意見領袖研究綜述

蘇晉鈺 姚爽

摘?要：回顧和整理研究意見領袖相關文獻的基礎上，歸納總結了以往研究所涉及到的四個方面：意見領袖判定、意見領袖的特征、識別意見領袖以及意見領袖研究主題。現有研究大部分是從單視角層面著手，使用兩種方法（屬性分析法、社會網絡結構分析法）進行分析的文獻比較少，未來研究可通過構建用戶的屬性信息和關系信息兩方面著手對意見領袖進行識別研究。

關鍵詞：意見領袖?意見領袖識別

隨著互聯網技術與各領域的深度交叉融合，信息數量暴增，目前已進入信息爆炸時代。普通公眾如何在信息來源多樣化、碎片化的基礎上獲得有效信息，從而對自己的決策和行為給予幫助，此時則需“意見領袖”參與其中。意見領袖是指在各領域通過影響力以及專業知識、產品涉入度等素養非正式的影響他人所做決策的那些人。從傳播學的角度，借助社交媒體傳播的網絡輿情如若偏離真相、未加以引導，導致其不可控的傳播，將會造成社會動蕩，人心惶惶等嚴重后果。此時需意見領袖通過其影響力、專業知識等素養影響大眾決策及行為，使得偏離軌道的網絡輿情朝著正確方向傳播。從生產消費的角度，消費者購物意愿受口碑影響十分顯著，正向口碑對企業的發展有利，而負向口碑則極大可能會導致企業陷入危機。意見領袖在口碑傳播過程中的作用日益顯著，對于企業而言，正確識別意見領袖，了解消費者消費傾向，以此制定營銷策略和戰略布局就顯得尤為重要。意見領袖在傳播、學術、營銷等領域的研究中日漸凸顯其價值，所以就出現較多對意見領袖的判定、特征、識別方法以及研究主題等方面的研究。

本文的研究在對意見領袖概念進行判定的前提下，通過對意見領袖的特征、識別意見領袖以及意見領袖在各個領域的影響這三個方面的相關文獻進行整理歸納的基礎上，對其研究成果進行歸納、總結以及評價，并總結目前研究局限以及展望未來的研究方向，期望反映當前意見領袖研究方面的前沿動態。

一、意見領袖判定

“意見領袖”最早由美國社會學家拉扎斯菲爾德（Lazarsfeld?Paul?F）基于選舉總統的背景下在人民的選擇一書中提出的。在“兩級傳播理論”的指導下，他認為信息是經由意見領袖流向大眾的，即傳播流向為“大眾傳播—意見領袖—一般受眾”[1]。埃弗里特（Everett?M）在描述衡量意見領袖的可用方法一文中認為意見領袖是在某些情況下對一定數量的向其尋求建議和信息的其他人施加影響的人，且對他人的決定施加了不平等的影響的人被定義為意見領袖[2]。阿爾文（Alvin?J）在前人研究的基點上，對特定領域意見領袖與多態領域意見領袖的重疊量進行研究，發現至少有三個關鍵要素（影響領域的數量和相似性;意見領袖有影響力的次數;研究他的活動的時間段）的存在即可定義為廣義意見領袖，這三個要素能決定觀察到重疊意見領袖的可能性。而且作者認為一個人擁有的互動量是他成為一個廣義的意見領袖的必要和充分的條件，期望后期研究可從意見領袖領導力與互動量的關系進行研究[3]。查爾斯另辟蹊徑，從意見尋求者和意見回避者的角度進行研究，認為意見領袖是指那些通過日常個人接觸，在決策和意見形成方面影響他人的人[4]。Thomas研究意見領袖加速創新傳播的過程中對意見領袖進行判定：利用人際交流促使他人行為改變，且可以成為快速和持續的行為改變的重要決定因素。其影響力在一定程度上取決于采納者對其可信度和可信賴度的評估，而且最大化意見領袖的有效性可以進一步傳播速度[5]。卡爾（Karl）在研究醫學領域意見領袖培養的文獻中指出意見領袖是指一個在自己專業領域中出類拔萃的人，并被公認為同行群體的接受者，在同行群體中認可度較高[6]。

由上述研究可知，對意見領袖的判定日趨完善，雖小有差異，但大體方向是一致的：意見領袖是指對他人的決策及行為施加影響，導致他人行為和決策發生改變的那些人。意見尋求者對意見領袖的信賴及認可是由于意見領袖在某一領域內掌握的專業知識、產品涉入度較高，社會地位等不同等素養日漸形成的。目前意見領袖大都是單一形態的（即涉足某一領域），跨越多領域的多態意見領袖不是很常見。本文認為意見領袖是指在各領域通過影響力以及專業知識、產品涉入度等素養非正式地影響他人所做決策的那些人。

二、意見領袖的特征

二十世紀六十年代的學者認為，意見領袖所具有的特征是比普通的群體成員更少偏離規范，通常是單一形態的，不同類型的意見領袖之間幾乎沒有重疊以及從更客觀、準確的“信息來源”、較高的社會地位、頻繁參與正式和非正式組織的社會活動以及具有極強的創新性這幾個方面對意見領袖與其“追隨者”做了劃分[2]。在意見領袖的特征（新的維度）一文中提出，公共個性化和產品熟悉度同意見領導力有合理且重要的關系，是衡量意見領袖影響力的特征指標[7]。國內學者羅曉光在研究顧客口碑意見領袖的過程中，提出要確定一個群體中的意見領袖要從以下特征出發：意見領袖所具備的特征是在群體內，意見領袖是信息的傳播中心且具有“權威性”，在群體間意見領袖連接較多群體[8]。張藝煒在研究基于系統動力學的社交網絡環境下消費者意見領袖影響力的過程中，提出消費者意見領袖的特征作用量有活躍度、信息交互能力、關系協調能力以及社會活動能力。這四個特征要素是構成消費者意見領袖條件[9]。李英禹等在研究社會化媒體背景下意見領袖對品牌認同機制的影響中，構建了將網絡意見領袖的四個特征（專業性、產品涉入度、知名度、視覺信息搜索）作為自變量，感知價值為中介變量，對因變量品牌認同的影響力研究模型[10]。

對各企業而言要想識別意見領袖，制定正確的營銷策略和戰略布局，需要關注在群體中具有權威性且是信息傳播中心、活躍度較高、有較高社會地位、產品涉入度高、具有某一領域的專業知識的人，在群體間能夠參與多個群體、信息來源多元且客觀、信息交互及整合能力強的那些人。具備上述特征兩者以上，企業或其他組織就應多多關注，培養、加強其他特征，挖掘出影響力強的意見領袖使其在企業產品推廣或影響消費者購買意愿、把控輿情走向等方面展現領袖氣質。