南方號：平臺化時代新型主流媒體內容生產邏輯再造

鄭佳欣 代羽 吳楓

智能移動設備的普及加速了移動互聯網適配于各類場景的網絡行為，內容的社交化生產及傳播成為必然趨勢。當前，已進入“平臺社會”時代，平臺憑借過硬的技術、龐大的用戶群、海量的數據與強大的連接能力，成為公共信息與服務的中介樞紐。商業互聯網平臺憑借長期積累的用戶、數據和算法優勢，逐漸占據了傳播內容生產和分發的主要管道，打破了原有傳播格局，給主流媒體帶來極大的挑戰。

為順應移動互聯網技術和媒介生態的發展，我國主流媒體加速了媒體融合步伐。2020年，中辦國辦印發《關于加快推進媒體深度融合發展的意見》，指出要做大做強網絡平臺，盡快建成一批具有強大影響力和競爭力的新型主流媒體。建設新型主流媒體，推動傳統媒體與新興媒體融合發展的主要趨勢就是要建設生態級媒體平臺。新型主流媒體建設不是以商業互聯網平臺為轉型目標，兩者是完全不同的媒體類型。商業平臺在開放中努力獲取規模化和多元化的資源，以普適的服務來成就自己的商業價值；新型主流媒體平臺是價值媒介，要成就自己的社會價值、文化價值和政治價值。新型主流媒體的方向仍是平臺化，從面向C端的內容生產者和傳播者轉變為服務B端為內容生產提供支持、價值服務和指導的新型社會整合者，通過內容服務實現關系資源整合和價值引領。

在媒體平臺化時代，傳統媒體適應傳播的移動化、社交化、智能化趨勢，需要探索建立自身的平臺邏輯、產品體系及運營流程，重構主流媒體的內容生態。當前，全國31家省級黨報先后上線移動新聞客戶端，北京日報、上觀新聞、浙江新聞、新福建、南方+等13個黨報新聞客戶端以入駐號形式聚合信息內容，在新聞生成形式上探索PGC和UGC之間的協同平衡。

南方號是依托南方+客戶端重點打造的權威新媒體內容分發平臺，是專注于權威信源的新型主流媒體平臺，聚合黨政機關政務新媒體資源，構建起“新聞+黨務政務+服務”的內容生產傳播與黨媒服務體系。歷時近5年的開拓和深耕，依托教育、政法、醫療等22個垂直領域，廣東省超7000個機構入駐南方號平臺，實現省直、地市、區縣政務機構全覆蓋，并進一步向企業、學校、文化團體延伸，為南方+客戶端帶來源源不斷的新聞內容，推動形成適應媒體深融發展的組織結構與生產機制，也逐漸探索出“內容創新+技術賦能+運營協同”的平臺化時代新型主流媒體內容生產新邏輯和價值創新新方式。

內容創新：以用戶思維推動全方位開放生產

新媒體的內容生產只有更好地把握用戶思維理念，才能保證用戶黏性，贏得受眾市場。作為南方+客戶端內容開放生產的“試驗田”，南方號平臺強化以用戶思維為引導，推動全方位開放生產，特別是結合南方+客戶端用戶的特點，在權威發布、精品欄目等方面精準發力。目前，南方號平臺開放生產的內容約占南方+客戶端內容總量的60%以上，2020年南方號平臺全年總發稿量超80萬篇，總閱讀量達11億人次。

權威首發常態化。南方號自2019年9月上線“首發計劃”以來，推動各地各級黨政機關首選南方號平臺發布政務資訊、應急消息、政策解讀以及輿情回應。首發內容在優先推薦、精準傳播、創新表達、版權保護、互動支持等多方面獲得南方號平臺的運營助力。

通過近兩年的運營，廣東省高級人民法院、廣東公安、廣東疾控、順德警察、珠海交警等南方號通過首發計劃投稿超過600篇，有效引導優質內容生產方向。例如，2021年5月21日，廣州報告1例新冠肺炎本土確診病例，有關疫情、疫苗、核酸檢測的信息鋪天蓋地而來，各種謠言也接踵而至。多個入駐機構選擇在南方號平臺首發權威信息，廣州荔灣發布南方號第一時間發布了《廣州市荔灣區疫情防控最新情況》《廣州市荔灣區關于開展全區全員核酸檢測工作的通告》等信息，起到了穩定民心、引導輿論的效果。南方號平臺也依托政務機構的開放生產，持續更新權威發布、疫苗接種通知、辟謠信息以及展現醫務工作者的專題稿件，讓用戶第一時間全方位了解疫情信息。

矩陣開放化生產。南方號橫向協同南方日報21個地市記者站，縱向協同政法、教育、文旅等22個垂直系統，策劃“同題作文”，以此為基礎賦能矩陣化生產，并嘗試在橫向和縱向協同中探索出體現南方號平臺價值的一體化運營路徑。圍繞“警察節”“新春走基層”等主題宣傳節點，策劃一系列同題作文，發動323家政務機構投稿699篇，閱讀量超百萬。其中，2021年5月，南方號緊密結合當前工作重點，推出“我為群眾辦實事”精選專題，聚合全省7000個政務機構號，聚焦群眾反映集中的共性需求，記錄廣東省21個地市現階段突出的民生問題，重點反映與群眾生活息息相關的防疫、教育、就業、社保、醫療、環境、治安、文明城市、鄉村振興等民生實事。

欄目品牌化創新。南方號平臺在內容欄目上保持微創新能力，孵化出了多個精品欄目，打造品牌力量。其中，“發現廣東好貨”“岐黃日歷”“反詐聯盟”等欄目跨部門、跨業務單元多方對接，實現網上網下、內宣外宣的聯動；“粵見非遺”等欄目聚焦嶺南文化，講好廣東故事。在315消費者權益日，南方號平臺推動廣東消委會入駐，打造“維權直通車線索征集平臺”，面向用戶開放征集線索，廣東省消委會統一回復并受理，重點投訴由記者跟進報道。

技術賦能：以產品思維帶動內容生態的重構

移動化意味著包括產品形式和產品結構在內的媒體產品的系統性升級。南方+客戶端自主研發了南方號融媒體內容管理平臺（以下簡稱“融媒平臺”），打通入駐賬號的內容生產路徑，實時監測內容傳播情況及全網流量數據，構建以技術主導的互動新生態。

搭建工具化平臺。融媒平臺是入駐機構與南方+客戶端內容協同生產運營的平臺。該平臺為每一個南方號提供圖文、視頻、音頻、H5等多形態內容產品發布管理功能，還提供文章及賬號閱讀數、訂閱數等數據統計。

依托融媒平臺，南方號與入駐機構實現了雙向促進的良性循環。入駐機構通過融媒平臺提供的工具，可以參與同題作文、首發計劃、領取獎勵，還可以應用素材庫、其他平臺內容導入等功能輔助內容生產發布。融媒平臺同時也是提升入駐機構活躍度的工具，南方+客戶端通過融媒平臺對入駐號的精細化運營服務和智慧支撐，實時監測入駐號的健康度、活躍度及互動度等成長體系關鍵指標，建立健康有序、積極向上的運營生態。

探索數據化運營。南方號加強個性化的信息聚焦，并通過黨媒算法推薦，實現南方+客戶端千人千面的應用場景。平臺不斷摸索數字化運營的方法和路徑。2020年初新冠肺炎疫情防控的特殊時期，1937個南方號發布稿件10萬余篇，總流量達1.88億。南方號將常規月榜升級為“南方號戰疫指數”排行榜，受到社會各界廣泛關注。

目前，南方號平臺具備月榜、地市榜、矩陣榜、話題榜、專項榜類型等數字化運營產品庫并加快數據運營平臺開發及運行，榜單數據產品生產逐漸智能化，效率和準確性大幅提升。榜單數據價值挖掘、分析報告、品牌宣傳成為南方號產品升級的重要環節。

打造垂直類產品。由于算法分發技術的普遍使用，網絡傳播生態中的“信息繭房”和信息碎片化傳播等現象逐漸凸顯。黨媒黨端從報道思維轉向產品思維，不斷探索內容深加工和信息有效觸達的方式方法，以聚合流量、服務大眾。南方號平臺依托技術賦能，在教育等垂直類領域進行深耕。

以南方號重點打造的“陽光招考掌上平臺”為例，該產品在資源上打通南方日報和南方網的教育團隊，在組織結構與生產機制方面創新協同運營機制。該平臺吸引了中山大學、浙江大學等知名高校在內的188所本科（專科）院校參與，超過10萬人次的考生和家長在南方+客戶端上通過南方號的互動功能進行了近百萬次咨詢互動，有效地服務了廣大考生。

協同運營：以平臺思維全鏈條運作

推動媒體深度融合不能用傳統思維做加法，而是要用平臺思維做乘法，即通過平臺整合資源，形成不同要素之間的互動，最終實現價值倍增。南方號平臺通過深入分析每一個入駐機構潛在的內容生產及運營能力，以培訓交流、爆款大賽、年度評選為平臺運營節點，追蹤賬號的成長軌跡，打造各矩陣頭部號，帶動腰部號、尾部號向上生長，探索“強關聯、強支撐、強服務”的全鏈條運作模式。

智媒工坊提升生產力。7000個南方號緊密連接著超過15000名新媒體運營者，這是全鏈條運作中的核心要素。結合廣東各地市政務新媒體培訓要求，南方號開展“智媒工坊”培訓活動，探索建立“新聞+政務服務+商務”的一體化運營模式，推進網絡輿論主陣地建設。

在線上，圍繞“首發計劃”“成長計劃”“新功能上線”“同題作文”等運營板塊，南方號策劃推出“百萬+爆款如何生產”“年度最佳運營者都做了什么”等線上課堂產品，為新媒體運營人才賦能，激發他們的創作潛能。

在線下，南方號平臺開展“智媒工坊”賦能計劃，由資深記者編輯和運營人員組成培訓講師團，直接與南方號運營者面對面交流培訓，講授平臺爆款內容的生產“秘訣”，有效提升各地南方號的生產能力。

爆款大賽激發創新力。新聞產品區別于傳統的新聞作品，是傳統的新聞生產和報道思維向產品化思維轉變的產物，長圖、條漫、動畫、音視頻、H5等形式極大地豐富了新媒體內容的創作方式。在媒體深融的平臺化建設進程中，黨媒黨端圍繞重大主題宣傳的策劃創意為平臺運營賦能，凝聚線上線下最大思想同心圓、弘揚主旋律。

近兩年，南方號平臺策劃了“我們的灣區大文章”“我們的小康生活”等新媒體爆款大賽，深度激發了政務新媒體產品化生產的創新活力。通過發動征集、網絡投票、專業評委評審等環節，新媒體爆款大賽帶動了上千家廣東政務機構創作優質產品，讓正能量和主旋律應用場景更立體、多元、豐富，提升了傳播的廣度、深度、寬度。

年度獎項提高競爭力。年度獎項申報評選是南方號全鏈條運作的又一個重要節點，能有效提升入駐機構運營者與平臺的聯系與黏性。每一年的獎項評選都能精準觸及同級政務機構之間的“比學趕超”，實現腰部賬號和尾部賬號的潛能激發和長尾運營，也通過橫向和縱深的緊密連接和良性競爭，讓以南方號為基礎的廣東政務新媒體傳播生態更具生命力。

2020年度南方號優化評選流程，將啟動時間提早至2021年1月下旬，這也是政務機構年終總結的時間。僅線上申報平臺開放第一天就收到了超百份申報材料，最終評審出傳播力獎（垂直系統、地市、區縣）、新銳獎、政務公開獎、民生服務獎及年度最佳運營者等獎項。結合評選結果，南方號平臺搭建“每個人都了不起”專題，形成多平臺聯動、一呼百應的傳播態勢，南方號年度獎項評選也由此擴大了圈層傳播效果。

結語

媒體平臺化帶來網絡空間場域的開放和互動，重構了內容生產邏輯、傳播形式、社會影響力的信息生態，對黨媒黨端的主流價值引導力、傳播力提出更高要求。同時，黨媒黨端的政治價值屬性和內容生產優勢，通過技術賦能、平臺化運營和內容創新，在爭奪內容創新和價值引領的互聯網發展的“下半場”中發揮核心優勢。

黨媒黨端要依托內容生產與資源優勢，通過技術賦能實現向產品思維、數據化運營轉變，帶動內容生態重構，通過“內容創新+技術賦能+運營協同”的內容生產新邏輯，不斷提高黨媒黨端的價值創造力、引領力、影響力，積極探索實踐平臺化時代新型主流媒體建設主力軍、主渠道、主陣地的路徑和方法論。

作者鄭佳欣系南方+客戶端首席內容官代羽系南方+客戶端南方號運營中心運營總監吳楓系南方+客戶端南方號運營中心產品經理

【編輯：陳琦】