地域性特色農(nóng)產(chǎn)品品牌形象設計研究

盧婷婷

摘 要 對地域性特色農(nóng)產(chǎn)品進行品牌形象設計是提升特色農(nóng)產(chǎn)品附加值、促進特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)升級的重要途徑，有利于實現(xiàn)當?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品的標準化、產(chǎn)業(yè)化和市場化。簡要闡述地域性特色農(nóng)產(chǎn)品品牌形象設計的重要性，重點分析地域性特色農(nóng)產(chǎn)品品牌形象設計的現(xiàn)狀，并提出地域性特色農(nóng)產(chǎn)品品牌形象設計的對策，以期為各地特色農(nóng)產(chǎn)品品牌形象設計提供新思路、新觀點。

關(guān)鍵詞 特色農(nóng)產(chǎn)品;品牌形象;地域文化;設計

中圖分類號：F323 文獻標志碼：A DOI：10.19415/j.cnki.1673-890x.2021.18.060

隨著現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)的快速發(fā)展，特色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)規(guī)模逐漸擴大，但大多數(shù)特色農(nóng)產(chǎn)品還沒有建立自己的品牌形象。雖然部分地方特色農(nóng)產(chǎn)品品牌形象早已存在，但其品牌形象設計還存在各種各樣的問題，很大程度上制約了特色農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展。在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下，地域性特色農(nóng)產(chǎn)品要盡快進行品牌形象建設、樹立自己的品牌形象，這樣才能推動特色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈不斷發(fā)展、升級，提升農(nóng)民收入，實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興。

1 地域性特色農(nóng)產(chǎn)品品牌形象設計的重要性

品牌形象是一個產(chǎn)品的識別標志，能夠賦予產(chǎn)品特定的信息，有助于消費者區(qū)別其與其他同類商品。地域性特色農(nóng)產(chǎn)品品牌形象建設是促進農(nóng)業(yè)發(fā)展、提高農(nóng)民收入及提升農(nóng)業(yè)競爭力的重要舉措，也是特色農(nóng)產(chǎn)品從低端走向高端的重要途徑。正如勞拉·里斯所說，定位理論的傳承和發(fā)展定位就是在消費者心智中找到一個空位，然后植入一顆釘子。視覺時代，搶占消費者心智的最好方法并非只用“語言的釘子”，還要運用強有力的“視覺錘”，視覺形象就像錘子，可以更快、更有力地建立定位并引起顧客與受眾共鳴[1]。因此，要想彰顯地域性特色農(nóng)產(chǎn)品的與眾不同，就必須將品牌形象設計專業(yè)化，只有這樣，才能強有力地將產(chǎn)品信息真正有效地植入消費者的腦海，使其對地域性特色農(nóng)產(chǎn)品品牌形成認同和信賴。另外，對地域性特色農(nóng)產(chǎn)品進行品牌形象設計，有利于特色農(nóng)產(chǎn)品的宣傳，能夠間接為農(nóng)業(yè)種植人員帶來經(jīng)濟效益。

2 地域性特色農(nóng)產(chǎn)品品牌形象設計現(xiàn)狀

2.1 農(nóng)民創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品品牌形象的意識不強

目前，我國各地特色農(nóng)產(chǎn)品的品牌形象設計基本處于商業(yè)化初級階段，其經(jīng)營方式大多處于小作坊模式，不具備規(guī)模化，同種類產(chǎn)品雜亂無章，沒有固定的品牌形象，農(nóng)民缺少品牌認知，甚至大多數(shù)村民仍持有“酒香不怕巷子深”的老思想，創(chuàng)建品牌形象的意識不強。另外，政府監(jiān)管部門也缺乏相關(guān)政策的支持和引導，導致從上到下整體缺乏品牌形象構(gòu)建意識。加上農(nóng)產(chǎn)品管理沒有規(guī)范性，往往導致地域性特色農(nóng)產(chǎn)品的品牌形象構(gòu)建失去優(yōu)勢，以散戶經(jīng)營狀態(tài)為主，不利于地域性特色農(nóng)產(chǎn)品品牌形象的確立[2]。

2.2 品牌形象與受眾主體缺少情感溝通，缺乏地域文化的融合

地域性特色農(nóng)產(chǎn)品品牌形象要滿足受眾的審美需求，既要突出個性，又要與地域文化相融合，將地域文化融入品牌形象，引起消費者情感上的共鳴。然而，大部分特色農(nóng)產(chǎn)品的品牌形象沒有融合傳統(tǒng)文化和地方特色，沒有將當?shù)胤沁z元素、傳統(tǒng)手工藝元素、人文景觀元素等轉(zhuǎn)化為品牌形象元素，不能突出地域性傳統(tǒng)文化和地方特色。品牌形象往往設計隨意或是過度追求設計感，偏離了地域文化的“土”味[3]，未能給消費者帶來精神上的認同，不能賦予消費者情感上的體驗。

2.3 品牌形象設計思路老套，缺乏創(chuàng)新意識

地域性特色農(nóng)產(chǎn)品品牌形象設計單一，多以特色農(nóng)產(chǎn)品實拍當作設計背景，設計元素也多以產(chǎn)品實物照片為主。由于沒有經(jīng)過設計加工，很難加深消費者對農(nóng)產(chǎn)品品牌的辨識度，滿足不了消費者和市場的要求。尤其是在標志（LOGO）設計上，缺乏潮流符號的使用，且廣告語設計上也存在很大欠缺。

2.4 品牌形象宣傳力度不足

目前，多數(shù)特色農(nóng)產(chǎn)品的銷售均是以一家或者幾家發(fā)展的規(guī)模起步，很大一部分企業(yè)在設計出自己的品牌形象后，起初還進行宣傳，但看到市場稍微穩(wěn)定后就不再加以宣傳，導致特色農(nóng)產(chǎn)品品牌知名度不高。在農(nóng)產(chǎn)品銷售過程中，經(jīng)常會遇到顧客說“不知道這個品牌”“沒見過這個產(chǎn)品”“這個產(chǎn)品怎么樣，有人買過沒”等 。出現(xiàn)這種情況，歸根結(jié)底，還是因為特色農(nóng)產(chǎn)品品牌形象的宣傳力度不大，導致特色農(nóng)產(chǎn)品知名度不高，很難形成品牌效應。

3 地域性特色農(nóng)產(chǎn)品品牌形象設計對策

3.1 加強農(nóng)民品牌形象創(chuàng)建的意識

政府相關(guān)部門要大力宣傳地域性特色農(nóng)產(chǎn)品品牌形象創(chuàng)建的典型經(jīng)驗，并給予相應的扶持政策、向農(nóng)民普及農(nóng)產(chǎn)品品牌形象創(chuàng)建的重要性、推廣農(nóng)產(chǎn)品品牌形象創(chuàng)建的知識和方法，借助品牌故事讓農(nóng)民認識到品牌創(chuàng)建的重要性，或?qū)τ欣谄放苿?chuàng)建的各項活動進行激勵，從多方面入手加強農(nóng)民品牌形象創(chuàng)建的意識。

3.2 融合地域文化，加強品牌形象與受眾的情感溝通

深厚的地域文化底蘊為農(nóng)產(chǎn)品品牌構(gòu)建提供了許多機會與可能，在品牌的形成中扮演著重要的角色。在品牌形象設計的過程中，要充分發(fā)掘當?shù)氐赜蛭幕卣鳎O計集情懷、文化、故事于一體的品牌形象，使其充分展示有地域特色、帶有“土”味的形式美感。為了更加迎合受眾需求，必須進行有效策劃與定位。根據(jù)特色農(nóng)產(chǎn)品的種類和地域特色文化，確定品牌形象風格;結(jié)合特色農(nóng)產(chǎn)品的具體特點，運用藝術(shù)設計的方法，確定品牌形象設計的整體方向;將農(nóng)產(chǎn)品的屬性特征，如顏色、形狀等元素與地域文化融合起來，讓地域文化在產(chǎn)品銷售的過程中得到流傳。

3.3 緊跟潮流，增添品牌形象設計的創(chuàng)新力

3.3.1 塑造特色標志

標志設計也叫LOGO設計，是將信息通過圖形進行快速、簡單、高效傳達的一種手段，能有效改變?nèi)藗兊墓袒季S，并與人們所追求的形象美感快速達到共鳴。特色農(nóng)產(chǎn)品品牌在標志設計過程中要充分考慮目標受眾、使用領域、技術(shù)等諸多因素與品牌產(chǎn)品的屬性、定位及當?shù)氐赜蛭幕穆?lián)系，要兼顧目標消費者的審美需求，充分利用線條、幾何體、文字、色彩等元素，運用藝術(shù)設計手法進行標志設計，繼而進行Vi系統(tǒng)設計，以全新的形式賦予農(nóng)產(chǎn)品一定的情感內(nèi)涵。

3.3.2 植入視覺潮流符號

特色農(nóng)產(chǎn)品要走出去，品牌形象就要符合大眾消費的審美要求。例如，跨界聯(lián)名、國潮繪等設計風格越來越受人們喜愛，因此，在設計特色農(nóng)產(chǎn)品品牌形象的過程中，就可以用跨界聯(lián)名和國畫風格去表達地域性文化，傳播農(nóng)產(chǎn)品的內(nèi)涵，將品牌視覺形象與地域文化聯(lián)系起來，創(chuàng)新品牌形象，打造絕佳品牌形象效果，達到令消費者過目不忘的效果。品牌形象植入視覺潮流符號，是提升特色農(nóng)產(chǎn)品吸引力和附加值的有效手段。

3.3.3 設計核心廣告語

廣告語是協(xié)助品牌形象更好傳播的重要輔助元素。例如，張裕葡萄酒的廣告語是“傳奇品質(zhì)，百年張裕”;柯達的廣告語是“就是這一刻”;天梭手表的廣告語是“瑞士天梭，世界穿梭”等。合適的廣告語，可以使受眾在品牌的情感表達體驗上更加真實、直觀，使農(nóng)產(chǎn)品的品牌形象內(nèi)涵更加清晰的表達。在設計核心廣告語時，應注意以下4點。1）融入“綠色”發(fā)展理念，從綠色健康理念入手，展現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的營養(yǎng)價值和養(yǎng)生價值，強調(diào)農(nóng)產(chǎn)品品牌具有的綠色特征，如“非轉(zhuǎn)基因”“綠色無污染”等。2）賦予廣告以文化內(nèi)涵，從人文歷史、產(chǎn)品基本信息等方面來體現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品高大上的品牌特點，如“貢茶金御葉，王氣沐天下”。3）將情感植入廣告，用親情吸引消費者，增強農(nóng)產(chǎn)品品牌的親和力，如“最難得的是家人團聚，哪怕是一碗白米飯都有家的滋味”[4]。4）為體現(xiàn)品牌廣告的趣味性，可借助網(wǎng)絡流行用語，打造趣味十足的廣告語。

3.4 大力宣傳，實現(xiàn)品牌形象的有效推廣

3.4.1 包裝設計

包裝是品牌形象的承載體，也是連接消費者和商品的紐帶。在包裝設計中，可以深入挖掘地域性文化底蘊，賦予文化故事，運用創(chuàng)意手法，從材質(zhì)、結(jié)構(gòu)、色彩搭配、文字版式等將農(nóng)產(chǎn)品的特點表達出來。為了更好地宣傳品牌形象，必須進行系列化包裝設計，并進行統(tǒng)一設計宣傳管理，在設計上進行大膽創(chuàng)新與重構(gòu)，體現(xiàn)出與其他商品的差異性，加深消費者對品牌的認知[5]。

3.4.2 海報設計

海報具有傳遞信息的功能，特色農(nóng)產(chǎn)品品牌形象的推廣離不開海報設計。在進行海報設計時，可以將地域文化、農(nóng)產(chǎn)品的生長環(huán)境、人文理念等融入其中。例如，可以用“國潮繪”的手法將農(nóng)產(chǎn)品品牌的地域性傳統(tǒng)文化進行表達;用卡通海報的形式將農(nóng)產(chǎn)品品牌所蘊含的情感、人文理念等進行表達，給受眾群體帶來現(xiàn)實與超現(xiàn)實交織的情感體驗。在海報設計中還可以通過海報中文字的字體、大小、排列方式、明暗搭配等加深受眾對品牌的印象，實現(xiàn)特色農(nóng)產(chǎn)品品牌形象的有效

推廣。

3.4.3 開發(fā)電商平臺

電商平臺是產(chǎn)品品牌宣傳的重要途徑。應根據(jù)特色農(nóng)產(chǎn)品品牌形象確立電商平臺風格，使消費者可以通過電商平臺上的“產(chǎn)地+產(chǎn)品”信息，更加直觀地了解地域性特色農(nóng)產(chǎn)品品牌。另外，還可以借助抖音、微信等新媒體平臺來進行品牌形象宣傳[6]。

4 結(jié)語

相關(guān)設計人員要投入足夠多的精力去探索和完善特色農(nóng)產(chǎn)品的品牌形象設計，多維度考慮地域性特色農(nóng)產(chǎn)品品牌形象的設計方法，為特色農(nóng)產(chǎn)品品牌形象設計提供新思路，確保品牌形象能夠正確表達農(nóng)產(chǎn)品內(nèi)涵，從而帶動特色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展、提升特色農(nóng)產(chǎn)品銷量、增加農(nóng)民收入、助力鄉(xiāng)村振興目標實現(xiàn)。

參考文獻：

[1] 袁立.品牌塑造中視覺錘與語言釘?shù)膽醚芯縖J].江蘇師范大學美術(shù)學院，2020（7）：42-43.

[2] 唐小翠.特色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設與鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略[J].廣西師范學院學報，2019（3）：104-108.

[3] 盧嬌.漾濞核桃區(qū)域品牌形象特色化設計策略研究[J].西南林業(yè)大學，2021（4）：74-78.

[4] 張任.中國農(nóng)產(chǎn)品廣告創(chuàng)意現(xiàn)狀及策略[J].安徽師范大學傳媒學院，2011（7）：127-128.

[5] 韓強.新媒體背景下的農(nóng)產(chǎn)品品牌形象設計[J].成都師范學院，2021（1）：81-82.

[6] 韓軼強.鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下江蘇農(nóng)產(chǎn)品品牌建設策略[J].江蘇經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學院學報，2020（3）：5-7.

（責任編輯：劉寧寧）