文化賦值，“異軍突起”的創新型眼鏡零售店

文 別昊

面對新的市場環境，以“產品為王”的競爭方式已不再占據主導，加上近年來消費者不斷變化的消費需求、供求關系的逆轉、產品更新換代的加速，越來越多創新型眼鏡零售門店橫空出世，并將企業經營的重心放在了新的思考方向上——找到并滿足顧客的需求價值。

隨著社會經濟的發展，中產階級迅速崛起，市場給予消費者的選擇越來越多樣，而這其中，過往被忽略的“文化需求”正在快速增長，成為眾多創新型眼鏡零售店的“原動力”，并且獲得了細分市場受眾的忠實擁躉。事實上，縱觀近兩年興起的創新型眼鏡零售門店，無不在文化營銷上下足了工夫，通過眼鏡產品、空間裝飾、品牌故事寄托消費者的文化品位和情感訴求，讓門店與消費者產生心靈上的共鳴，并最終轉化為顯在的增值因素，收獲了資本青睞以及眼鏡等有形產品之外的價值余量。

相較于其他營銷模式，創新型眼鏡零售店所采用的文化營銷讓眼鏡文化不僅反映了消費群體的文化自信，更滿足了消費者對于時尚性的追求，在價值觀傾向上達成雙向連接，同時更體現了行業的模式創新。他們之中，有的從內挖掘行業內涵，構建品牌文化屬性；有的往外延伸，用跨界突破瓶頸制約，獲得突破增長。

向內而生：時尚創新，展示潮流氛圍

時尚文化的觸發是創新型眼鏡零售店中一大重要的核心支撐，在時尚浪潮的推動下，新潮的裝飾鏡、太陽鏡受到了越來越多消費者的青睞，而眼鏡行業本身特有的時尚文化基因讓這類型門店產生了既注重藝術美學的個性張揚，又體現出眼鏡行業消費潮流的時代風格。

以Gentle Monster為例，品牌自創立以來便席卷時尚界，成為眾多明星的摯愛單品，并受到了全球各地消費者的追捧，而品牌最令人印象深刻的是其將門店打造成為一個藝術展廳，并賦予每個城市旗艦店不同的主題，不定期更新，如“LIMBO”“MY MARS”“13”“未來人類”等與視覺、音樂等領域的實驗性組合，每一次都能帶給消費者耳目一新的驚喜。可以說，Gentle Monster打破了消費者對于眼鏡零售店的空間定義和固有想象，用每家店鋪講述著不同的故事，從而把每家門店都打造成為了當地的“地標潮店”。

相對于Gentle Monster這樣的藝術展廳而言，被譽為全國首家眼鏡行業OMO模式實踐者的無界眼鏡則打造了一種小而精的氛圍感，其南京店持續霸占大眾點評眼鏡店人氣榜和評論榜第一名；新開業的杭州店僅一個月時間就沖到了大眾點評眼鏡店人氣榜第一名，周末去店里配鏡的消費者絡繹不絕，甚至最夸張的時候要等1個多小時。無界眼鏡創始人李楊帆表示，無界眼鏡能夠“出圈”，正是滿足了年輕消費群體對于個性化的需求，門店除了在裝修風格與選品上都趨于年輕時尚，其極致的個性化消費體驗，也讓年輕消費族群建立了對門店的信任感。

無論是熱火朝天的大眾潮流，還是特立獨行的小眾時尚，當時尚的個性化特征與眼鏡門店品牌價值結合，便能夠產生吸引追求時尚的消費群體的奇妙魅力，而時尚文化的營銷本質就在于對魅力的營銷。眼鏡本就是極其注重線下體驗的消費品類，這類向內挖掘時尚屬性的創新型眼鏡零售門店，通過解決被各類時尚品牌的宣貫所培養起來的年輕消費者對眼鏡產品的時尚痛點，滿足了他們對于個人魅力的訴求，也因此擁有了更大的市場潛力和廣泛的客戶群體。

向外而行：跨界融合，激發創新活力

如今，市場上的門店正變得越來越“奇怪”，在書店里喝咖啡、在家具店里練習烘焙、在超市里點餐……“四不像”的業態變得越來越普遍，這種以生活方式為導向，著重顧客體驗感，讓內容更有儀式感的模式正逐漸成為實體零售的一大趨勢，同時這種趨勢也逐漸蔓延到了眼鏡行業。想要撕掉消費者對于眼鏡門店的既有“標簽”，門店除了可以從自身屬性上尋求突破以外，還有一部分創新型眼鏡零售店則選擇另辟蹊徑，往外延伸，從跨界營銷入手，利用不同行業的文化屬性，開辟了一條新的發展模式。

2015年，一家名為“地球是圓的”的眼鏡店在廈門開設了第一家實體門店，如今已在廈門、福州、漳州、武漢等地擁有二十多家門店，其整體氛圍保持MUJI風的裝修風格，環境簡約又清新，整體色調以素白色調搭配自然原木，再以綠植以及墻繪點綴，很難認出這是一家眼鏡店。2021年7月，地球是圓的在武漢開設的門店選址在十點書店內，以“文藝”概念為中心，將書店與眼鏡店的文化氣質相融合，形成一個聚合性的體驗空間，并迅速成為當地新的網紅打卡點。

1999年便在北京開設首家門店的阿目眼鏡所采用的專業做眼鏡的咖啡店模式在行業內也備受矚目。據阿目眼鏡創始人阿目女士介紹，門店將定制眼鏡的細致專業態度延伸到每一杯手作咖啡中，所選用的咖啡豆、鮮奶都采用極其優質的原材料，每一個制作步驟都是咖啡師精心細致的呈現，讓“健康”成為了眼鏡店與咖啡店共通的文化特質。

國內首家以客廳為概念的眼鏡零售店——夢想成真·世界眼鏡美學客廳，則是對于眼鏡零售商業模式又一次探索與嘗試。門店中央擺放著舒適的沙發座椅、小茶幾以及精美的時尚雜志，落座后喝著茶，聽著音樂，再看看眼鏡，就好像來到了朋友的家里，舒服且溫馨。

對于眼鏡零售門店的跨界營銷，既需要前衛的業態組合，但又不能毫無邊界地天馬行空，其跨界的重點還是在于激發顧客的情感需求。從這類創新型眼鏡零售門店的成功案例中可以看出，眼鏡零售門店的跨界其實是在挖掘行業自身文化屬性的同時找準具有相同或相似文化屬性的品類，從而在同一空間中實現突破時間和客群的限制，進而構建業態和場景的重塑。

當越來越多的創新型眼鏡零售店在市場中出現，利用文化營銷成功為門店賦能，一方面顯示了眼鏡零售市場的競爭將會越來越激烈的趨勢；另一方面，又激發了行業發展的新活力，讓大家看到更多的可能。

需要指出的是，不管是何種類型的創新型眼鏡零售店，其都有獨特的品牌屬性，文化風格和經營模式幾乎難以復制。盲目地模仿其表現形式，而沒有找準文化營銷的核心，沒有形成差異化或是運用的方法或時機不對都可能對品牌造成極大的傷害，市場中因模仿復制而失敗的案例也不勝枚舉。因此，希望能夠有更多的企業以此為突破口，在未來能有更多新的嘗試與探索，讓眼鏡文化得到創新與發展。