對融合發展本質與路徑的一些思考

郝振省?湯雪梅?宋嘉庚

【關? 鍵? 詞】融合發展;本質;路徑

【作者單位】郝振省，中國編輯學會;湯雪梅，北京印刷學院;宋嘉庚，北京印刷學院。

【中圖分類號】G239.2 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2021.14.005

一、 問題的提出

今天，當我們談論融合發展的時候，我們已經在頭腦中形成了對融合主體的一般性共識，那就是傳統媒體和新興媒體的融合發展。兩者的融合，可以簡單理解為數字化與非數字化的融合。以出版領域為例，人們更多的是從傳統出版“向數字化出版，即新興出版轉型升級”的意義來理解融合發展，認為融合發展其實就是數字出版的另外一種說法;或者是從比較簡單的“內容+形式”的意義來理解融合發展，即傳統出版主要提供內容，新興出版主要提供形式。

然而，傳統媒體和新興媒體的內涵，在不斷發生變化，今日之新興定會成為明日之傳統。在傳統與新興的相對變化中，數字化并不是融合的唯一尺度。縱觀媒介發展的歷史，其實每一種媒體都曾經被稱之為“新媒體”，也都在一段時間之后被劃歸為“傳統媒體”。就像電視之于廣播、網站之于電視、移動互聯網之于網站、紙書之于電子書……那么，新興媒體與傳統媒體的融合發展，兩個主體究竟有什么本質上的不同，為什么需要融合？融合的路徑有哪些？這些問題，值得我們從融合發展的本質出發，進行理論上的梳理與思考。

二、 重新認識融合主體

討論融合發展，就必須從融合主體出發，換言之，就是要明確是誰與誰的融合。傳統媒體與新興媒體一直被認為是融合主體，但是，這兩個主體在哪些方面存在差異？對比明顯的差異之處，才會有融合的基礎。這就好像只有測量了發動機齒輪的材質和規格，才能討論咬合程度和轉速。

1.在功能定位上，傳統媒體扮演著“忠實的社會守望者”，比較強調統一與規范，新興媒體在進行“有底線的個性表達”，更加追求個性與創新

中央電視臺的大型公益尋人節目《等著我》，是全國首檔國家力量全媒體大型公益尋人節目，旨在發揮國家力量，打造全媒體平臺幫助更多人圓尋人團聚夢。其集結包括民政部、公安部等國家部委力量，以及公益明星、志愿者和廣大熱心公益的觀眾群等，依靠國家力量實現社會精神價值的回歸。這種明顯的守望者互助的社會角色，始終是傳統媒體發展的堅實底座，其長效的管理機制、規范化和常態化的傳播倫理規范，以及多年來形成的社會監督、輿論監督身份與使命擔當，都使其在媒介融合的轉型過程中擁有了屬于自己的不可替代的優勢。

新興媒體的功能更多體現在個性展示層面，美食、運動、育兒、藝術等個人生活領域的多方面內容，已經支撐了眾多自媒體平臺的運營。對于新媒體而言，其自身體現了更為先進的生產力，更有個性與活力，因此在當前的媒體融合過程中出現了一種新的趨勢，即新媒體更為主動，更受資本青睞，這無疑是新媒體所樂見的喜人發展態勢。但從另外的層面來看，今后新媒體所面臨的挑戰與困難也很嚴峻。在互聯網快速發展的背景下，新媒體也在快速迭代，是否能夠長期保有持續的創新能力，保持新媒體的發展速度，擴大新媒體對社會政治、經濟、文化等的深刻影響，將面臨極大的壓力與挑戰。

2.在資源稟賦上，傳統媒體能夠“兩條腿走路”，新興媒體更加依靠新內容生產

所謂“兩條腿走路”，即在盤活已有資源的同時，創作生產能適應互聯網傳播的新內容。對于傳統媒體來說，內容始終是其立足和制勝的法寶，是推進媒體融合發展的根本所在，傳統媒體一般都積累了非常豐富的內容資源。以廣電媒體為例，從 2003年起，無論是中央臺還是地方衛視，都開始加強對媒體資源的管理，這項工作包括對歷史節目資料的數字化、版權管理，數字媒體資產的存儲管理、再利用，以及媒體資源管理系統開發、節目研發等。

新興媒體中，新的富有創意和示范價值的新媒體產品被不斷推向市場，并且以最快的速度贏得受眾的喜愛，甚至改寫了由傳統媒體訂立的規則，開創了新的信息形態和信息法則。比較有代表性的有網絡綜藝、網絡劇、知識付費、網絡直播、短視頻等形式。比如，《奇葩說》《吐槽大會》《火星情報局》等節目，這些創新的內容不僅為視頻網站帶來了數十億的點擊量和大量的用戶，還改寫了總是傳統媒體向新媒體輸出綜藝節目的慣例，將新媒體塑造成內容提供者的角色，實現了新媒體內容價值的持續回歸。

3.在表現形態上，傳統媒體在繼承中不斷突破，新興媒體不斷創造新熱點

我國的報紙、廣播、電視在內容形態上值得記入史冊。以報紙為例，深度報道、調查性報道以及非虛構寫作都曾使報紙獨領風騷，涌現了《南方周末》《北京青年報》《中國青年報》《南方都市報》等一批在市場和輿論場上都極有影響力和號召力的報紙品牌;以廣播為例，隨著城市化、汽車化等的推進，廣播以熱線連線、主持人夜話、交通直播、音樂點播等節目形態為依托，陪伴了聽眾大部分的閑暇時間和碎片時間;以電視為例，從中央電視臺《東方時空》改變了中國人早間不看電視的習慣，到《焦點訪談》《新聞調查》等新聞評論性節目、輿論監督性節目的大面積出現，再到《正大綜藝》、《綜藝大觀》、春節聯歡晚會等綜藝節目形態風靡一時。

新興媒體更準確地說是站在了傳統媒體這個巨人的肩膀上。盡管新興媒體更為善于捕捉年輕一代受眾的心理，且在不斷創造需求、引領需求，但其內容形態中毋庸置疑地吸取了很多傳統媒體的精華要素，特別是網絡綜藝節目、網絡自制劇等，其常常不自覺地會與傳統媒體對標品質。這是討論新興媒體內容形式的基本前提，然后才能探討其獨有的內容形式。比如付費內容的出現，就為新媒體建立起新的增長熱點。再比如短視頻的產品形態，2013年問世以來引發了市場的熱烈響應并逐漸風靡全國。作為新的“主流文化的消費形式”，抖音、快手、秒拍與微視等短視頻 APP的日常活躍用戶大約在3億人。越來越多的互聯網企業和新媒體公司通過開發短視頻來吸引用戶。用移動手機拍攝的15 秒以內的集創意與趣味為一體的短視頻，一經上傳至社交平臺，便會在全網獲得觀眾的點贊、轉發、評論、分享 ，很多短視頻生產者更會一夜成為網紅。

4.在生產模式上，傳統媒體更近似工業化生產，新興媒體更依賴數字化生產

傳統媒體產品生產過程、媒體組織的機構性運作等，受眾都是無緣了解的。無論是群體還是個體的媒體從業者，都隱藏于編輯部的“后臺”，很少有機會直接為公眾所見，更別提與公眾互動。“三審三校”的生產流程，顯示了組織機構和產品產制的層級化。身處其中的傳播者、傳播媒介、受傳者以及媒介產品，都居于固定的信息流轉位置上，類似于流水線一般的工業化設計。以電視新聞的采集和播出為例，大多數電視機構都采用了層層報送、層層審查的模式，“小組—部門—中心—頻道—臺”的新聞報送環節決定了某一條新聞問世的基本順序。傳統媒體的工業化生產模式以制度性傳播的嚴謹性見長，具有更可靠的信息渠道，更嚴謹的采編發流程，因而能夠更為完整地呈現新聞的全貌，并進行深刻解讀和解疑釋惑，也更有能力呈現更全面、更權威、更客觀的傳播內容。

與傳統媒體形成鮮明對比的是，新媒體告別了扁平化的信息采集和信息編輯方式，采用了互聯網的數字化生產模式，一切均以在場、速度見長。新聞產品好像總是呈現“半成品狀態”，是隨時可以修訂、補充、未完結的暫時版本。新媒體對用戶需求的測量和把握更多地依靠大數據，在用戶數據的基礎上完成用戶畫像。這一環節同時發生于媒介產品生產的最前端和最末端，將生產環節與用戶的消費環節無限打通、實時勾連，完成隔空、隔網的對話與互動。對于新媒體從業者來說，組織的形象和作用漸次隱退，個體的復合式功能發揮到極致，過去一個團隊要完成的生產任務今天可能只需一個人便可完成。人力成本的降低和媒介生產效率的提升，都仰賴于互聯網的數字化。特別是5G高速的網絡時代，為新媒體的生產模式提供了更快速度、更低資費、更穩定的技術支持，數字化、實時性與深度交互性已經成為新媒體生產模式的鮮明特色和標簽。

5.在盈利模式上，傳統媒體是“二次售賣”模式的踐行者，新興媒體是“共享經濟”模式的先行者

通常所說的“二次售賣”，就是第一次銷售把內容通過發行銷售給受眾，第二次銷售把傳播價值銷售給廣告主。傳統媒體通過第一次銷售和第二次銷售形成了商業閉環。

傳統媒體盈利模式有兩個特點。一是傳統媒體大多具有“國有”的身份標簽，很少能夠真正進行完全的市場化運營，受眾規模和廣告規模的維系主要不是依賴市場，而是依賴體制內資源。從這個意義上說，今天傳統媒體的業績下滑、廣告份額被互聯網瓜分正是因為大量媒體不再獲得體制內身份的加持和政策的保護，需要直面真刀真槍的市場競爭。今天傳統媒體轉型的最大困難就來自于其傳統經濟的盈利模式。二是盈利支撐點比較單一，? 一般以報紙、廣播節目或電視產品作為唯一的盈利來源，缺乏統一的系統性布局和運作，也缺乏資源的深度整合。在傳統媒體的黃金時代，這種盈利模式保持了一種非常穩定和極度喜人的態勢，從業者大多無須考慮跨界業務的多方位共享與配合。

與傳統媒體形成鮮明對比的是，新媒體的盈利模式集中體現了“共享經濟”的全部內涵。20世紀70年代末，美國社會學者提出了“共享經濟”的概念。1980年，著名未來學家阿爾文·托夫勒在其《第三次浪潮》中提出“產消者”（Prosumer）的概念，用以指代那些為了自我滿足而不是為了銷售或者交換而創造產品或服務的人。現在看來，這一概念已經闡明了今天在共享經濟模式中產品生產者或曰提供者以共享為基本特征的行為動機。只是由于當時的社會條件尚不能有效解決共享所需的時空條件，也不能建構起足夠的信任關系，因此，共享經濟并沒有大規模地成為現實。

對于媒體產業來說，共享什么和如何共享是理解共享經濟的核心關鍵詞。作為一個建立在人類和物資共享基礎上的社會經濟系統，新媒體所形成的社交網絡以及大數據推介系統，不僅突破了時空限制，還最大范圍地在人與人之間建立起信任。簡而言之，在一個泛互聯網的世界里，現實中信息需求和媒介供給之間的匹配變得更加容易和日益低成本。他人“閑置”“富裕”的信息資源完全可以拿來共享，從而使那些需要這些資源的人能夠以較高的效率和較低的價格使用這些資源。這里需要強調的是，共享經濟并不是免費經濟的代名詞，其運行的邏輯必然是某些資源的所有權者，最大限度地利用自身的資源以供其他人共享的同時，勢必要獲得一定的經濟回報，他們只是讓渡資源的使用權而非占有權。一方面，用戶個體的商業價值被充分激活，以“社交電商”為代表的社交化產品成為新勢力;另一方面，由于工業4.0革命和“互聯網+”浪潮的席卷，信息共享能夠在無時空限制中得以實現，媒介產業在創意生產、內容服務和信息傳播等各個環節也可以通過利用一切有價值的閑置資源、零散時間、特殊技能等方式創造新的價值。

三、 融合發展的三個階段

要談論融合發展的本質，就必然要回顧融合發展的歷程，從縱向上觀察融合發展經歷的歷史階段。當然，這種劃分并不是以精準到某一個日期為節點，而是以比較顯著的發展特征為標準，將融合視為一種社會生產力，在生產力與生產關系的相互作用中，以媒體所呈現的不同狀態，進行粗線條的描述。

第一階段：媒介內部融合——全媒體階段

這一階段，全媒體形態融合通常從公司架構、媒體運作方式及成員工作方式三個層次來理解，常被視為工作崗位融合、多媒體產業融合以及多媒體采編技能融合，也就是“孤獨的狼”變成“全媒體團隊工作者”的過程。這個階段也可看作為媒體的內涵式發展階段。比如，2000年3月美國佛羅里達州的《坦帕論壇報》開始嘗試探索這種融合模式，其做法是將旗下的《坦帕論壇報》、電視臺、TBO網站一起搬入一座新的新聞中心。原本各為其主的采編人員被捆綁整合，互通互補，由此增加媒體平臺的數量，通過這些平臺，他們可以同步發布消息。這種嘗試創新，在新聞報道方面，整合了報紙、電視、網站的內部資源，省力高效，引得全世界新聞機構紛紛效仿。

第二階段：不同媒體（媒介）間的融合——融媒體階段

這個階段包括傳統媒體與新興媒體不同法人間的融合（你我分明，產權清晰）、媒體機構與技術公司間的融合等，也可看作媒體的外延式融合。它經過了“溶”（物理變化）——“融”（化學變化）——“熔”（你我合一）的環節。在融媒體階段，新老媒體在內容生產、技術形態上進行融合，全面走向跨所有制的較深層次融合。融合不僅表現在內容生產環節，還包括多種媒體平臺的內容流動，以及多種媒體產業間的有序合作。比如，CNN 的傳統媒體聯手互聯網。2007年開始，美國CNN與YouTube聯手對美國總統大選候選人辯論實況進行全球直播。2009年，CNN與Facebook聯合推出時任美國總統奧巴馬就職典禮網絡報道，并于2010年起雙方實現全面合作。2016年，CNN收購了面向年輕人的視頻分享工具Beme，推出“及時、有話題性的視頻”。在跨平臺融合模式下，CNN組織上推行扁平化管理，建立了跨平臺多媒體新聞中心，促進了新聞資源的共享和利用，也形成了雙向互動的循環系統。這讓傳統媒介單向傳播轉變成雙向傳播，不僅能提高新聞生產的效率，也能及時跟進受眾需求，調整新聞內容。

第三階段：媒體行業與其他行業的融合——跨界融合

這一階段為媒介融合的進一步拓展。媒體融合不僅發生在媒體機構、媒介終端層面，還發生在用戶與消費層面。媒介融合終于從媒介自身的融合、媒介間的融合走向媒介與其他行業的跨界融合。即把媒介機構的內部生產鏈條向外拉，延伸到社會接受與消費這一環節，放大到整個產業的文化形態當中（其實也不局限文化形態），是媒體與社會的融合，是生產與消費的融合。其也可以看作是內涵式與外延式辯證運行、不斷擴張的全融合、長融合、立體融合。比如，人民交通出版社的“內容+服務”。人民交通出版社與上海齊家賽弗船舶技術有限公司聯合研發 “全球航海信息智能服務系統航海水文數據系統”，并對其擁有完全的自主知識產權，保障全球可航行海（水）域的水文數據統計及時和全面更新，解決了世界各國航運面臨的技術性難題。世界上超過95%的船舶近岸擱淺甚至由此導致的大面積污染，都是船舶未能及時收集更新信息所致，“全球航海信息智能服務系統”的設計研發正是對癥下藥，提供針對性的服務。事實證明，這樣一款數字化智能產品能夠最大限度地避免此類遺憾發生。

歷史階段的劃分是劃分歷史時期研究事物的一種重要科學方法，旨在揭示事物不同歷史時期或階段之間質的差別，從中發現其歷史發展的特點及規律。我們深刻地意識到，這種融合發展不是所謂的拋棄落后傳統媒體，向先進新興媒體融合升級的過程;也不是所謂的新興媒體對傳統媒體補充和完善的過程，它只能是優勢互補、劣勢相克的融合發展。此乃融合發展的真諦。而這種分析，絕不是一種文字上的游戲、概念上的游戲，而是立足于對實踐考察基礎上，基于唯物主義辯證方法論的分析。盡管傳統媒體與新興媒體有著上述的種種不同，但從客觀角度來看，媒體融合，你中有我，我中有你，你就是我，我就是你，必然是新媒體發展的正確方向，這是我們探討融合發展真諦的歸宿。

目前，融合發展已經建立了多樣化、多層次、全方位、多功能的傳播體系，構建了集新技術、新興媒體于一身的現代傳播網絡，實現了新老媒體的有序競爭、協調發展，促進了傳媒業的改革、發展和整體實力的增強。同時，我們也能看到過度消費、激勵不足等問題，所以融合發展不應局限于采編融合、空間融合、平臺融合、業務融合、隊伍融合、經營融合等，也不應回避所有制問題，或者在這一問題上語焉不詳。這其實是涉及融合發展的一個深層次課題、一個基礎性課題、一個恒久性課題。改革開放以來，特別是提出融合發展戰略以來，我國在轉企改制方面有相當大的進展，但是這個進程實際上沒有走完，還有較長的路要走。因為從本質上講，融合發展其實包含著生產力與生產關系的矛盾運動，是數字化與網絡化這種新興媒體作為一種先進生產力的代表，推動了媒體的內涵式融合、外延式融合、內外兼修的跨界融合的生產關系新要求。這種生產關系的新要求又反過來保證和推動新生產力對已有生產力的繼承和發展。就這種意義而言，所有制關系的相應變革、改革對融合發展具有牽一發而動全身的功能和作用。

四、跨界融合的新路徑

媒體伴隨著互聯網革命進入了下半場，由“互聯網+”轉向“媒體+”時代。當前，媒體已經成為一種基礎設施、一種基礎工具，會依托一個具體行業，成為成就這個行業價值增值的重要輔助力量，并通過這種價值創造來實現新的價值。

1.“媒體+電商”模式

“媒體+電商”的探索早已有之，潮流媒體 YOHO！2008 年曾推出了電商平臺 YOHO！有貨;老牌汽車類垂直媒體《汽車之家》在2013 年就開始試水內容電商，投入 5000 萬元與汽車廠商合作開展線上購車活動——“11·11 瘋狂購車節”。

電商媒體的跨界融合不僅體現在紙質媒體與電商的融合上，還體現在電臺、電視臺與電子商務的加速融合上。在傳統電視臺轉型升級、融合發展的過程中，除嫁接互聯網基因，推出新媒體平臺等舉措外，電商是電視臺跨界的另一種嘗試。此前湖南衛視曾聯手阿里巴巴推出電商嗨淘網，湖南衛視《越淘越開心》欄目成為嗨淘網面向電視的推廣渠道之一。除了湖南衛視，江蘇衛視在和 PPTV 達成兩年獨家合作協議后，也和蘇寧、PPTV 一起探討電商視頻化和視頻電商化的模式。當用戶在觀看視頻時，或當用戶對視頻中某個主人公的衣物感興趣時，他們發現視頻旁邊會有淘寶等網購平臺的鏈接，點擊一下，就能獲得購買收貨一站式服務。近年來，跨界成為熱門話題，也將成為未來電商行業發展的趨勢。

而在新媒體端，“內容+電商”也成為一種新趨勢。2013年4月，阿里巴巴入股新浪微博一事終于塵埃落定，阿里巴巴出資5.86億美元購買新浪微博 18% 的股份，未來還可能提高至 30%。新浪微博是面向大眾進行信息廣播的社會營銷平臺，此舉意味著阿里巴巴加強社會化媒體布局，內容與電商融合模式的跨越性布局。此外，豆瓣、QQ 空間、微信等也開始在營銷上大步邁進，騰訊入股拼多多、京東商城，微信電商模式已被用戶接受。在移動端飛速發展的背景下，社會化媒體與電商兩個行業的跨界發展、優勢互補已成為產業發展的共識。

2.“媒體+人工智能”模式

隨著大數據、深度學習、互聯網等技術的發展，第三次人工智能的高潮來臨，各行各業均受到了一定的沖擊。就新聞資訊領域而言，機器寫稿、推送新聞、校審已不是新鮮事物。2007年，美國美聯社推出的首個機器寫作應用，即新聞編寫軟件Word Smith，能夠實現輸入數據后自動生成報道。緊跟國際媒體與前沿技術融合的腳步，國內媒體也在近三年拉開了機器寫作的序幕。2015年，騰訊的寫稿機器人Dreamwriter撰寫出國內第一篇機器新聞，由Dreamwriter撰寫的財經新聞《8月CPI同比上漲2.0%，創12個月新高》，新聞內容有對國家統計局公布數據信息的抽取，有專家數據解讀，有機構分析預測，也有相關信息補充。整篇報道邏輯結構層次分明，整體上已經能夠滿足一篇經濟類新聞報道的基本要求。

自騰訊Dreamwriter之后，各大互聯網企業的寫稿機器人相繼面世，封面新聞的人工智能產品小封嘗試將人工把控環節從采編審發縮減至審核環節，解放生產力加強深度報道。今日頭條的寫稿機器人XiaomingBot通過語法合成排序和視覺圖像處理技術，實現了在體育比賽結束兩秒內完成賽事報道的創作審核和分發，幾乎能夠與電視直播保持同步。

3.MCN（Multi Content Network）模式

MCN是一種多頻道網絡的產品形態，也是幫助內容創作者提供商業化變現的專業組織。通常，MCN會將UGC內容聯合起來，在資本的支持下，保障內容的持續輸出，從而最終實現商業的穩定變現。MCN是一種將內容創作從個體戶的生產模式到規模化、科學化、系列化的公司制生產模式，所有有能力和資源幫助內容生產者的公司都可以被稱為MCN。

MCN是介于UGC（用戶創造內容）與PGC（機構創造內容）的一種中間體，也被稱為中介體。MCN是自媒體發展特定階段的產物。自媒體源自個人IP，做大之后，漸成組織化，變成小型PGC，因不滿足于與平臺合作，紛紛開始自做平臺，開發獨立的APP。

4.TMT（Technology，Media，Telecom，科技和媒體、通信）模式

TMT是未來科技、媒體和通信的融合。第一個T指的是科技，這里的技術以信息技術（Information Technology，IT）為主。最后一個T表示通信，包括電話通信、移動通信、互聯網通信。比如我們打電話，利用 QQ、微信等社交工具來進行通信都屬于通信業務。M 表示媒體。這里的媒體不僅是傳統意義上的媒體，而更多的是以固定互聯網、移動互聯網等為代表的新媒體。隨著互聯網的進一步發展，科技和通信行業都在向著應用、信息、服務和娛樂等方面轉型，傳統的媒體行業也隨之發生了新的變化。TMT化是一種后媒介時代融合發展的典型模式，這種模式更是一種思維模式，以TMT的思維進行跨界融合，整合媒體與技術服務。

5.“媒介+場景”融合

萬物正在被訂閱，“付費訂閱+推送機制”正在構建一種全行業充滿想象力的商業模式。知識新零售的概念被提出，知識服務進入下半場。在WiFi日漸普及化的趨勢下，在場景里，有隨時隨地調取、按需定制的知識流供給，這是未來融合發展的一個重要方向。未來，無論是機場、健身房還是地鐵里，任何一個場景下的知識精準服務，會準確追蹤到個人，隨時隨地地調取、按需定制的知識流將成為標配。

五、結語

觀察未來的媒體價值，媒體已經不再單是曾經吸引注意力形成流量并最終靠流量換取廣告收入的工具，而是成為進入其他行業，甚至所有行業價值創造過程的不可或缺且至為重要的工具。媒體內部、媒體之間、媒體行業與非媒體行業之間由不怎么往來，甚至風馬牛不相及，進入到深度融合，風馬牛可相及、必相及的場景，其發展雖然往往出乎人們的預料，卻是歷史發展的邏輯必然。

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