基于李克特五分量表法的體驗營銷對顧客滿意度的影響研究

沈文珺，桑 棋，陶加強

(1.鹽城師范學院，江蘇 鹽城224001；2.淮安市住房公積金管理中心，江蘇 淮安223001)

一、緒論

“體驗經濟”的概念由著名的未來主義者阿爾文·托夫勒在1970年首次提出，但直到戰略地平線(LLP)創始人發表《歡迎進入體驗經濟》之后才引起人們的關注。體驗經濟時代的浪潮使商品的生產和消費者的消費活動發生了巨大的變化。在現今的消費環境下，消費者對于產品的選擇范圍越來越大，品牌種類繁多，功能多樣化，供給大于需求的情況讓消費者處于市場的主導地位。隨著生活水平的提高，不同消費者對于不同消費層次的需求也不同。許多消費者不僅要求對產品本身獲得滿意，而且要求自我內在的滿足，最終個人消費觀念的改變使體驗營銷流行成為必然。體驗營銷作為一項新的代名詞，在21世紀進入了人們的生活。一項體驗營銷活動的成功與否，不僅僅在于盈利的多少，顧客滿意度也是值得企業關注的重要指標。企業口碑的建立與利潤的獲取很大程度上取決于顧客滿意度帶來的顧客忠誠度。因此顧客滿意度作為衡量體驗營銷效果的一個指標，成為眾多企業對體驗營銷活動評價機制不可或缺的一部分。我國的專家和學者就此也進行了非常多的研究，通過閱讀大量的文獻發現，他們研究體驗營銷的策略、方法以及過程，強調了體驗營銷的本身，對體驗營銷效果的研究相對較少。

在體驗經濟的大背景下，優質的產品和貼心的服務并不一定能夠虜獲消費者。要想完全征服消費者，企業就要尋找更有效的營銷方式，使產品對消費者產生吸引力，這樣消費者才會帶著濃厚的興趣去接觸并且消費。本文就是想通過探究體驗營銷效果對顧客滿意度的影響，研究消費者的行為方式，尋找影響消費者決策的因素，從而得出相關的研究結論，最終有利于企業實時調整自己的營銷策略。

二、模型構建與研究設計

(一)問卷設計與數據收集

本次研究的變量主要包括感官體驗、情感體驗、思考體驗、行動體驗、關聯體驗和顧客滿意度這6個變量。根據查閱相關的資料，瀏覽大量的問卷設計，得出本次研究中相關的測量要素。在感官體驗效果方面設計了視覺、聽覺、觸覺、嗅覺、味覺這五個方面的題目，在情感體驗效果方面設計了情感訴求、環境氛圍、感受關懷這三個方面的題目，在思考體驗效果方面設計了鼓勵思考、激發興趣、誘發好奇心這三個方面的題目，在行動體驗效果方面設計了親身體驗、生活方式、互動方式這三個方面的題目，在關聯體驗效果方面設計了社會歸屬、體現價值、品牌偏好這三個方面的題目。

本次問卷采用李克特五分量表法，共計19道題目。調查主要采用紙質的問卷調查與網上問卷星的調查方式。①在南京宜家的進出口發放50份問卷，并進行攔截訪問。②在網上通過問卷星掃碼進行問卷填寫，對象是有過宜家購物經歷的學生或家屬朋友。電子問卷發放50份，一共回收100份，其中有兩份問卷不合理，原因是沒有宜家購物的體驗及信息填寫不完整，剔除后的問卷有效率是98%(表1)。

表1 問卷回收情況統計表

(二)自變量——體驗營銷

1.感官體驗

通過視覺、聽覺、觸覺、嗅覺、味覺創造顧客體驗感，它的營銷目的是為顧客創造感知體驗。感官營銷的運用對企業的第一印象建立尤為重要，可以使顧客更好地識別企業的產品，有利于更好地引導消費者，最終吸引消費者購買。本文感官體驗的測量指標是在Q3～Q7中體現的，主要通過顧客對宜家產品從視覺、聽覺、味覺、觸覺、嗅覺這五個方面設計的(表2)。

表2 感官體驗測量指標表

2.情感體驗

情感體驗是顧客在體驗營銷過程中內心情感的表現。企業需要感知顧客的情感需求，使顧客感到愉悅或者是輕松、歡樂的一些正面能量，運用相關的硬件或軟件設施去營造類似這樣的情感需求，使顧客在體驗營銷過程中得到滿足。本文的情感體驗測量指標是在Q8～Q10中體現的，主要通過顧客對情感訴求、環境氛圍及感受關懷這三個方面設計的(表3)。

表3 情感體驗測量指標表

3.思考體驗

思考體驗是顧客在體驗營銷過程中，企業的產品或者服務吸引顧客的興趣，并帶給顧客對相關問題的思考。這樣的思考體驗開發了顧客的大腦，激發了顧客的靈感，使顧客在解決當下的一些思維問題時找到突破口，讓顧客與他人產生共鳴或引發自己獨特的見解。本文的思考體驗測量指標是在Q11～Q13中體現的，主要通過顧客被鼓勵思考、激發興趣及誘發好奇心這三個方面設計的(表4)。

表4 思考體驗測量指標表

4.行動體驗

企業在營銷活動中采取的一些措施，比如宜家一些樣品房的展示，讓顧客可以身臨其境地感受到生活形式的多樣化，從而實現內設產品的連帶銷售。本文的行動體驗測量指標是在問卷的Q14～Q16中體現的，主要通過顧客的親身體驗、生活方式及互動方式這三個方面設計的(表5)。

表5 行動體驗測量指標表

5.作為自變量的關聯體驗

關聯體驗是以上四種體驗方式的綜合，也是顧客滿足自我實現的最高層次需求，這種體驗營銷更容易使顧客產生對某種品牌的偏好。本文的關聯體驗測量指標是在問卷的Q17～Q19中體現的，主要通過顧客的社會歸屬、價值體現及品牌偏好這三個方面設計的(表6)。

表6 關聯體驗測量指標表

(三)因變量——顧客滿意度

顧客滿意是顧客的一種心理反饋，是對產品或服務性能、產品或服務本身的評價，這些產品或服務曾為顧客或者正在為顧客提供一種與消費滿足有關的愉悅水平，也包括低于或超過這種滿足的水平。滿意度可能是滿意的，也可能是不滿意的，這就意味著滿意度不是絕對的。因此，對于現在的企業來說，想要在日新月異的經濟時代打好基礎，獲得利益，做出成效，不僅僅要生產一款好的產品和提供優質的服務，更要關注在體驗營銷活動中顧客是否得到了良好的體驗，是否能提升顧客的滿意度。

(四)各變量關系的假設

伯德·施密特博士在1999年提出了戰略體驗模塊，他基于心理學的模塊概念，將體驗分為感官體驗、情感體驗、思考體驗、行動體驗和關聯體驗。體驗營銷是顧客參與的一項營銷活動，而顧客滿意度是顧客根據自己的體驗感受作出的評價。體驗營銷和顧客滿意度都是基于顧客這一主體關系的，并以主體為聯系開展相關的活動。在一場成功的體驗營銷活動中，顧客的滿意度是一項重要的評判標準。因此，簡單來說，體驗營銷為顧客滿意度的評判提供了基礎，而顧客滿意度則為下一次的體驗營銷提供實踐依據。本文將研究體驗營銷模塊與顧客滿意度之間的關系，并提出以下假設:

H1:感官體驗效果對顧客滿意度存在正向的影響關系；

H2:情感體驗效果對顧客滿意度存在正向的影響關系；

H3:思考體驗效果對顧客滿意度存在正向的影響關系；

H4:行動體驗效果對顧客滿意度存在正向的影響關系；

H5:關聯體驗效果對顧客滿意度存在正向的影響關系。

三、數據分析

(一)描述性數據分析

學者吳明隆(2003)提出當數據在偏度的絕對值小于3.0，峰度的絕對值小于10.0時，那么就可以認為樣本數據基本符合正態分布。由表7的數據可以得出，偏度值的絕對值最大為2.484，小于3.0；峰度值的最大值為3.886，小于10.0，這樣的數據滿足正態分布的結論。

表7 描述性數據分析表

采用李克特五分量表法，根據積分標準(最大值為5，最小值為1)，不難看出以上5個變量的均值都在3～4之間，其中感官體驗的平均值最高，說明感官體驗對顧客滿意度的影響較其他體驗更高一些。

(二)信度分析

本文采用克朗巴赫α系數法。一般來說，α值在0～1之間，當α值小于0.6時，通常認為內部可靠性是不夠的；在0.7～0.8之間的代表性尺度具有相當的可信度；當α值在0.8～0.9之間時，標度的內部可靠性是極好的。由表8得出本量表的α值是0.8162，說明該量表的信度極好。可以進行下面的相關分析及回歸分析。

表8 信度分析表

(三)相關分析

本文用皮爾森相關系數R來檢驗變量間的相關性。當R大于0時，它代表兩個變量之間的正相關關系；當R＜0時，它與兩個變量呈負相關；當R＝0時，兩個變量無關。｜R｜≥0.8時，可以認為兩個變量內部之間高度相關；0.8＞｜R｜≥0.5時，可以認為兩個變量內部之間中度相關；0.5＞｜R｜≥0.3時，可以認為兩個變量內部之間低度相關；當｜R｜＜0.3時，兩個變量基本上是無關的。根據以上數據，體驗營銷的五個維度與顧客滿意度顯著相關，相關系數最高的是感官體驗，最低的是關聯體驗。

顧客滿意度最相關的因素是感官營銷，從表9中可以發現，其系數為0.587，表明感官體驗與顧客滿意度之間存在相關性；顧客滿意度與情感體驗和行為體驗相關度較低，其相關系數分別為0.366和0.398，表明情感體驗與行為體驗和顧客滿意度之間存在相關性；顧客滿意度與思考體驗和關聯體驗的相關系數分別是0.342和0.216，得出結論:思考體驗與顧客滿意度低度相關，關聯體驗和顧客滿意度無關。

表9 體驗營銷與顧客滿意度的相關性分析表

(四)回歸分析

從表10數據可以看出，感官體驗的標準回歸系數為0.537，對顧客滿意度的影響最大，因此感覺體驗對顧客滿意度有正向影響；而情感體驗、思考體驗、行動體驗的標準回歸系數分別是0.226、0.213、0.366，這些數據都在標準的衡量范圍之間。因此，我們可以得出以下結論:情感體驗對顧客滿意度有正向影響，思考體驗對顧客滿意度有正向影響；行動體驗對顧客滿意度有正向影響關系；由于關聯體驗的標準回歸系數是0.089，低于標準的可測量范圍，說明關聯體驗對顧客滿意度的影響很細微，所以得出結論:關聯體驗對顧客滿意度沒有正向關系。

表10 體驗營銷與顧客滿意度回歸分析表

(五)方差分析

本次研究中方差分析主要的目的是用來調查被調查人群的特征對本研究模型是否有顯著的影響。運用單因素方差分析來探討不同的受訪者特征，包括性別、年齡對體驗營銷的五個維度是否存在顯著性差異。

1.性別對各因素的影響關系

以性別為自變量，各因素為因變量，通過單因素方差分析驗證不同的性別在不同因素上是否存在顯著差異，結果如表11所示:

表11 性別對各因素的影響方差分析表

根據表11的分析數據可以看出體驗營銷五個維度的F統計的顯著性都大于0.05，這表明性別在這五個因素上均無顯著性差異。

2.年齡對各因素的影響關系

以年齡為自變量，各因素為因變量，通過單因素方差分析驗證不同的性別在不同因素上是否存在顯著差異，結果如表12所示:

表12 年齡對各因素的影響方差分析表

根據表12的分析數據可以看出體驗營銷五個維度的F統計的顯著性都大于0.05，這表明年齡在這五個因素上均無顯著性差異。

(六)實證分析與效果小結

1.研究假設驗證結果

通過李克特五分量表法設計問卷，將問卷中的Q6～Q22采取五分制的評分標準，由受訪者在問卷中勾畫，每個對應性的選項有五個回答標準，顧客可以從非常同意、同意、不一定、不同意、非常不同意五種選項中選擇一個，可以分別記分為5、4、3、2、1。隨后將得出的數據進行整理，為進一步的實證研究提供數據基礎。首先在描述性分析表和信度分析表中，可以得出此次實證研究是可行的，可以進行下一步的分析。相關分析表中的分析數據表明體驗營銷的五個自變量維度都與顧客滿意度存在正向影響的關系，最后在回歸分析的數據分析中，可以得出感官體驗效果、情感體驗效果、思考體驗效果以及行動體驗效果都與顧客滿意度存在正向的影響關系。因為數據的不達標，關聯體驗效果對顧客滿意度的正向影響關系過小，得出結論:關聯體驗效果與顧客滿意度不存在正向的影響關系。綜上所述，此次實證研究的結果如表13所示:

表13 驗證結果統計表

續表

2.不同用戶特征對各因素的影響結果

在論文里，用戶特征包括年齡和性別，而模型的變量有感官體驗、情感體驗、思考體驗、行動體驗和關聯體驗。不同用戶特征對各變量的影響如表14所示:

表14 不同用戶特征對各因素影響結果統計表

四、研究結論與建議

(一)研究結論

通過以上的數據分析可以知道對顧客滿意度影響的三個因素(情感體驗、思考體驗和行動體驗)都產生了積極的影響。

感官體驗效果的影響舉重若輕，是所有效果里面最明顯的一個。就拿南京的宜家來舉例，二樓是宜家樣板房設計，模擬成一個個“家”的環境氛圍，在那里，人們可以通過最直觀的視覺來感受產品的組成、搭配的美感；可以通過自己用手去觸摸來感受產品的質地；宜家播放的音樂也能給顧客帶來美的享受，并且宜家還設有自己的餐廳，宜家的食物可口也成了很多顧客喜歡宜家的原因之一。宜家還特別注重顏色的搭配，給顧客視覺的沖擊，活動日的時候會采取不同的顏色主題來營造氣氛，帶來不一樣的體驗感受。

行動體驗營銷對顧客滿意度的影響主要體現在以下方面。首先去宜家購物，沒有推銷員的跟隨，也沒有促銷員的介紹，有的只是自己和家人根據自我喜好，隨心所欲地觀察體驗自己想要購買的產品。其次宜家在進口處會有購物袋和購物車，顧客可以自行選擇，就如逛超市一般。在二樓的樣板間挑選到自己合適的產品做出標記，自己就可以去倉庫提貨，最后才是收銀臺付款，這樣的自助式服務給予了顧客自己動手實踐的愉悅。并且宜家的每一件商品都有自己詳細的說明書，顧客完全可以自己進行組裝，顧客的滿意度隨之增加。

情感體驗和思考體驗的效果影響也潛移默化地發生著。現代人生活節奏快，下班后，輕松的購物環境成了人們排解工作緊張的途徑之一。一般去購物，如果有銷售員喋喋不休地推銷自己的產品，就會對顧客造成一定的困擾。宜家做了足夠的市場調查，最終采取滿足顧客情感訴求的購物環境，輕松愉快地挑選商品。宜家內部設施(兒童的游玩區域、餐廳的休息區域等)的健全也讓顧客得到了充分放松。

本次實證研究中，最后一個關聯體驗結果與顧客滿意度的影響假定沒有建立成功。主要原因在于:顧客對宜家的感官體驗或者行動體驗的關注更多一些，影響顧客滿意度的效果也就更大，導致顧客忽略了關聯體驗的效果。

(二)研究建議

由以上實證分析得出的結論可知，體驗營銷效果對顧客滿意度存在重要影響意義。宜家家居在家居企業中具有很大的代表性，它代表的是一種生活方式。宜家的代表性之一是賣產品的組合和創造自己的品牌；代表性之二是選址方便及陳列物品的關聯性，節約了顧客的時間，提高了效率；代表性之三是宜家有自己的經營理念和店鋪標志。因此，我國的家居企業應該向宜家學習，對此提出以下幾點建議。

1.設計零售店鋪的體驗場景

關于宜家的樣品房設計，顧客可以通過感官體驗，全方位地去體驗感受自己想要購買的產品。比如南京宜家的二樓主要設置幾個區域:有樣板房的整體設計區域、有單獨客廳樣式的設計模塊、有單獨廚房的設計模塊等。總之，在設計零售店鋪的體驗場景時，要立足于設計板塊的區域體驗場景，既不能過于雜亂，又要有自己的風格。

2.提供體驗服務

顧客在宜家參加購物活動時，宜家運用樣品展現的方式提供相關的體驗服務。體驗服務在于顧客需要休息時，可以在宜家的沙發展示區或者樣品房展示區進行休息；需要食物時，可以去宜家的餐廳進行購買；需要解答困惑時，可以向展示區內部的工作人員尋求幫助。我國企業也可以借鑒宜家，提供多位一體化的服務，滿足顧客購物的舒適性。

3.增加行動體驗

從實證研究中不難看出行動體驗的正向影響效果之大。宜家主要是提供自助式的服務，讓顧客體驗親身購物的快感。我國企業也可以定期舉行一些體驗營銷的活動，比如之前娃哈哈的回憶之屋，讓顧客體驗了娃哈哈的成長歷程；也可以進行一些DIY的活動，讓員工和顧客一起來設計產品。在動手操作的過程中體驗產品的功能，提高營銷活動的趣味性。

4.注重情感交流

宜家家居注重為顧客提供舒適的購物環境，讓顧客在購買家居產品時體驗到家的氛圍。樣板房的設計，不僅僅是單獨的展示，其內部商品的陳列方式也讓顧客感覺到宜家的用心。我國企業在進行體驗營銷的活動時，要注重觀察顧客的內心世界，尋求使顧客滿意的服務。因此，應該提高服務人員的服務水平和自身素養，進行一系列的培訓，使每一個服務人員都做到了解不同顧客的內心情感需求，做到真正地為顧客服務。

5.思考體驗的創意化

宜家家居一直擁有自己獨特的風格，也正因如此，宜家才會受到消費者的青睞，宜家一向提倡的綠色環保更是它的一大特點。在宜家收銀臺的旁邊有一些降價的產品，宜家利用折扣來進行銷售，避免了資源的浪費。顧客在宜家購買產品的同時，吸收宜家正能量的理念，在日后的生活中也會下意識地做出思考并且正確地做出選擇。我國家居企業在進行營銷活動時，也可以借助當今時代的熱論話題，感知顧客的偏好，在設計活動中，可以設計出引發顧客思考性體驗的活動，讓顧客自己思考，激發顧客的想象力，提高顧客的參與度。

總之，我國家居企業應當正視自身的優缺點，在往后的營銷活動中，借助體驗營銷的五個維度更好地去提高顧客滿意度，提高體驗營銷的效果，最終提升企業的競爭力。