新媒體環境下大連小微企業市場營銷策略分析
——以T公司為例

趙 悅，楊玉新

(遼寧對外經貿學院，遼寧 大連116045)

一、T公司簡介

(一)經營概況

T公司從2004年成立至今已經17年了，經營的電子產品種類多達2300余種，與其同期開設的還有X公司與Y公司這兩家規模較大的公司。就各大公司的概況來看，無論是經營面積、商家的數量還是商場日均人流量，T公司都比另外兩個公司更具優勢(表1)。入駐T公司的商家不僅數量多，商戶的質量也高，由于商場面積、人流等優勢，T公司吸引了諸多知名品牌廠商進入商城開設專柜，從品牌實力來說較其他商城的商戶產品品牌更具知名度也更受消費者信賴。

表1 大連各公司概況對比

(二)業務拓展

在市場的變化下，T公司逐漸完成了從傳統經營模式向現代互聯網經營的轉型升級，通過線上渠道運營與線下倉庫結合的方式提升服務水平，開拓更加廣闊的市場。同時在國家戰略發展目標的影響下，T公司在地下一層成立了大連創谷匯科創產業中心，依托上海、北京、深圳的優勢資源，引入諸多知名企業與上市公司入駐大連，在這樣的技術基礎上T公司的業務不再局限于電子產品銷售，還包括核心技術開發等內容。通過打造產業鏈上下游閉環輕資產孵化模式，T公司被評為遼寧省雙創產業示范基地，實現了前沿技術與產品營銷的雙重發展。近年來T公司的發展目標也從過去的發展大連市最大的線下電子商城大賣場轉為線上線下相結合的綜合性商城，將業務的發展方向適當向線上轉移。在主營業務上，目前T公司不再受限于電子產品，還加入了生活類的產品和“盒馬鮮生”這樣的生鮮類產品，擴大了經營范圍，也增加了潛在消費者數量。

二、T公司的營銷現狀

(一)傳統營銷方式

1.戶外廣告營銷

不同于使用互聯網進行大規模的線上廣告營銷，T公司至今仍舊沒有放棄使用大幅的廣告海報以及宣傳單等線下廣告營銷方式，通過人工派發紙質傳單以及在商場門口擺放音響，以聲音與視覺兩種方式吸引顧客。T公司如今進行戶外廣告營銷時基本都是將紙質和實物性質的廣告放置于商場外的空地上，在節假日的時候也會使用充氣紅色拱門進行廣告宣傳。用這樣的方式能夠進行推廣的人群包括在周圍商圈中工作需徒步經過商城的工作人員和周邊小區的住戶，其中工作人員為22～35歲左右的青年人，周邊住戶人群里中老年人外出的頻率較高，相對于年輕人更有可能接收到商場想要傳遞的訊息。但這種方式有個較為矛盾的地方:電子產品的主要受眾是青年人，雖然中老年能夠接受到商城的線下宣傳，但實際的主要消費群體卻沒有受到線下宣傳的影響，仍舊不了解T公司正在進行或者將要進行的產品營銷活動。

2.體驗營銷方式

體驗營銷是不少實體電子產品商家會選擇的營銷方式之一，T公司的商家自然也不例外。對于電子產品來說，其價格高、功能多、使用時間長等特點都是讓消費者更傾向于實體店鋪與大型商場的原因，而T公司與其入駐商家都抓住消費者的這一心理，在商場較為顯眼的位置設置了產品的用戶體驗區，讓顧客在銷售人員的幫助下迅速了解產品的功能和一些較為隱秘的特性，加強顧客的購買欲望，以此實現產品的銷售增長。

其中，索尼與聯想等知名品牌都曾設置VR體驗館給使用者提供視覺、聽覺等方面的感官虛擬，能讓消費者獲得沉浸式的體驗，可以在對展出的產品產生興趣時自由地了解和使用該商品。這種方式還能吸引一些原本對該商品沒有購買意向的顧客，這些顧客在切實感受了產品的獨特之處與良好性能后也會萌生購買欲望，這對商城的銷售額有直接的拉動作用。

3.特價活動進行營銷

特價活動是T公司成立以來在各類節假日一直延續的營銷方式，通過對少部分商品進行大幅的降價來吸引消費者進行產品選購。如今的T公司在特價活動的舉辦時會更加有針對性地選擇客戶，例如在七夕節、國慶節等節假日T公司會向大連市內職工整體較為年輕化的企業發放優惠券，吸引這些具有較強購物欲望又有一定消費能力的潛在客戶來公司進行購物。這種通過與當地選定的合作企業進行對接的方式，能讓優惠力度恰到好處，而被給予優惠的客戶相對于普通散客也更具有消費意向，在宣傳效果方面相對于大面積、無特征的進行篩選的模式更為高效，也能夠減少一定的宣傳支出。

(二)新媒體營銷方式

1.微信公眾號、微博、抖音宣傳

大連T公司的微信公眾號內容包含三部分，一是電子會員，里面包括免費維修、電子會員、在線客服、賣場導航，這些內容是為了更好地服務顧客，解決顧客的問題，讓顧客和商家更好地溝通，并優化自身的業務。二是T公司小程序，這也是一個微信小程序，進入頁面可以看見T公司的在線產品，顧客可以在線上看見公司的產品，節約了顧客的時間。三是為了老顧客特地設置的一項內容，叫作粉絲專享。顧客可以從里面獲取一些福利。總體來說內容還是比較全面的，可以很好地方便顧客。大連T公司抖音官方賬號有1萬粉絲，抖音的經營者也會頻繁發布公司產品，直播帶貨由公司的內部人員負責，每次直播之前都會發布短視頻預熱。

2.網上銷售渠道

T公司的網上營銷渠道分為兩種形式。第一種是網絡直銷，它與傳統直接銷售渠道概念相似，都沒有中間商，不一樣的是它有自己的網絡營銷站點，顧客可以直接訂貨，從公司店鋪發貨，不通過任何平臺中間商，降低了產品的銷售成本。第二種是網絡間接渠道，就是通過一個中間商來銷售產品，但中間商要具備完善的銷售渠道。例如淘寶、京東等大型購物平臺，T公司在每個大型購物網站上都有自己的店鋪，每個產品的背后對應著不同的商戶，網絡銷售渠道的拓展為消費者提供了方便。

三、新媒體背景下T公司營銷策略存在的問題

(一)線上營銷方式單一

市場在變，競爭也在變。在市場競爭日趨激烈的情況下，要求企業的經營更深入、更細致，把握市場資源的可控度。而在這個新媒體時代，線上渠道作為重要的資源之一，其營銷方式的重要性在企業的經營過程中逐漸顯現。T公司雖然成立了自有的官方網站為客戶提供選購服務，但其網絡營銷方法顯得過于單一，網絡推廣多元化做得不夠好。從T公司的官方網站來看，從2004年成立到如今已有17年歷史，而網站的用戶至今只有2萬人。線上宣傳渠道單一、效果不明顯并且長期無明顯進步，且T公司在網站的設計及推廣上始終沒有深度重視和鉆研，無法吸引用戶訪問和使用，搭建網站進行商場和產品推廣營銷的目的自然也無法實現更好的效果。

(二)T公司的市場定位與路線不清晰

T公司從成立之初的市場定位就是打造大連市最大最全的電子商品線下賣場，經過17年的發展，T公司在規模、商家數量、人流量上都實現了大連電子產品商城之最，實現了打造最大的線下賣場的目標。但是在新媒體背景下，消費者的消費習慣從原來的線下購物變得更加傾向于線上購買，T公司的市場定位也需要根據這一變化進行調整，如果再繼續將線下賣場作為發展的主要方向就難以跟上時代發展的潮流。此外，T公司在發展路線上也不清晰。對于大連人來說，大多數人的印象里T公司的主要業務范圍是電腦裝配，但實際T公司的預期發展路線是成為一個產品種類多、質量好的精品電子商城賣場，因此T公司在未來的發展之路上還需更加注重對于發展路線的規整。

(三)線上傳播力弱、缺乏全局規劃

在當前大環境下，新媒體營銷不再像過去一樣建立一個或幾個賬號就能實現品牌傳播，更要求商城對其進行精細化運營。T公司也要開始重視新媒體方面的推廣，雖然新媒體平臺的用戶日均活躍量能達到幾億，但如果不建立與商城內容緊密相關的賬號生態圈，賬號也會瞬間淹沒在變化日新月異的網絡媒體之中。T公司僅建立了一個官方微信公眾號，主要發布商城的促銷、活動信息，賬號粉絲1187人，傳播人群范圍小。此外，在微博上雖然建立了“大連T公司有限公司”官微，但日常運營頻率不穩定，存在更新間隔時間長、內容少等問題。表面上看，大連T公司重視新媒體品牌傳播，在新媒體平臺設立了賬號，但各個賬號之間沒有全局規劃，這樣的方式無法達到商城建立多個賬號實現產品信息推廣的目的，為了讓各個賬號之間有更好的互動與聯系，需要建立賬號生態圈，對信息進行系統的傳播。

四、關于優化T公司營銷策略的建議

(一)擴寬商城線上營銷渠道

隨著互聯網的發展以及T公司主要消費群體購物方式的改變，原本單一的銷售方式以及競爭力不強的線上網站不能為公司帶來更多的客戶及銷售額，商場的進一步發展受到限制，甚至會因消費者的網購頻率增高而使到店的客流量減少從而拉低T公司的銷售業績。因此，T公司的線上營銷應該做出改變。首先，公司傳統的營銷方式僅依靠自有官方網站的線上商城進行產品的線上銷售，覆蓋面小，也難以打開商城的知名度。因此，T公司需要與其他大型電商平臺進行合作，挑選優質商品在京東、淘寶、蘇寧易購等平臺上架，利用大型電商平臺的傳播渠道使商品與客戶實現對接，讓商城的電子產品不再局限于周邊的消費人群，擴大潛在客戶的范圍。還可以在微信小程序及其他平臺如小紅書、抖音等設置自有的官方商城，利用這些App中網絡紅人的知名度進行推廣，將產品引入消費者視線，不僅能夠提高商場的整體收益，還能有效提高其知名度，將網絡紅人的熱度和粉絲吸引和轉移至自己的官方賬號中，還能減少官方引流的費用，節約了成本，有利于公司進一步的發展。

(二)明確市場定位，優化營銷內容與方式

從T公司市場定位來看，想要取得進一步的發展，打造線上線下同步發展的優質賣場，就需要對新媒體有正確的認知與熟練的運用。在新媒體的營銷方式中，從消費人群的購物習慣來看，這部分人群更愿意使用線上購物的方式，所以除了與其他大型電商平臺進行合作以外，T公司也需要加快自身電商平臺的打造，優化已有的官方網站的購物渠道，通過線上線下廣告宣傳相結合的方式提高網站的曝光率，讓更多的消費者知道、了解T公司。

對于公司發展路線不清晰這一問題需要公司的公關媒體部門與市場部相互配合，市場部引進高質量、多品牌的產品，公關部門對這些產品進行大力宣傳，并重點強調產品的多樣性，讓消費者了解賣場內的主要商品及服務內容，刷新以往的“電腦配件組裝的地方”這一陳舊印象，在進行日用產品和生鮮類產品的購買時也能想到T公司并前往進行采購，提高企業的收益。

(三)整合賬號進行系統傳播

在碎片化、去中心化的新媒體環境下，對新媒體賬號進行整合傳播更加有利于T公司擴大傳播覆蓋面、加強傳播深度。對于一個知名度相對較低的企業來說，要是將零散的信息進行企業推廣肯定會影響最終的傳播效果。因此T公司的新媒體運營需要做的不僅是對各個賬號進行內容深耕，也需要在統一運營策略指導下，讓這些新媒體賬號形成傳播合力。

1.增加職能賬號

從職能角度出發，把各類新媒體賬號分為服務賬號、技術賬號、銷售賬號等，做好賬號的定位。在職能屬性上可實現獨立商業變現，從商場到用戶交互共創產品，構建平臺生態走出獨樹一幟的發展道路。

2.布局新興媒體

新媒體是一個發展與變化都非常迅速的陣營，當下熱門的垂直細分類新媒體，是從行業與用戶行為方面進行不斷更新。自2017年以來，短視頻以及問答類App一時風頭正勁，T公司也應該在秒拍、抖音等平臺活躍起來，通過與抖音等App的官方合作進行廣告宣傳，對具有公司特點的視頻進行熱門投放以及與網絡紅人洽談在其視頻中進行廣告植入等方式進行推廣。

3.完善服務功能

從功能角度來看，除傳播功能外，還應充分利用新媒體的互動功能，建立線上與線下有機結合的服務體系，在線上通過對評論、私信等內容的回復進行簡單的疑問解答和使用方式的說明，在線下向有需要的客戶提供商品的銷售、配送及售后服務。同時利用大數據對客戶的數據進行分析，總結消費者的群體特征、消費傾向以及主要的疑問和顧慮，多渠道、多功能設置服務窗口，全方位優化服務流程以及響應速度，不斷提升客戶體驗感，增強商城美譽度。

五、結論

新媒體對于T公司來說是其從大型線下商城轉型為線上線下相結合的新型電子商城的重要推動力。隨著電商網絡的發展，T公司的線下銷售受到了較為猛烈的沖擊，但是更加高效合理地使用新媒體，在與其他電商平臺進行合作的同時利用抖音、快手及微信公眾號等方式發展自己的傳播和銷售渠道能夠為公司的發展注入新的發展動力。并且線上服務功能的完善能夠為消費者提供更加及時、高效的服務，提高消費者的購物體驗好感度，為商城的品牌推廣打下良好的用戶和口碑基礎。在商城的市場定位轉變后結合新媒體的傳播優勢能夠更好地促進商城的轉型發展。