媒體融合下半場電視面臨的四項“選擇題”

韓云

摘要：經過近幾年的發展，媒體融合已經來到下半場。傳統媒體在解決了“渠道”“平臺”焦慮之后，新矛盾、新任務已經清晰。針對“有內容無用戶、有平臺無黏性”的現狀，電視需要在更深層面反思自己的生產方式和盈利模式，在多場景打造、跨媒介敘事、互聯網思維、“破圈”發展等問題上，必須深入思考加以取舍，從而進一步規劃未來發展策略。

關鍵詞：媒體融合 跨媒體敘事 互聯網思維 媒體深度融合

回顧2020年中國電視行業走過的歷程，基本上體現出兩個明顯的特征：一是融合發展的步伐進一步加快。電視媒體的數字化全媒體矩陣基本完善，融合產品的生產能力明顯提升，包括“抗疫”主題在內的一大批融合新聞產品社會反響良好。二是電視行業日益呈現出“兩頭崛起、中部凹陷”的格局——央媒和縣級融媒中心大刀闊斧深化改革，而省級和市級電視臺轉型緩慢、融合探索方向不明，甚至負擔進一步加重。在中央號召“主力軍要進入主戰場”，并不斷出臺媒體融合頂層設計的大背景下，電視媒體必須認清形勢，明確任務，在完成融合發展的“外圍”建設之后，要啃掉困擾深度融合的幾塊“硬骨頭”。

一、媒體融合進入下半場

自2014年8月，中央全面深化改革領導小組第四次會議審議通過《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》，媒體融合上升為國家戰略，成為主流媒體改革發展的中心主題，并經歷多個發展階段：從“相加”邁向“相融”、啟動縣級融媒體中心建設，推動媒體融合向縱深發展……媒體融合發展不斷深入。

2019年10月21日，在浙江烏鎮召開的世界互聯網大會上，騰訊公司首席運營官任宇昕發表主題演講，較早提出媒體融合走到“下半場”的概念，認為“相加”的物理變化已經完成，“相融”的化學反應正在發生。從媒體融合到媒體深度融合，媒體融合面臨的主要矛盾已經浮出水面，越來越清晰，許多領域的改革正在步入深水區，傳統媒體的著眼點和發力點也在逐漸改變。

首先，隨著5G、AI、大數據、人工智能等技術的廣泛運用，媒體融合從融媒體時代邁入了智媒體時代。而其中最根本的變革體現在，融合傳播已經從對渠道流量的渴求，延伸到對優質內容和傳播場景的深度打造層面。

其次，在經歷新冠肺炎疫情大考之后，整個社會數字化、網絡化、智能化進程將會加快，網絡時代國家治理體系中的重要系統——媒體系統也應該進行質的升級與迭代。

最后，從近7年來的電視媒體融合推進情況看，仍有大量問題存在。比如，雖然建立起“全媒體”的渠道，但“有內容無用戶，有流量無平臺”；電視機構內部新媒體“小、散、亂”現象嚴重，各個部門不能協調統一行動，各自為政；有些電視臺的決策層不研究新媒體，能力不足以領導融合轉型……這些痼疾、障礙和束縛如果不能徹底解決，傳統媒體的融合之路會愈加艱難曲折。

二、深度融合需做好四項“選擇題”

從“相加”的物理變化，到“相融”的化學反應，其實質是對融合新聞生產的本質與規律的清晰認識，對“新”“舊”媒介異同屬性的辨析和實踐，并對困擾媒體融合的核心問題做出有效解答。否則，所謂的融合發展就是避重就輕、頭痛醫頭的自嗨和自欺。

1.多場景打造：專注地聽，還是沉浸地用？場景，原指戲劇、電影中的場面，在一定的時間、空間內發生的一定的任務行動或因人物關系所構成的具體生活畫面。對傳播場景的意義開掘早在麥克盧漢“媒介即信息”的判斷中即有體現。場景已經成為繼內容、形式、社交之后媒體的另一種核心要素。場景傳播實質上就是特定情境下的個性化傳播和精準服務。不同場景中，公眾的接收模式和注意力、感情的投入以及由此催生的交流行為也不同。電視作為“客廳文化”的核心象征物，曾經成功扮演了“傳播者、表演者、陪伴者”的角色，在“你說我聽”的過程中，衍生出家庭成員、熟人圈子領域的分享和互動，建立起“共情”的人際鏈接機制，并促使“私人表達”向“公共空間”遷移的社會關系生成。每逢現象級的劇集和綜藝節目出現，常帶來“街談巷議”的儀式效果。但在融媒體時代，社會正在形成傳播主體多樣化、傳播內容豐富化、傳播模式顛覆化的格局。在數字平臺和移動社交的映襯下，電視無法實時互動、不能級數化擴散、受眾嚴重缺乏參與感的劣勢十分突出，顯得笨拙而落伍。

2020年7月22日，中國社會科學院新聞與傳播研究所和社會科學文獻出版社共同發布的《中國新媒體發展報告（2020）》顯示，77.25%的人從微信群獲取新聞信息，39.02%的人從抖音獲取新聞信息，24.61%的人從今日頭條獲取新聞信息，24.03%的人從微博獲取新聞信息，而從電視獲取新聞信息的在7%以下。這表明，電視在吸引受眾、黏住客戶方面已經遠遠落后于數字媒體。受眾主動接入電視，不再是日常生活的必選項。可見，媒體融合下半場首要的問題是：如何把觀眾留在屏幕前！電視繼續“困在”客廳，還是進行多場景打造，使觀眾從專注地“聽”，變成沉浸地“用”？

為打通電視與數字媒體之間的壁壘，電視先后嘗試了時移回看、點播、掃二維碼互動、搖電視、搶紅包等互動方式，以及移動端的直播、回看，營造全新的觀看場景，實現多樣化的收視體驗，突破了“我說你聽”的單一模式，特別是借助5G、VR、4K等技術，營造身臨其境的逼真效果，使觀眾在聽覺、視覺，甚至是觸覺等方面有所增強。借助于5G技術，傳統的電視觀眾可以在不同場景下，流暢使用不同設備終端，收看和使用個性化的電視內容。在智能互聯支持下，只需語音、面部表情、動作手勢等最本能自然的方式就能完成人機交互。這改變了之前家庭收看的接入模式，使用行為從“公共性”向“半公共性”“私密性”轉移，從客廳向移動終端轉移——電視是否能夠打造出這種“全場景生態”意義重大。當然，做到“沉浸式”使用電視，仍需技術領域的創新，一旦建立起體驗良好的“場景入口”，便可實現電視的“寬域”接入，也就有可能把流失的觀眾重新拉回屏幕前。

2.跨媒體敘事：物理“搬家”，還是復調合奏？電視臺內部搭建的“新媒體部”“融媒體中心”，以及“兩微一端”陣地，并不能掩蓋“有內容無用戶，有平臺無黏性”的尷尬事實。大量的“兩微一端”并沒有為媒體的整體轉型發展帶來明顯幫助，甚至只是加重了記者、編輯的工作量：把大量的電視報道、視頻產品經過轉碼、壓縮、上傳、審核等工序，發布到旗下數字平臺——類似的“內容搬家”在今天仍然普遍存在。“跨媒體敘事”“碎片化、智能化”分發的理念仍然未能廣泛確立。

首先，要掌握不同平臺的采集和分發規律，既要避免“多個平臺一張臉”，又要力爭“各司其職、眾聲合奏”。2003年，美國學者亨利·詹金斯（Hennry Jenkins）首提“跨媒體敘事”概念：橫跨多個媒體平臺展開的故事，其中每一種媒體都對我們理解故事世界有獨特貢獻。此種理念延伸到新聞報道中，契合了融合內容生產的內在要求——在不同時段、不同平臺、用不同的形態傳遞同一新聞事件，滿足受眾個性化、碎片化的接收需求，協助受眾形成一個相對完整的認知，并喚醒受眾的參與，使內容產生出新的意義。跨媒體敘事要求原來的新聞報道者轉變職能，不僅懂得常規新聞報道，更要成為一個洞悉平臺屬性、總攬平臺分工協作的“流媒體策劃師”。如同一個樂隊的指揮，能夠協調不同樂器發揮各自音色、分聲部完成一首復雜的交響樂。遺憾的是，實踐中能夠在不同平臺間構建起互相支撐、彌補、嵌入內容，繼而引導受眾主動參與和互動的融合新聞產品并不多見。2019年國慶前后，央視做出一系列開創性實踐：大屏以大閱兵和群眾游行儀式為主，小屏提供大量豐富的細節補充，持續70小時的移動直播、閱兵直播攝像師的幕后花絮、央視主持人錄制的Vlog，以及游行群眾發布的自媒體作品，交織在一起，互為補充。新媒體跟大屏、不同新媒體平臺之間，做到了在內容、時段、語態、場景等方面拉開差距，又互相聯系，奏響了一曲聲部眾多、音色華麗的新聞樂章。

其次，電視必須充分理解“碎片化、智能化”分發的理念，改變過去“精英式分發”的慣性思維，將身份從“新聞報道者”向“信息服務提供者”轉變。《中國新媒體發展報告（2020）》顯示，用戶選擇新聞資訊閱讀的時間場景排前三位的分別是晚間休閑時間（占60.3%）、隨時隨地一有空就刷（占47.6%）、午餐及午休時間（占46.2%）。可見，碎片化的休閑時間成為用戶閱讀新聞資訊的主要時間場景。基于此，電視需要做出幾點應對：一是取消設置截稿時間的傳統做法，新聞隨到隨發，隨采隨發；二是突破傳統電視新聞形態束縛，向短視頻平臺學習，將“大”新聞拆解，實現新聞分發的“碎片化”；三是利用大數據和人工智能技術，開發自己的“算法”，向受眾提供定制內容；四是開放平臺，吸納自媒體，建立自己的UGC生產模式。真正把電視及其產品做成能夠“復調合奏”的恢弘樂隊。

3.換賽道：體制內生存，還是互聯網公司化？建設融合新聞中心，打造全媒體平臺，也意味著傳統電視行業進入一個并不熟悉的全新賽道——在這里，競爭對手從央視、省級臺、市級臺，又增加到今日頭條、微博、抖音、快手等商業化數字平臺。這些平臺要么下手早，憑借技術優勢和模式創新，已經擁有了基數巨大的成熟市場；要么依托資本市場，坐擁百億甚至千億的市值和投入，絕非一般電視機構能夠比擬，甚至在某些領域，數字平臺對電視幾乎是“降維打擊”。電視在擁有“內容”與“平臺”雙重資源之后，卻發現自己的思路和戰術仍然跟不上互聯網公司的步伐，于是，陷入自我質疑：電視能夠被改造出互聯網公司的基因嗎？

的確，傳統媒體和互聯網公司在先天基因層面相去甚遠——電視多年來一直受到政策壁壘的保護，在人員編制和財政供給方面都稱得上衣食無憂，而互聯網公司大多草根出身，靠不斷創新和資本扶持方能在市場中殺出一條血路。一旦“真刀真槍”地“近身搏殺”，電視在融資渠道、成本控制、效率優化、營銷手段等諸多層面都無法跟互聯網公司對抗。

縱觀電視的管理體制，以下幾點有必要實現突破：一是打破部門壁壘，徹底實現扁平化管理，依托“項目制”推進融合生產。實踐證明，在原有的采訪部、編輯部之外，單獨成立“新媒體部”的改革方案是不徹底、不成功的——不僅沒有把融合生產轉移到前端，反而增加了人力負擔、浪費了資源。二是人與物的資源配置要面向市場，也就是向著移動端轉移，必須是整個生產重心的轉移，而不僅僅是后期編輯和分發環節的轉移，否則就違背了融合新聞的初衷。但很多電視臺仍然死守大屏不放，處處體現著“大屏優先”而不是“移動優先”，這與中央“推動主力軍全面挺進主戰場，以互聯網思維優化資源配置，把更多優質內容、先進技術、專業人才、項目資金向互聯網主陣地匯集、向移動端傾斜”的要求明顯背道而馳。三是開放平臺，吸收多方力量參與制作節目，包括互聯網公司和自媒體，開展平臺間合作。2020年國慶期間，騰訊內容開放平臺（企鵝號）與中國青年報·中青在線聯合策劃、制作的融媒體精品欄目“Z世代青年說”，邀請7位Z世代青年明星代表，圍繞“互聯網+”“大國重器”“中國制造”等社會話題展開討論，微博相關話題閱讀量達2.5億。四是盡早明確體制改革方向。電視臺的人事關系屬性究竟是退回公益一類單位，還是突破體制改制為企業集團？需要盡早明確，給從業者提供穩定的預期。

4.布局未來：堅守內容，還是破圈出征？新傳播技術賦予文化生產源源不斷的生機與活力，“互聯網+政務+文化+商業”等新業態正在蓬勃興起。眼下電視行業正在被迫做出選擇：要么死守內容生產；要么“破圈出征”，殺入新的領域，在電子政務、電子商務等領域一試身手，在一片藍海中尋找新的增長極。這不僅關系到電視的“賽道”“理念”，更關系到電視的“戰場”和“飯碗”。

2020年5月10日，央視新聞聯合天貓、淘寶進行了“小朱配琦第二季國貨正當潮”帶貨直播，近6000萬名網友觀看，銷售額超7000萬元。央媒進入“網紅帶貨”領域，再次引發人們對傳統媒體“出圈”的討論。事實上，受“網紅經濟”的啟發，膽子大、步子快的電視臺已經開始布局MCN領域：山東廣電推出自有MCN機構——Lightning TV，主打短視頻與直播產品；湖南娛樂頻道整個頻道向綜合性MCN機構轉型；浙江廣電旗下新藍傳媒投資成立了布嚕文化MCN。就目前發展來看，電視發力直播帶貨和MCN仍在起步階段，以短視頻和移動直播為主打方向的“戰略轉移”，是否能可持續，尚有待觀望。汲取若干年前“電視購物”的經驗教訓，電視要想把直播帶貨和MCN做成穩定增長極，需要打通供應鏈環節。而這對許多機構來說，又是一個并不熟悉的領域。

在“互聯網+政務”領域，縣級融媒體已經邁出堅實的一步：一大批縣級電視臺抓住機遇，開拓政務服務，利用智慧平臺和地方數據資源，轉型成為當地行政執法、政務公開、生活繳費、群眾辦事的主要平臺，有些甚至被人稱為政府的“二當家”，擁有不容置疑的政治地位和經濟地位。但在省市一級，電視整合政務資源的能力遠遜于縣級融媒體中心。

三、結語

電視的“出圈”，本質是產品生產范圍的“出圈”、商業經營模式的“出圈”，同時更是盈利來源的“出圈”。在傳統廣告業萎縮的背景下，電視必須考慮突破傳統單一的業務模式和營收來源。應該看到，在“出圈”作戰的選擇上，電視有其優勢的一面：一是多數電視臺已經組建起自己的“全媒體”平臺和云計算中心，擁有了收集、處理大數據的基礎和條件，對融媒體中心的打造也使得電視媒體的“智腦”有能力為所在地區提供信息增值服務；二是經過多年發展，電視對所在地社會各領域、各階層的嵌入與影響不可輕視，特別是與政府職能部門的廣泛合作基礎勝過某些第三方機構；三是電視擁有相對年輕和高素質的人力資源，對學習新模式、適應新市場具有一定潛力。但也應看到，電視在體制轉軌、市場化經營等方面劣勢也十分突出，特別是無法復制互聯網公司“先燒錢圈地，再融資上市，最后流量變現”的發展路徑。“出圈”作戰這一步必須謹慎穩妥，在投融資市場力爭尋找新的游戲規則，既不能畏首畏尾，也不要邯鄲學步，最終從試圖“出圈”走向徹底“出局”。

作者系鄭州師范學院傳播學院副教授

參考文獻

[1]彭蘭.場景：移動時代媒體的新要素[J].新聞記者，2015（03）.

[2][美]亨利·詹金斯.融合文化：新媒體和舊媒體的沖突地帶[M].杜永明，譯.北京：商務印書館，2012.

【編輯：沈金萍】