只逛不買、商場社交、會員為王
——2021年的購物中心10大特征

文 劉哲宇

從2020年下半年至今，無論是主觀感受還是客觀數(shù)據(jù)，都顯示出一度被壓抑的“買買買”需求在快速地回升，甚至創(chuàng)下新高：在線視頻網(wǎng)站的訂閱數(shù)量、每月物流快遞繁忙指數(shù)、全國中小學學生眼健康服務需求……

近日，中國連鎖經(jīng)營協(xié)會CCFA聯(lián)合消費及零售數(shù)據(jù)平臺尼爾森IQ（NielsenIQ）發(fā)布了《2020-2021年度中國購物中心消費者洞察報告》。這份報告針對當前最大的實體零售業(yè)態(tài)——購物中心，及其消費者的消費意愿、消費行為、消費能力、滿意程度、關心品類等內(nèi)容，結合大數(shù)據(jù)研究給出了一系列參考。

1.2020～2021年消費者綜合指數(shù)明顯回升

整體上看，2020～2021年客群人氣指數(shù)已基本回升至2018～2019年水平，主要源于粘性指數(shù)的大幅回升，消費者光顧頻次和游逛時長均有所增長。而人氣指數(shù)、消費意愿指數(shù)雖仍低于2019年，但對比2020年已呈全面復蘇趨勢，受歡迎指數(shù)則因滿意度和推薦度逐年攀升而連續(xù)三年走高。

消費意愿指數(shù)同樣有所回升，主要源于購物中心會員滿意度大幅上升，反映出核心消費者與購物中心緊密度進一步增強，但消費轉(zhuǎn)化率和消費額指數(shù)進一步下降，走入購物中心“只逛不買”的現(xiàn)象愈發(fā)明顯，一定程度反映出購物中心在消費者心目中的定位進一步向社群社交場所轉(zhuǎn)化。

此外，2020～2021年購物中心受歡迎指數(shù)創(chuàng)近年新高，消費者對購物中心的滿意度、推薦給他人的意愿不斷上升。但再次光顧的指數(shù)對比去年有所降低，一定程度說明疫情之后消費者對于購物場所有更多選擇，增強與消費者的關聯(lián)以提升粘性是購物中心經(jīng)營者需深入思考的問題。而對于入駐購物中心的商戶來說，如何讓消費者把對場所的喜愛轉(zhuǎn)化為對自身的喜愛，進而提高粘性，更值得關注。

2.標桿購物中心驅(qū)動依舊，便捷性與目的性同樣成為優(yōu)選，游逛行為已趨日常化

從購物中心的規(guī)模與區(qū)位要素來看，都市型購物中心仍具標桿地位，但社區(qū)、區(qū)域型購物中心及和目的性更強的奧萊（OUTLETS，即品牌低價直銷購物中心）開始成為后疫情時代更多消費者的選擇。隨城市級次的下降，消費者對社區(qū)型購物中心的選擇占比越來越高，說明下線城市消費者日常購物便捷性需求更為強烈。不論是“大而全”的巨無霸，還是家門口的小型中心，都自有其受眾。

3.后疫情時期光顧頻率有所分化，東北、西北強力復蘇

從全國整體數(shù)據(jù)來看，每周1～2次常規(guī)游逛頻次仍占比最高，但呈現(xiàn)兩極分化趨勢，一部分消費者因疫情影響減弱而增加游逛頻次，部分消費則因疫情改變場景習慣，降低光顧購物中心的頻次。

而從地區(qū)劃分上看，華東、華南、西南三地保持每周一次以上逛街頻率的消費者均占七成以上，而西北、東北每周逛街2次以上的高頻消費者相比疫情期間以10%以上的幅度上升，占到整體份額的近40%。

4.不同陪伴模式下，消費場景大不同

購物中心里的人員構成中，是雙人成行的多，還是拖家?guī)Э诘亩啵繑?shù)據(jù)顯示朋友同事一起逛街消費品類最為豐富，社交屬性明顯同時產(chǎn)生連帶消費；一個人逛街目的性稍強，但因時間可自由支配，也具有一定消費品類豐富度；帶孩子逛街目的性最強，主要集中于餐飲、親子和生活服務品類不同的陪伴模式下，消費選擇的側(cè)重大不相同。

5.消費者對購物中心各項軟硬件提出更新更高的要求

數(shù)據(jù)顯示，2020年度的滿意度整體指標雖有所提升，但個別細項指標出現(xiàn)下降趨勢，說明后疫情時代消費者對購物中心提出更新更高的要求。包羅萬象的購物中心里，有更多的細節(jié)開始影響消費者的觀感。

6.消費者期待更具兼容性與豐富度的購物場所

全國消費者普遍對購物中心內(nèi)剛需性業(yè)態(tài)給出較高滿意度，但對體驗業(yè)態(tài)、美妝、電子數(shù)碼等業(yè)態(tài)方面提出更多需求，尤其是生活服務類業(yè)態(tài)，成為全國消費者普遍期望提升的業(yè)態(tài)。

7.線下體驗性無可比擬，消費者未來仍偏重線下消費

疫情期間消費情況：消費者線下購買品類更為集中，主要集中于偏剛需的吃飯穿衣品類；

疫情期間消費渠道變化：零售品類是疫情期間消費者轉(zhuǎn)移到線上消費的主要品類；

疫情后消費渠道選擇意愿：線下依然是主力，僅零售類產(chǎn)品消費者選擇了兩者兼顧，主要源于線下體驗性的無可比擬。

8.購物中心體驗感做足的同時更要兼具智能化

一組數(shù)據(jù)能夠顯著說明不同年齡段消費者對于購物中心智能化體驗的不同需求：30歲以下消費者希望提供專業(yè)形象顧問的比例高于整體水平，尤其90后消費者該比例高于整體水平3%；月收入5萬的高凈值消費者希望通過VR云逛街的比例高于整體水平11%；3家以上購物中心的重度會員，對于購物中心建立社群的需求高于整體水平14%；時尚先鋒群體，對于購物中心提供專業(yè)導購的需求，比整體水平高5%。

9.消費者對購物中心自身防疫工作的常態(tài)化、精細化提出新的要求

疫情整體得到控制后，區(qū)域性的零星反彈仍時有出現(xiàn)，商場門口的健康碼檢查也時有時無。測溫、戴口罩等措施在疫情期間執(zhí)行即可，而購物中心硬件設施的消殺維護、相應防疫空間的余留、特定區(qū)域的消殺關注是目前消費更為關注的防疫措施。

10.購物中心的會員集中度更高

如今，盡管線上電商的會員制、粉絲收藏制推行得如火如荼，但是線下門店仍具傳統(tǒng)的競爭優(yōu)勢。有業(yè)內(nèi)人士分析，會員制模式投入較大，前期籌備工作較多，在線下執(zhí)行的容錯率會更高。由于國內(nèi)及時性消費占比較大，計劃性消費占比較小，在業(yè)界看來，購物中心的會員制發(fā)展會是未來的增長重點。

一切商業(yè)活動的背后，都是對于供需關系的平衡與詮釋，購物中心作為平衡供需關系的平臺方，理應對此理解得更為深刻。會員行為也同樣如此，之所以開展會員活動，背后的本質(zhì)目標在于：通過建立會員關系，引導會員更高頻次的使用產(chǎn)品的核心功能。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，越來越多的消費者成為購物中心的會員，但傾向于僅成為1家購物中心會員，意味著未來更高的會員集中度，購物中心“會員爭奪戰(zhàn)”即將打響。