智媒時代“互聯網+廣播”的發展路徑與趨向研究

【關? 鍵? 詞】“互聯網+廣播”;歷史;模式;趨向

【作者單位】龔險峰，廣州華商學院。

【基金項目】中央高校基本科研業務費資助（3142018058）。

【中圖分類號】G206.3 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2021.14.020

一、中國廣播網絡化發展的歷史演進

自廣播電臺擁抱互聯網以來，中國廣播電臺就開啟了網絡化的漫長歷程。對中國廣播業而言，傳統廣播電臺網絡化的歷程就是廣播與互聯網融合發展的“歷史運動”。國家政策、信息化戰略、新媒體技術驅動和國內廣播電臺不同的路徑選擇，構成了國內廣播電臺網絡化發展的傳播圖景。本文從中國廣播網絡化的階段性特征入手，梳理其歷史脈絡，發現可分為四個階段。

1.試水期：1996—1998年

中國廣播網絡化的第一個階段是傳統廣播電臺的試水期。這一階段，傳統廣播電臺紛紛設立網絡站點，通過文字和圖片內容建立廣播電臺在網上的推介窗口。這一階段的標志是珠江經濟廣播電臺開通網上實時廣播，運行特征如下：一是地域上主要以沿海經濟發達地區廣播電臺為龍頭嘗試新媒體平臺運作，但數量有限;二是網站節目形態、內容單一，以自我紹介型的固定內容欄目為主，通過互聯網發布信息的功能還沒有得到足夠重視;三是受技術、版權、制度環境等多方面因素制約，音頻上網還沒有普及應用;四是互聯網的互動功能開始凸顯。

2.拓展期：1999—2004年

中國廣播網絡化的第二個階段是傳統廣播電臺的拓展期。這一階段，傳統廣播電臺開始通過網絡直播，這類網絡版廣播電臺網站大多開通了論壇服務，互動性開始增強。此時期的標志性事件是中央人民廣播電臺和國際電臺的改版，特征如下。

一是網上廣播地域范圍擴大，數量增加，陜西、湖南、重慶、山西、新疆、貴州等中西部地區都開設了網絡廣播網站。截至2000年，全國開通網絡廣播網站的省級電臺有20個，地市級電臺達到48個以上。二是實時廣播的功能加強。2000年，中央人民廣播電臺部分廣播節目開始進行網絡實時直播，實行24小時新聞發布制度，網站進入了全天候運行狀態[1]。三是回歸新聞本位，新聞性加強。四是跨媒體合作開始。這一時期，以千龍網、東方網、北方網等為代表的多媒體網站開通，報紙、廣播等媒體開始網上合作，跨媒體整合資源占領網絡市場，通過強強聯手拓展市場空間。

3.飛躍期：2005—2008年

中國廣播網絡化的第三個階段是傳統廣播網絡化的飛躍期。這一階段，傳統廣播電臺開通了點播服務。自2005年開始，傳統廣播網絡化進入高速發展期，播客現象成為網絡傳播的熱點，主要特點如下：一是在線廣播的功能基本實現;二是網絡廣播網站逐步向綜合性新聞網站轉型;三是部分專業廣播電臺開始向商業網絡電臺與播客學習，創辦專門針對網絡受眾的網絡電臺，同時吸納網絡播客;四是網絡電臺的商業化、產業化功能被放大，營銷意識逐步提高。

4.平臺期：2009—2020年

2009年，中國廣播網絡化進入平臺期，這一階段的顯著特征有三個。一是所有的專業廣播電臺都已經開通了網上廣播功能。二是借助社區、微博等手段加強互動，主要有兩種模式：一種是“跟聊”服務，即在網站廣播的直播頁面設置“跟聊”區，可以邊聽音頻邊發表自己的意見;另一種是通過建立網站社區，鏈接社交網站，開設微信賬號等方式實現線上線下聯動。三是專業廣播電臺的網絡原創節目和純網絡電臺繼續發展[2]。

二、國內廣播電臺“網絡之路”的三種擴張模式

從傳統廣播的“觸網”到建立起真正意義上的網絡廣播是一個漫長的過程。在“互聯網+廣播”的媒介融合歷史進程中，傳統廣播與新媒體融合沿著一條共同的發展軌跡前行，構成了中國網絡廣播豐富、多元的傳播圖景。但由于國內各廣播電臺對媒介融合、“互聯網+廣播”的理解與認知不同，其在戰略布局的側重點以及媒介深度融合的具體舉措等方面也有較大差異，加上受資源、環境、政策、投入等不同因素的影響，國內地方電臺的“網絡之路”呈現多元樣態，具體可歸納為以下三種發展模式。

1.內生型擴張模式：從“物理累加”到“有機互構”

內生型擴張模式，即從依靠傳統電臺與網絡融合發展的“物理累加”升級到“有機互構”，代表電臺有北京人民廣播電臺、浙江人民廣播電臺等。北京人民廣播電臺的“網絡之路”與中央人民廣播電臺的“網絡之路”極為相似，最初也是將節目的傳播觸角延伸到電腦端，在建設傳播矩陣的同時將文字、圖片、音頻推介內容資源升級到廣播節目直播、在線點播音視頻全覆蓋，從原先的“物理累加”升級到“有機互構”。

麥克盧漢曾說過“廣播是部落鼓”[3]，作為唯一訴諸聲音的媒介，做“看得見的廣播”是傳統廣播在互聯網時代增強自身生命力的途徑。2006年，北京廣播網為實現做“看得見廣播”的目標，全面發力視頻播出，引進了一大批視頻技術人員，在網站上設立了“播播視頻”“播播會客廳”等視頻傳播模塊。2011年，北京廣播網開始進軍移動互聯網，將傳統電臺的觸角延伸到移動客戶端，開發了“北京廣播在線”和“菠蘿臺”兩個客戶端，分別在蘋果商店和安卓商店上線。

近年來，以集成收聽平臺建設為代表的音頻APP大量涌現，其中，蜻蜓FM發端于頻率集成，是大而全的移動互聯網廣播入口代表。喜馬拉雅則致力于PGC（Professional? Generated? Content，專業生產內容）發展模式，目前已形成較大規模的用戶市場。北京人民廣播電臺創新體制機制，將新媒體業務交給其全資子公司“聽聽FM”來運作，開發音頻類產品和移動終端產品。浙江人民廣播電臺也是采用內生型模式的代表。早在1997年，杭州“西湖之聲”就開始網上廣播，成為地方電臺探索信息化、網絡化轉型的“排頭兵”。2009年，浙江廣電整合旗下18家廣播電視頻道資源推出新藍網，發力移動互聯網客戶端，努力打造“浙江第一視頻門戶”。

2.外延型擴張模式：從“內容為王”到“渠道為王”

外延型擴張模式，即在“電臺+互聯網”的框架下，依托傳統電臺的內容優勢以及新媒體的平臺優勢和渠道優勢向外整合資源。這種模式的缺點是單純依靠傳統電臺向網站供應內容，網站缺乏自身造血能力，在融合發展過程中不能產生高附加值的產品，最終只能依靠線下活動或商業化運作整合外部資源來拓展傳統電臺的產業鏈，搶占移動互聯網新興市場的“藍海”。外延型擴張模式的代表有廣東人民廣播電臺、湖南人民廣播電臺等。

早在20世紀80年代，廣東“珠江模式”就率先在國內掀起了業務改革的熱潮。1996年12月15日，珠江經濟廣播電臺開通了網絡廣播，成為我國第一家上網播出的廣播電臺。近年來，在“互聯網+廣播”發展趨勢下，廣東人民廣播電臺通過與商業機構接軌開展“廣播+電商”“廣播+眾籌”等融媒體實踐，邁出了“互聯網+廣播”全新探索的關鍵一步。

湖南人民廣播電臺的“網絡之路”也屬于一種典型的外延型擴張模式。近年來，湖南人民廣播電臺堅持“廣播+N”發展理念，嘗試橫向打通節目、廣告、渠道、營銷、用戶等各個環節，借助自身資源優勢和品牌影響力與商業機構合作，嘗試跨平臺落地線下活動，如以微信公眾平臺為基礎探索跨平臺的新媒體產品開發。

3.互補型擴張模式：從“自給自足”到“優勢嫁接”

互補型擴張模式是指將電臺的內容資源優勢與商業門戶網站的渠道優勢、技術優勢嫁接，共同做強做大，是國內廣播電臺探索“網絡之路”的新途徑。與商業門戶網站進行跨媒體合作，可以充分發揮地方電臺的內容優勢與商業門戶網站的渠道優勢，拓展傳播渠道，集聚用戶，提升產品的服務能力和品牌價值，產生1+1>2的效應。近年來，以新浪微電臺為代表的商業門戶網站紛紛借助新媒體技術優勢搶占市場先機，實現了用戶創造價值的品牌效應與長尾效應。許多地方電臺通過與新浪合作開辦微電臺，培養垂直領域的用戶，通過挖掘用戶需求點實現價值增值。

國內采用“電臺+商業網站”運行模式的首家地方電臺是河南人民廣播電臺。2009年，河南人民廣播電臺出資與新浪合作成立的“新浪河南”，成為傳統廣播電臺與商業門戶合作的首家地方電臺。2012年，河南人民廣播電臺全資建設的新聞網站——映象網正式上線，河南人民廣播電臺借此初步實現了全媒體產業布局。

三、國內廣播電臺“互聯網+廣播”融合趨向

縱觀全國各家廣播電臺在“互聯網+廣播”模式下的運作過程，既有共性又有特性，雖然不同的媒介融合理念與實踐形成了國內廣播平臺“網絡之路”不同的傳播圖譜，但也呈現了相同的融合發展趨向。

1.注入互聯網基因，以互聯網思維連通內容、渠道、資源、技術和人才等要素

當下正處于媒體高度融合發展的新媒體時代，媒體融合呈現交叉傳播、高度融合滲透等特征。在“互聯網+廣播”框架下，國內多數廣播電臺早已完成傳統音頻廣播的網絡化轉型，用互聯網思維進行流程再造，將內容、渠道、平臺、資源、人才和技術等要素全線打通，而不僅僅是將節目放在網上。如中央人民廣播電臺、湖南人民廣播電臺、上海人民廣播電臺、廣東人民廣播電臺、山東人民廣播電臺等，都用互聯網思維對電臺內容生產進行流程再造。其中，中央人民廣播電臺以互聯網為基因，打造了“媒體平臺+一體化機制+新媒體集群產品+終端渠道”的媒體融合模式[2]。

2.打破路徑依賴，不斷增強廣播媒體網站的自我造血功能

國內廣播電臺的網絡化發展與轉型，經歷了將傳統音頻向網絡延伸的過程。很長一段時間以來，傳統廣播媒體網站都是依賴電臺母體“輸血”，缺乏自我造血功能。當下，以往依據傳播媒介形態界定媒體機構產業生態的思維方式已經發生了深刻變革，傳統廣播的轉型也從過去聚焦于內容建設轉向拓展傳播渠道、提升技術優勢、打造拳頭產品、提升用戶服務意識和服務能力等更多元、豐富的發展路徑[4]。如中央人民廣播電臺開通了網絡電臺“銀河臺”，提供互聯網電臺、移動電臺、播客、音視頻點播等高質量、個性化、互動式的娛樂音視頻媒體服務;上海人民廣播電臺則以內部創新為基礎，以外部資源為手段，從機制、流程、產品、技術等方面謀求整體轉型，實現了從傳統節目生產機構向互聯網音頻產品提供商的轉變[2]。

3.“互聯網+廣播”并非簡單的加法，而是深度疊加與融合

“互聯網+”的內涵就是將互聯網、物聯網及大數據、云計算和5G等現代信息技術與傳統各行各業結合起來，拓展新的業態和創造新的生態。因此，“互聯網+廣播”并非簡單的加法，而是用互聯網思維拓展廣播、延伸廣播，借助互聯網的基因改造傳統廣播，實現流程再造，從而完成內容、渠道、傳播、營銷等層面的疊加與融合。融合驅動和交叉創新是其本質特征，產生的是“化學反應”而非“物理反應”。如中央人民廣播電臺依靠傳統電臺內容優勢與網絡融合發展，從“物理累加”升級到“有機互構”，突破了以往由政府主導的媒介資源配置方式，通過打造“輕量化門戶網站+全資子公司”的運作模式，實現了內容產品的集成優化。

4.從“互聯網+”到“媒介+”賦能媒體智能化發展

當前，中國傳媒業急劇變化，智能媒體日新月異。隨著以“互聯網+廣播”為表征的媒介融合向縱深發展，智能媒體與社會融為一體，推動了智能媒體時代的到來。傳媒生態也由傳統的傳媒范式向智能傳媒范式轉換，以“傳媒+”的新范式賦能媒體生態變革，實現了媒介與社會的深度融合。如浙江人民廣播電臺的“西湖之聲”自2020年開始嘗試“媒介+”智能化發展戰略，打造了“廣播+微信+微博+抖音”融媒體矩陣，實現了媒體的深度融合。目前，“西湖之聲”的官方微博粉絲量和微信粉絲量都在浙江地區城市電臺中居首位。

在“互聯網+廣播”的媒介融合實踐中，國內廣播電臺經過了較為漫長的歷史演進過程。在國家政策、信息技術的驅動下，廣播與互聯網在內容、渠道、資源等不同層面實現了深度融合，呈現不同的擴張模式。當前，“互聯網+廣播”的融合發展已進入一個范式轉換的歷史節點，如何打破傳統路徑依賴，結合廣播電臺的自身優勢，不斷增強自身造血功能，真正將內容、渠道、技術、產品嵌入廣播電臺產業鏈中，實現從傳統廣播向智能媒體轉型發展，是一個值得業界關注的問題。

未來已來。在“互聯網+廣播”的框架下，國內廣播電臺在發展戰略、理念、模式、路徑上已呈現智慧媒體的新趨勢和新樣態，如何以互聯網思維聯通內容、渠道、資源、技術和人才等要素，實現傳媒業態的范式轉換，成為廣播業發展的當務之急。

|參考文獻|

[1]王求. 中央人民廣播電臺簡史（續編） 2006—2010[M]. 北京：中國廣播電視出版社，2010.

[2]鄧炘炘，唐朵朵. 中國內地省級電臺網絡廣播現狀評析[J]. 中國廣播，2013（7）：72-76.

[3]馬歇爾·麥克盧漢. 理解媒介：論人的延伸[M]. 何道寬，譯. 南京：譯林出版社，2012.

[4]劉昶. 融媒·競合·穩增·向好? 2016中國廣播發展關鍵詞[J]. 中國廣播，2016（2）：1.