王老吉商標注冊的背后到底隱藏著哪些“心思”

文｜時 趣

最近，王老吉連續(xù)申請注冊了多個“吉”商標，“新婚大吉、新年大吉、升職大吉、開張大吉……”。雖然此商標還在申請中，卻在社交平臺上引來了大量的關注與討論。

其實，品牌注冊商標，這原本應該屬于品牌常規(guī)的工作范疇內，畢竟在此之前，有不少品牌因為商標被侵權、被“山寨”，陷入到了進退兩難、市場不當競爭、市場推廣遇阻甚至是經營困難等局面。也正因如此，不少品牌開始未雨綢繆，紛紛把品牌周邊和能夠聯想到的詞、字進行排列組合，注冊為商標。比如眾所周知的阿里巴巴，就注冊了如阿里媽媽、阿里爸爸、阿里爺爺、阿里姐姐、阿里奶奶、阿里伯伯、阿里叔叔、阿里弟弟等“大家族”商標團；還有大白兔注冊了大灰兔、大黑兔、小白兔、金兔、銀兔；老干媽有老干爹、老干娘、老姨媽……

但從網友們的關注點來看，王老吉的初衷似乎不是這樣的。大家對于王老吉商標注冊的關注點有兩方面，一是此次王老吉申請的“吉”系列商標和大眾生活場景非常貼近，大吉商標超20 個，幾乎涵蓋了人生不同階段的不同幸事。不少網友說，之后要祝別人新婚大吉還要給王老吉付費了。據了解，除了此次“大吉”系列商標，王老吉之前就注冊過“百家姓”商標，還在去年春節(jié)推出了定制款，網友們可以根據自己姓氏來定制，比如“李老吉”“張老吉”“趙老吉”“牛老吉”。還有一個關注的點是，此次商標注冊分類的國際分類為啤酒飲料，不少網友猜測王老吉可能開始賣酒了。

其實，王老吉早就開始賣酒了，前段時間推過“吉啤”。整個品牌宣傳延續(xù)了“吉”文化，“大吉大利，喝吉啤”，而且在產品功能上也有傳承，“健康啤酒革命性產品”、“不誘發(fā)痛風、不長啤酒肚、不頭痛、不尿頻、美容養(yǎng)顏、營養(yǎng)豐富”。從目前消費市場情況來看，似乎消費者并不買單。最近，王老吉還推出了嗶嗨啤精釀啤酒。從整個產品的宣傳風格來看，嗶嗨啤的定位更加偏向年輕化，場景也更加聚焦于聚會、KTV 等，吉啤從功能定位和高端等字樣來看，人群會更偏向于70、80、85 后。那么，王老吉商標注冊的背后到底隱藏著哪些“心思”？

拓寬產品營銷場景

正如網友們所說，王老吉此次品牌商標注冊給人的印象是，結婚要喝“新婚大吉”，高考要喝“高考大吉”，新年要喝“新年大吉”。王老吉最為知名的廣告詞就是“怕上火就喝王老吉”，這一句廣告詞將產品涼茶功能+產品使用場景結合在一起，并且有一個非常清晰的信息傳遞。當網友們談到王老吉時，首先想到的是涼茶、解膩、上火、降火、金銀花、涼茶植物飲料。可以說，一句廣告詞也讓品牌困于“怕上火”。

而此次品牌圍繞消費者不同人生階段大事，推出了系列“大吉”，一方面拓寬了產品營銷的場景，同時也以規(guī)模化效應指向了一個更大的場景就是宴請，而宴請勢必會走向定制和高端化的另一個品牌溢價的陣營。與此同時，場景矩陣也為品牌裂變更多子品牌，某種程度上，隨著未來品牌和產品落地，先入為主的場景詞，可能也會帶來更多產品的想象。

渴望把自己變?yōu)椤皣薄?/h2>

當下茶飲市場競爭十分激烈，除了可樂兩大巨頭品牌，新消費品牌如元氣森林、漢口二廠等也都在分割著消費市場。據公開數據顯示，無糖及氣泡飲料作為增速最迅猛的細分飲料行業(yè)之一，2020 年市場規(guī)模達到近120 億元，而過去6 年的復合增長率將近40%。預計2027 年市場規(guī)模將超過270 億元。一方面，王老吉也開始推無糖涼茶、氣泡涼茶產品，另一方面，品牌也開始重點推“涼茶植物飲料”、“植物飲料”等營銷方向，隨著當下年輕人對健康生活、成分等關注，品牌也似乎有所轉變。

王老吉作為一個老字號品牌，品牌年輕化幾乎也是這一類品牌現階段的營銷目標，而當下年輕化營銷最為普遍的手段是盲盒、聯名和國潮營銷等，包括在此之前，王老吉也嘗試和網易游戲聯名做禮盒，但從B 站和小紅書的效果來看，年輕群體的反饋很低。王老吉的營銷傳播策略和可口可樂的頻率幾乎保持一致，都注重微博和抖音；元氣森林則是小紅書更具優(yōu)勢；漢口二廠是微博和小紅書都具備優(yōu)勢。相比之下，在社交營銷平臺，王老吉的傳播陣地優(yōu)勢不是很明顯。對于本次品牌注冊不少“大吉”系列商標，可以看到很多文字和場景聯系到一起，也在透漏著一種“國潮”文化的體現，尤其是在茶飲這個領域中，也算是年輕化營銷的一種間接方式。不過，品牌如果想借助國潮復古文化來獲得更多年輕用戶的喜愛，還是要從內容方面重點思考，制造有意思的話題，引發(fā)年輕人的互動和二次創(chuàng)作。

打造“吉文化”

王老吉以“吉文化”與中國涼茶文化為傳播載體，通過講故事的方式，去吸引用戶的關注，建立起了世界了解中國文化的窗口之一，也為品牌深化與傳播“吉文化”做了具有生命力的鋪墊與延伸。從品牌官方聲明來看，品牌表示繼續(xù)打造中國吉文化，而其中這個“吉”字成為整個文化的“魂”，圍繞這個“吉”字不斷的進行延展。對比可口可樂、王老吉、元氣森林和漢口二廠四個品牌的營銷策略，可以發(fā)現可口可樂營銷主打無糖可樂+超級粉絲+明星營銷組合拳，元氣森林著重于產品口味、成分+明星營銷的方式，漢口二廠更偏向于話題營銷帶動產品，而王老吉會更傾向于品牌文化的輸出，偏好“吉文化”話題營銷+情感營銷，以節(jié)點性話題帶動消費者情感溝通和交流。從品牌名字本身落腳到吉文化，再從吉文化尋找到大眾熟悉的表現場景，再由場景反映到文字本身，形成一種符號印象。可以說是由點及面，并且抽象的品牌理念和品牌文化得到了非常具象的展示，一方面強化了品牌想要傳達的品牌文化和理念，另一方面也加緊了和大眾消費者之間的聯系，又是大吉大利的場景，又是平平淡淡真切的生活向往。但對于消費者而言，除了品牌文化輸出，更多的是要回歸消費場景，真正的將消費者和品牌、產品聚集到一個場景中。如果只有品牌文化輸出，那么品牌是飄在消費者心智之上的，并沒有真正的進入心智。

中國的茶飲已經進入了同質化節(jié)點。筆者通過走訪調研發(fā)現，消費者對茶飲有6 個主要關注點，包括食品安全、品質、品牌調性、場景創(chuàng)新、服務體系的完善，以及客戶黏性的提升。能否圍繞這些關注點，打造自己的核心競爭力形成差異化，是企業(yè)發(fā)展的關鍵。品牌的每一步都在向外界傳遞著“競爭”的信號，如何讓自己差異化，讓自己被消費者喜歡和記得，總會有新的方式出現，營銷創(chuàng)新的速度越來越快了，也更加“另辟蹊徑”了。