融媒體視角下非遺傳播的 創新實踐與探索

謝靜翔

【摘 要】非物質文化遺產集中體現了中華民族的精神內涵及生生不息的民族活力，是文化遺產的重要組成部分，但隨著社會和科技的發展，不少非物質文化遺產面臨傳承困境。文章以“貴港記憶 遇見非遺”大型直播公益行活動為例，通過探索形式多樣的傳播模式，整合政府、企業、社會等多方資源開展線上線下系列公益活動，有聲有色地使非遺走進尋常百姓家，在傳承中綻放出光彩和魅力。

【關鍵詞】融媒體;非遺;創新;公益行

“夫源遠者流長，根深者枝茂。”5000多年來，中華民族生生不息，保存和孕育了豐富多彩、歷史積淀厚重而又光輝燦爛的非物質文化遺產。

非物質文化遺產是指各種以非物質形態存在的與群眾生活密切相關、世代傳承的傳統文化表現形式，包括傳統表演藝術、民俗活動、禮儀與節慶，有關自然界和宇宙的民間傳統知識和實踐，傳統手工技能等以及與上述傳統文化表現形式相關的文化空間。[1]它們是過往生活的憑證，有歷史、地理、民俗、宗教、人文、社會、心理、經濟、政治等廣泛而深刻的內涵和價值，是文化遺產的重要組成部分。

在融媒體背景下，如何讓更多人了解非遺，關注非遺，加入保護和愛護非遺的行列，對其進行有效的傳播，是實現非遺保護與傳承的一個重要方式。

貴港日報社自2020年3月開始，精心組織、策劃、開展“貴港記憶 遇見非遺”大型直播公益行活動，用融媒體的視角，對非遺傳播的方式積極探索、大膽創新實踐，勇于打破以往單純的圖文傳播模式，以政府合作、企業搭臺、社會廣泛參與、媒體多渠道開展線上線下活動，全面盤活非遺傳播項目。據不完全統計，《貴港日報》全媒體矩陣非遺傳播的各個平臺流量疊加，瀏覽量逾250萬次，傳播效果可圈可點。

一、貴港非遺的基本情況和現狀

貴港市是一座具有2200多年歷史的古郡新城，主要居住著壯、漢、瑤3個世居民族，非物質文化遺產資源十分豐富。全市掌握的非物質文化遺產資源線索共有3500多條，涉及10個類別。

2008年以來，貴港市規范建立非物質文化遺產保護工作系統，截至2020年12月，全市公布非物質文化遺產代表性項目名錄68項，其中，國家級1項，自治區21項，市級25項，縣級21項;非物質文化遺產代表性項目代表性傳承人24名，其中，自治區級16名，市級8名;建立自治區級非物質文化遺產保護工作平臺15個。

隨著社會的進步和科技的發展，人們的生產、生活方式發生著改變，現代文化的多樣性大大壓縮了傳統文化的生存空間，使不少非物質文化遺產面臨傳承困境。

當前，大多非遺傳承人年事已高，如不能及時把優秀傳承人掌握的技術、技藝、技能或“絕活”用各種方式留存下來，后繼乏人，甚至出現“人在藝在，藝隨人走”的窘境，有可能會造成非物質文化遺產不可彌補的損失。近年來，為了能夠更好地傳播非遺文化，有關部門在各個媒體平臺制作了許多非遺主題作品，但是由于作品的時長過長，或者以傳統紀錄片的方式傳播，人們受快節奏的閱讀習慣影響，很少有人能夠花幾個小時去完整地觀看完一部作品。而且傳播渠道相對比較單一，在一定程度上無法使傳播到達青年群體，導致優秀的非遺主題作品被人遺忘。

二、貴港非遺傳播的創新實踐

融媒體是充分利用媒介載體，把廣播、電視、報紙等既有共同點又存在互補性的不同媒體，在人力、內容、宣傳等方面進行全面整合，實現“資源通融、內容兼融、宣傳互融、利益共融”的新型媒體。

簡而言之，融媒體就是把可視化、平面、平臺等多個媒體融合在一起，變單一媒體的競爭力為多媒體共同的競爭力，其不是一個獨立的實體媒體，而是一個有可視化、可量化、可優化等多功能進行整合和利用的平臺，呈現的報道形態更多樣化、更新鮮、更吸引受眾。[2]

貴港日報社開展“貴港記憶 遇見非遺”大型直播公益行活動后，從剛開始的創新實踐和探索，到現在探索出了“四創新、四提升”的成熟運營模式。

（一）創新“政府+”活動載體，提升非遺影響力

在組織開展活動中，貴港日報社直播團隊借助屬地政府的影響力和號召力，進一步優化活動內容和借助形式多樣的活動載體，達到事半功倍的效果。

如在平山鎮，作為非遺手工技藝代表之一的平南竹木芒藤編織就頗具代表性，竹木芒藤編織遍地開花，幾乎家家戶戶都有一兩個編織能手。在平山鎮人民政府的推動下，平山鎮現有編織企業50多家，其中14家達到一定規模，17家有自營出口權。攝制組在直播前，需要與各個拍攝對象進行溝通，這個前期的溝通工作得到平山鎮人民政府的大力支持和配合。在一家編織工廠，記者順利地拍攝了平南竹木芒藤編織技藝傳承人潘振斌現場展現精湛的技藝。通過當地政府的協調，記者還采訪了平南縣文化館相關負責人、平南縣平山鎮黨委書記、工藝大師等，請他們就非遺平南竹木芒藤編織技藝的傳承談做法、談經驗、談傳承價值。

由此可見，通過“創新+”活動載體，以及融媒體方式的全方位、多角度傳播，政府不僅應承擔非遺“拯救”的工作，更應該成為整個非遺產業化的服務者，通過相關配套政策和“走出去+請進來”，優先吸引非遺產業化資源聚集。同時，充分發揮市場優勢，對接市場，促進有市場競爭力的非遺項目產業化、品牌化。如此一來，才能讓非遺最大限度地發揮市場競爭力，從而產生最大的社會效益和經濟效益。

（二）創新“企業+”內容管理，提升非遺企業美譽度

非遺資源以動態的方式流傳于世，被人們稱為“活化石”。[3]其不僅僅具有歷史價值、審美價值，還具備潛在的巨大經濟價值，具有不可復制性、唯一性、稀缺性，這些優勢使非遺經濟價值的挖掘潛力十分巨大。讓非物質文化遺產通過多種方式呈現在大眾面前，并通過企業運作和包裝，對非遺產業如文創衍生品生產鏈等的資金支持，打造非遺品牌IP，實現社會效益和經濟效益的雙贏。

貴港日報社在策劃、開展非遺活動的同時，根植于企業的需求，與企業密切合作，線上線下共同發力，助力提升非遺企業美譽度。如在直播平南竹木芒藤編織技藝、平南三利小刀鍛制工藝、桂平羅秀米粉手工技藝的過程中，活動同時設置有獎互動、觀看直播評論、分時間段抽取幸運觀眾送小禮品等形式，形成線上線下互動，評論區網友討論熱烈，迅速在朋友圈轉發擴散，圈粉無數。

貴港日報社同時還運用新華社“現場云”直播平臺、《貴港日報》抖音、快手號等平臺，原汁原味地直播技藝展示的全過程。抖音抓細節，以細節打動人心，引起大家共鳴。直播中不斷滾動發抖音，滿滿的干貨，形成密集傳播攻勢，在線吸引大量用戶關注，引起較大反響，進一步擴大了非遺企業的社會影響力。

（三）創新“社會+”宣傳模式，提升非遺傳播效果

貴港日報社為提升非遺傳播的效果，把非遺放在全社會的大環境下，策劃推出能與群眾產生共鳴的互動體驗，使非遺傳播不再是“單兵作戰”“單打獨斗”。

據不完全統計，2020年3月至2021年1月，“貴港記憶 遇見非遺”大型直播公益行活動共開展10期，《貴港日報》直播團隊足跡遍布貴港三區兩縣（市），攝制組與當地政府、企業密切合作，分別聚焦報道了貴港客家山歌、龍鳳麒麟舞、平南竹木芒藤編織技藝、三利小刀鍛制工藝、貴港師公戲、覃塘東龍彩燈、桂平羅秀米粉制作工藝和杖頭木偶戲、壯族哭嫁歌等非遺項目。

當非遺遇到融媒體，傳播便有了生命。活動中，記者考慮到龍鳳麒麟舞和貴港客家山歌傳承人都在港南區木格鎮，便邀請村民們在港南區木格鎮水泉村委大舞臺表演技藝，然后以短視頻、圖文、直播的形式進行實時直播。直播前期還利用抖音預熱活動，活動中設計了主持人與傳承人對話、群眾觀看的模式，讓直播內容更好地貼近實際、貼近生活、貼近群眾。

在創新“社會+”宣傳模式上，記者還把鏡頭對準港南區木格鎮中心小學的非遺展示廳。貴港客家山歌傳承人徐金勇以傳承和發展客家文化為己任，從娃娃抓起，組建了木格鎮客家山歌隊，把山歌唱進社區、校園。直播使陳列館的一件件非遺物件有了生命，讓非遺技藝以接地氣、貼近地方群眾生活的藝術表演形式呈現出來，實現了非遺“再生”。港南區木格鎮木格小學被列入貴港客家山歌傳承基地，為非遺傳承找到了一個很好的載體。

（四）創新“媒體+”全效傳播，提升非遺可持續發展后勁

融媒體傳播是一種全渠道、全覆蓋、全過程、全時空的全效傳播，貴港日報社運用“線上直播+線下活動”的形式，通過全平臺立體宣傳，加大了民間音樂、傳統手工技藝、傳統戲劇等非遺曝光力度，大量融媒體產品被網民轉載轉發，提升了非遺傳播的效果。

記者不僅聚焦非遺在政府、企業、社會等方面的角色作用，更把焦點對準非遺傳承人，以專題片、紀錄片、手繪等融媒體方式再現非遺。據不完全統計，貴港日報社10期非遺大型直播公益行活動共發布短視頻100多條，通過“以數量換可見度”的方式，收獲了大量的粉絲關注。僅壯族哭嫁歌，通過抖音預熱、直播、視頻號、學習強國等多平臺推送，瀏覽量逾100萬次。

在活動開展過程中，記者還善于發揮網友、攝影大咖們的作用，通過開展“網眼看貴港”，組織網友、大伽、大V們走進非遺的鄉鎮，如到港南區木格鎮，一睹龍鳳麒麟舞的風采;到港北區港城街道，領略壯族哭嫁歌的魅力;到桂平市羅秀鎮，觀看能夠蕩秋千的米粉。直播活動現場探秘羅秀米粉傳統手工技藝，挑戰令人驚嘆的米粉蕩秋千，讓不到現場的廣大網友也能感受不一般舌尖上的非遺傳承。

三、結語

融媒體視角下，媒體除了要勇于探索非遺傳播的創新模式，還要配備一支專業的直播團隊。《貴港日報》直播團隊的采編人員不僅能采、能編、能拍，還能出鏡、會直播，這為非遺項目的持續執行提供了堅實的保障。

非遺報道的呈現方式和手法不再局限于單一的說教和報道。貴港日報社通過創新傳播方式，整合政府、企業、社會等多方力量，對非遺項目進行實地調查、梳理、分析和推動，開展系列線上線下公益活動，不僅給非遺傳播注入了一股新鮮的血液，也使非遺逐漸走進尋常百姓家，使貴港的非遺在日新月異的當下仍然煥發出時代的價值和光彩。

參考文獻

[1]苑煥喬.文化生態視野下的北京非物質文化遺產的傳承與保護——以京西非物質文化遺產為例[J].西華大學學報：哲學社會科學版，2010，29（5）：37-40.

[2]伍丹.融媒體時代非物質文化遺產的創新傳播研究[J].新媒體研究，2019，5（21）：39-40，50.

[3]于海廣，張偉.中國的世界非物質文化遺產[M].濟南：山東畫報出版社，2011.

（責任編輯：黃佳君）