廣告英語中的文體特征及翻譯

袁晨 周莉

摘 要：隨著全球化經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，世界范圍的廣告已在日常生活中隨處可見。因此在中外交流過程中，廣告的翻譯愈發(fā)重要。研究學(xué)習(xí)優(yōu)秀成功的廣告翻譯，將有助于企業(yè)產(chǎn)品走向更廣的國內(nèi)外市場。此外，恰當(dāng)?shù)姆g有利于文化的交流與傳播。本文將從詞匯、結(jié)構(gòu)、修辭方面和不同的翻譯策略方法，比較研究廣告英語中的文體特征及翻譯。

關(guān)鍵詞：廣告英語; 文體特征; 翻譯

中圖分類號(hào)：H315.9? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A? ? ? ?文章編號(hào)：1006-3315（2021）9-066-002

1.引言

根據(jù)美國營銷協(xié)會(huì)（American Marketing Association）的定義，廣告（Advertising）是一種有償?shù)摹⒎莻€(gè)人的信息傳播，廣告需要將產(chǎn)品極具說服性。贊助商通過各種媒介向顧客傳遞服務(wù)或想法[1]。由此可知，廣告具有信息傳遞性、說服性及營利性等功能。廣告是一種營銷手段。優(yōu)秀的廣告不僅能投其所好，具有針對(duì)性，還能言約旨遠(yuǎn)，極具影響力。為了在同期競爭者中脫穎而出并且吸引大量的購買者，廣告商盡其所能使廣告生動(dòng)新穎，富于創(chuàng)意。在產(chǎn)品銷售過程中，廣告翻譯須悉心考慮產(chǎn)品銷售對(duì)象的語言習(xí)慣、歷史底蘊(yùn)、文化差異、形勢政策等。在保證原文意思傳達(dá)到位的同時(shí)，也需富有創(chuàng)造性和誘惑性。因此英語廣告的語言特點(diǎn)及其翻譯策略在產(chǎn)品推廣中具有極大的重要性。

2.廣告英語的文體特點(diǎn)

2.1廣告英語的詞匯特點(diǎn)

商務(wù)廣告以簡明、生動(dòng)形象為特征，同時(shí)極具瞬時(shí)感染力。因此，商務(wù)廣告的選詞具有明顯的特征。

2.1.1簡潔明了，通俗易記

廣告最顯著的詞匯特征是使用一些主動(dòng)、良好的形容詞。有一些形容詞經(jīng)常出現(xiàn)其中。例如：new， good， better， best， great， delicious， full， sure， easy， bright， clear， special[2]。這些詞簡單簡潔，淺顯易懂，符合大眾日常對(duì)話習(xí)慣，并且講求語音、語調(diào)、音韻搭配等[3]。其次，單音節(jié)動(dòng)詞使用率也較高，比如try， use， like， love等。這些動(dòng)詞節(jié)奏短促有力，極具說服力。同時(shí)，在確保原文意思的基礎(chǔ)上，便于讀者瞬時(shí)記憶，廣告寫作應(yīng)遵循KISS原則， 即“keep it short and sweet”[4]。譬如百事可樂的廣告“More and better”即可直接將形容詞意思翻譯出來“更多，更好”。這句不僅采用了簡單易懂、大眾化的口語詞，做到了形式簡單，內(nèi)容完整，同時(shí)保留了一定的想象空間，讓讀者能清楚地描繪出百事可樂的品牌形象：年輕、活潑、時(shí)代。在一定程度上，這則廣告語兼顧產(chǎn)品信息與企業(yè)文化。

2.1.2生動(dòng)形象，充滿創(chuàng)意

廣告文體中還會(huì)修改替換單詞中的字母以構(gòu)成和品牌相關(guān)的詞語，利用兩種或兩種以上的詞語意象突出顯示產(chǎn)品特點(diǎn)。天美時(shí)表的廣告詞將“Time”與“Excellent”相結(jié)合[5]，運(yùn)用“時(shí)間”“完美”意象，聯(lián)系產(chǎn)品“鐘表”，凸顯出天美時(shí)表時(shí)間準(zhǔn)確度近乎完美，由此讀者增加了對(duì)品牌的理解，提高了信任度，遂成為廣告語的一大經(jīng)典。廣告文體中還經(jīng)常采用同音不同意的方法，使之構(gòu)成諧音等。這種方法生動(dòng)、有趣，能很好地將產(chǎn)品名稱與日常生活單詞結(jié)合，融合度較高，記憶性極強(qiáng)。廣告商尤其會(huì)有意識(shí)地將品牌名或產(chǎn)品名與具有美好意義的詞語同音，如美好、希望、夢(mèng)想等積極向上的詞語，并將其融為一句短小、押韻的廣告語。這樣在傳遞品牌產(chǎn)品信息之外，不僅能使廣告語朗朗上口，滲透進(jìn)消費(fèi)者日常生活的每一個(gè)角落，還能將品牌形象躍然紙上。

2.2廣告英語的句法特點(diǎn)

2.2.1運(yùn)用簡單句和省略句，簡明扼要

為了使廣告精簡干練，廣告英語常常使用簡單句。譬如，耐克的“Just do it”（只管去做）。由于嚴(yán)格的篇幅和播放時(shí)間限制，所以廣告要盡可能地采用最少的單詞傳遞最完全的品牌信息，并在極短時(shí)間內(nèi)吸引讀者的注意力，通過短短幾秒的時(shí)間留下產(chǎn)品品牌初印象。在結(jié)構(gòu)上廣告用語經(jīng)常使用精煉的簡單句，甚至采用省略句。省略句中通常會(huì)省略主語、冠詞等，開門見山，簡潔明了。

2.2.2運(yùn)用祈使句，旁指曲諭，曲盡其妙

在廣告英語中，由于買賣雙方處于平等地位，因此相對(duì)于日常語氣中的“命令”，祈使句的作用更偏向于“請(qǐng)求”。雖然表面上廣告詞采用祈使句顯得生硬逼仄，過于直白，但恰當(dāng)?shù)钠硎咕淠芮擅畹鼗饨┯玻挥脧?qiáng)硬的語氣逼迫消費(fèi)者，而能放低姿態(tài)，準(zhǔn)確地用謙恭的語氣向新老顧客提出委婉建議。這種方式不僅能擴(kuò)大消費(fèi)途徑，增加目的消費(fèi)者數(shù)量，而且樹立了友善的企業(yè)形象。

2.3廣告英語的修辭特點(diǎn)

采用適當(dāng)?shù)男揶o能使語言表達(dá)生動(dòng)形象。廣告英語經(jīng)常使用比喻、擬人、夸張、押韻及排比的修辭方法。

2.3.1運(yùn)用比喻手法，栩栩如生，形象躍然紙上

比喻是一種基本的認(rèn)知方式，即不直接地認(rèn)識(shí)一種事物，而是通過另一事物了解它的形象、內(nèi)容等[6]。比喻可以使深?yuàn)W的道理變得淺顯，使抽象的事物具體，依據(jù)事物之間的聯(lián)系讓讀者產(chǎn)生聯(lián)想。比喻又分明喻和暗喻。明喻即直接運(yùn)用比喻詞如像、若、如等，直接地梳理事物關(guān)系，點(diǎn)明要旨，生動(dòng)地突出產(chǎn)品的特點(diǎn)，從而給消費(fèi)者留下深刻印象。暗喻則隱晦地表現(xiàn)出兩種事物之間的聯(lián)系，具有一定的留白空間，使描述的事物更加具體及立體化。

2.3.2運(yùn)用擬人手法，活靈活現(xiàn)，出神入化

擬人通常指把事物格式化，使普遍不具備情感的事物變成如人一般具有實(shí)體感。如《環(huán)球》雜志的廣告詞將地球擬人化，雜志就如地球一樣精彩紛呈，世間的每處景色都能收入囊中，仿佛所有美好的、驚奇的、鮮為人知的景致都能在讀者面前緩緩顯現(xiàn)。消費(fèi)者在購買雜志后，就能一飽眼福。這則廣告體現(xiàn)出雜志具有豐富多彩的內(nèi)容，“天下大事盡在眼底”的大氣。廣告詞活潑有趣，并富有美感。

2.3.3運(yùn)用夸張手法，突出特點(diǎn)

夸張偏重于對(duì)事物形象特征、作用、影響等進(jìn)行修辭，常采用超出非正常衡量標(biāo)準(zhǔn)的方式，將事物偏大化或偏小化處理。東芝的廣告語便是一個(gè)佳例。東芝的廣告詞將其產(chǎn)品與世界對(duì)應(yīng)。這句用夸張的手法放大其產(chǎn)品性能，使其貼近消費(fèi)者心中“世界”的形象，從而側(cè)面體現(xiàn)出產(chǎn)品的高質(zhì)量與高水準(zhǔn)。同時(shí)，它很好地呼應(yīng)了集團(tuán)致力于人類和地球的明天的企業(yè)價(jià)值，同時(shí)輸出產(chǎn)品信息和企業(yè)文化。在描寫方面，用夸張的手法能將事物特點(diǎn)放大，使形象更加生動(dòng)，直擊消費(fèi)者，產(chǎn)品效果更加明顯，能更有效地宣傳品牌產(chǎn)品。

2.3.4運(yùn)用押韻和排比，增強(qiáng)音韻美

在廣告英文中，廣告詞也經(jīng)常使用詩文中的押韻手法。押韻可以使廣告詞朗朗上口，具有較高的可讀性。譬如，“Sea， sun， sand， seclusion - - and Spain.”（陽光、海濱、沙灘，Spain為您提供的世外桃源）句子中的5個(gè)詞押輔音[s]的頭韻，且前4個(gè)單詞從短到長，逐漸豐富畫面，使得觀眾身臨其境，隱約增加吸引力，擴(kuò)大宣傳效果[7]。而排比句因其結(jié)構(gòu)相似，意思相近，句式整潔，節(jié)奏強(qiáng)勁，增加了廣告文本的可讀性。

3.翻譯策略

廣告大師雷蒙·羅必凱認(rèn)為，一則優(yōu)秀的廣告，不僅能使品牌具有龐大的目的顧客群體，供不應(yīng)求，還能作為業(yè)界的標(biāo)桿，使群眾和廣告界將其稱為佳作，回味無窮[8]。由此可見，廣告的基本要求是宣傳產(chǎn)品，使其具有吸引力。一則成功的廣告不僅能提高品牌知名度，增加銷售量，還應(yīng)具有良好的社會(huì)效應(yīng)，且對(duì)于廣告界有深遠(yuǎn)的影響。這就要求翻譯廣告時(shí)，在準(zhǔn)確地表達(dá)出源語的產(chǎn)品信息之外，還應(yīng)表現(xiàn)出目的語的行文特色。通過對(duì)比研究、深入了解目的語及源語語言文化及背景知識(shí)，尋找漢英廣告及語言習(xí)慣的異同，在具體的文化內(nèi)容與環(huán)境中探索實(shí)際有用的翻譯方法[9]。尤金·奈達(dá)（Eugene A Nida）的“功能對(duì)等”原則提出一條重要的思路。奈達(dá)指出，翻譯通過最適合、自然和對(duì)等的方法，在內(nèi)容和格式上重現(xiàn)源語文本。因?yàn)檫^多追求句式整潔，朗朗上口，注定在內(nèi)容上會(huì)有所缺失。同時(shí)在翻譯上應(yīng)注意“動(dòng)態(tài)對(duì)等”原則，即在詞匯、句法、篇章和文體方面相對(duì)等[3]。目前，廣告翻譯中經(jīng)常采用直譯、意譯、增譯、創(chuàng)譯的翻譯方法。

3.1直譯

直譯（Literal translation）是在譯文語境允許的情況下，準(zhǔn)確無誤地翻譯原文內(nèi)容，字字落實(shí)每一源語單詞，且在修辭、文化差異等方面和原文的形式保持一致[10]。直譯法可以最大程度地保留源語的風(fēng)格及特點(diǎn)，同時(shí)在字里行間，目的語受眾者能直接感受到文化的異同，保留了源語的句式結(jié)構(gòu)，形式整潔明了，直接表達(dá)出廣告內(nèi)容。但這種方法忽略了目的語受眾的語言習(xí)慣，常使讀者感到晦澀難以理解，對(duì)于目的語受眾者缺少了隱秘的美。

3.2意譯

意譯（Free translation）更注重意義上的一致，相比之下會(huì)忽略一些細(xì)節(jié)，甚至有意識(shí)地刪減部分內(nèi)容，只求譯文語句通順，意義傳達(dá)正確即可。意譯較少注意句法結(jié)構(gòu)、用詞和修飾手段等形式方面[11]。譬如，將鉆石廣告中的“forever”一詞闡釋出兩種意思。一方面指出鉆石的堅(jiān)硬，耐久性好;另一方面展示出鉆石的恒久意義，流傳百世。這種翻譯既精準(zhǔn)地傳達(dá)產(chǎn)品信息，最大化經(jīng)濟(jì)效益，又兼顧目的語受眾的含蓄的語言習(xí)慣，大幅度減少原文與譯文之間的文化差異。

3.3增譯與創(chuàng)譯

增譯（Amplification）是指根據(jù)原文內(nèi)容及表達(dá)方式，以及譯文語言的句法特點(diǎn)和表達(dá)習(xí)慣，將一些額外的意思特別是目的語語言習(xí)慣加入原文。譬如浪琴表廣告原有的“elegance”，譯者對(duì)廣告詞再理解加工，將原本限定的優(yōu)雅即人生態(tài)度擴(kuò)展到品牌精神，點(diǎn)明源語的中心意思，深層挖掘內(nèi)涵，準(zhǔn)確傳達(dá)浪琴表的品牌精神：優(yōu)雅。這有利于向目的語國家宣傳品牌理念，進(jìn)而宣傳產(chǎn)品。

3.4創(chuàng)譯

創(chuàng)譯（Transcreation）是一種再創(chuàng)作活動(dòng)，其對(duì)象是一些特指形象。例如斯沃琪手表“Time is what you make for.”譯者并未直接翻譯成“時(shí)間在于你怎樣利用它”，而是翻譯成“天長地久”。若采用直譯法，的確可以提醒目的語受眾者時(shí)間的重要性，但缺少了品牌特色，不利于品牌的宣傳。而采用創(chuàng)譯法，傳遞出手表的耐用性之外，賦予了情感，減少了產(chǎn)品與顧客之間的距離，再結(jié)合品牌“創(chuàng)意無限”的特點(diǎn)，手表的使用功能和情感功能都一覽無余。該翻譯可謂妙啊。

4.結(jié)語

綜上，廣告是一種獨(dú)特的文本，其主要目的是宣傳推銷產(chǎn)品，吸引消費(fèi)者。鑒于廣告英語的文體特點(diǎn)，在翻譯過程中，不應(yīng)受原文內(nèi)容及源語習(xí)慣限制，首要考慮廣告意義，在保證意義傳達(dá)完整基礎(chǔ)上，再運(yùn)用多種翻譯方法，結(jié)合目的語受眾的思維方式翻譯廣告。譯者應(yīng)根據(jù)翻譯意圖、文本和受眾者接受能力而作出選擇。譯者也不能拘泥于一種方法，應(yīng)采取適當(dāng)、多種方法，取長補(bǔ)短，提高譯文表達(dá)準(zhǔn)確度，使目的語受眾了解接受源語文化。

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