釋它所帶來的回報的價值。也許它最終不能？

對扎克伯格領導下的Facebook來說，人的重要性僅僅在于他/她是個行動的數據體。

科技帝國的新倫理

全球互聯網的風向都在變。大型科技公司一向以為自己是商業中的另類，生來就有所不同。它們的信條是：無論我們做什么，都可以使世界變得更美好。這讓人想起通用汽車公司CEO（首席執行官）查爾斯？威爾遜（Charles E. Wilson）那句著名的話：“對通用汽車有利的事情就對美國有利。”只不過大型科技公司把美國替換成了世界。然而，經歷數年的丑聞，互聯網的亂象就連科技公司自己也看不下去了。一向我行我素、你奈我何的大型科技公司發現，自身正面臨一場空前的存在危機，所以扎克伯格和比爾？蓋茨竟然都出來呼吁：現在是政府介入監管大型科技公司的時候了。對信奉自由放任主義的硅谷來說，這真是一個絕大的反諷。

就Facebook而言，它關于開放和互聯世界的豪言壯語現在已無人相信，公眾認為自己看清了這家公司的真面目：一個逃避責任、讓用戶沉迷于其產品的數據饑渴型公司。即使在這些公司的內部，員工也疑慮重重。例如，Facebook的內部調查顯示，認為其產品對世界有積極影響的員工僅僅勉強過半。人們開始懷疑，扎克伯格確實關心將人們聚集到一起，但那只是第二位的。他的公司的行為始終表明，讓人們更緊密地聯系在一起，固然是一個很好的加分項，但遠不如為自己和投資者盡可能多地賺錢來得更重要。他丟棄了“讓網站有趣比讓它賺錢更重要”的初衷，扎克伯格悖論不復存在了。

如果有什么是可以從Facebook的價值挫折中汲取的教訓，恐怕突出的有兩條。

第一，公司宣稱的價值觀與其實際奉行的價值觀必須保持一致。

任何具備自尊的組織都會宣稱自己有一套指導其運作的價值觀。但對于一些組織，很多價值觀不過就是一組隨意的名詞、形容詞和動詞，用來安撫監督者，或是應付媒體。好的組織則以誠意和意義來制定它們的價值觀。最重要的是，這些價值觀在任何時候都被付諸實踐。

第二，公司的價值觀必須超越賺錢，而建立在更高的使命感之上。

商業上的成功并不總是仰賴經商技巧和經營才能。關鍵在于，從一開始就把你的旗幟插在地上，上面寫明“我支持某一社會目的”，并始終堅持你所相信的。事實證明，將企業創始人與社會目的聯系起來的深層意義的工作，構成了競爭優勢的來源。強大的創始價值觀真的可以推動成功。

在曾經很長一段時間里，高科技公司最寶貴的資產之一是社會文化允許它們大量嘗試新事物。公眾忍受這些公司傲慢的言辭、過分的做法，法律也普遍對其持寬松態度，為的是換取對現狀進行革新的創造性想法。但是，一旦公眾發現這是一筆浮士德式的交易，不受約束的創新帶來的是不受控制的瘋長的陰影，社會的反彈將格外強烈。

對企業切實為公共利益做出貢獻的需求，只會在未來的動蕩中增長。關心公眾、社會以及他人的整體觀念，應該成為大型科技公司的一種新倫理。