O2O型企業商業模式探析及發展建議

摘 要：隨著互聯網的快速發展以及移動終端占有率的不斷提升，電子商務逐漸地走入人們的視野之中。并且由于互聯網線上支付的不斷發展、完善和線下消費者對于產品服務的要求越來越高，O2O的電子商務模式隨之應運而生。對于任何一個現代企業來說，都需要依托相應的互聯網技術來進行服務輸出和產品銷售，那么線下客戶的反饋對于此非常重要，這會直接影響到后續的產品和服務，這時O2O的商業模式理念及其相關營銷戰略在此之中則顯得尤為重要了。本文以小米手機為例進行分析，運用到SWOT分析法等來對O2O商業模式進行分析，總結O2O商業模式的優劣點，提出相關建議供實行O2O商業模式的企業參考借鑒。

關鍵詞：O2O;互聯網;SWOT分析法;小米手機

一、引言

電子商務的不斷發展讓消費者享受到了更好的產品和服務，隨之而來的也有更多電子商務平臺出現和產品服務的提供，消費者們在面對這些產品與服務時也會變得更加謹慎地去購買、消費，而O2O的出現則能更好解決消費者們對于產品服務的要求并且提高對于消費者的吸引力度。在這之中，小米手機是O2O商業模式運作之中的佼佼者。在2020年第三季度時，小米海外的銷售額相較于去年同時段增長了34.5%，直接達到722億元。通過對于O2O商業模式的運作，小米手機不僅是滿足了消費者對于旗下產品的需求服務，而且為小米成功地積累了眾多死忠粉。

二、O2O電子商務模式概述及小米手機O2O模式運作

1.O2O模式概述

O2O這一詞最早由美國一家支付公司的創始人Alex于2010年8月所提出，全稱為Online to Offline，意思為通過互聯網技術將線上與線下所結合起來的一種全新的電子商務模式。

一是Online to Offline，即線上交易、宣傳對接線下體驗、購買，通過將線上的宣傳、支付購買等來推動線下的體驗、消費和經營等。企業實行了O2O的商業模式運作之后不僅將線上的宣傳打響，同時也引流到了線下店鋪，進一步吸引了消費者來購買，提升知名度。

二是Offline to Online，即線下宣傳、營銷對接線上消費、購買，通過線下的實體店、平臺等將客戶流量引流至線上，從而進一步打開市場。

2.小米手機O2O商業模式運作

（1）小米手機O2O商業模式運作背景

在21世紀10年代初，智能手機品牌如雨后春筍般出現，如蘋果、三星、HTC等在當時占據著智能手機市場的主要位置，而小米憑借著2013年4月發布的小米2S一炮打響，成功進入大眾視野，分得一杯羹。相比于2012年700萬臺的出貨量，2013年增長至1870萬臺，增長1000多萬臺。小米2S發布時的互聯網運作所帶來的成功為小米后續的O2O商業模式運作提供了基礎和經驗，在此后小米成為國內手機企業在O2O商業模式運作的前沿者，并以此為基礎不斷壯大發展。

（2）Online——線上運作

①利用社交媒體、互聯網社交傳播推廣產品，打造品牌

社交媒體日益發展成熟，我們每一個人都身處于社交網絡之中，彼此之間的聯系日益緊密，互動、交流也變得更為頻繁。此時在國內微博、抖音、知乎等一眾以社交性為主的媒體軟件出現讓企業的品牌商們看到了品牌推廣的機會。小米也在這些社交網站中注冊了賬號，在公司中也成立了相應的運營團隊，來負責社交媒體網絡、新媒體這塊的品牌營銷的推廣。小米通過社交網絡與用戶們進行交流、互動，在社交網絡中分享小米的一些日常，并且通過探討、轉發用戶們感興趣的內容來增加其好感，不斷增加在社交網絡中的曝光率來增加潛在消費者的影響，吸引其消費。

②打造小米網絡社區，聆聽用戶心聲，增加用戶忠誠度

對于小米的用戶來說，他們很驕傲的就是有一個可以直接與他們交流、聽取他們建議的小米網絡社區。到現在大部分的企業都有屬于自己的企業網站，消費者們想要去了解這家企業的產品與服務可能最先也是去企業官網去了解，然而已經購買產品或服務的消費者想要去進一步反饋使用體驗或是提出一些意見的話僅僅通過企業官網這一個渠道力度是不夠的。小米針對于這個問題便是建立專屬的小米社區，小米在早期便已建立了網絡社區，配有專門的社區管理人員來維護社區秩序，研發人員與企業管理人員們也會參與到其中，與消費者進行產品與服務的探討。小米也積極鼓勵消費者在網絡社區提出意見，也會實時地回復消費者，并在采納意見后會及時做出調整且回復消費者后續進度。小米所打造的網絡社區讓消費者有一種“我也在出一份力”的感覺，參與感強，對于消費者們的建議也會進行合理的采納，這些都深得消費者的信賴，在消費者心中樹立了“一心一意為消費者考慮”的品牌形象，使小米的競爭力不斷提升，發展迅速。

③創建專屬線上小米支付——Mi Pay，為小米O2O發展提供有力保障

2016年9月1日，小米支付（Mi Pay）正式上線，這意味著對于O2O重要的線上移動支付一環小米已正式邁出步伐。小米支付在正式推出之前邀請消費者進行了內部測試，為后續小米支付的順利開展提供保障。小米支付由小米和中國銀聯合作推出，并在后續得到越來越多的銀行支持，擴大了小米支付的使用范圍。除此之外，小米也推出了一系列生活、金融服務等，例如水電繳費、話費充值、基金保險理財服務等等，滿足了消費者們不斷上升的需求。且在后續中也普及了NFC技術的使用，讓消費者們對于其使用體驗的評價不斷上升。開展了一系列的優惠服務、促銷活動等，吸引了廣大消費者使用，同時也與其他的平臺展開合作，不斷豐富和完善了小米支付，為小米在未來提高O2O的管理效率，尤其在線上與線下的交匯中擔任了重要的連接橋梁的角色。

（3）Offline——線下運作

①小米廣泛開設線下體驗店、專營店，將線上引流至線下實體

對于一個實體企業來說，線下的產品與服務的提供是不可缺少的重要一環，尤其對于手機這個行業來說，即便電商日益快速發展，線上銷售額不斷增加，但線下實體店的市場份額始終占據著很大一部分。對于小米來說，線下的實體店的開設自始至終在他們O2O的商業模式運作中占據著重要的位置。在線下的實體店之中，消費者可先去體驗門店去感受小米最新所推出的功能與服務，在實際中去感受手機性能。在此期間會有工作人員來介紹小米所新推出的產品與服務，給消費者答疑解惑，幫助消費者更好地去體驗。同時消費者在線上所預定購買的產品，可以在專營店中取貨，專營店也會提供相應的服務。小米將線上的流量引至線下，同時給予消費者更多更好的配套服務，不僅提高了消費者的黏性，同時也吸引了一大批潛在消費者前來，打造出良好口碑，提升了小米的品牌知名度。

②打造小米之家門店，延伸產業鏈，將企業O2O發展抬升新高度

2015年小米推出“小米之家”門店，小米產品的智慧生活產業鏈正式進入人們視野。在小米之家中，不僅有小米的手機、電腦等數碼產品的出現，還有眾多在我們生活中不可或缺的東西，例如小米空調、小米冰箱、小米智能臺燈等，同時小米還自主研發新的產品，例如：掃地機器人、平衡車、智能系列家具等來打造一個完整的小米之家生態鏈。在整套的生態鏈中，小米通過線上的智能技術來連接到線下產品鏈，以小米手機為核心并且打造出智能AI“小愛”同學來幫助消費者們更快更好使用小米生態鏈產品。小米通過延伸、豐富產業鏈來給消費者們更多的產品與服務，同時利用新技術將生態圈的產品整合起來，致使線上線下加速融會貫通，讓小米的O2O商業模式更加穩固，促進其高效發展。

③開通小米物流，為小米O2O產品生態圈填補關鍵一環

產品的物流服務對于消費者的購買體驗是至關重要的一步，對于大多數消費者來說，消費者會根據物流的服務效率給企業一個很直觀的評價。對于小米來說也是如此，小米于2019年正式在百世快遞的平臺上上線，同時也與眾多第三方物流公司進行合作，在物流的進程上正式邁出步伐。小米物流的出現更好地將線下產品與消費者聯系起來，消費者在完成線上消費后，小米物流可以更好協調將區域內附近的線下門店調動產品送達到消費者的手中，并且提供相關的服務。小米物流的出現讓小米生態圈能夠更有效率地運轉起來，提升了小米的O2O產品生態圈質量。

④開展線下消費者交流大會，提升品牌用戶忠誠度

小米會在線下不定時地舉行交流會，開展一系列的活動，并且提供各種獎品來激勵“米友”積極參與活動。交流會除了消費者交流使用心得之外，還能與相關的工作人員、研發人員等直接展開對話，共同探討小米產品的性能，并且提出意見。這些線下交流會的開展在很大程度上提高了消費者們的活躍度，同時也為相關的產品提供了有效建議。在打造黏性消費者的同時也提升了品牌形象和知名度，促進了小米O2O商業模式的發展。

三、基于SWOT分下法下的小米O2O商業模式運作

1.優勢（Strength）

（1）對于小米來說，小米擁有著成熟的線上科技與配套完整的線下實體門店，對于同行業競爭來說，小米的O2O商業模式已經走在了競爭者前端，并且這一規模優勢還將不斷擴大，同行競爭者短時間內難以達到小米的程度。

（2）小米擁有著其他手機企業沒有的產品生態圈，產業鏈的延伸和完整的生態圈讓小米的產品對比別家更具有吸引力，提升了小米產品的競爭力，鞏固和發展了小米O2O的模式運作。

（3）早期小米所積累下來的O2O運作經驗和粉絲讓小米在后續的O2O商業模式運作發展中發揮了巨大的作用。早期的O2O運作經驗讓小米在后面的O2O發展中有了更多的改進和完善的范本，提質提效地促使小米O2O發展。而在早期所積累下來的粉絲們更加具有黏性，是小米獲得反饋并改進的重要部分組成之一，是小米O2O商業模式發展的一大助力。

2.劣勢（Weaknesses）

（1）小米的線上支付的用戶活躍度不高，用戶評價體系不夠完善。對于O2O商業模式來說，其核心在于在線支付功能——即線上支付，對于B2C、B2B、C2C等商業模式來說，后續的發生均是在已經完成消費的情況下進行，O2O也不例外。小米的線上支付頻率相對于其他的支付平臺來說是較少的，這不利于小米O2O的發展。

（2）小米線下門店快速擴張的同時必然會帶來線上與線下的銜接問題、線下服務不達標等問題。門店的快速擴張造成小米有時會出現訂單不符、貨銷信息錯誤等問題，又或是售后服務不達標，這些勢必都會影響到消費者的購買、使用，不利于其發展。

3.機會（Opportunities）

（1）我國經濟發展迅速，互聯網與移動端的普及造福人民，尤其在電子商務這一領域，其發展規模日益增大。根據凱度消費者指數最新研究報告可知，在2020年的第三季度中，就已經有31%的城市家庭通過O2O模式中的到家配送服務來購買消費品。并且在其他領域中O2O的市場銷售額也在不斷的上升，O2O的消費潛力巨大，市場尚未完全打開。對于小米來說，O2O的發展仍要繼續向前。

（2）國家政策的扶持。O2O的快速發展離不開國家對于O2O商業模式發展的提倡。良好的商業環境和政策氛圍為O2O的發展提供了動力，在這一背景下企業的O2O業務、O2O平臺等相繼涌現而出。小米在本就有著O2O運作經驗的基礎上抓住政策的扶持能夠更快的發展。

4.威脅（Threats）

（1）越來越多的企業開拓O2O的商業板塊，其中各領域的領軍者更是加快了步伐進行O2O的商業模式運作。在未來的O2O競爭中將會越來越激烈，加快了O2O相關企業或平臺的更迭。小米在眾多的競爭者中要想繼續搶得先機就需要加大對于O2O發展的投入。

（2）仍有一些消費者對O2O的模式偏見或者不理解，會讓企業在推進O2O的發展上造成阻礙，不利于O2O的發展。

四、小米O2O型商業模式存在的問題及發展建議

1.不斷完善線上支付的功能，為O2O模式構筑核心要素

O2O模式的發展是否能夠更加長遠就在于線上的支付功能，沒有線上支付功能的O2O只不過是在替別家做事。O2O在實現線上的支付功能后才是完整的商業形態，任何企業的O2O只有以線上支付為核心才能繼續發展下去。現階段小米的用戶線上支付活躍度相較于其他平臺來說較小，對于小米來說提升用戶線上支付活躍度，不斷地去完善線上支付，是最為核心的一步。

2.小米線上線下對接存在瑕疵

加速線上線下的融會貫通，注意線上與線下的銜接。對于任何一家做O2O的企業或者平臺來說，線下的實體部分是不可缺少的。合理適度地去規劃線下的實體店是將線上與線下連接的前提。在將線上引流至線下時，要注意好雙方之間的銜接，避免造成不必要的問題。對于小米來說，在擴大線下實體門店的同時也要做好線上與線下的對接工作，否則很容易給品牌帶來負面影響。

3.對于小米來說已經具備了一個完善的產品生態圈

延長產業鏈對于企業來說，在O2O實施之后企業的業務覆蓋面、效率等都會有所上升。但現階段的小米來說不能過于花費資源去盲目延長產業鏈，在現有的產品生態圈中集中力量提質提量。

4.小米需要進一步提升物流效率

對于線下實體消費者來說，物流的這一要素占據著消費者心中前列位置。物流的效率將會直接影響到線下的實體店之間的流通性，進而影響到消費者關于線下產品對線上的反饋。而小米雖開始了自己的物流，但是效率并沒有達到理想狀態，需要進一步去合理配置資源，提升效率。

五、結論

本文以小米手機O2O型商業模式的探索展開分析，當前存在著O2O商業模式普遍的線上線下銜接不完善、線上支付活躍度不夠、物流效率慢等問題，并針對相應問題提出上述建議。

隨著移動終端的持有率不斷上升和互聯網的進一步普及，O2O商業模式的范圍將會變得更加廣泛，O2O商業模式的競爭在各大企業之中也會越來越激烈，想要在市場之中分得一杯羹則需要更深入地去了解、探索O2O商業模式，并以此為基礎不斷進行創新，因地制宜，分析自身優劣勢，如此才能立得一席之地。

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作者簡介：蔡亞龍（2000.10- ），男，漢族，湖南常德人，本科在讀，研究方向：企業O2O型商業模式