基于扎根理論的民宿游客體驗影響因素研究
——以上海市為例

侯玉霞，胡宏猛，魏園園

(1.桂林理工大學旅游與風景園林學院，廣西 桂林541004；2.西安凱悅酒店，陜西 西安710000)

我國民宿起源于20世紀80年代臺灣地區的墾丁國家公園，以彌補旅店業供給不足的問題。大陸地區民宿最早于20世紀90年代在四川省以農家樂及漁家樂等形式形成。截至2019年9月，我國大陸在線民宿約17萬家，是2016年的2.17倍，房源數超160萬套，占住宿業市場規模24.77%，引起了學術界的廣泛關注。近年來，國內學者逐漸深扎對民宿游客體驗的研究，所采用的方法主要是問卷調查和網絡文本分析，而對于扎根理論的應用較為稀缺。卞玉婷、鄧定憲運用扎根理論對攜程網民宿游客評論進行分析，并構建民宿游客滿意度影響因素的理論模型。上海作為國際重要的旅游目的地，民宿業發展具有一定的規模，已形成空間集聚、房源類型多樣化等特征。2019年，上海市正式出臺《關于促進本市鄉村民宿發展的指導意見》，著力將鄉村民宿培育成為繁榮農村、富裕農民的新興產業，把上海農村建設成為宜居、宜業、宜游的美麗鄉村。因此，促進上海民宿業健康可持續發展值得研究。故本文基于扎根理論，借助NVivo11軟件，對上海民宿游客體驗網絡評價進行分析，構建游客體驗影響因素模型，并提出建設性意見，以期為提升上海民宿業服務質量提供理論指導。

一、研究設計

(一)案例地概況

上海位于我國長三角地區，是國家中心城市，旅游業發達，有“東方巴黎”之美稱。目前，上海民宿集群效應明顯，民宿總量近1700家，客房數量約34000間，包括城市民宿和鄉村民宿。城市民宿是上海民宿市場的主體，大多位于黃浦區、靜安區、徐匯區和浦東新區，老洋房、公寓大樓、工人新村、石庫門里弄等類型呈多元化發展；鄉村民宿主要集中在浦東、金山、青浦、奉賢等區域，要求是獨立式建筑或擁有獨立通道門戶。2017年，上海首批3家特色民宿獲得經營許可證；2019年末，上海市文化和旅游局推出了第一批8家五星級鄉村民宿和30家星級鄉村民宿，主要集中在黃浦區、靜安區和迪士尼樂園附近。2015年至2020年，上海國際民宿文化產業博覽會連續舉行6屆，為上海乃至國際民宿業健康、有序、規范發展注入了力量。

(二)研究方法

傳統扎根理論研究多使用煩瑣笨重的手工剪貼樣本模式來進行編碼、歸檔服務。NVivo11軟件是基于扎根理論設計研發，可把資料直接導入與原始數據進行快速無縫對接，減少因人工失誤造成的編碼遺漏。是一種從資料中提取信息按照一定的步驟進行歸納整合，依據“匯總資料—建立理論—繼續匯總資料—修改理論”的循環流程使理論達到界限值，最后形成理論的質性研究方法。通過該軟件對攜程網游客點評的樣本數據進行概念化的層層遞進，一共經過三級編碼的過程。首先，開放性編碼，對游客評論材料進行解析，概念化梳理后形成初始范疇；其次，主軸性編碼，對評論文本概念化結果的概括歸納，進一步擴大范疇，尋找潛在邏輯關系，將積極情感語句歸納為22個范疇，消極情感語句整理為20個范疇；最后，選擇性編碼，在不斷梳理總結的過程中，剔除次要類別，保留核心范疇，遂可將選擇性編碼的范疇抽象化歸類為4個主范疇，最終得出上海民宿游客體驗情況的主類別和子類別，并對其進行深入分析。

(三)數據收集

本文選取我國最大的綜合旅游服務平臺攜程網作為樣本網站，于2020年6月，以“民宿客棧”為關鍵詞進行檢索，運用八爪魚采集器抓取上海民宿評論數據，然后選擇每家民宿的40條評論，再人工剔除無效、惡意、刷單、廣告性質等評論，最終共獲得迪士尼度假區、人民廣場/南京路步行街、靜安寺、外灘/陸家嘴等片區35家不同等級民宿的1400條評論數據。其中，300元/天以下民宿共計7家，300元至600元的民宿共16家，600元的以上民宿共12家。

二、上海市民宿游客體驗線上評價分析

(一)滿意因素分析

對上海民宿游客體驗滿意因素逐級編碼，得到表1。在對民宿實體空間滿意度評價方面，游客對內部環境的滿意度最高，其次是設施設備的正常使用、用品齊全、新舊程度等方面；在裝修設計上，游客喜歡頗具老上海風情及設計個性獨特的民宿。在對區位環境滿意度評價中，離地鐵站、公交站近和方便叫車的民宿較受游客青睞，尤其是迪士尼或靠近機場、高鐵站、火車站的民宿，提供專車或免費接送服務則備受好評；在景點上，諸多民宿建在步行可達的景區或街區附近，可達性較強，便于游客出游；在餐飲上，部分民宿提供早餐或自助廚房服務，貼心且周到；在娛樂、購物、周邊環境上，游客樂于詢問旅游及購物等攻略。在對接待服務滿意度評價中，民宿主人待客態度和個性化服務可以彌補其他方面的不足，預訂時方便快捷、提前告知入住事宜、主動聯系游客、滿足游客多元需求、高效服務及朋友式關懷等會贏得游客的好感和忠誠度；在價格方面，游客偏向性價比高的民宿，注重安全隱私、民宿口碑和影響力等。在整體滿意度評價方面，盡管游客入住后與入住前的預期期望存在些許差異，但部分游客依舊表示出“家人喜歡”“下次再來”“推薦朋友”的意向。

表1 滿意因素逐級編碼過程

(二)不滿意因素分析

對上海民宿游客體驗不滿意因素逐級編碼，得到表2。游客對實體空間評價不滿意率最高，主要體現在內部環境、設施設備和床上用品上。其中，內部環境不能滿足游客最基本的住宿需求，尤其是對客房衛生、室內空氣、蚊蟲處理、硬件設施保養維修或更換、床上用品的質量等方面產生質疑，表明上海民宿業基礎設施存在明顯不規范現象。在區位環境評價部分，地理位置偏僻、叫車困難、限時通行、距離地鐵站及景區等休閑娛樂場所較遠等因素直接影響了游客整體旅游體驗質量；關于餐飲評價，食品過期、公用廚房不衛生及有水垢等負面現象同樣降低了游客的住宿體驗滿意度；而關于安全評價，部分游客認為存在隱私泄露、進出人員混亂不登記信息等亂象，表明上海市民宿業在游客安全保障措施方面仍存在漏洞。在接待服務評價部分，自助入宿的模式導致民宿主人無法與游客進行面對面式的溝通服務，從而制約了主客互動關系的建立，凸顯出部分民宿主人服務意識較為薄弱；在價格感知上，部分游客覺得性價比較低，從而降低了游客滿意度；在整體評價部分，部分游客認為網絡圖片信息與實物不相符，與游客預期存有出入，進而影響了民宿聲譽及游客體驗。

表2 不滿意因素逐級編碼過程

(三)影響因素歸納

綜上，上海民宿游客體驗滿意或不滿意逐級編碼過程中最終范疇有實體空間、區位環境、接待服務和整體評價4個方面，而整體評價中的期望差距和再宿意愿這2個范疇是實體空間、區位環境和接待服務綜合作用下產生的結果，因此不納入具體影響因素范疇。對數據進行優化整理得到民宿體驗影響因素在宏觀上有3類，微觀上有20個，并將不同影響因素按比例大小進行排序。由表3可知，上海民宿游客體驗宏觀影響因素中，實體空間占比43.90%，區位環境占34.76%，接待服務占21.34%。在微觀層面上，各因素排序結果影響程度占比9%及以上的有內部環境、景點和設備設施；大于4%且小于9%的有交通、周邊、需求滿足度、待客態度、裝修設計和個性化服務；大于2%且小于4%的有餐飲、價格感知、床上用品、洗浴設施和附屬功能區；占比不足2%的有購物、娛樂、安全、隔音效果、交談愉快和標識。可見，其主要影響因素首先在于實體空間上，內部環境的寬敞舒適、干凈整潔、裝修設計風格和設施設備的完好極大地影響了游客體驗，同時對隔音效果、床上用品、洗浴設施和附屬功能區有一定要求；其次是區位空間上的交通、餐飲、景點、購物、娛樂、周邊等因素也是主要衡量因素，在民宿周邊活動區域內實現日常生活、旅游等需求，其安全性也不容忽視；在接待服務上，主要受到民宿經營者的待客態度影響，如積極主動去解決問題，滿足相應的需求，提供個性化服務和交談愉快等方面。

表3 影響因素歸納

三、結論與建議

(一)結論

本文以上海民宿為研究對象，基于民宿游客網絡評論，運用扎根理論，分析游客滿意與不滿意因素，歸納出游客住宿體驗影響因素，并以20個范疇的最終評價統計及排序為基礎，依托“實體空間—區位環境—接待服務”三大因素，構建上海民宿游客體驗影響因素模型。如圖1所示，民宿的實體空間作為核心載體，周邊范圍的區位環境是重要支撐因素，接待服務是主客互動的關鍵因素，這三大影響因素是民宿經營者提供給游客的所有體驗要素，該體驗要素直接影響到期望差距，間接影響了重宿意愿，而體驗前與體驗后的差距感受直接影響了游客是否愿意再次入住，期望差距與重宿意愿隸屬于整體評價，呈現了游客真實的體驗效果，如果期望差距較小或超出滿意預期，會產生重宿意愿。

圖1 上海民宿游客體驗影響因素模型

(二)建議

1.民宿主人角度

首先，完善民宿基礎設施與提升體驗質量。民宿主人應不斷加強對基礎設施的維護和改善，尤其是對衛生、消防、智能家居、醫療、休閑娛樂等方面，遵照政府標準嚴格執行。應根據當地旅游資源，開發戶外旅游體驗活動，提供“私人訂制”路線服務，滿足游客個性化沉浸式體驗需求。同時，民宿主人可根據民宿主題特色開展瑜伽、打坐、音樂等室內休閑體驗課程，豐富民宿文化內涵，提升核心競爭力。其次，提高品牌管理意識。民宿主人不能僅依賴OTA平臺，還需根據自身定位，學習視頻制作和文案策劃，利用朋友圈、公眾號、微博、小紅書、知乎、抖音、快手等媒體平臺宣傳民宿及民宿主人文化、設計與運營理念、旅游體驗產品及咨詢等，增大顧客的黏性，形成品牌“活名片”，樹立良好的品牌形象，形成富有特色的區域品牌效應，全面提升民宿旅游體驗質量。

2.行業角度

首先，呼吁建立雙向評價，形成長效制約模式。OTA平臺重視的是用戶評價，當下的評價體系多偏向于游客方，民宿主人話語權較小，從而缺少對游客不良行為的制約，也無法形成常態監督機制。而建立雙向評價機制，酒店、民宿有一定自主選擇權挑選信用高、文明的游客，使不文明游客意識到問題嚴重性并逐步改正，有利于營造良好的社會風氣。發揮民宿協會作用，引領規范發展，強化培訓交流。相關協會應充分發揮凝聚與帶動作用，定期舉辦各類“沙龍”交流活動，組織民宿經營者與從業者進行經營管理、服務接待和職業道德等方面的培訓，增強民宿主人、管家等人員的綜合素養。此外，相關協會還可以與高校、科研單位建立長期友好合作，向民宿行業輸送人才，推動上海民宿產業的創新發展。

3.政府角度

首先，完善民宿法制法規，形成監督管理機制。合理設置民宿的準入門檻，實現標準規范化管理是當務之急。當地政府部門需要與多方主體攜手合作，制定規劃新行業標準，加快行業服務標準化的規范管理，盡快落實監管主體、法律依據和獎懲機制，積極創造多方共治協調發展的良好格局，減少惡性競爭，進一步使民宿向精致化、個性化、高品質化不斷演進。其次，加大扶持力度，完善基礎設施。政府應根據上海旅游業和民宿業實際發展情況，因地制宜地鼓勵民眾創業，推動民宿多樣化發展，順應時代潮流。而在基礎設施的建設方面，在持續加強智慧旅游建設的基礎上，在民宿集聚群應合理有效地設置民宿指引牌、醫院、公共廁所、停車場、休閑娛樂等設施，從而全面提升民宿業發展質量和游客體驗質量。