深度創新與轉型升級：新時代媒體融合發展觀察

高寧婧?周文科

【關? 鍵? 詞】媒體融合;行業;技術賦能;場景拓延

【作者單位】高寧婧，揚州大學新聞與傳媒學院;周文科，揚州大學廣陵學院。

【基金項目】揚州大學廣陵學院“以學科競賽為催化的實踐教學提效策略研究——以藝術設計專業教學為例”（JGYB20013）;揚州大學廣陵學院教學改革研究項目（JGYB19003）。

【中圖分類號】G206.2 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2021.14.019

當前，我國經濟正處在轉變發展方式、優化經濟結構、轉換增長動力的攻關期，加上新冠肺炎疫情沖擊，經濟運行面臨較大壓力。而世界正經歷百年未有之大變局，國際競爭日益激烈，國內國際發展環境發生了深刻復雜的變化。在此背景下，2020年5月23日，習近平總書記在全國政協十三屆三次會議提出了“努力在危機中育新機、于變局中開新局”的科學論斷，為各行業發展指明了方向。

如今，隨著現代化信息技術和多元化網絡平臺的發展，我國傳媒業得以迅猛發展。2020年8月，清華大學新聞與傳播學院發布的《中國傳媒產業發展報告（2020）》顯示，2019年，我國傳媒產業總產值已經達到22625.4億元，較上一年增長7.95%，且仍處于快速發展階段[1]。在大環境的影響下，我國傳媒業逐漸進入轉型發展、提質增效的新階段，其發展面臨諸多問題。如何在危機中尋求新機遇，在變局中開辟新格局，是每一位傳媒從業人員不得不深入思考的現實問題。

一、政策引領行業深度融合

在數字信息時代，傳媒業發展速度驚人，并逐漸成為人們社會生活的重要組成部分。在學習時，人們會利用全球學術快報、知乎、網易公開課等各種資源型APP查詢未知知識;在工作時，人們會通過QQ、微信、微博等社交類APP進行交流溝通;在娛樂休閑時，人們會選擇抖音、快手、喜馬拉雅等移動式平臺瀏覽多元內容。隨著傳媒業深度融合發展，短視頻、直播等新興模式以更加多元的媒介形式和豐富的內容融入大眾生活和社會發展之中，并在政策引領下持續發展壯大。

2020年10月29日，黨的十九屆五中全會審議通過了《中共中央關于制定國民經濟和社會發展第十四個五年規劃和二〇三五年遠景目標的建議》（以下簡稱《建議》），并明確提出“推進媒體深度融合，實施全媒體傳播工程，做強新型主流媒體”的發展要求?！督ㄗh》的出臺為傳媒業的未來發展規劃提供了鮮明的指導。其中，“推進媒體深度融合”作為傳媒業的發展總方向，意味其要以“深度融合”為發展目標，通過技術賦能和內容賦權，促進內容創新和體驗升級，實現社會效益與經濟效益的統籌提升目標。在政策引領下，傳媒業的深度融合在中央和地方兩個層面都取得了顯著成效。

從中央層面看，隨著國家政策的實施，中央級主流媒體的融合發展取得了諸多成績。CSM融合媒體數據云平臺的結果顯示，央視新聞在抖音平臺的賬號粉絲數量已經破億，并與人民日報、新華社等主流媒體形成了鮮明的“頭部效應”。不僅如此，為了進一步實現融合發展目標，中央級主流媒體還積極推出新興傳播形式。如央視頻在新冠肺炎疫情防控期間的“云監工”慢直播在全網掀起了輿論熱潮。新華社也于2020年底進行“兩報兩端”的改版升級，將發展中心定位為新型“網絡通信社”，并將融媒傳播列為其未來的重要發展形式，以實現自身的產業化、創新化發展目標。《人民日報》則立足短視頻、長音頻市場推出一系列線上服務，將自建的移動客戶端和第三方社交平臺緊密聯合，這對其核心業務的深度融合和創新拓展起到了重要的促進作用。

從地方層面看，各地“十四五”規劃陸續出臺，各地的廣電媒體也形成了個性鮮明的發展特色。諸如湖南廣播電視臺、山東廣播電視臺等一批“旗艦型”媒體品牌脫穎而出，它們不僅在全國市場中引起人們的廣泛關注，更對中國文化“走出去”、中國國際話語權的建設起到重要作用。隨著國家新聞出版署及相關部門陸續頒發具體政令，各省市級廣電媒體依托MCN模式在媒體內容生產、媒體達人孵化、媒體業務升級等方面進行了更多元的探索，真正激發了自身的“造血”能力，這不僅為新時代的媒體深度融合發展注入新動力，也為地方經濟、文化、信息、電子商務等產業發展提供了新參考。

對比“十三五”規劃、“十四五”規劃和2035年遠景目標可知，從最初的“推動”到如今的“推進”，從當時的“融合發展”到現下的“深度融合”，媒體融合由淺至深、從無到有，國家政策是持續推動傳媒業轉型的核心動力。隨著現代傳播格局的逐漸建立，全媒體傳播體系不斷完善，未來的傳媒業還將持續保持深度融合的發展態勢，前景無限。

二、技術賦能內容創新表達

2020年9月，《關于加快推進媒體深度融合發展的意見》正式出臺，其中明確指出要以先進技術引領和驅動融合發展，用好5G、大數據、云計算、物聯網、區塊鏈、人工智能等信息技術。目前，傳媒業的技術驅動已經從初期的輔助表達轉變為現在的嵌入融合，無論是傳統媒體還是新興媒體，都在積極運用5G、大數據、人工智能等技術進行內容形式的創新表達，這也促使了媒體內容的全面升級。

2021年2月，全球移動通信系統協會發布的《2021中國移動經濟發展報告》顯示，2020年我國5G連接數已達2.02億，所有地級以上城市基本實現5G網絡全覆蓋。在此背景下，無論是中央級媒體還是地方級媒體，都積極開啟新興技術試新之旅。以2021年全國兩會為例，在中央級媒體層面，《人民日報》創新運用“5G+MR”技術進行兩會現場實時報道，借助新一代智能眼鏡“Rokid Vision 2”同步開展訪談、拍攝、記錄、轉播等工作，這對內容傳播的高效協同起到了重要作用。不僅如此，《人民日報》依托2020年底打造的“創作大腦”技術平臺，在2021年全國兩會新聞報道中實現了“一種資源，多次開發”模式，從不同角度展現了兩會報道的全景盛況。新華社則通過與中國移動等技術型企業深度合作，在2021年兩會期間打造了集5G、Cave、MR等新興技術于一體的“5G+8K+新立方”智能演播室，并利用五面LED屏和多角度三維縫合技術為媒體內容的超高清傳播和受眾的沉浸式體驗提供了有力支持。

在地方級媒體層面，湖南廣播電視臺在2021年全國兩會前推出了“5G連線活動”;山東廣播電視臺依托“5G+4K+AI+MGC”等新興技術，以短視頻、人工智能、H5、交互3D影像等新興模式為受眾提供全新的內容體驗。2020年底，國家廣播電視總局發布了智能電視操作系統（TVOS）4.0，將更多人工智能應用引入傳媒領域。在技術賦能下，8K、VR等高清化、場景化的傳播新業態將不斷出現，各類媒體還需不斷提高關鍵核心技術的自主研發水平，才能更好地適應內容表達的新需求，以多元高效的內容體系和傳播鏈條實現行業轉型發展目標。

雖然以5G、人工智能、大數據、AR/VR等新興技術為基礎源動力的媒體內容創新升級漸成新常態，但就目前的融合應用現狀看，媒體融合仍處于探索試驗階段，如何利用技術更好地賦能產業發展，在降低成本的同時提升應用范圍和規模，依然是傳媒行業發展的重要方向。習近平總書記也曾表示，人工智能是引領這一輪科技革命和產業變革的戰略性技術，具有溢出帶動性很強的“頭雁效應”[2]。因此，在媒體深度融合時期，如何更加全面、深入地運用先進科技加快傳媒領域的內容升級，實施全媒體傳播工程，仍然是傳媒行業在發展中需要應對的重要現實問題。

三、場景拓延媒體應用范疇

2020年7月，中國社會科學院新聞與傳播研究所聯合社會科學文獻出版社共同發布《中國新媒體發展報告（2020）》，報告指出，得益于5G、人工智能等技術福利，傳統媒體和新興媒體紛紛入局短視頻直播賽道，社會效益與經濟效益顯著提升。截至2020年12月，我國網民規模達到9.89億，其中短視頻用戶規模為8.73億，占網民總數的88.3%。在一系列國家政策和指導意見的干預管理下，新媒體領域的內容質量得以大幅提升，其逐漸趨于健康有序發展。與短視頻一同興起的網絡直播行業由于直達性強、互動性高，也保持增長態勢，“直播帶貨”已然成為全民風潮。尤其是2020年新冠肺炎疫情線下防控的需要，“直播帶貨”為諸多企業、品牌的線上傳播注入強勁動力。截至2020年12月，我國網絡直播用戶規模達到6.17億，占整體網民數量的62.4%，其中電商直播用戶規模為3.88億，其已然是2020年發展勢頭最為強勁的互聯網應用。

由于“直播帶貨”領域擁有巨大體量的用戶規模，因而其吸引了各方媒體入局。尤其是2020年以來，在“共克時艱”“扶貧助農”“恢復生產”等發展主題下，淘寶、抖音、快手等短視頻直播平臺與各地政府及相關部門推出一系列直播助農活動，如2020年4月武漢市政府在抖音平臺開啟的“市長帶你看湖北”直播活動，首場總銷售額高達1793萬元。一時間，“市長帶貨”“縣長帶貨”等成為亮點，這在一定程度上以政府公信力為產品質量背書，對拉動直播經濟增長和城市品牌推廣提供了有力支持[3]。在平臺支持和技術賦能作用下，主流媒體、流量明星、企業高管甚至虛擬偶像紛紛投身短視頻直播領域，并取得了顯著成績。如2020年5月，央視新聞聯合國美、京東等電商平臺推出“美好生活就在前方”直播活動，央視四大主持人攜手“帶貨”，在短短三個小時內創造了5.286億元的銷售總額。這不僅表明主流媒體在直播帶貨時代具有強大的市場號召力，也意味著以短視頻直播為新晉代表的傳播模式在“互聯網+”后半場展現巨大的商業潛質。

多主體入局帶來的破圈效應盡管為直播帶貨起到了強大的促進作用，但也涌現諸多亟待解決的現實問題。據國家市場監管總局的統計，2020年我國12315平臺受理舉報投訴共2.55萬個，其中直播帶貨及其相關投訴占比高達80%，同比增長357.74%。產品質量差、誘導消費、虛假宣傳、售后缺失、流量造假等問題層出不窮，這些問題引起了社會各界的高度關注。為此，國家相關部門迅速出臺一系列意見，如2020年6月，中國廣告協會發布國內首個直播行業規范文件《網絡直播營銷行為規范》;2020年10月，國家市場監管總局公布《網絡交易監督管理辦法（征求意見稿）》;2020年11月，國家互聯網信息辦公室與相關部門聯合起草《互聯網直播營銷信息內容服務管理規定（征求意見稿）》等。近年來，抖音、快手等各大平臺也加強了直播的整治力度，直播帶貨的市場亂象得以有效規范。未來，以短視頻直播帶貨為全新消費場景的媒體運營模式仍然具備強勁的發展動力，并在相關政策規范下整體呈現健康、有序的良好發展態勢。

四、產業瞄準新興方向發力

傳統廣電加快轉型，MCN機構或成“媒體+產業”發展的新載體。據《電視指南》雜志統計結果，截至2020年底，我國至少有20家傳統廣電機構成立MCN機構，MCN運營逐漸從小范圍試水階段步入大范圍鋪陳階段，成為傳統廣電產業存量改革的新方向。與商業平臺的MCN機構相比，廣電MCN在品牌公信力、內容權威性、人員專業化等方面具備顯著優勢。尤其是自2020年以來，脫貧攻堅、防疫抗疫等主題宣傳活動不斷嵌入短視頻平臺，廣電MCN塑造了一系列“爆款產品”，取得了驚人的傳播效益，彰顯了主流媒體在社交媒體時代的責任和使命。然而，目前的廣電MCN建設仍處于探索階段，其在運行機制、盈利模式、發展路徑等方面還有待提升，加之傳統廣電的主流媒體定位，使其在市場化探索過程中主要以社會效益為發展目標，這也導致現階段廣電MCN的著力點在社會公益方面，其市場效益空間尚待挖掘。隨著經驗不斷積累和體系日益完善，廣電MCN勢必會在傳統媒體的轉型升級和創新融合過程中發揮更大作用。

長音頻和中視頻市場前景無限，傳媒產業新風口逐漸形成。從長音頻市場看，2020年我國長音頻用戶規模突破5.42億，市場規模也達到272.4億元，諸如喜馬拉雅、荔枝、蜻蜓FM等垂直平臺和騰訊音樂、字節跳動、快手等互聯網內容平臺，都積極入駐長音頻領域，并相應制定了一系列發展規劃，為傳媒產業的發展注入新動力。在技術賦能、內容賦權、流量賦值等多重作用下，未來的長音頻行業勢必會呈現高智能、深沉浸、強互動的特色，以內容體驗的不斷升級增強用戶黏性，從而為“媒體+產業”的多元發展提供強力支持。從中視頻層面看，隨著短視頻的市場增量逐漸降低，中視頻逐漸走向臺前。中視頻是指內容具有專業內涵，以橫屏為主、時長在1至30分鐘左右的視頻。就發展現狀看，目前有西瓜視頻、騰訊視頻、B站、知乎、微博、愛奇藝、小紅書等平臺紛紛入局中視頻，2021年6月7日，西瓜視頻聯合抖音、今日頭條發起“中視頻伙伴計劃”。但是，由于Quibi 平臺在中視頻領域失利的前車之鑒，業內人士表示，中視頻并不適合被作為核心生態去單一發展，而應該作為長、短視頻的延展更好地滿足用戶的多樣需求，才能進一步釋放自身潛力和市場空間[4]?？傊?，無論長音頻和中視頻的發展態勢如何，其作為傳媒業的新風口，自然會兼具機遇和挑戰。

|參考文獻|

[1] 清華大學新聞與傳播學院. 中國傳媒產業發展報告（2020）[R]. 2020-08-28.

[2]人工智能具有很強的“頭雁”效應（習近平講故事）[N].? 人民日報海外版 ， 2019-07-26.

[3] 丁漢青，常琪. 框架與行為：名人直播帶貨場域中的消費者[J]. 出版廣角，2020（22）：25-29.

[4] 陳孟，湯旺鑫. 中視頻 內容行業的未來之選？[N]. 中國信息化周報，2020-11-30.