居民滿意度視角下民族地區鄉村旅游發展策略研究
——以甘南藏族自治州為例

巴偉進，史 璠

(西北師范大學 旅游學院，甘肅 蘭州 730070)

鄉村旅游既是傳承與發展優秀民族文化和鄉村文化的有效途徑，又是促進農牧民擺脫貧困和改善生活環境的重大民生工程。而從居民滿意度的視角出發，探討民族地區鄉村旅游發展策略，是增進民族地區人民福祉、促進人的全面發展的重要舉措，是貫徹以人民為中心的發展思想和黨的民族政策的生動實踐。事實上，在“兩山”理論和鄉村振興戰略的指導下，甘南藏族自治州鄉村旅游使居民就業機會顯著增多、收入水平明顯提高，但是依舊出現了收益分配機制不健全、培訓體系不完善、生態環境壓力大等問題。這對當地居民的滿意度產生了一定影響，如果忽視這些問題，其他地區發生的居民與旅游開發者對立的事件就有可能在甘南藏族自治州上演，進而影響鄉村旅游的可持續發展。因此，從居民滿意度的視角出發，探討鄉村旅游發展策略對甘南藏族自治州具有重要的現實意義。

居民作為旅游目的地開發與管理的重要利益相關者，其滿意度是促進目的地可持續發展的重要因素，然而國內外學者對旅游滿意度的研究，多關注于游客滿意度研究，對鄉村旅游居民滿意度研究較少。在研究內容上，主要集中在居民滿意度的驅動機制[1-2]、居民滿意度的機理[3-4]、居民滿意度的結構關系[5-6]、居民滿意度的影響因素[7-9]、居民滿意度的測評[9-10]等方面。在研究方法上，國內外學者主要運用IPA分析法[10]、模糊綜合評價法[11]、結構方程模型[12]、回歸分析[13]、聚類分析[14]、均值分析[15-16]。此外，汪俠在借鑒美國顧客滿意度指數(ACSI)的基礎上，構建了旅游地居民滿意度RSTD模型[1]。然而，學者們對居民滿意度的研究主要涉及東部地區、中部地區和西南民族地區，缺乏對西北民族地區的研究。

為此，文章以甘南藏族自治州8個村落為樣本，在訪談的基礎上，利用問卷調查法，在20項評價指標的基礎上，以模糊綜合評價法來測評甘南藏族自治州居民對鄉村旅游的滿意度，并利用IPA分析法對其滿意度進行分析，以期為甘南藏族自治州鄉村旅游可持續發展提供借鑒。

一、研究區域、數據來源與研究方法

(一)研究區域概況

甘南藏族自治州(以下簡稱“甘南州”)位于甘肅省西南部，是“三區三州”的重要組成部分。近年來，甘南州旅游業發展勢頭良好，據統計，2011—2019年，甘南州旅游綜合收入由9.56億元增長至74億元，年均增長率達到29.1%，旅游人數由243.9萬人次增長至1 447萬人次，年均增長率為24.9%。

從甘南州一市七縣中各選一個村落作為案例地，分別是合作市知合瑪村、夏河縣香告村、臨潭縣關街村、舟曲縣土橋子村、卓尼縣博峪村、碌曲縣尕秀村、迭部縣扎尕那村和瑪曲縣沃特村。選取這些村落作為案例地的原因有三：一是這些案例地位于六條不同的旅游風情線上，旅游資源豐富，自然旅游資源與人文旅游資源兼具；二是當地居民生活與旅游業聯系緊密，在“三變改革”的引導下，居民積極利用當地的資源優勢參與旅游業；三是這些村落類型各異，即有農區、牧區、農牧交錯區村落，又有藏族村落、漢族村落及漢藏共處村落。

(二)數據來源

主要按照以下三個步驟獲取影響甘南州鄉村旅游居民滿意度的因素。首先，基于現有的研究文獻，選取了旅游項目收益分配[5-6]、鄉村旅游培訓[5,10]、水電煤氣改造[5,10]、旅游收入[5,15]、外部到村子的交通[5,16]、就業機會[5,16]、改善女性地位[5]、鄉村旅游決策[6,10]、文化傳承與保護[6,14]、鄰里關系[11,15]、村內道路建設[16]、文娛體育設施建設[16]、生活環境[6]、生態環境[10]等指標。其次，增加了具有甘南州特色的指標。主要有民族習俗變民俗表演、草場放牧變草場旅游、宗教氛圍、民居變民宿、旱廁改造、村集體工作人員服務意識、村內旅游協會的管理。最后，在預調研的基礎上篩選以上指標。最后，在2019年3月份進行了預調研，從3個村落中分別選擇10戶村民進行深度訪談，對相關指標進行了修改。

問卷主要由兩部分構成：第一部分是性別、年齡、文化程度、家庭年收入等人口學特征；第二部分是影響居民滿意度的20項指標，每項指標采用李克特五級量表形式。

(三)研究方法

模糊綜合評價法主要適用于解決非確定性和模糊性的問題，在滿意度研究中，通常先與層次分析法[17]或因子分析法[18]相結合來確定指標權重，再與IPA分析法相結合以便提出針對性的策略。IPA 分析法要求受訪者從重要性和績效表現兩個方面來評價各指標。其中，已有的研究主要采用三種方法確定其標準線：一是以期望差異理論為指導，需要對受訪者做兩次調查，以兩次調查得到的指標均值作為確定重要性和滿意度標準線的依據[19]；二是利用修正的IPA分析法，把單項滿意度與總體滿意度之間的偏相關系數引申為重要性，以滿意度各項指標得分的均值作為確定滿意度標準線依據[20]；三是與模糊綜合評價法相結合，以各指標權重的均值和各指標評價得分的均值作為確定重要性與滿意度標準線的依據[17]。

二、居民滿意度模糊綜合評價過程

(一)居民滿意度測評指標的構建

主要利用SPSS統計分析軟件對甘南州鄉村旅游居民滿意度數據進行篩選，以驗證各指標的合理性。首先，對收集到的數據進行信度分析，結果顯示標準化的克朗巴赫系數為0.91(>0.5)，說明20項指標具有較好的穩定性和一致性。其次，進行效度分析，其中KMO值達到0.85(>0.7)，Bartlett球形檢驗的顯著度為0.000(<0.05)，表明問卷調查所得到的數據適合做因子分析。最后，對影響甘南州鄉村旅游居民滿意度的20項指標進行因子分析，以0.5為因子載荷的臨界值，對小于0.5的因子載荷值給予刪除，得到旋轉后的因子載荷矩陣。其中，累積方差貢獻率為

77.57%(>60%)，結合因子載荷矩陣，把五項公因子分別命名為：生產生活、組織運營、基礎設施、經濟條件和生態文化(見表1)。

表1 因子分析結果、指標權重及模糊綜合評價值

(二)居民滿意度評語集的確定

居民滿意度測評指標集U包含了準則層的5項指標，即U=Ui(i=1,2,3,4,5)。其中準則層由指標層所構成，即U=Uij，表示準則層中第i項公因子指向的第j項指標層指標。另外評語集為V=(V1, V2, V3, V4, V5,)，分別表示非常不滿意、不滿意、一般、滿意、非常滿意。

(三)居民滿意度指標權重的確定

指標權重反映了各指標對當地居民的重要程度，為此，在前人研究的基礎上，將利用因子分析法確定指標權重[19]。對方差貢獻率進行歸一化處理得到準則層對目標層的權重Wi。同理，在各公因子測評體系中，對因子載荷進行歸一化處理得到各指標層在準則層中的權重Wk。至此可以得到指標層對目標層的權重W，其中，W=Wi×Wk，各指標權重分布如表1。

(四)居民滿意度模糊綜合評價結果

首先，對準則層中5項公因子對應的居民滿意度評價矩陣Ri。其中i=1，2，3，4，5，代表準則層中5項指標，Ri由rij構成，rij是選擇每項評價結果的人數占總人數的比例。結果如下：

其次，采用M(·,+)的計算方式，結合指標層對準則層的權重Wk，計算準則層的模糊綜合評價集Bj，同時得到目標層對應的居民滿意度評價矩陣B。

最后，計算目標層對應的模糊綜合評價集A和模糊綜合評價值e。采用M(·,+)的計算方式，結合目標層對應的居民滿意度評價矩陣B和準則層對目標層的權重Wi，得到目標層的模糊綜合評價集A和模糊綜合評價值e。

A= B×Wi=(0.036 0.044 0.125 0.366 0.430)

e=0.036×1+0.044×2+0.125×3+0.366×4+0.430×5=4.113

參考目標層中各指標模糊綜合評價值的計算方式，同理也可以得到指標層的模糊綜合評價值E，具體如表1。

三、居民滿意度的IPA分析

在已有的研究基礎上[17-19]，結合模糊綜合評價法，以20項測評指標的權重均值(0.05)和去模糊化值的均值(4.149)作為確定橫縱坐標軸參考線的依據。繪制20項測評因素分布的二維散點圖，并對居民滿意度進行深入分析(見圖1)。

圖1 居民滿意度的IPA分析

(一)經濟條件和水電改造是居民重視并滿意的因素

圖1顯示，居民對就業機會、旅游收入、改善女性地位和水電改造的重要性評價和滿意度評價都高。鄉村旅游所帶來的就業機會和旅游收入是當地居民維持基本生活需求的重要要素，同時甘南州推行以“變資源為股權，變資金為股金，變農民為股民”為主要內容的“三變”改革，使部分居民投入到旅游項目的經營中，從而獲得了更多的就業機會和更高的旅游收入，導致居民對上述因素的重要性評價和滿意度評價都高。傳統上，女性要負責烹飪、擠奶、看管牛羊等家庭工作，家庭地位極其重要。隨著鄉村旅游的發展，女性憑借其自身的優勢，通過從事餐飲、舞蹈表演、手工藝品制作等工作，提高了經濟地位，這使得居民對女性地位產生了高重要性和高滿意度的感知。值得一提的是水電改造也分布在第一象限，主要是水電與居民的日常生活息息相關，水電改造之前藏區是缺水缺電的，并且電力短缺導致當地農牧產品的深加工受到極大限制。水電改造之后當地居民可以節約大量的人力和時間去從事其他生產勞動，故當地居民對水電改造的重要性評價和滿意度評價都高。

(二)生態文化和基礎設施是居民滿意而不重視的因素

生態文化和基礎設施分布在第二象限，是居民滿意但不重視的因素。生活環境和生態環境目前沒有產生直接的經濟價值，并且在當地居民的認知中，雪山、草原和湖泊等自然環境是藏族居民所處的慣常環境，并不是鄉村旅游吸引物的一部分，故重要性評價低。為保護生態環境和提升生活環境，甘南州綜合利用經濟、行政和法律手段開展“全域無垃圾”治理的“環境革命”，并依托生態文明小康村建設，實施人居環境和牲畜養殖相分離的工程，生活環境得到極大改善，故滿意度評價高。

雖然甘南州擁有豐富的文化旅游資源，但文化旅游資源產生的經濟效益低。同時，以朵地舞、寺院、唐卡和藏醫藥為載體的藏文化已經深深的融入到當地居民的生產生活之中，他們并沒有意識到這是最具吸引力的旅游資源，故居民對此重要性評價低。但是在鄉村振興的背景下，政府等相關機構對民間口述文學、傳統舞蹈等進行搶救性挖掘，使本民族的傳統文化得到傳承與保護。此外，以企事業單位為主的游客對當地的文化習俗具有強烈的好奇心，這提高了藏族居民對本民族文化的自豪感，故滿意度評價高。

在國家政策的支持下，甘南州為基礎設施建設投入了大量的資金和人力，但是居民對其重要性感知并不敏感，這是因為藏族居民受逐水草而居的游牧生活方式影響較大，對道路、旱廁和文娛體育設施要求不高，故重要性感知低。但是基礎設施的建設不僅提高了通達性，而且改善了人居環境，吸引了大量的游客，這提高了當地居民的收入水平，所以居民對基礎設施的滿意度評價高。

(三)村內相關組織的服務是居民不重視不滿意因素

村內相關組織的服務分布在第三象限，是居民不重視不滿意的因素。一方面，居民認為旅游項目的成功經營依靠的是自己的智慧和勞動，而不是村集體、旅游相關協會和合作社的幫扶，故重要性評價低。另一方面，甘南州鄉村旅游處于初級階段，旅游相關協會和合作社的運營制度還不完善。同時，由于鄉村旅游處于初期階段，村內部分相關旅游組織為當地居民提供服務的能力有限，故居民滿意度低。但是在實際工作中還需要重視村內相關組織的服務這項指標，以防止這一指標下滑。

(四)組織運營和生產生活是重視而不滿意的因素

旅游決策、旅游項目收益分配和旅游培訓分布在第四象限，是居民重視而不滿意的因素。為保障旅游收入的增長性和旅游項目的可持續性，甘南州居民對參與旅游決策和旅游項目收益分配產生了更高的需求，迫切的需要完善相關的組織運營以及培訓制度。但是目前甘南州的鄉村旅游處于初級階段，相關的法律法規、政策及運營機制還不完善，故對組織運營產生了高重要性低滿意度的感知。

民族習俗蘊含著本民族的精神內涵，甚至體現了本民族的信仰，但是鄉村旅游使得民族習俗聯系親朋鄰里關系的作用減弱，而成為賺錢的民俗表演，并且在利益分配方面存在矛盾，故產生了重要性高而滿意度低的感知。

草場放牧變草場旅游使當地居民結束了游牧生活，實現了定居，旅游業不僅成為其獲取生存資料的重要生計方式，而且對老人就醫、子女教育產生了積極影響，然而旅游基礎設施的建設以及旅游者的不當行為對草原生態環境產生了不同程度的破壞，并且草場旅游在利益分配方面也存在矛盾，故居民對此產生了重要性高而滿意度低的感知。

傳統上居民格外重視親朋鄰里關系，但是發展鄉村旅游不可避免的造成了親朋鄰里關系緊張，同時，當地很多居民會走路就轉佛塔，藏傳佛教影響著他們的世界觀和人生觀，但是僧侶們通過參與旅游獲得了比履行僧職更高的收益，導致無暇顧及周邊村落舉行的宗教活動，所以居民對此重要性評價高而滿意度評價低。

四、發展策略

(一)加強鄉村旅游與其他產業的融合以提高居民收入水平

第一象限分布的因素表明居民對經濟條件的重要性評價和滿意度評價都高，是甘南州鄉村旅游發展中的優勢因素。因此，一方面，要加強鄉村旅游與文化的融合。以保護性開發為主，將唐卡、藏醫藥、鍋莊舞等藏文化融入到鄉村旅游產品中，形成符合當代文化與價值觀念的鄉村旅游文化產品體系，這不僅能夠促進文化保護，還能提供更多的就業崗位，增加當地居民收入。另一方面，要加強鄉村旅游與農業的融合。政府要引導當地居民利用獨特的自然環境，突破傳統的農家樂模式，面向旅游市場，打造觀光農業園。通過種植青稞、蕨麻、油菜和花卉，養殖牛羊和蕨麻豬等，讓游客親自采摘蔬菜、喂養牛羊，體驗勞作樂趣，這樣不僅能使游客獲得休閑娛樂，還節省了采摘和銷售成本，從而增加當地居民收入。

(二)完善基礎設施建設并加強對生態環境的保護

第二象限分布的因素表明雖然居民對生態文化和基礎設施重要性感知較低，但是滿意度較高。一方面，政府要繼續加大對基礎設施的建設，提高基礎設施水平，以免降低居民的滿意度。同時，要進行各種形式的融資，積極引進社會資本，不斷完善各類基礎設施。另一方面，需要在維持現狀的基礎上加強對生態環境的保護。首先，政府要多渠道的籌集生態環境保護所需要的資金，并完善相關法律法規和人員設施，為保護生態環境提供保障。其次，社區要充分發揮藏傳佛教人與自然和諧發展的生態觀念，并制定相應的村規民約。最后，居民要樹立保護生態環境的主人翁意識，生態環境不僅是居民生產和生活的環境，也是構成鄉村旅游吸引物的重要組成部分，為此，居民要和政府、社區一起加強對生態環境的保護。

(三)引導居民樹立全域旅游的意識

同自家開辦的農家樂相比，居民認為基礎設施和生態環境并沒有帶來直接的經濟效益，由此重要性感知較低，因此，要引導當地居民樹立全域旅游意識。全域旅游要求目的地對與旅游相關的各方面進行整體建設，將目的地全部納入游客感受的影響范圍。由于基礎設施和生態環境也是游客獲得良好旅游體驗的一部分，因此，政府要開展多種形式的宣傳活動和培訓活動，引導居民樹立全域旅游的意識。各種合作社和行業協會深刻理解全域旅游的內涵，開發相應的旅游項目，使居民從全域旅游中受益，從而樹立起全域旅游的意識。

(四)健全鄉村旅游組織運營機制

第四象限分布的因素是居民重視但不滿意的因素，是甘南州鄉村旅游發展中亟需解決的因素。雖然居民對收入分配機制和民主表決具有強烈的訴求，但是現有的鄉村旅游組織運營機制還不夠完善。因此，一方面，政府要加強對居民的培訓，根據鄉村旅游發展的實際情況，不斷優化培訓的內容和培訓的師資結構，要通過培訓活動不斷提高當地居民參與鄉村旅游項目運營的知識和技能。另一方面，在政府的引導下，相關合作社和協會要在尊重居民意愿的前提下完善鄉村旅游項目收益分配制度，為居民參與鄉村旅游提供制度保障。

五、結語

從居民的視角出發，采用模糊綜合評價法和IPA分析法對甘南州鄉村旅游居民滿意度進行了測評和分析，提出了民族地區鄉村旅游發展的策略。但是，當地居民多為藏族，和調研人員之間存在語言溝通障礙，不能完全理解評價指標的真實含義。針對這一情況，以后可以多運用訪談法，與當地居民進行深入溝通，對訪談結果進行語義網絡分析，提取高頻關鍵詞，以此準確反映當地居民意愿，從而不斷優化民族地區鄉村旅游的發展策略。