從本體論的視角看廣府文化下的視覺傳達設計

林粵湘

廣東農工商職業技術學院

一、如何理解視覺傳達設計中的本體論

本體論研究所探討的范圍和邊界比較廣泛，為了便于闡述，筆者將采用唯物主義本體論所主張的“客觀實在”視角，對設計中的本體論，尤其是對視覺傳達設計的本質性分析。即是說，把視覺傳達設計首先作為一種具有客觀實在性的社會現象來研究，緣此思路探討和歸結視覺傳達設計所具有的物質層面、技術層面、精神層面特征，把握這些特征，無疑是從哲學的本體論上探索視覺傳達設計的重要維度。

首先，視覺傳達設計的本質研究上是從哲學認知領域的根本性問題出發，認識和了解視覺傳達設計的設計存在。換而言之，視覺傳達設計的本質特性是通過設計存在表達出來的。即是說，一方面，視覺傳達設計所關注的核心問題決定了它的設計存在之形式語言；另一方面，視覺傳達設計的本質特性又受具體存在語境的影響。譬如，當我們對廣州城市視覺形象設計或對某一特定廣府文化主題視覺形象設計時，首先要從地域文化語境出發，結合具體的問題和條件，通過創造性的構思、聯想等手段進行抽象思維表現，從而形成具體的設計形式和設計內容。此外，視覺傳達設計的客觀存在性還體現在其文化形態自身發展或展開的內在邏輯。這一文化形態的內在邏輯既包含技術發展的內在邏輯和社會文化建構作用的雙層互動關系：一方面，視覺傳達設計的科學技術層面是在社會文化的制約或社會建構中實現的；另一方面，技術的社會建構也不能擺脫技術的物理規律，而只能在技術邏輯所提供的范圍內選擇[1]。打個比方，當我們設計制作一支廣州本土文化影視廣告片時，既有廣告片制作文化內容的社會建構，又有廣告片制作的技術性問題，這兩者之間存在著雙重互動性關系。視覺傳達設計的理念與當代生活方式、科技發展水平等息息相關。毫無疑問，視覺傳達設計的理念和形式總是隨著信息技術發展處于不斷發展運動之中，一則視覺傳達設計理念的發展隨信息技術的進步而推動，也促進了時代文化觀念的變遷；再則，視覺傳達設計理念伴隨信息技術的發展，從原來對物品視覺的感知到強化設計文化的需求，以及側重于對消費情感的追求，形成它的新的時代意義。

倘若，我們對視覺傳達設計的本體論要進行更深一層的認識和理解的話，不妨以武漢理工大學藝術與設計學院工業設計責任教授鄭建啟先生對設計學定位的看法作參考，他認為，“設計學是研究人類發展的科學，其學科屬性包括物質文明和精神文明雙重內涵的創造方式，不僅在物質層面改變人類自身處境、優化生存環境的目標，還在精神層面提升人的感官的文明品質”。依照鄭建啟先生對設計學科的看法，我們可以理解為視覺傳達設計以歷史研究、方法論研究和社會應用研究所組成三大板塊的學術結構，不僅覆蓋設計目標、方法預設、設計制作、價值評估等。它是作為一種兼具物質文明和精神文明雙重內涵的創物設計方式。

二、怎樣從本體論角度看廣府文化下的視覺傳達設計

文化包含著不同的方面，對文化的解釋也是多方面、多維度的，美國人類學弗朗茲·博阿茲根據文化結構把文化分為物質文化、社會關系和藝術、宗教、倫理方面的三大類[2]，但不論角度如何，我們不得不承認物質文化是人類文化中最基本的文化形態，是文化的物質載體。同時設計表達又不同于一般的造物活動（或生產活動），它是人類用藝術造物的方式，以其獨特的藝術品格和文化的積累性、承傳性和深刻性而成為人類物質文化的精神性表現。所以，談廣府文化下的視覺傳達設計，我們一方面創造著物的現實形態，并仿照作為自然的現實形態，去模仿，去表現，去利用，從而創造出新的人工形態的現實。另一方面，我們創作著信息傳達的精神形態，即“美的藝術”或“藝術并不是一種技藝，而是情感的表現”[3]，是“一種個性化的活動”[4]。由此，從本體論角度看廣府文化下的視覺傳達設計應當從“設計存在”和“設計價值”兩個維度進行闡述。

（一）從“設計存在”看廣府文化下的視覺傳達設計

設計是建立在技術和藝術兩個基本維度上的文化表征和文化實踐活動，單純的技術或藝術解讀只能挖掘其部分內涵、把握其部分特征。如果“設計”本身可以是一個動詞的話，“指的是把一種設計、規劃、設想、問題解決的方法，通過視覺的方式傳達出來的活動過程。它的核心內容包括三個方面，即：①計劃、構想的形成；②視覺傳達方式，即把計劃、構思、構想、解決問題的方式利用視覺的方式傳達出來；③計劃通過傳達之后的具體應用。”[5]因此，設計意識和設計的實在性與文化意識和文化的實在性保持著一致，所以設計應當是也一直是一種文化存在。由此理解廣府文化下的視覺傳達設計，它有了地域性文化研究語境——以嶺南地區的廣府文化形態為研究對象、研究范疇，進而開展相關的視覺性設計，具有了地域性文化的研究意識和實在性。

廣府文化是嶺南地域性特征的文化樣態與文化觀念，它不僅包含物質形態的研究層面，也包括風俗習慣、禮儀制度、語言文化等非物質層面，如廣東人的建筑、飲食、器物、服裝等，以及嶺南風俗、人文特色、水鄉歷史、習俗禮儀、語言表達等；甚至還包括廣府人的道德取向和審美習慣等觀念。盡管廣府文化具有多元性、多樣性的特征，其構成要素主要體現在廣府地區文化的不同側面與層次之中，如同一個立體球體具有不同的視覺表達層面，但我們的設計往往可以從廣府文化當中抽取出相關符號化的圖形語言、文化模式等，從而解讀廣府地域人群的行為方式、禮儀習慣，以及其背后的人群行為感知和思想意識。譬如，要設計一款廣府文化喝早茶的廣告，我們不僅要在物質層面上體現出地域文化（即喝早茶的內容、形式、樣式等由設計思維轉化的具象或者抽象的圖像造型），也可以在精神層面上挖掘體現廣府人特有的消費觀、審美觀和價值觀（即喝早茶習俗由來與衍生、生活觀念形成與演變、人脈關系交流推廣等相關因素圍繞設計主題進一步來展現）。又比如，在以廣府文化傳播為契機的涼茶包裝設計項目當中，首先要從廣東人喜歡喝涼茶的歷史根源、思維觀念、飲食習慣切入，廣東地處北回歸線，屬于亞熱帶氣候，夏季稍長，烈日炎熱，需要有效的休暑方式；另外，廣東地理帶多巖石、原漿地熱較多，水質偏熱，也影響了廣東人身體質；歷史上，廣東地區流傳著有過許多名醫利用涼茶藥方來醫治各種亞熱帶疾病的事例和傳說，這造就了廣東人喜愛喝涼茶健康養生的生活觀念，延續至今。在基于廣府文化語境下的涼茶包裝設計，依據廣府涼茶文化的不同視角元素進行變形處理，以此彰顯廣府地域文化特色，從而達成廣府涼茶文化為當代涼茶包裝設計賦能的文化功能和意義。

（二）從“設計價值”看廣府文化下的視覺傳達設計

視覺傳達設計中的廣府文化元素運用與表達，能夠體現出廣府地區人文的特點，其關聯性能夠從視覺傳達設計的主題內容、造型設計、媒介表現等方面進行體現。此種文化關聯性其實就是與其他設計項目之間的差異性，消費者通過廣府文化創意設計的消費與應用，能夠對廣府地區的文化場所產生聯想，從而起到宣傳廣府地區文化的作用。另一方面，利用廣府文化的地域性特性進行設計表達能體現出設計創意的獨特性。當前，視覺傳達設計在進行設計表達時常從圖形符號的直觀角度進行簡單的符號挪用，而忽視了符號的意義內涵和精神指向。比如，廣州塔的logo（標志）設計，不僅在形態與顏色上獨具樣式，又是一個相對復雜的綜合符號，其指令意義非常清楚，其外型由“廣州”兩個漢字的抽象組合形態變形，取意“小蠻腰”，寓意著廣州矯健、時尚、迸發、青春、激情的時代視覺形象。由此可見，在視覺信息傳達的前提下，從視覺符號所隱含的精神信息和文化涵養進行獨創性設計，其創新性表達的要求更為復雜、難度更高。筆者根據日常設計的習慣和經驗，總結了針對基于廣府文化的視覺圖形設計需求，可以歸結為兩種設計類型：一是圖形符號通過地域性文化符號的外部輪廓型抽取或內部元素的整體特色型抽取或內部元素的局部特色型抽取或內外部元素配搭抽取等方法，來形成圖形符號表面的視覺化呈現。二是針對廣府文化視覺符號內在表現的設計。筆者通常處理的設計思路是通過文字敘述、相似音形、圖形通感等手法對廣府文化非可視化形態比如風俗、語言、歌謠等，進行視覺因素的想象創造。盡管基于廣府文化下視覺傳達設計的獨特性主要根植于產生于廣府地域的文化特殊性上，但在對視覺傳達廣告（或者包裝等項目）進行設計時，不同的設計師運用不同的表達方式對于廣府文化元素應用的形式也不一樣，以此傳遞出差異化的文化體驗與信息，其中文化和設計的原創性又是視覺創意表達價值高低的決定性因素。因此，從“設計價值”看廣府文化下的視覺傳達設計的價值和意義，其一，它表現在廣府文化下的視覺傳達設計中使用創新性的設計手法更加能夠體現出設計文化的創意性，進而造就不一樣的廣府文化產品的特殊性；其二，它能吸引更多的消費者對廣府地區文化的了解和認同，從而有力地促進廣府地區文化的傳播與發展。