媒體融合語境下的普法宣傳模式創新

吳濤

習近平總書記指出，全媒體不斷發展，出現了全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體，信息無處不在、無所不及、無人不用，導致輿論生態、媒體格局、傳播方式發生深刻變化，新聞輿論工作面臨新的挑戰。在新媒體語境下，習近平總書記為黨的新聞輿論工作的開展指明了方向：要因勢而謀、應勢而動、順勢而為，加快推動媒體融合發展，讓正能量更強勁、主旋律更高昂。在媒體融合縱深發展的大環境下，作為新聞輿論工作有機組成部分的普法宣傳工作也必須以積極的姿態面對新形勢、承擔新任務、應對新挑戰，充分領會并貫徹習總書記“四全媒體”的理念及方式，實現普法載體與內容、目的、過程的創新發展。關于這一點，在2020年6月26日第33個國際禁毒日之際，迅速火爆起來的“禁毒精英 守護凈土”知識大闖關H5小游戲（下文簡稱“禁毒精英”）給了我們很大的啟發。“禁毒精英”是由中央廣播電視總臺社會與法頻道、國家禁毒委員會辦公室官方微信公眾號“中國禁毒”、騰訊守護者計劃和軍事競賽體驗手游《和平精英》四方強強聯合，共同推出的H5小游戲。根據民主與法制社官方賬號發布的文章《PV150000000+！這個普法宣傳是如何出圈的？》顯示，這款小游戲于2020年6月26日上線，上線當天就迅速突破了1800萬次點擊。截至7月21日，在不到一個月的時間內，點擊瀏覽量就已經高達1.5億次，用戶規模超過6900萬人。可以說，這款小游戲用強有力的數據向我們證明，嚴肅的禁毒普法宣傳也可以“高調出圈”，年輕用戶喜聞樂見的游戲內容也可以嵌入主流價值觀。以此為個案進行分析，能夠為當前四全媒體時代的普法宣傳提供借鑒。

一、產品創新：主流價值觀的年輕化表達

對于包括禁毒宣傳在內的各類普法宣傳工作，乃至更廣泛的輿論宣傳工作而言，媒體融合是一場不可避免的自我革命，各類媒體普法宣傳內容都需要融合多樣化的內容要素實現產品創新。

1.創新內容形式。傳統的普法宣傳已經形成了固有模式，內容嚴肅的電視節目、說教為主的線下講座以及定期不定期的普法展覽等，大部分媒體組織只需要按照已經成熟的流程和套路去操作就能夠完成宣傳任務。但在媒體融合、移動優先和“四全媒體”的傳播環境下，越來越多的普法宣傳工作除了停留在“完成任務”的表層之外，還要勇于打破對傳統宣傳方式的路徑依賴，走出舒適區，大膽嘗試那些能夠創造更好傳播效果的宣傳手段、宣傳方式和宣傳策略。中央廣播電視總臺正是在這樣的語境下才頻頻展開“自我革命”，打造傳播爆款產品，“禁毒精英”就是其中之一。它大膽突破了電視節目、廣播節目的形態限制，以宣傳效果為導向，融合了知識競答、游戲競賽、視頻、案例等多種宣傳手段，從而迅速出圈，獲得了巨大的傳播聲量，較好地實現了普法目的。

2.年輕化表達技巧。司法部戒毒管理局曾經明確指出，我國吸毒者有年輕化趨勢。根據上海警方2019年公開的數據顯示，盡管吸毒人員有所萎縮，但年輕化趨勢卻非常明顯，上海市現有吸毒人員中青年人（18至35歲）占31.6%，中年人（36至59歲）占60.7%，抓獲的毒品犯罪嫌疑人中青年人占41.7%。在毒品犯罪呈現明顯年輕化趨勢的語境下，如何有針對性地面向年輕群體進行相應的普法宣傳和教育，就成了主流媒體必須要認真思考的問題。2018年以來，中央廣播電視總臺《新聞聯播》節目的各位主播一改正襟危坐的嚴肅表達風格，在抖音、快手等各大新媒體平臺上以更接地氣、更年輕化的表達姿態贏得了互聯網用戶的一致好評。這也啟發了央視更多頻道更多節目采用年輕化的表達技巧，其推出的“禁毒精英”利用H5融入游戲元素這一年輕化的表達方式，吸引了年輕群體的參與，從而更加精準、更加廣泛地實現了面向年輕群體的禁毒普法宣傳。

3.傳播主流價值觀。盡管“禁毒精英”是以游戲化的方式呈現在廣大用戶面前的，但它并不是純粹的娛樂工具，而是通過娛樂化和輕松化的包裝，將提高公民識毒、防毒、拒毒的能力這一嚴肅議題巧妙地融合在廣大用戶喜聞樂見的游戲當中，通過這種形式極大地提升了普法宣傳的效果。因此，“禁毒精英”依然在弘揚社會正能量、倡導社會主流價值觀。例如，所有的游戲答題內容涉及的專業禁毒知識都是來自“亮劍”系列特別節目和“中國禁毒”微信公眾號。與傳統電視節目海量、復雜的知識競賽相比，“禁毒精英”的游戲答題有著明顯的短、小、精、趣等特點，“‘國際禁毒日是每年的6月26日嗎？”“當有人威脅我們吸毒時，要將情況主動告知家長和學校，或者報警尋求幫助”等簡單輕松的問題，使用戶在掃一眼的同時就已經很快學會了其所應該具備的禁毒知識。

二、體驗創新：普法小游戲的互動化參與

傳統的普法宣傳方式已經形成流程化、模式化、生搬硬套的單一形式，這也就意味著它同樣非常容易陷入參與性差、互動性差、體驗性差的困境。因此，如何利用媒體融合的思路讓普法宣傳“動”起來，是一個值得深入研究的問題。“禁毒精英”的成功，無疑給我們帶來了新的啟示。

1.游戲化形式讓人眼前一亮。“禁毒精英”的游戲界面與廣大游戲用戶熟悉的《和平精英》游戲界面非常相似，從而使他們眼前一亮，輕松地實現了游戲用戶向普法宣傳對象的轉變。對于那些非游戲用戶，由于大家較為熟悉傳統的普法宣傳形式，當小游戲作為一種全新的普法宣傳形式出現在自己面前時，也自然會想要嘗試一下這種新穎的操作。因此，以游戲的形式嵌入普法的內容極大地提升了用戶的參與性，當他們進入游戲界面后還可以主動選擇自己喜歡的Q版游戲人物形象，之后再被系統匹配進入百人搶答游戲。每道題目基本都在30字以內，設有“是”與“否”兩個簡明的答案。一關關闖過，用戶既學到了禁毒知識，也獲得了游戲道具福利。“禁毒精英”將游戲化思維引入到普法宣傳工作中的嘗試具有一定的可復制性，在其他類型的普法宣傳活動中，雖然不一定全盤照搬照抄，但把嚴肅的法律知識轉化為輕松的互動游戲，卻不失為一種新的選擇。

2.互動傳播使人耳目一新。不同于市場上絕大多數純游戲產品，這款“禁毒精英”并不試圖最大限度地搶占用戶本就稀缺的注意力資源，它的“體型”相對其他游戲顯得小很多，用戶只要花費一兩分鐘的時間答對五六個問題就可以進入下一關，也正因為此，它才吸引了更多用戶參與。在互動答題的過程中，用戶答對題就可以繼續奔跑參加游戲，而用戶答錯之后也不用灰心氣餒，依然有兩種方式可以選擇：第一種方式是重新答題，但題庫會重新分配全新的題目給用戶，從而擴大普法宣傳的內容范圍；第二種方式是用戶可以選擇觀看30秒、60秒的禁毒視頻實現“復活”，從而加深了用戶對禁毒知識的印象。這種互動傳播的方式是傳統普法宣傳不具備的。

3.明示結論令人為之一振。“禁毒精英”使用戶通過體驗這款小游戲能夠主動得出遠離毒品、珍愛生命的結論，這才是它的傳播效果和社會價值。一方面，游戲用戶每玩一次都會被問到完全不同的問題，這就使禁毒知識在用戶一遍遍的參與過程中完成了普及，從而實現面向廣大用戶的“掃盲”效果；另一方面，無論是禁毒知識答題還是禁毒視頻觀看，都刷新了用戶對當前的新型毒品形式和新型毒品犯罪的認知，從而提升了他們識別犯罪和自我保護的能力。例如，“禁毒精英”中緊跟熱點設置了有關新型毒品偽裝成奶茶、糖果，變身為“彩虹煙”等相關內容，這能夠較大程度地提升年輕用戶的警惕性。

三、策略創新：經典大IP的融合化傳播

在媒體融合時代，技術的快速發展已經徹底打破了傳統媒體與網絡媒體的邊界，從而將各級組織、各種題材、各類形式的信息內容產品都重新放置在融合傳播的同一賽道上進行競爭。普法內容如何不斷創新取得更好的傳播效果，融合傳播無疑是一個全新的方向。

1.IP的融合。從某種意義上講，“禁毒精英”的成功得益于經典IP的強強聯合與融合。2015年至2020年，“亮劍”系列特別節目連續6年在國際禁毒日當天重磅播出，它已經將傳統電視節目在普法宣傳過程中的價值發揮到了極致，積累了大量的專家資源和專業視頻。騰訊守護者計劃是騰訊公司聯合公安部發起的反電信網絡詐騙及黑色產業鏈的社會責任平臺，多年來已經形成了集用戶教育、技術創新、行業聯合、大數據共享于一體的一整套反詐騙體系，保障了上億網絡用戶的合法權益。“中國禁毒”是國家禁毒委員會辦公室的官方微信公眾號，為本次普法宣傳活動提供了強有力的官方支持和專業知識。《和平精英》則是一款日活用戶超5000萬的國民級游戲，有著巨大的網絡影響力和號召力。可見，本次活動的四方參與者，不僅在各自領域有著多年的深厚積累，而且其打造的垂直產品都具有明顯的“IP效應”，這也在根本上確保了基于IP融合的新產品“禁毒精英”能夠迅速引爆傳播。

2.形態的融合。新媒體技術快速發展帶來了豐富的內容形態，倒逼著越來越多的媒體組織逐步采用更加多樣化的內容形態進行表達，圖文、音頻、視頻、直播、H5、VR等不一而足，博采眾長恰恰是媒介融合時代優質內容產品所應具備的典型特征，而“禁毒精英”的成功也體現了這一點。“禁毒精英”融合了圖文、音樂、短視頻、H5等多種內容形態于一款小游戲之中，不僅有效地吸引了廣大用戶的參與，而且最大限度地發揮了不同形態的優勢，清晰地向用戶傳達了相應的法律知識，取得了良好的傳播效果。如騰訊守護者計劃安全團隊與“中國禁毒”聯合策劃制作的宣傳視頻《敢于說不才是真的酷》，就融合在了“禁毒精英”的游戲中，并在不到一個月的時間內實現了5000萬人次以上的點擊觀看，從而有效地向廣大用戶尤其是青少年用戶傳達了“拒絕毒品，勇敢說不”的核心理念。

3.傳播的融合。媒體融合時代的內容產品，尤其是飽含社會主義核心價值觀的新型主流內容產品想要獲得更好的傳播效果，除了運用產品思維打造融媒形態的優質產品之外，還必須認真思考如何打通整個媒體生態中的關鍵傳播節點以形成幾何級的傳播效果，從而實現主流價值觀的迅速出圈。“禁毒精英”所取得的現象級傳播成績，也得益于它所采取的融合傳播策略：央視社會與法頻道的“亮劍2020”特別節目采用主持人口播、大屏呈現以及二維碼推廣等形式吸引了廣大電視觀眾拿出手機掃描二維碼參與游戲；“中國禁毒”在其官方公眾號的多篇圖文內容中都強力推送了游戲海報及二維碼；《和平精英》游戲則在其游戲界面重磅推出了“禁毒精英”的參與鏈接，直接將目標群體導流到了小游戲的答題競賽界面。不僅如此，包括人民網、新華網、騰訊網、搜狐網等在內的各大網站都第一時間對“禁毒精英”小游戲的上線進行了報道，微信和微博的大量KOL賬號也都對活動進行了推送或者轉發。通過多渠道融合化的傳播策略，“禁毒精英”在短短20多天的時間內取得超過1.5億次的瀏覽量也就不足為奇了。

四、結語

隨著媒體融合進程的深化，廣大用戶對于自己所獲取和消費的信息內容產品越來越具有主動權，從而對傳統普法宣傳的方式提出了挑戰。在這樣的語境下，普法宣傳工作者必須與時俱進，利用媒體融合改進現有的普法宣傳模式、創新普法宣傳產品、完善普法宣傳策略，更好地提升普法宣傳的效果，從而滿足廣大用戶對法律信息的需求，推進國家的法治化進程。

作者系中共四川省委黨校（四川行政學院）副教授

本文系四川省哲學社會科學研究“十二五”規劃重點課題“《四川依法治省綱要》實施的動力機制和路徑研究”（項目編號：SC14LL014）的研究成果。

【編輯：王秦】