鄉村文化旅游助力鄉村振興模式探究
——以菏澤為例

郝利軍

菏澤學院外國語學院

鄉村振興戰略是十九大報告中提出來的，是黨中央著眼黨和國家發展全局，為滿足億萬農民對美好生活的向往，對“三農”工作作出的重大決策部署，是決勝全面建成小康社會、全面建設社會主義現代化國家的重大歷史任務，是新時代做好“三農”工作的總抓手。2021年2月21日，中央一號文件《中共中央國務院關于全面推進鄉村振興加快農業農村現代化的意見》發布，文件指出：民族要復興，鄉村必振興。要堅持把解決好“三農”問題作為全黨工作重中之重，把全面推進鄉村振興作為實現中華民族偉大復興的一項重大任務，舉全黨全社會之力加快農業農村現代化，讓廣大農民過上更加美好的生活。[1]

鄉村振興包括產業振興、人才振興、文化振興、生態振興、組織振興五個方面。其中文化振興是鄉村振興的“靈魂”。《關于實施鄉村振興戰略的意見》明確提出：鄉村振興需要傳承、發展、提升農村優秀傳統文化，要把“繁榮興盛農村文化，煥發鄉風文明新氣象”作為重要內容，提升農民精神風貌，培育文明鄉風、良好家風、淳樸民風，不斷提高鄉村社會文明程度”。[2]《關于促進鄉村旅游可持續發展的指導意見》指出：要“突出鄉村旅游文化特色”。在國家文旅融合發展背景下，大力開發鄉村文化旅游，用文化豐富旅游的內容，用旅游承載文化的內涵，將鄉村優秀的傳統文化與旅游深度融合，推動鄉村精神文明建設，加快鄉村傳統文化的傳承與創新，增強農民對于自身文化的自信與自覺，提升農民的獲得感和幸福感，為實現鄉村振興助力加油。

一、鄉村文化旅游概念及價值

（一）鄉村文化旅游概念

鄉村文化旅游即利用鄉村豐富的物質文化和非物質文化資源開發的鄉村文化產業和旅游產業融合發展的旅游樣態。鄉村文化旅游以文旅產業的融合實踐為基礎，以鄉村生產生活的現代化為導向，以鄉村整體振興為目標效果。

（二）鄉村文化旅游價值

隨著文旅融合時代的到來，鄉村文化旅游已經成為鄉村旅游提質增效、轉型升級的重要途徑。鄉村文化旅游是創建鄉村文化生態體系、滿足人民群眾日益增長的物質文化需要同落后的社會生產之間矛盾、促進鄉村傳統文化創造性轉化與創新性發展、推動鄉村文化建設和鄉村振興的重要載體。鄉村文化旅游是一個綜合產業鏈，具有多重價值。

1.經濟價值

第一，帶動鄉村第一、二、三產業提質增效，促進產業融合發展。農村文化是我國整個傳統文化的根基，鄉村文化樣態豐富。鄉村文化旅游，離不開交通、餐飲、住宿、購物、娛樂等支持，便捷的配套服務必將推動鄉村文化旅游發展。大力開發鄉村文化旅游也將帶動相關產業轉型升級。鄉村文化與旅游業深度融合，有利于農業、手工業、服務業升級改造、提質增效，促進鄉村各產業之間融合發展，從而優化鄉村產業結構，提升鄉村區域經濟發展水平。

第二，緩解農村就業壓力、為農民提供更多工作崗位。鄉村文化旅游是一個綜合產業，涉及文化和旅游以及相關行業，勢必帶來更多的就業崗位，增加農民收入，使更多的人自覺自愿為家鄉建設出力，增加農民扎根農村的獲得感、幸福感，讓他們既望得見山、看得見水，也能記得住“鄉愁”。這里的鄉愁，指的就是鄉村優秀的歷史和文化、良好的文明鄉風和鄉村記憶，以及能夠涵養鄉村生生不息的正確的鄉村價值體系和精神文明體系。

2.社會價值

社會價值指的就是鄉村文化旅游在鄉村社會發展中所起的功效和作用。鄉村文化旅游具有導向、集聚、規范、整合鄉村文化和鄉村社會的價值功能。開發鄉村文化旅游，可以促進鄉村優秀傳統文化的傳承與發展，促進鄉村文化建設和精神文明建設；開發鄉村文化旅游，利于增強農民對于家鄉文化的熱愛和自信，利于良好社會道德風尚和文明鄉風的形成；開發鄉村文化旅游，有利于激發民眾對于鄉村文化的族群認同，增強農民的凝聚力，提高農民參與鄉村振興發展的主體意識；開發鄉村文化旅游，具有整合鄉村文化、減少社會矛盾、對社會進行優化治理的功能。鄉土文化以其自身優勢，可以更好地從觀念、道德、習慣甚至行為方面對不同群體的民眾進行整合，使民眾的思想和行為由內而外地轉化，形成穩定、長效的對國家和社會的認同感和歸屬感，減少賭博、迷信、犯罪等活動發生，協調、優化社會矛盾，促進社會和諧發展。[3]

3.精神價值

鄉村文化旅游的主體是鄉村優秀的物質文化遺產和非物質文化遺產，它們是中華優秀傳統文化的重要組成部分，其中充滿著“厚德載物、仁愛寬恕、敦厚守信、尊老愛幼、勤儉節約”等思想美德，通過旅游這一載體，將這些傳統文化精神發揚光大、賡續傳承，構建良好的鄉村文化生態，對于美麗鄉村建設、鄉村振興具有重要的引領作用。以文化人、以文育人，用好的文化和思想引導人、教化人，對于提高村民思想道德修養、培育文明鄉風具有重要的作用。國家要求文化旅游以文化的“活態傳承”為主要方式，讓參與者（鄉民）和游客認識和感受傳統文化的魅力和價值，然后向善，從而修養德行、規范行為。通過對個人德行和思想的塑造，形成對集群、團體、社會的逐級輻射與導向。

二、菏澤鄉村文化旅游資源梳理

按照國家質量監督檢驗檢疫總局《旅游資源分類、調查與評價(GB/T 18972-2017)》為依據，菏澤市鄉村文化旅游資源可劃分為鄉村物質文化旅游資源和鄉村非物質文化旅游資源兩個主類。

（一）鄉村物質文化旅游資源

鄉村物質文化旅游資源是指那些具有可視性和可觸性特點，并且能夠為當地旅游所開發利用的資源。菏澤市鄉村物質文化旅游資源主要包括工具設施類、建筑類、遺址遺跡類、物質民俗類資源。

工具設施類分為農村生產類工具設施以及農民生活類工具設施，例如耕作時常用的犁、耙和鋤，收獲時用的梿枷、簸箕、和木揚锨，運輸中使用的擔、筐、馱具和車，生活中使用的碾子、磨盤、風箱、轆轤、紡車和煤油燈等。這些農用工具設施對于那些曾經見過或使用過的人來說，是一種情懷，是對回不去的農村耕作和生活的一種記憶。

建筑類鄉村文化旅游資源主要有傳統民居與社區、文化活動場所、宗教祭祀活動場所、景觀建筑與附屬型建筑、交通建筑、水工建筑。菏澤市農村傳統民居是以三合院或四合院為主，“非”字型排列，體現了在黃河沖積平原上生活的居民受孔孟思想和傳統農耕“封閉”文化影響的樸實純真性格。

景觀建筑與附屬型建筑也是鄉村地區十分常見的，比如牌坊和石碑等。菏澤鄉村地區有著許多古堆遺址、史前人類活動遺址、歷史事件發生地、軍事遺址與古戰場。例如，菏澤青丘堌堆、安丘堌堆等堌堆遺址，大汶口文化和岳石文化遺址等。

紅色旅游紅色文化資源是鄉村旅游新的增長點。菏澤各縣區鄉村紅色文化資源豐富，每個地方幾乎都有革命紀念館。冀魯豫邊區革命紀念館、東明縣毛澤東紀念館、魯西南戰役指揮部舊址紀念館、湖西革命烈士陵園等。

物質民俗類文化資源包括特色服飾、菜品飲食、傳統手工藝品。例如：鄄城魯錦、單縣羊湯、鄆城壯饃豆沫和牡丹區燒餅面泡以及曹縣柳編和牡丹區面塑都是具有菏澤地方特色的民俗類文化資源，具有強烈的地域性和獨特性。

（二）鄉村非物質文化旅游資源

鄉村非物質文化旅游資源是看不見、摸不著的，是一種非實物的文化資源。這種資源，是歷史文化的積淀。鄉村非物質文化旅游資源包括鄉村藝術類、精神習俗類、人事記錄類、現代節慶類資源。

菏澤市鄉村藝術類非物質文化資源包括戲曲、美術、音樂、武術和舞蹈等。傳統戲劇有：山東梆子、大平調、棗梆、柳子戲、大弦子戲等；傳統美術有：曹州面人、曹縣江米人等； 傳統音樂有：魯西南鼓吹樂、山東古箏樂等；傳統技藝有：魯錦織造技藝；傳統體育有：佛漢拳；曲藝有山東琴書、鶯歌柳書等；傳統舞蹈有：商羊舞。

精神習俗類包括地方風俗與民間禮儀、傳統節日、廟會集會文化等。俗話說：“百里不同風，十里不同俗”。菏澤地處蘇、魯、豫、皖四省交界，民間交流頻繁，在長期的生活、生產中逐步形成具有鮮明地域特色的民俗民風。例如菏澤春節在家里撒上芝麻秸，稱為“撒歲”，門旁插上柏枝，門前放一條擋門棍，防“妖魔邪氣”，曹縣斗羊，鄆城斗雞等也很有地方特點，他們以這種方式來祈盼在新的一年里風調雨順、五谷豐登、六畜興旺。

農村地區盛行廟會、集會，每逢節日或者當地人認為的好日子，就會舉辦廟會。每年農歷三月二十五到二十九日的仿山古廟會，是民間百姓為紀念曹國第一代國君曹叔振鐸而舉辦的祭祀活動，在千年的流傳中逐步演變成宗教朝覲、尋根祭祖，是魯蘇豫皖地區具有重要影響力的傳統民俗活動之一，歷經千年、經久不衰。牡丹區王浩屯鎮龍王馮廟會據傳始于明朝，距今也有700年的歷史，每年二月二和七月初五，十萬余名游客來此上香祈福。

現代節慶類的鄉村文化旅游資源主要包括鄉村文化節。比如菏澤成武大田集大蒜文化節、菏澤安興鎮海棠文化節、牡丹區王浩屯木瓜文化節、鄆城郭屯鎮大櫻桃文化節等。

三、菏澤鄉村文化旅游現狀調查

2019年1月23日，山東省文化和旅游工作會議在濟南召開，會議提出：圍繞鄉村振興，著力發揮文化和旅游獨特優勢。提升鄉村文化發展水平，大力發展鄉村旅游，推進文化和旅游扶貧。菏澤屬于經濟欠發達地區，鄉村文化旅游尚處于探索階段，存在很多短板和不足，具體表現為以下幾個方面：

（一）縣級政府重視程度不夠

菏澤擁有豐富的物質和非物質文化遺產，這些文化遺產大多都生長于鄉村，是鄉村優秀文化的主體，具有開發鄉村文化旅游的優勢。國家鄉村振興戰略的提出為鄉村文化的振興提供了契機。但是，據調查，菏澤鄉村文化目前尚未得到有效開發，這源于地方政府重視程度不夠。

從各縣政府工作報告調研來看，縣級政府的注意力仍然放在傳統產業上，對于旅游等服務產業沒有足夠重視，致使鄉村旅游更多停留在口號和文件上。地方政府仍把鄉村振興的希望寄托在傳統的農業和工業的提升改造，旅游業發展出現瘸腿現象。

（二）文化旅游資源缺乏利用和開發

菏澤農業發達，鄉村文化資源豐富，具有開發鄉村文化旅游的優勢。在菏澤鄉野民間，打拳、耍刀習武之人隨處可見；村村寨寨大小戲臺林立，唱戲觀戲之景兒繁榮盛行。但是，這些文化資源沒有得到開發利用，很多都處于民間自然發展狀態，整體缺乏科學規劃開發。

對于鄉村文化旅游先行探索的有巨野縣和鄆城縣。巨野核桃園鎮前王莊村被評為國家級傳統古村落、國家級歷史文化名村和全國鄉村旅游重點村。依托這些頭銜，前王莊村在節日年慶的時候，也開發了一些揉花籃、花棍舞、擔經舞等具有民族特色的文化活動。可以說，巨野鄉村文化旅游走在了菏澤鄉村文化旅游的前列。鄆城縣擁有水滸城、宋江湖生態旅游項目、魯西南戰役指揮部舊址紀念館等物質文化資源；擁有山東琴書、墜子、山東梆子、兩夾弦等國家及省市級非遺文化多項。近年來，鄆城縣以大楊集省級鄉村旅游特色村為引領，開發楊集村黃河人家鄉村旅游項目，李集鎮、丁里長鎮、侯集鎮依托廟會和民俗文化節，將擔經、棗梆等融入進來，開始了鄉村文化旅游的探索。

東明文化底蘊深厚，還有大平調等國家級非遺項目及數十項省市級非遺文化項目。但是，從目前東明發展規劃來看，非物質文化與鄉村旅游尚待融合。

單縣文旅融合正在探索階段。《單縣文化和旅游產業融合發展規劃》已完成過半，浮龍湖、幵山公園、新時代文明實踐紅色教育基地、平原省湖西革命歷史紀念館、湖西小延安張寨都是單縣文旅融合依托的重點資源。此外，單縣還擁有魯西南鼓吹樂、山東落子兩項國家級非遺文化項目，四平調、山東漁鼓、山東花鼓等數百項省市縣級非遺文化項目，但是，這些豐富的鄉村文化資源目前尚未得到科學規劃和有效開發。

鄄城是歷史悠久，擁有國家AAAA級景區孫臏旅游城·億城寺和磚塑、魯錦等文化資源。成武擁有大平調、花鼓丁香、紙扎、斗雞等非遺文化和廟會節慶等民俗文化。但是從政府發展規劃來看，對旅游業缺乏重視和規劃，鄉村文化旅游可以說還未起步，大量的文化旅游資源沒有得到開發和利用。

（三）文化旅游資源缺乏整合

菏澤豐富的物質和非物質文化旅游資源基本處于“靜態”發展狀態，沒有形成與旅游的深度融合，也背離了國家非遺文化“‘活態’傳承”的宗旨與理念。讓文物活起來、文化活起來，依托各縣鄉村資源，將鄉村民俗文化、紅色文化等整合融入到鄉村旅游中來，用“動態”發展思維傳承與發展鄉村文化，實現與旅游融合無疑是最佳路徑。但是，大量的鄉村文化旅游資源目前還沒有得到有效整合、沒有形成發展合力、沒有實現資源優化配置。

四、菏澤鄉村文化旅游助力鄉村振興模式探究

（一）政府轉變職能、主導引領鄉村文化旅游發展模式

2019年，山東推動齊魯鄉村文化振興工程，強調保護和利用好鄉村文化遺產原生態，培養齊魯鄉村工匠、鄉村學者等各類鄉土文化人才。2021年4月10日，菏澤市市長張倫在菏澤市文旅發展會議上提出文化旅游是一條‘金扁擔’，一頭挑著綠水青山，一頭挑著金山銀山，是綠水青山變成金山銀山的有效途徑。張倫說，今后菏澤將把文化旅游高質量融合發展納入縣區和有關部門領導班子和領導干部實績考核，加強資金保障、人才支持、用地供給和環境營造，為加快推進文化強市提供重要支撐[4]。同月，菏澤市市政府公布了菏澤市文化旅游融合發展規劃（2021-2030年）。2021年6月，菏澤市文化旅游局提出了為加快實施鄉村振興戰略，菏澤采取加快推動“鄉村記憶”工程建設與保護等七項措施，推動鄉村文化振興。

地方政府在鄉村發展中起著重要的作用，政府工作職能轉變和調適是鄉村文化旅游發展的關鍵。根據目前菏澤市政府的各項舉措來看，政府的重點和關注點開始向旅游業等第三產業轉移，對旅游業發展作出了產業規劃和相關政策調整。

菏澤鄉村文化資源豐富，具有開發鄉村文化旅游的天然優勢，在我國鄉村振興和全域旅游背景下，地方政府應充分發揮引領和主導作用，更新發展理念，轉變政府職能，在農業、工業發展的基礎上，將目光轉移到旅游業發展上來。充分認識文化旅游對于當地文化建設、鄉村振興的重要作用，加快制定文旅產業發展規劃以及相應的發展政策，以政策引領和規劃鄉村文化旅游業發展，再從地方財政收入撥付“鄉村文化旅游發展”專項經費，給予鄉村文化旅游相應的支持。聯合文旅部門，對地方文化資源進行深度整理、開發、整合，從政府政策導向、干預的宏觀視角，到文旅部門和鄉村政府的具體實施角度發展當地鄉村文化旅游。

（二）以非遺特色文化為引領、物質文化為依托的旅游發展模式

鄉村文化中蘊含著中華民族美好的精神追求和價值指引，對于社會主義核心價值觀培養、鄉村振興具有重要價值。菏澤鄉村文化資源豐富，但是文化旅游產品匱乏、開發不足。鄉村旅游仍然停留在傳統的農業生態游、自然景觀游等。

以文化引領鄉村旅游，應當在整合鄉村文化資源的基礎上，以非遺文化為引領，深入挖掘其中蘊含的價值和內涵，比如戲曲、曲藝當中蘊含的孝悌忠義、禮義廉恥、仁愛守信等傳統核心思想，這些都是濡養中華民族生生不息的根脈，是涵養社會主義核心價值觀的力量源泉，是培育文明鄉風和建設美麗鄉村的重要支撐。尤其一些非遺文化，無論從表現形式還是本體內涵，都非常具有地域特色。因此，在國家大力倡導鄉村旅游的良好契機下，應充分利用菏澤非物質文化遺產的資源優勢，深入挖掘其中蘊含的優秀基因，形成以旅游為載體、以文化為內容、以物質文化為依托的旅游發展模式。開發多種非遺文化旅游產品，形成活態觀演型、靜態展示型、親歷體驗型等多樣生態文化旅游產品形式。開發主題民俗村、文化博物館、主題文化公園、地方文化傳習所等多形式文化展示載體。

（三）鄉村文化旅游演藝主體發展模式

鄉村文化旅游最吸引游客注意力的當屬非物質文化。因為非物質文化具有民族性、地域性、活態性、多元性等特點。菏澤非物質文化遺產資源多、級別高，傳統音樂類文化種類較多。因此，可利用這一優勢，開發鄉村文化旅游演藝，如戲曲、琴書、鼓吹、舞蹈等等。可以先開發較為成熟的藝術形態，比如魯西南鼓吹樂、山東琴書等，其群眾基礎深厚，藝術感染力強，為群眾所喜聞樂見。菏澤地方戲曲種類眾多，素有“戲窩子”之稱，唱戲觀戲者甚多，尤其在鄉野民間，戲曲藝術十分繁盛。這些民間藝術，底子深厚、演出投入少、比較容易組織排演。可以將這些藝術生命力較強的文化形態進行整合、創新，創作出適合旅游的演藝產品，先行與旅游進行融合，打造鄉村文化旅游演藝精品，然后再將受眾較少的藝術品種逐漸融入，比如傳統舞蹈，花鼓等。這些非遺文化從業人員少，群眾基礎薄弱，目前處于瀕危狀況，排演可能存在困難，演員也不能保障。所以，可以形成“精品優先發展而后帶動非精品逐漸融入”的鄉村文化旅游演藝模式，依托牡丹文化節、鄉村民俗節、節慶日、廟會等節日，大力發展鄉村文化旅游演藝，創新鄉村傳統文化發展形勢，傳承鄉村優秀傳統文化，助力新時代鄉村文化體系構建。

（四)形成市縣相結合的一條龍綁定發展模式

菏澤大部分鄉村地處偏僻，知名度不高，旅游熱度不夠。外地游客來菏幾乎都是觀賞牡丹。因此，發展鄉村文化旅游難度較大，我們不能盲目樂觀，更不能盲目開發。

菏澤牡丹知名度較高，牡丹節已經成為菏澤旅游業發展的龍頭。可借助菏澤牡丹文化節，將巨野、單縣、東明等鄉村文化開發較好的縣聯姻，實行菏澤牡丹節門票一站式綁定，適當增加門票價格，增開牡丹園至鄉村的免費旅游觀光車，建設牡丹園至鄉村游的專屬觀光風景帶，吸引游客走向鄉村，領略鄉村風光、欣賞鄉村文化、體驗鄉村生活。

（五）與農業和服務業相關產業融合發展模式

旅游業是鄉村發展的薄弱產業，要想獲得長足發展，單打獨斗肯定不行，必須與農業、服務業等其他行業聯合發展。菏澤農業資源發達，各縣農業發展向好，很多都是農業示范縣、高科技農業發展縣。

菏澤鄉村文化旅游發展，除了與農業等基礎產業融合外，還應與交通、餐飲、住宿、購物、娛樂等其他行業聯合，借勢發展、形成合力，實現產業鏈增值，創造經濟價值的最大化，從而帶動區域經濟發展和鄉村振興。

文化興則鄉村興，鄉村興則國家興。隨著國家鄉村振興戰略的支持，我國鄉村旅游已經實現了以農業經濟為主向第三產業服務業過渡的轉變。張倫市長講，菏澤是農業大市，文化旅游業消耗低、污染少、可循環，是典型的綠色產業。書寫鄉村振興齊魯樣板的“菏澤答卷”，文化旅游也是重要支撐。鄉村文化振興離不開鄉村記憶的傳承，鄉風文明的弘揚；鄉村產業振興離不開鄉村旅游帶動，村莊景區化建設能優化農村人居環境，鄉村旅游后備箱工程能延長農業產業鏈條。要實現鄉村振興，必須充分挖掘鄉村文化的重要功能，發揮鄉村文化對于鄉村社會發展的重要作用。鄉村旅游業的可持續發展，必須從實際情況出發，根據鄉村振興發展的實際成效，與鄉村振興融合發展，聯系鄉村實際，制定切實可行的發展鄉村旅游的實施步驟。[7]鄉村文化旅游的發展道路需要在實踐中不斷摸索和改進，需要根據地方實際和資源優勢，找到適合自己的發展道路，制定鄉村文化旅游產業規劃和可行性方案，在實踐中總結經驗，不斷提升，形成鄉村文化旅游產業化發展體系，提振鄉村經濟發展，助力鄉村振興。