餐飲大數據展現行業復蘇新范式

文｜王文博 郭 倩

《中國餐飲大數據2021》（以下簡稱“報告”）通過豐富的案例和翔實的數據展現了2020 年中國餐飲行業發展情況。報告指出，2020 年中國餐飲業收入近4 萬億元，同比下降16.6%。作為保民生、穩就業的重要支柱產業，這是近年來餐飲大盤首次沒有跑贏消費大盤，但是餐飲業穩步復蘇，亮點頻出，形勢喜人。

行業恢復市場活力

報告表明，在2020 年3 月抗疫進入攻堅階段后，餐飲行業呈現出反彈趨勢。餐飲企業全年注冊量不降反升，達236.4 萬家，同比增長25.5%，在眾多行業中率先恢復了市場活力，呈現出許多亮點。

從2020 年地方特色菜的訂單量走勢上看，2 月訂單量下降至低谷，5 月恢復至新冠肺炎疫情前水平，并在10月到達峰值，同比增加172%。從地方特色菜線上訂單量和訂單金額的占比變化上看，地方特色品類正在向高品質方向發展。2020 年60 元以上人均區間的訂單量、訂單金額占比均在增長。其中，60-90 元價格區間的占比增長最為明顯，其訂單量占比上漲5.7%，訂單金額占比上漲5.1%。此外，海底撈、老鄉雞、喜茶等中國餐飲品牌在規?；瘮U張、結構性調整、數字化轉型方面也表現出色。中國餐飲連鎖品牌門店規模持續擴張，為拉動內需消費、促進經濟增長帶來重大利好。

同時，在著力構建雙循環相互促進的新發展格局下，國內將進一步推動市場的開放共享?！笆奈濉币巹澗V要提出，堅持擴大內需這個戰略基點，加快培育完整內需體系，把實施擴大內需戰略同深化供給側結構性改革有機結合起來，以創新驅動、高質量供給引領和創造新需求，加快構建以國內大循環為主體、國內國際雙循環相互促進的新發展格局。在經濟發展穩中向好、長期向好的基本面下，中國已成為全球最活躍的餐飲消費市場之一，為拉動國內外品牌共享中國市場創造了諸多機遇，中國市場已經成為世界餐飲行業破“疫”復蘇的重要動力。

根據星巴克2021 年Q1 財報顯示，中國板塊業務的復蘇最為明顯，同店銷售增長高達91%；百勝中國2020年開設新店1165 家，為在華經營33 年以來最高，平均每八小時開一家新店。中國已經成為諸多海外連鎖餐飲品牌的強勁增長點和“避風港”。

龐大市場潛力可期

根據公布的第七次人口普查數據顯示，目前我國總人口規模已經突破14 億，達到141178 萬人，與2010 年相比增長5.38%。其中，居住在城鎮的人口為90199 萬人，10 年間常住人口城鎮化率提高了14.21 個百分點。報告分析認為，總量世界第一的超大規模人口市場和加速推進的城鎮化進程，已成為我國餐飲消費恢復增長的堅實基礎。

2021 年政府工作報告提出，要堅持擴大內需這個戰略基點，充分挖掘國內市場潛力?！笆奈濉币巹澗V要也進一步明確，要順應居民消費升級趨勢，把擴大消費同改善人民生活品質結合起來，促進消費向綠色、健康、安全方向發展，穩步提升居民消費水平。

自2020 年以來，活躍在一線城市的餐飲品牌迅速下沉，在三四線城市“攻城略地”。以百勝中國為例，未來一年將開設大約1000 家新店，目前該公司正在追蹤700多個適宜開店的“空白”城市，將“小鎮模式”進行到底。此外，在新冠肺炎疫情中，由于二三四五線城市較一線城市受到的影響較小，這就讓區域品牌擁有了“搶跑”的先機，在2020 年持續爆發出增長力。創立于浙江臺州的古茗奶茶，截至2020 年底，在全國18 個省、139個城市開出4097 家店，比2019 年新增1388 家門店，同時單店營收增長37.1%；發源于安徽的甜啦啦，門店數超3000 家，已經實現連續五年門店數翻番。

如今，我國2800 多個縣（市、區）、4 萬多個鄉鎮的縱深市場，已經成為餐飲業內循環的廣闊腹地。伴隨著一系列政策的出臺以及諸多利好的持續釋放，三四線城市的餐飲新消費需求將得到有力提升。數據顯示，2020年第四季度，三四線城市的線上餐飲訂單量較2019 年同期增長10%，平均線上餐飲消費額為48.5 元，同期增長2.4%，訂單數量和金額均實現逆勢增長?；谏鲜龇治?，報告認為，作為14 億人的“入口”生意，餐飲業仍然活力十足且增長空間巨大。

行業重構新生態

報告稱，隨著5G、人工智能、大數據等新一代信息技術的快速發展，在線教育、智慧醫療等新型消費模式正加速崛起，餐飲業也將站在新一代信息技術的肩膀上，重構商業模式，甚至重塑行業。傳統產業在數字化轉型的背景下將迎來新的機遇，餐飲行業也不例外。近年來，隨著線上線下的結合，尤其是應對新冠肺炎疫情的防控措施，讓諸多如外賣、服務到家等消費新方式成為消費者的必選項，外賣已成為年輕群體的長期“依賴”。

報告顯示，2020 年消費者畫像呈現出細微的動態變化。在消費人群層面，“她經濟”仍然占主導，Z 世代（Z 世代，意指在1995-2009 年間出生的人，又稱網絡世代、互聯網世代，統指受到互聯網、即時通訊、短訊、MP3、智能手機和平板電腦等科技產物影響很大的一代人。）逐漸成為消費主體。消費人群的變化及其口味喜好也影響著某些品類的快速崛起。比如，占據營銷高地、能帶給人幸福感的新茶飲。值得注意的是，2019 至2020年期間，不同年齡段消費者占比正在發生變化，20 歲及以下用戶消費增幅最高，增幅達34.0%，“少年經濟”正在崛起。中國的90 后、00 后人口約占總人口的24%，他們將影響未來5 至10 年的中國乃至全球的消費格局。報告強調，面對時時變化的餐飲市場，餐飲從業者仍需要不拘泥于過往的固有印象，及時洞察消費新趨勢，從而對運營做出準確調整，走出品牌差異化發展的新路。

從報告分析來看，2020 年的餐飲線上訂單呈現強勁反彈走勢。2020 年5 月以來，餐飲整體線上訂單量快速恢復到2019 年同期水平，并在隨后的七個月持續爆發增長，至12 月完成同比增長107.9%。在這期間，外賣平臺、小程序、餐飲平臺與品牌自建訂單協同等線上點單方式，進一步打開了餐飲品牌企業數字化發展的想象力，加速向線上轉移。當前，餐飲業線上線下融合發展已成為大勢所趨，并對供需兩側都產生了重塑性影響。在需求側，一人食、預制菜、自熱食品等新消費需求的井噴式增長，推動了餐飲服務向家庭化延伸。2020 年3月，海底撈正式推出半成品菜品牌“開飯了”；兩個月后，西貝旗下新零售品牌“賈國龍功夫菜”落戶天津開發區，采取線上線下全渠道的方式進行推廣。同時，我國線上餐飲市場的巨大潛力還在不斷顯現。報告指出，2020 年全國網上商品零售額近12 萬億元，比上年增長10.9%。其中，實物商品網上零售額近10 億元，比上年增長14.8%；在實物商品網上零售額中，飲食類商品增長30.6%。消費者為“吃”花錢的需求仍然很旺盛。

隨著新冠肺炎疫情防控常態化，餐飲消費市場復蘇的腳步還在加快。國家統計局數據顯示，2021 年一季度，社會消費品零售總額105221 億元，同比增長33.9%；從消費類型來看，餐飲收入10596 億元，同比增長75.8%。3 月份當月，餐飲收入兩年平均增長達到0.9%，“也就是說，從2020 年以來首次月度規模高于2019 年同期。”國家統計局新聞發言人、國民經濟綜合統計司司長劉愛華表示。這其中，線上消費功不可沒，消費市場線上線下融合發展持續加快。政府、企業端共同發力，發起“云端過節”、數字紅包、電商促銷等一系列活動，拉動線上餐飲消費快速增長。在第三屆“雙品網購節”期間，在線餐飲銷售額同比增長51.1%，其中線上下單、線下消費的到店餐飲銷售額同比增長兩倍。

數字化轉型已成為全社會的共識。對于餐飲商戶而言，如何擁抱線上線下“雙主場”，面向海量線上客源提供服務，讓服務突破線下餐館面積所限，服務范圍從周邊幾百米延伸到幾公里、十幾公里乃至更大范圍，已成為餐飲行業不可回避的發展方向。

洞察市場決策未來

我國餐飲市場連鎖化進程正在不斷加快。報告顯示，2018 年中國餐飲市場連鎖化率為12.8%，2019 年增長至13.3%，2020 年加速提升至15%。對比美國50%的餐飲連鎖化率，中國餐飲連鎖化仍具有非常廣闊的增長空間。

從連鎖品牌的不同門店數規模分布來看，百家以內規模的餐飲連鎖門店數占比最高，100-500 家規模的連鎖門店數次之，且這兩個規模區間中的餐飲門店數量占比在2020 年均呈現明顯增長：分別從2018 年的3.8%和4.0%增長至2020 年的4.7%和4.4%。除了這兩個規模區間外，萬店以上規模的餐飲連鎖門店數占比從2018 年的0.7%增長至2020 年的1.4%，三年時間占比翻倍，連鎖餐飲正在走向“萬店時代”。“從報告數據上看，近幾年快餐、小吃、飲品等多業態陸續涌現萬店連鎖品牌，這體現了餐飲行業已經進入規模化、品牌化、標準化發展的新節點?！敝袊B鎖經營協會常務副秘書長王洪濤表示。餐飲企業連鎖化的發展離不開品牌化，而對消費者的深刻洞察是餐飲品牌決策的重要依據。除了對當下企業盈利的思考，報告還聚焦行業發展，給出了對品牌的長期規劃建議。

在市場化、全球化、信息化背景下，餐飲業創新能力不斷增強，業態更加多樣，在拉動經濟增長和增強人民獲得感、幸福感等方面發揮了積極作用。作為典型的窗口行業、民生行業，餐飲業在吸納就業、帶動三產發展、增加稅收等方面也作出了重要貢獻。未來，互聯網的不斷創新和融合應用，將為引流新消費、發展新零售提供強有力的技術支撐，推動餐飲行業向聯網化、零售化、數字化方向發展，為行業帶來更多機遇和動力。