生態農產品品牌傳播方式對消費者購買意向的影響分析
——以甘肅白銀市為例

張 莉

(蘭州財經大學 長青學院，甘肅 蘭州 730022)

為迎合消費者需求，市場上充斥著大量的生態農產品品牌宣傳營銷信息，形成了激烈的農產品品牌競爭局面，嚴重沖擊生態農產品的品牌傳播。生態農產品獲得發展，就必須從眾多生態農產品品牌營銷中脫穎而出。因此，打造知名度較高、具有特色的農產品品牌，是生態農產品發展的必然。同時，通過提升生態農產品品牌傳播效能，最大限度發揮產品品牌建設與傳播的影響力，降低品牌傳播成本，以獲取更多的邊際貢獻，是實現生態農產品平穩快速發展的關鍵。

我國生態農產品種類繁多，特色顯著，然而很多生態農產品在發展中，面臨著“無名品、無名牌”的窘境，這其中很大一部分原因是由于生態農產品品牌傳播方式的不正確，造成消費者對農產品了解不深、印象不足，從而不具有較強烈的購買意向[1]。基于此，深入分析生態農產品品牌傳播方式對消費者購買意向的影響，并針對性的提出有效的傳播策略，為生態農產品品牌建設與發展，提升消費者購買意愿提供有效參考。

一、生態農產品品牌傳播方式對消費者購買意向的影響因素分析

文章選擇調查問卷形式，對生態農產品品牌傳播方式對消費者購買意向的影響進行調查。調研地點選擇甘肅省白銀市，研究對象為白銀市內消費者，生態農產品選擇白銀市本地特色優質農產品，在白銀市各大商超、農產品市場，選擇消費者發放調查問卷。為確保調查對象具有較強代表性，在選擇調查對象中，性別按照1∶1分配，年齡分層為29歲及以下、30-39歲、40-59歲、60歲以上，按照1∶4∶2∶1分配(考慮購買生態農產品人群集中在30-39歲)。本次問卷調查共發放1000份，回收984份，有效960份，回收有效率為96%。

(一)問卷設計

問卷共分為三部分，第一部分位于卷頭，詳細向受訪者說明本次研究的調查目的、學術用途，并說明本次問卷調查為匿名調查，消除受訪者隱私顧慮。對生態農產品進行簡要概述，并列舉生態農產品，包括和尚頭面粉、沙漠櫻桃、會寧蕎麥等。

第二部分為問卷主體部分，主要從四個維度調查生態農產品品牌傳播方式對消費者購買意愿的影響。包括傳播渠道、產品包裝設計、傳播資源整合、產品價值體驗各維度問題。問卷選項用A、B、C、D、E分別表示非常同意、比較同意、一般、不太同意、非常不同意五個選項。

第三部分為受訪者個人基本信息，主要包括受訪者性別、年齡、受教育程度、家庭收入等。

(二)信度和效度分析

對回收有效問卷進行信度分析，即測量消費者購買意愿并進行信度分析。結果顯示消費者購買意愿的Cronbach’s α系數為0.93(>0.7)，表明問卷問項信度檢驗可靠。利用SPSS進行問卷調查數據效度分析，最終得出KMO=0.847，表明問卷具有較好的效度。

(三)問卷結果分析

1.調查樣本情況

表1 調查樣本情況

2.調查結果分析

(1)傳播渠道影響分析

由表2中可知，大部分受訪者獲得白銀市本地生態農產品信息的渠道都是通過報紙、電視等傳統媒體，很少通過互聯網獲得品牌信息，并認為白銀市生態農產品傳播渠道較為狹窄。同時，通過與部分受訪者交談，很多人表示當地生態農產品品牌的宣傳都是在本地電視臺，很少在其他一線衛視頻道上看到對本地生態農產品的傳播。此外，大部分受訪者會對新媒體平臺宣傳的生態農產品產生興趣，購買意愿更強烈。

表2 傳播渠道對消費者購買意愿影響分析

(2)產品包裝設計

由表3中可知，大部分受訪者在購買生態農產品過程中，對產品包裝的重視度一般。但是，如果生態農產品包裝設計具有較強的設計感與時尚感，則會激發其產品的購買欲望。

表3 產品包裝設計對消費者購買意愿影響分析

(3)傳播資源整合

由表4可知，大多數消費者是從本地企業宣傳獲取的生態農產品信息，并且消費者在生態農業與旅游產業融合傳播，以及政府主導、專業機構參與下的生態農產品的購買欲更高，尤其是對于政府主導、專業機構參與的生態農產品，消費者會表現出更高的信任度，購買意愿也會更高。

表4 傳播資源整合力度對消費者購買意愿影響分析

(4)產品價值體驗

由表5可知，消費者購買生態農產品時，更希望獲得生態農產品在健康、環保方面的核心價值體驗，尤其是關注生態農產品對健康有益。在生態農產品品牌傳播中，充分展現生態農產品核心價值，更能夠獲得消費者的青睞。

表5 產品價值體驗對消費者購買意愿影響分析

二、生態農產品品牌傳播方式對消費者購買意向的影響

(一)生態農產品品牌傳播渠道滯后，傳播效能低下

調查發現，白銀市本地人通過報紙、電視的傳統媒體獲取本地生態農產品品牌傳播信息，“比較同意”選項占比達到了67.29%；通過互聯網獲得本地生態農產品品牌傳播信息的，“非常不同意”選項占比達到57.60%，并且有53.33%的受訪者表示非常同意白銀市生態農產品品牌傳播渠道狹窄。這一結果充分表明，當前白銀市本地生態農產品品牌的傳播主要依靠傳統媒體，對于互聯網傳播的應用存在較大的不足。同時，對于利用新媒體平臺傳播生態農產品品牌的態度，有高達72.92%的受訪者表示“比較同意”，并表示其更能夠吸引自己的購買興趣，通過新媒體平臺，可以對產品有更加形象立體的感知，購買體驗更強烈。

調查結果表明，當前白銀市本地生態農產品品牌傳播渠道具有明顯的滯后性，傳播效能低下，在很大程度上制約了生態農產品的品牌建設水平，品牌知名度限制在本地范圍內，難以實現更大范圍的傳播。

(二)生態農產品品牌包裝設計陳舊，降低消費群體接受程度

調查發現，有超過一半的受訪者在購買生態農產品過程中，對產品包裝的重視度并不高，但是對于具有設計感、時尚感的生態農產品包裝更能夠刺激自己的購買欲這一選項，有63.69%的受訪者表示“比較同意”。這一結果顯示生態農產品品牌的包裝設計是影響消費群體對產品品牌接受程度的影響因素。在調查過程中，通過與調查者交流發現，當前白銀市本地生態農產品品牌包裝設計較為陳舊，最常見的就是運用傳統的瓦楞紙箱裝填產品，包裝檔次不高。很多受訪者在調查交談中表示，很多本地生態農產品質量優質，適合作為特色禮品贈送給外地親友，但由于產品包裝設計不夠高檔，難以用到重要、正式場合作為禮品贈送，而打消了購買意愿。

調查結果表明，白銀市本地生態農產品品牌包裝設計陳舊很大程度上降低消費者群體的接受程度，并且也成為制約其品牌傳播的一個重要原因。此外，普通陳舊的生態農產品品牌包裝設計不具有較強的辨識度，為市場中假冒偽劣產品留下更多的生存空間。消費者不能準確辨識生態農產品品牌，也是其淹沒在本地普通市場的重要原因。

(三)生態農產品品牌傳播資源整合力度不足，削弱傳播力度

調查發現，有65.83%的消本地消費者“比較同意”自己獲取生態農產品品牌傳播信息渠道，主要是企業在本地電視、報紙等媒體中的宣傳。并且有57.39%的受訪者不認為白銀市生態農產品推介形式多樣，能夠增強自己對品牌的認知度。同時，通過調查還可以看出，消費者對于政府主導、專業機構認證的生態農產品具有更高的信任度。并且有51.67%的消費者比較同意觀光生態農產品生產基地更能激發其購買欲，是因為他們認為通過觀光既可以滿足自己的精神享受需求，又可以深入了解生態農產品的生產加工，買起來更放心。

調查結果表明，白銀市生態農產品品牌傳播過程中，形成企業宣傳各自為戰的局面，這種情況下，生態農產品企業品牌傳播內耗較大，并且依靠自身之力難以實現更大范圍的傳播，傳播力度不足。并且企業品牌宣傳形式單一，產業融合程度不高，政府主要作用不強，導致消費者對生態農產品品牌的認知度不足。

(四)生態農產品品牌傳播創意不足，核心產品價值體驗不足

調查發現，有70.42%的受訪者非常同意購買生態農產品是認為其對健康有益；有68.65%的受訪者比較希望能夠通過購買生態農產品獲得健康生活的消費體驗；有58.02%的消費者比較希望對生態農產品的健康、環保等方面的作用有全面的認識。然而，對于本地生態農產品品牌傳播中對產品健康、生態、環保理念的傳播，有59.17%的受訪者不太同意能夠從中獲得對產品各方面優勢的全面認識。

這一結果表明，當前人們對生態農產品的消費行為不再局限于單純實現其使用價值，而是更注重產品在健康、環保等核心價值的體驗。然而，白銀市生態農產品品牌傳播過程中，主要是通過向消費者推介產品使用價值，以期獲得潛在消費群體的喜愛。顯然這種方式與潛在消費者購買產品的價值體驗需求是不相適合的。同時，單一使用價值的生態農產品品牌價值的宣傳，難以滿足消費者群體的個性化消費需求，導致消費者對產品的認同度降低，購買意愿下降。

三、優化生態農產品品牌傳播方式，增強消費者購買意向

(一)加快生態農產品品牌傳播渠道建設，提高品牌推廣力度

生態環保消費理念較強的年輕消費群體是生態農產品消費的主流群體之一。這一類消費者更偏好于運用互聯網獲取信息。因此，加快生態農產品品牌渠道建設，需要將品牌宣傳重點放在新媒體平臺中，尤其是當前火爆的短視頻社交平臺，以及微博微信等社交平臺。通過新媒體平臺宣傳渠道，不僅能夠順應時代發展特征，為消費者呈現形象特色更加鮮明的生態農產品品牌形象，還可以借助互聯網信息傳播的巨大優勢，實現生態農產品品牌的廣泛傳播，提高品牌推廣力度，提升產品潛在受眾群體對品牌的認同度[2]。例如，景泰縣紅水鎮沙漠櫻桃產品品牌傳播中，通過在快手、抖音等短視頻平臺注冊官方賬號，通過短視頻展示沙漠櫻桃成長環境，展示其地理條件溫差優勢，并且利用視頻的直觀形象，剪輯創意視頻，激發消費者購買欲。

(二)優化生態農產品品牌形象設計，增強消費者接受意愿

生態農產品品牌傳播過程中，應當注重對產品形象的包裝設計，加強與專業設計公司的合作，將品牌包裝設計交由專業人士。在生態農產品品牌形象設計過程中，需要立足產品，充分將產品的內在特質表現出來，突出產品優勢。并且在設計過程中，還需要將生態農產品品牌文化價值注入到形象設計中，突出生態環保理念，從而讓消費者產生購買產品、助力環保的消費心理。此外，在生態農產品品牌包裝設計中，還應當立足于消費者不同購買需求，設計差異化包裝。例如，設計包裝分級，普通級袋裝、普通級盒裝、高級盒裝，從而滿足顧客購買產品差異化需求，增強消費者購買意愿。

(三)整合生態農產品品牌資源，擴大傳播影響力

通過調查發現，眾多消費者認為通過觀光生態農產品生產基地的方式，更能夠激起購買欲。這是由于農業+觀光模式能夠為消費者帶來較強的消費體驗[3]。同時，消費者對于政府主導的推介會中的生態農產品，以及由專業機構認證的生態農產品的認同度更高。這是由于當前生態農產品消費市場較為混亂，消費者對政府及專業機構具有較強的信任度，由其主導推介的生態農產品更能夠獲得消費者的認可。現階段，白銀市生態農產品中，政府主導產品推介會不斷增多，但是對區域生態農產品品牌推廣資源整合的力度不足，消費者生態農產品消費行為仍舊以零星單次交易為主。為有效整合白銀市本地生態農產品品牌傳播資源，政府需要充分發揮其主導作用，破除行業壁壘，推動白銀旅游業與生態農業的產業融合；發揮政策引導優勢，鼓勵生態農產品品牌加快進行專業機構生態農產品認證，為消費者提供放心、安心的優質生態農產品。同時，生態農產品品牌建設是一項系統工程，對于白銀市本地生態農產品企業來說，單打獨斗難以有效實現品牌傳播價值。因此，白銀市本地企業應當加快建立區域生態農產品聯盟，使整個品牌傳播資源，形成區域集團化傳播模式，最大限度擴大品牌傳播影響范圍，建立品類豐富的區域生態農產品大品牌。

(四)重視生態農產品品牌核心價值傳播，增強產品價值體驗

針對消費者對于現實生態農產品核心價值體驗的重視度，生態農產品品牌傳播過程中，應當重視為消費者提供通過購買生態農產品，從而獲取一種與眾不同生活方式和消費體驗價值。因此，生態農產品品牌傳播在整合傳播資源的基礎上，應當重視生態農產品品牌核心價值傳播，各環節、各部門通力配合，設計生態農產品品牌傳播方案。基于此，白銀市政府及生態農產品認證機構應加強對本地生態農產品的監管與認證，確保為消費者提供具有安全、健康、環保特性的生態農產品。生態農產品企業在品牌傳播中，將傳播核心價值觀念放在產品的安全、健康、環保特性上，將購買生態農產品與健康環保的生活理念和生活方式掛鉤，營造健康環保的產品購買氛圍，從而激發消費者購買欲望。

四、結語

綜上，生態農產品品牌建設與傳播的有效性，是影響消費者產品購買意愿的重要因素。本文通過調查發現，生態農產品品牌傳播渠道、產品包裝設計、傳播資源整合力度、產品核心價值體驗等，都對消費者購買意向產生直接影響。因此，針對當前生態農產品品牌在傳播中存在的不足，要求其重視品牌傳播渠道建設，優化生態農產品品牌形象設計，整合生態農產品品牌資源，構建生態農產品品牌傳播鏈等，有效提升生態農產品品牌傳播效能，增強消費者生態農產品購買意向。