基于信息分類視角的國外旅游目的地形象研究述評

朱建斌，李世豪

(桂林理工大學外國語學院，廣西 桂林541006)

一、引言

蓬勃發展的互聯網對旅游業影響頗深。互聯網優化了旅游信息的傳遞渠道與形式，激發了旅游行業的增長潛力，促進了在線旅游行業發展，也重塑了用戶旅行預訂決策習慣。因此，潛在旅游者也自然將互聯網視為獲取信息的首選，并參考以其作為載體的多種信息源和多種媒體類型的信息內容，以充分了解目的地的在線形象，便于自己做出正確的消費決策與行為。但正如我們所了解的，無論信息因素還是個體因素，其對目的地形象形成過程的影響都不是單一和絕對的，只有考慮多種因素的綜合作用，才能夠更為全面地了解目的地形象多維、動態的形成過程。然而，當前仍然缺乏涉及多種信息源和多種媒體類型的旅游目的地形象研究綜述。身處信息化時代，有必要對此進行系統梳理，以此助力目的地形象建設和優化潛在游客的搜索策略。

根據信息發布主體在目的地形象塑造過程中的立場差異，Gunn早在1989年就對目的地形象的相關信息進行了劃分，指出了影響目的地形象構建的三種信息源，依次為誘導信息、自主信息和自然信息。除此之外，也有相關研究綜合運用多種信息源語料，本文將此類研究命名為“復合信息源”。

二、研究方法

本研究遵循兩個階段的研究程序。第一個階段是選擇所需探討的文獻。論文的選擇依據三個標準:其一是期刊來源為Web of Science平臺SSCI核心合集。因為該數據庫覆蓋較多的旅游類期刊，且權威性高，因此更適合產生研究樣本；其二是將文獻的發表時間間隔設定為2015年至2020年(截止到10月份)；其三是根據檢索所得文獻的研究內容進行篩選。首先，為了獲得更為全面的檢索文獻，且符合綜述主題，將文獻的檢索協議設定為(destination imag*)or(touris*destination imag*)or(destination online imag*)。由此得出1457篇文章。然后，根據檢索平臺的結果分析功能，將wos科目類別、文獻類型與語言分別設定(均為單一來源)成Hospitality Leisure Sport Tourism、Article和English。因為研究人員發表在“酒店、休閑、體育及旅游”類別上的期刊文章更能代表本文探究領域的知識發展脈絡。排除不相干文獻后，文獻數量縮減為399。再次，讓一位研究人員對文獻的標題、摘要和關鍵詞進行篩選，對重復文獻、獲取不到全文內容，或在文獻標題、摘要和關鍵詞中沒有體現網絡信息主題的文獻進行排除，得到相關文獻共110篇。為了提高效度，最終的文獻篩選標準是基于兩個問題:①文獻的標題、摘要和關鍵詞包含至少一種信息源的表征形式。②文獻研究側重點應是探討“網絡信息”對目的地形象的影響，且為實證研究。最終經過篩選后，獲得67篇文獻，如表1所示。其中誘導信息源的文獻為13篇，自主信息源的文獻有20篇，自然信息源的文獻為26篇，文獻包含多種信息源類別的為8篇。

表1 文獻年份和分布情況

第二個階段是依據信息源差異對這67篇文獻分類進行定性分析，運用歸納與演繹的邏輯方法找出文獻研究之間的共性并進行述評，以便為后續研究提供些許借鑒。

三、自然信息源作為研究語料

自然信息是指有過旅游目的地經歷的人，在網上主動公布的真實、可靠的個人評價與感想，即我們熟知的用戶生成內容。由表1可見，當前仍傾向于選擇自然信息語料，即從用戶體驗角度進行目的地感知形象研究。相關研究有:Yuanyuan Guo等人采用NVivo質性分析軟件從4831條“在線評論”中提煉出香港目的地形象的七大主要屬性。Rui Wanga等人利用文本主題挖掘模型從海量的旅游博客中提取中國旅游目的地的屬性，具有一定的創新意義。在目的地負面認知形象方面:Supun Lahiru Prakash等人根據游客對斯里蘭卡國家野生動物園的負面口碑評價歸納出15個主要問題，以期引起旅游經營者的關注。在情感形象方面，除去傳統情感分析方法——自我報告法外，不少研究者開始利用語料庫和自然語言等技術手段對評論文本或博客進行情感判斷。Wen Zhang等人則將這兩者結合起來，驗證了這兩種方法信度與效度的一致性。隨著視覺語料的增多，也有相關學者通過計算機視覺分析技術對其進行認知與情感形象研究，還有AssumpcióHuertas則利用焦點小組與深入訪談的研究方法對用戶發表的實時視頻進行分析，證實了實時視頻對旅游體驗與旅游動機的影響效果。

總的來說，基于網絡文本的游客感知形象研究仍是主流，但以視覺語料為語料的研究呈上升趨勢。網絡文本語料大都取自Tripadvisor旅游點評網站，視覺語料則為各大社交平臺和短視頻平臺的UGC(用戶原創內容)；其次，以中國景點作為考察目的地的實證研究呈上升趨勢；最后，跨學科以及信息科技化趨勢明顯，尤其注重對非傳統文本的量化處理。

四、自主信息源作為研究語料

自主信息通常可以理解為非利益相關方在對旅游目的地進行了解后，在此基礎上主動發表的中肯見解。傳統語料主要為新聞報道，如今大都以文學作品、影視劇和紀錄片等作為研究語料。比如:Liao Jiang等人2016年的研究目的地為周莊古鎮三毛茶樓，2020年則以中國古典文學名著《水滸傳》的發源地山東水泊梁山為案例地，前者通過參與觀察法與深度訪談法獲取語料，后者則通過訪談和網絡志的方法獲取研究語料，均致力于旅游目的地的文學旅游資源開發與設計，并對文學地理研究提供了一定的借鑒。除去文學旅游外，屏幕旅游也是當今研究熱點(主要探討電視廣播行業與旅游業之間的緊密關系)。其中，Seongseop(Sam)Kim等人運用問卷調查與定量分析法探究了香港老電影對潛在電影游客參觀拍攝場地的吸引力，以此探明懷舊電影在電影旅游中的角色定位；Mario Castellanos-Verdugo以塞爾維亞作為研究目的地，提出了電影誘導游客的五大動機。電影旅游主要探討場所依戀、名人參與和目的地形象的關系。有研究表明場所依戀與名人參與存在正相關關系，目的地形象中的認知形象較之情感形象具有更關鍵的中介作用。隨著紀錄片的興起，研究者也對此進行了廣泛探討。Min Xu等人驗證了《舌尖上的中國》對潛在游客的吸引力，建議DMO(目的地營銷管理組織)加強游客對區域美食的感知策略，以此提升旅游目的地的吸引力。但Paolo Mura等人探討了英國游客在觀看伊朗國家紀錄片后的形象感知差異，表明雖然紀錄片可以用來吸引游客，但英伊兩國關系長期對立，紀錄片無法使英國游客產生訪問伊朗的強烈愿望。除此之外，也有學者驗證了音樂作品對聽眾的場所依戀具備積極的影響，拓寬了目的地營銷渠道。

總的來說，自主信息源作為語料的相關研究，大都關注旅游動機方面。除此之外，少數研究的語料包含當地特色美食和文學作品等文化因素，表明研究者注重挖掘目的地特色文化和旅游消費融合的新模式，以此促進文化和旅游消費高質量發展。

五、誘導信息源作為研究語料

誘導信息通常由旅游目的地相關利益方有意制定發布，使得目的地形象水平有所“提升”，從而提高目的地效益。信息內容帶有相當明顯的傾向性，其發布主體有DMO、旅游管理部門等。視頻語料在該領域表征為“旅游微電影”。已有研究表明其故事內容對游客的共情和說服效果呈現積極影響，即對旅游目的地有著積極的塑造作用，可以引起游客的旅游動機。除了研究“令人難忘的旅游經歷”外，研究者也關注語料中的文化因素，比如:Seongseop Kim探究香港美食對游客感知形象的塑造性與游客動機的吸引力。進一步說:如何更好地將當地特色美食融入旅游宣傳之中呢?Bendegul Okumus等人對其進行了探討。他們利用內容分析法研究了濟南、青島和曲阜三城官方旅游局發布的各種營銷材料，創造性地提出一個美食旅游營銷框架。因宣傳語料帶有明顯的傾向性或誘導性，學者也從語言學角度探究宣傳材料的說服性，或宣傳材料背后隱藏的權力關系。隨著視覺語料的增多，新的研究方法也相繼出現。比如:Ying Wang等人利用自我報告法和眼動技術來探究中澳兩國人民對視覺營銷材料的注意程度，填補了旅游業視覺注意力研究的空白。除了信息源之間的形象差異對比外，在誘導信息源中，也存在投射形象差異研究。比如:Hanshika Herath等人運用內容分析法探究了大小旅行社在宣傳斯里蘭卡時的形象差異，畢竟小型旅行社迎合利基市場，而大型旅行社迎合大眾市場，用戶群體不同，宣傳側重點也有所不同。

總的來說，旅游從業者更加注重視覺語料的宣傳力度。視覺語料(短視頻、微電影等)中的故事線和情節可以使觀看者對旅游目的地產生共鳴，將自己置身于“故事”之中，以此引發更高的積極情緒，繼而說服觀看者改變對旅游目的地的現有態度，產生旅游動機；其次，在視頻內容上，旅游從業者更加注重挖掘當地特色文化內涵。

六、復合信息源

復合信息源的研究主要可以分為兩大方向，其一是傳播形象的差異對比，其二是探究旅游危機的形象修復問題。Nikolaos Iason Koufodontis等人通過對需求方與供應方形象差異的對比，對目的地管理組織的形象塑造成果進行檢驗；Eli Avraham等人對南非國家旅游危機后的形象修復策略進行質性研究，表明采用面向信息源策略、面向發布信息策略和面向觀眾策略進行形象修復的可靠性。

總的來說，多種信息源的選擇主要涉及自然信息與誘導信息，以此來探討旅游目的地感知形象與投射形象的差異，以便提出切實可行的改進策略；此外，多種信息語料的使用主要關注旅游輿情監測和旅游危機形象修復領域。

七、總結

首先，不同信息源的研究方向有所不同。自然信息是從用戶體驗角度出發，揭露游客的感知形象，誘導信息與自主信息均關注宣傳信息對游客動機的激發效果。其次，雖單一信息源內研究語料表征形式多樣，但表征數量差異明顯。自然信息研究仍以網絡文本為主，誘導和自主信息相關研究則以視覺語料為主。因為視頻最接近人的視聽本能，更能讓受眾理解與接受，所以成為當今人們話語表達的最大載體，也自然成為研究者關注的焦點。最后，文化旅游與屏幕旅游是當今研究熱點。因為旅游從業者更加注重以文化底蘊為載體的形象宣傳。比如，將飲食文化、旅游節事活動、實景演藝等文化要素滲透在宣傳材料中，以此突出地域特色，激發人們前往來源地的旅游動機。