激勵理論下旅游APP用戶行為意向研究

胡 婷,陸雯霞

(揚州大學(xué) 旅游烹飪學(xué)院，江蘇 揚州 225127)

1 引言

伴隨網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的普及，用戶對手機在線消費所帶來便捷性逐漸產(chǎn)生依賴，旅游產(chǎn)品的在線消費成為旅游業(yè)發(fā)展的新趨勢。旅游APP是一種以提供旅游產(chǎn)品在線預(yù)訂和購買的移動終端應(yīng)用程序，滿足了旅游者在線預(yù)訂和購買旅游產(chǎn)品的需求[1]。對于企業(yè)而言，在激烈的市場競爭下吸引潛在用戶成為旅游APP升級轉(zhuǎn)型的首要任務(wù)。企業(yè)需要從了解用戶的需求入手，通過研究用戶的行為意向設(shè)計出更具市場競爭力的旅游APP。旅游APP為用戶提供的個性化產(chǎn)品是與其他競爭者形成差異的關(guān)鍵，有助于占據(jù)更大的市場份額。本研究以激勵理論為基礎(chǔ)，旨在探討對旅游APP用戶行為意向產(chǎn)生影響的因素，并為旅游APP的改良和升級提供建議[2]。

2 文獻(xiàn)綜述及假設(shè)

激勵理論主要研究的是需求對用戶產(chǎn)生的共情心，從而使其延長使用時間[3]。用戶服務(wù)期望與用戶體驗有著密不可分的關(guān)系，期望與實際體驗的差異最終會影響用戶行為意向[4]。目標(biāo)激勵理論在管理領(lǐng)域的應(yīng)用較為廣泛，影響用戶在線消費的因素主要是服務(wù)質(zhì)量、產(chǎn)品質(zhì)量、環(huán)境安全和產(chǎn)品類型等[5]。激勵理論應(yīng)用于網(wǎng)絡(luò)社區(qū)信息及知識共享的場景時，側(cè)重于研究外在激勵因素，如物質(zhì)和聲譽等；而對于內(nèi)在激勵因素的研究較少[6]。創(chuàng)新激勵會對個體行為產(chǎn)生正向影響，對于用戶購買互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的過程中產(chǎn)生的行為意向有著重要的研究價值。激勵理論從動機層面研究發(fā)現(xiàn)了留住用戶的新思路，一旦消費者產(chǎn)生消費需求和動機就會對其行為意向產(chǎn)生影響[7]。

張初兵等從互動性視角研討了預(yù)期互動性和感知互動性與滿意度之間的關(guān)系，預(yù)期感受會直接影響用戶行為意向：期望一致會促進用戶的積極評價，期望不一致則會導(dǎo)致消極評價[8]。基于以上研究發(fā)現(xiàn)預(yù)期互動性會影響用戶對一項新技術(shù)的接受態(tài)度，在線購買產(chǎn)品的過程中，用戶期待的效果低于實際情況時，就會產(chǎn)生積極態(tài)度[9]。基于此，提出以下假設(shè)： H1：預(yù)期互動性正向影響用戶行為意向。

李東和、張鷺旭在對旅游APP下載使用行為的影響因素研究中發(fā)現(xiàn)，客觀維度經(jīng)認(rèn)知維度對行為維度表現(xiàn)出積極反應(yīng)。在易安裝和易操作的基礎(chǔ)上，發(fā)現(xiàn)用戶感知到的“易”會強化對旅游APP使用的積極性[10]。Lee等解析了在期望效價下游客對感知易用性的評價，高評價能夠讓用戶產(chǎn)生積極的行為意向，愿意使用該APP并購買其提供的產(chǎn)品[11]。因而提出以下假設(shè)：H2：感知易用性正向影響用戶行為意向。

高效性能夠協(xié)助用戶穩(wěn)定、快速、順暢地達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)[12]。因此，高效性對于首次使用旅游APP的用戶行為產(chǎn)生正向影響。用戶在使用后感知到的高效性，能夠刺激用戶再次購買該APP提供的旅游產(chǎn)品，同時該類用戶愿意向他人推薦該APP[13]。因此提出如下假設(shè)：H3：感知高效性正向影響用戶行為意向。

個體創(chuàng)新性能夠給旅游APP用戶帶來差異化和個性化體驗，是形成差異化盈利模式的關(guān)鍵[14]。個體創(chuàng)新性會給用戶帶來不同于其他軟件的附加值，能夠讓用戶體驗到該APP提供的預(yù)期以外且與其他軟件不同的使用經(jīng)歷，有助于進一步增強用戶的滿意程度[15]，即假設(shè)如下：H4：個體創(chuàng)新性正向影響行為意向。

李東和結(jié)合鮑爾提出的“任何購買行為都會一定程度上導(dǎo)致無法預(yù)期的風(fēng)險”的消費風(fēng)險理論[16]，發(fā)現(xiàn)用戶的感知風(fēng)險將會負(fù)向影響對旅游APP的接受程度。盡管用戶能體驗到該APP帶來的各種便利，但涉及到金錢和隱私問題時常常會降低信任感[17]，即假設(shè)如下：H5：感知風(fēng)險負(fù)向影響行為意向。

3 研究設(shè)計

問卷以用戶最近一次使用旅游APP的經(jīng)歷為基礎(chǔ)，分為兩個部分：第一部分采用Likert 5級量表對測量題項進行評分，“1-5”表示非常不同意-非常同意。預(yù)期互動性的測量題項包含了信息推送速度、咨詢渠道和評價與分享3個題項[8,18]；感知高效性分為產(chǎn)品更新速度、客服處理速度和信息實用性3個題項[19]；感知易用性涵蓋了業(yè)務(wù)功能、進入門檻和操作難度3個題項；感知風(fēng)險用個人信息的安全性、支付渠道的安全性和風(fēng)險鏈接出現(xiàn)的頻率3個題項測量[16]；個體創(chuàng)新性用提供定制化服務(wù)的能力、使用過程的流暢程度和滿足需求的能力3個題項來測量[21-22]；行為意向采用購買增值服務(wù)、回購意愿、評價意愿和他人推薦意愿等4個題項測量[23-24]。第二部分是人口統(tǒng)計，包括性別、年齡、教育程度、職業(yè)、收入和使用頻率等。

4 實證分析

4.1 樣本特征分析

本研究的調(diào)查對象是最近使用過旅游APP的用戶，對其使用現(xiàn)狀和行為展開調(diào)研。通過問卷星平臺回收236份問卷，剔除作答時間過短及其他不符合要求的問卷，共獲得有效問卷216份，有效率為91.5%。

統(tǒng)計結(jié)果表明：男女比例比較均衡，分別為44.44%和55.56%；就年齡層次而言，19～30歲和31～45歲的偏多；本科及以上學(xué)歷占比高，約占76%；每月的可支配收入在2001～4000元的占比較高，約占34%；年旅游消費支出在2001～4000元的占比最高為35%；過去一年旅游次數(shù)為2～3次(56.94%)的居多；最近一次旅游APP的使用率排列前三的依次為攜程旅行(48.61%)、飛豬(17.13%)和去哪兒旅行(13.43%)，接近80%的被調(diào)查者使用旅游APP的年限超過3年。

4.2 數(shù)據(jù)分析

為了確保模型擬合度評價和假設(shè)檢驗的有效性，使用 AMOS 24. 0 統(tǒng)計軟件檢驗變量測量的信度和效度，經(jīng)檢驗Cronbach’s α系數(shù)為0.789，信度在可接受范圍內(nèi)，KMO值為0.816，具有良好的結(jié)構(gòu)效度。在效度檢驗方面采用驗證性因子分析，檢驗發(fā)現(xiàn)各變量的因子載荷均大于0.7，表明量表具有較好的聚合效度；所有潛變量的AVE值均介于0.60～0.67大于0.5，具有良好的收斂效度。在信度檢驗方面采用內(nèi)部一致性法，各變量的CR值介于0.83～0.86均大于0.70，表明測量的變量具有良好的內(nèi)部一致性信度。整個測量模型的擬合度指標(biāo)為：χ2=158.209，χ2/df=1.16，AGFI=0.91，RMSEA =0.03；NFI=0.93，RFI=0.91，IFI=0.98；TLI=0.98；AIC、BIC、ECVI 均小于獨立模型和飽和模型的對應(yīng)值。以上結(jié)果說明樣本的信度和效度良好，具有很好的可靠性和穩(wěn)定性，可以做進一步的研究分析[25]。

4.3 路徑檢驗

檢驗了模型的信度和效度后，將潛在變量及其測試問項代入研究模型中，用最大似然估計方法來計算模型擬合指標(biāo)和各路徑系數(shù)的估計值。模型的擬合度指標(biāo)為:χ2/df =1.877低于3，GFI=0.923，AGFI=1.877，均高于0.8，TLI=0.923、IFI=0.934、CFI=0.934均高于0.9，RMSEA=0.064，低于0.08，即該模型配適度較好[26]。研究結(jié)果顯示，預(yù)期互動性、感知高效性、感知易用性、個體創(chuàng)新性對行為意向產(chǎn)生正向影響，而感知風(fēng)險對行為意向不產(chǎn)生負(fù)向影響(表1)。

表1 假設(shè)檢驗

5 結(jié)果與討論

5.1 主要結(jié)論

5.1.1 預(yù)期互動性對行為意向產(chǎn)生正向影響

用戶使用旅游APP時期望與實際的差異會直接影響行為意向，對其是否會使用該APP主動購買旅游產(chǎn)品產(chǎn)生影響。用戶在使用后感受到的實際效果高于預(yù)期的期望時，就會主動去接受并持續(xù)使用該APP。用戶在享受旅游APP為其推送的符合自身需求的產(chǎn)品和服務(wù)后，會主動接受并且在下次使用時主動打開此功能并體驗其帶來的價值。

5.1.2 感知易用性和感知高效性都對行為意向產(chǎn)生正向影響

旅游APP的信息查詢功能、簡單易上手的操作程序以及實時更新的旅游信息，滿足了用戶所需的各類基礎(chǔ)性需求。線上購買旅游產(chǎn)品減少了線下排隊所付出的精力和時間，用戶更愿意在線預(yù)訂旅游產(chǎn)品用于線下消費。

5.1.3 個體創(chuàng)新性正向影響行為意向

在線旅游產(chǎn)品的同質(zhì)化程度高，個性化和定制化服務(wù)將成為在線旅游產(chǎn)品的未來發(fā)展趨勢。旅游APP推出的不同于競爭對手的創(chuàng)新型產(chǎn)品能夠刺激用戶的購買力。用戶在使用后對旅游產(chǎn)品的積極評價會為潛在用戶提供參考價值，激勵用戶購買該APP推出的旅游產(chǎn)品；反之投訴和差評都會對該APP造成負(fù)面影響。

5.2 對策建議

5.2.1 主動服務(wù)，強化激勵機制

產(chǎn)品功能層面的激勵可以分為精神層面的虛擬成就激勵和物質(zhì)激勵。物質(zhì)層面的激勵方式主要是轉(zhuǎn)發(fā)抽獎、積分兌換和免費試用等，通過產(chǎn)品和服務(wù)直接激勵用戶自發(fā)地為獲取物質(zhì)獎勵從而主動分享該APP。精神層面的獎勵主要通過虛擬的等級晉升機制和榮譽稱號來獲得，如購買產(chǎn)品達(dá)到一定金額后會員等級會相應(yīng)上升，比其他用戶享有更多特權(quán)。

5.2.2 強化核心功能，突出個性化服務(wù)

將旅游APP的核心欄目和產(chǎn)品進行個性化設(shè)置，把平臺內(nèi)的功能界面設(shè)置為相互聯(lián)系且循序漸進的任務(wù)模式，刺激用戶主動完成任務(wù)并獲得相應(yīng)的獎勵，最終形成一種行為習(xí)慣。當(dāng)不同等級的用戶完成任務(wù)且得到獎勵時會產(chǎn)生目標(biāo)成就感。

5.2.3 加強風(fēng)險控制，達(dá)到用戶期望

當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)詐騙橫行，保障用戶的私人信息和資金安全是旅游APP在程序設(shè)計過程中必須引起重視的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，建立起用戶對旅游APP的信任感，進一步留住已有用戶吸引潛在用戶。

5.3 局限性和未來研究方向

本研究調(diào)研的樣本量較少，在討論結(jié)果的時候受到限制。研究僅涉及用戶的線上購買和線上體驗，尚未涉及線上購買和線下體驗的研究。在今后的研究中會針對線下體驗展開調(diào)研，加大調(diào)查的樣本量，對不同側(cè)重點的旅游APP分類討論，通過引入中介變量來解釋各影響因素間的關(guān)系，更深層次剖析用戶行為意向。