激勵理論下旅游APP用戶行為意向研究

胡 婷,陸雯霞

(揚州大學 旅游烹飪學院，江蘇 揚州 225127)

1 引言

伴隨網絡技術的普及，用戶對手機在線消費所帶來便捷性逐漸產生依賴，旅游產品的在線消費成為旅游業發展的新趨勢。旅游APP是一種以提供旅游產品在線預訂和購買的移動終端應用程序，滿足了旅游者在線預訂和購買旅游產品的需求[1]。對于企業而言，在激烈的市場競爭下吸引潛在用戶成為旅游APP升級轉型的首要任務。企業需要從了解用戶的需求入手，通過研究用戶的行為意向設計出更具市場競爭力的旅游APP。旅游APP為用戶提供的個性化產品是與其他競爭者形成差異的關鍵，有助于占據更大的市場份額。本研究以激勵理論為基礎，旨在探討對旅游APP用戶行為意向產生影響的因素，并為旅游APP的改良和升級提供建議[2]。

2 文獻綜述及假設

激勵理論主要研究的是需求對用戶產生的共情心，從而使其延長使用時間[3]。用戶服務期望與用戶體驗有著密不可分的關系，期望與實際體驗的差異最終會影響用戶行為意向[4]。目標激勵理論在管理領域的應用較為廣泛，影響用戶在線消費的因素主要是服務質量、產品質量、環境安全和產品類型等[5]。激勵理論應用于網絡社區信息及知識共享的場景時，側重于研究外在激勵因素，如物質和聲譽等；而對于內在激勵因素的研究較少[6]。創新激勵會對個體行為產生正向影響，對于用戶購買互聯網產品的過程中產生的行為意向有著重要的研究價值。激勵理論從動機層面研究發現了留住用戶的新思路，一旦消費者產生消費需求和動機就會對其行為意向產生影響[7]。

張初兵等從互動性視角研討了預期互動性和感知互動性與滿意度之間的關系，預期感受會直接影響用戶行為意向：期望一致會促進用戶的積極評價，期望不一致則會導致消極評價[8]。基于以上研究發現預期互動性會影響用戶對一項新技術的接受態度，在線購買產品的過程中，用戶期待的效果低于實際情況時，就會產生積極態度[9]。基于此，提出以下假設： H1：預期互動性正向影響用戶行為意向。

李東和、張鷺旭在對旅游APP下載使用行為的影響因素研究中發現，客觀維度經認知維度對行為維度表現出積極反應。在易安裝和易操作的基礎上，發現用戶感知到的“易”會強化對旅游APP使用的積極性[10]。Lee等解析了在期望效價下游客對感知易用性的評價，高評價能夠讓用戶產生積極的行為意向，愿意使用該APP并購買其提供的產品[11]。因而提出以下假設：H2：感知易用性正向影響用戶行為意向。

高效性能夠協助用戶穩定、快速、順暢地達到預期的目標[12]。因此，高效性對于首次使用旅游APP的用戶行為產生正向影響。用戶在使用后感知到的高效性，能夠刺激用戶再次購買該APP提供的旅游產品，同時該類用戶愿意向他人推薦該APP[13]。因此提出如下假設：H3：感知高效性正向影響用戶行為意向。

個體創新性能夠給旅游APP用戶帶來差異化和個性化體驗，是形成差異化盈利模式的關鍵[14]。個體創新性會給用戶帶來不同于其他軟件的附加值，能夠讓用戶體驗到該APP提供的預期以外且與其他軟件不同的使用經歷，有助于進一步增強用戶的滿意程度[15]，即假設如下：H4：個體創新性正向影響行為意向。

李東和結合鮑爾提出的“任何購買行為都會一定程度上導致無法預期的風險”的消費風險理論[16]，發現用戶的感知風險將會負向影響對旅游APP的接受程度。盡管用戶能體驗到該APP帶來的各種便利，但涉及到金錢和隱私問題時常常會降低信任感[17]，即假設如下：H5：感知風險負向影響行為意向。

3 研究設計

問卷以用戶最近一次使用旅游APP的經歷為基礎，分為兩個部分：第一部分采用Likert 5級量表對測量題項進行評分，“1-5”表示非常不同意-非常同意。預期互動性的測量題項包含了信息推送速度、咨詢渠道和評價與分享3個題項[8,18]；感知高效性分為產品更新速度、客服處理速度和信息實用性3個題項[19]；感知易用性涵蓋了業務功能、進入門檻和操作難度3個題項；感知風險用個人信息的安全性、支付渠道的安全性和風險鏈接出現的頻率3個題項測量[16]；個體創新性用提供定制化服務的能力、使用過程的流暢程度和滿足需求的能力3個題項來測量[21-22]；行為意向采用購買增值服務、回購意愿、評價意愿和他人推薦意愿等4個題項測量[23-24]。第二部分是人口統計，包括性別、年齡、教育程度、職業、收入和使用頻率等。

4 實證分析

4.1 樣本特征分析

本研究的調查對象是最近使用過旅游APP的用戶，對其使用現狀和行為展開調研。通過問卷星平臺回收236份問卷，剔除作答時間過短及其他不符合要求的問卷，共獲得有效問卷216份，有效率為91.5%。

統計結果表明：男女比例比較均衡，分別為44.44%和55.56%；就年齡層次而言，19～30歲和31～45歲的偏多；本科及以上學歷占比高，約占76%；每月的可支配收入在2001～4000元的占比較高，約占34%；年旅游消費支出在2001～4000元的占比最高為35%；過去一年旅游次數為2～3次(56.94%)的居多；最近一次旅游APP的使用率排列前三的依次為攜程旅行(48.61%)、飛豬(17.13%)和去哪兒旅行(13.43%)，接近80%的被調查者使用旅游APP的年限超過3年。

4.2 數據分析

為了確保模型擬合度評價和假設檢驗的有效性，使用 AMOS 24. 0 統計軟件檢驗變量測量的信度和效度，經檢驗Cronbach’s α系數為0.789，信度在可接受范圍內，KMO值為0.816，具有良好的結構效度。在效度檢驗方面采用驗證性因子分析，檢驗發現各變量的因子載荷均大于0.7，表明量表具有較好的聚合效度；所有潛變量的AVE值均介于0.60～0.67大于0.5，具有良好的收斂效度。在信度檢驗方面采用內部一致性法，各變量的CR值介于0.83～0.86均大于0.70，表明測量的變量具有良好的內部一致性信度。整個測量模型的擬合度指標為：χ2=158.209，χ2/df=1.16，AGFI=0.91，RMSEA =0.03；NFI=0.93，RFI=0.91，IFI=0.98；TLI=0.98；AIC、BIC、ECVI 均小于獨立模型和飽和模型的對應值。以上結果說明樣本的信度和效度良好，具有很好的可靠性和穩定性，可以做進一步的研究分析[25]。

4.3 路徑檢驗

檢驗了模型的信度和效度后，將潛在變量及其測試問項代入研究模型中，用最大似然估計方法來計算模型擬合指標和各路徑系數的估計值。模型的擬合度指標為:χ2/df =1.877低于3，GFI=0.923，AGFI=1.877，均高于0.8，TLI=0.923、IFI=0.934、CFI=0.934均高于0.9，RMSEA=0.064，低于0.08，即該模型配適度較好[26]。研究結果顯示，預期互動性、感知高效性、感知易用性、個體創新性對行為意向產生正向影響，而感知風險對行為意向不產生負向影響(表1)。

表1 假設檢驗

5 結果與討論

5.1 主要結論

5.1.1 預期互動性對行為意向產生正向影響

用戶使用旅游APP時期望與實際的差異會直接影響行為意向，對其是否會使用該APP主動購買旅游產品產生影響。用戶在使用后感受到的實際效果高于預期的期望時，就會主動去接受并持續使用該APP。用戶在享受旅游APP為其推送的符合自身需求的產品和服務后，會主動接受并且在下次使用時主動打開此功能并體驗其帶來的價值。

5.1.2 感知易用性和感知高效性都對行為意向產生正向影響

旅游APP的信息查詢功能、簡單易上手的操作程序以及實時更新的旅游信息，滿足了用戶所需的各類基礎性需求。線上購買旅游產品減少了線下排隊所付出的精力和時間，用戶更愿意在線預訂旅游產品用于線下消費。

5.1.3 個體創新性正向影響行為意向

在線旅游產品的同質化程度高，個性化和定制化服務將成為在線旅游產品的未來發展趨勢。旅游APP推出的不同于競爭對手的創新型產品能夠刺激用戶的購買力。用戶在使用后對旅游產品的積極評價會為潛在用戶提供參考價值，激勵用戶購買該APP推出的旅游產品；反之投訴和差評都會對該APP造成負面影響。

5.2 對策建議

5.2.1 主動服務，強化激勵機制

產品功能層面的激勵可以分為精神層面的虛擬成就激勵和物質激勵。物質層面的激勵方式主要是轉發抽獎、積分兌換和免費試用等，通過產品和服務直接激勵用戶自發地為獲取物質獎勵從而主動分享該APP。精神層面的獎勵主要通過虛擬的等級晉升機制和榮譽稱號來獲得，如購買產品達到一定金額后會員等級會相應上升，比其他用戶享有更多特權。

5.2.2 強化核心功能，突出個性化服務

將旅游APP的核心欄目和產品進行個性化設置，把平臺內的功能界面設置為相互聯系且循序漸進的任務模式，刺激用戶主動完成任務并獲得相應的獎勵，最終形成一種行為習慣。當不同等級的用戶完成任務且得到獎勵時會產生目標成就感。

5.2.3 加強風險控制，達到用戶期望

當下網絡詐騙橫行，保障用戶的私人信息和資金安全是旅游APP在程序設計過程中必須引起重視的關鍵環節，建立起用戶對旅游APP的信任感，進一步留住已有用戶吸引潛在用戶。

5.3 局限性和未來研究方向

本研究調研的樣本量較少，在討論結果的時候受到限制。研究僅涉及用戶的線上購買和線上體驗，尚未涉及線上購買和線下體驗的研究。在今后的研究中會針對線下體驗展開調研，加大調查的樣本量，對不同側重點的旅游APP分類討論，通過引入中介變量來解釋各影響因素間的關系，更深層次剖析用戶行為意向。