Vlog用戶心理研究及問題啟示

丁安莉 徐少丹

摘要：國內短視頻市場競爭逐漸趨于白熱化，而Vlog正處于蓬勃發展的階段，本文基于“使用與滿足”理論，分別從不同角度分析Vlog對創作者、受眾及傳受雙方不同需求的滿足，同時探析Vlog在滿足他們相應需求的同時存在的困境因素，給出一定的啟發性建議。

關鍵詞：使用與滿足；Vlog；創作者；受眾

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）09-0004-03

Vlog是視頻網絡博客的一種，全稱是Video weblog。創作者以視頻代替文字，寫成個人日志，上傳至社交平臺與網友交流分享。Vlog主題廣泛，可以是創作者參加大型活動的記錄，也可以是創作者日常瑣事的集合。1974年，美國社會學家卡茨提出了“使用與滿足”的理論，把受眾成員看作是有特定需求的個人，把他們的媒介接觸活動看作是基于特定需求的動機“使用”媒介，從而使這些需求得到“滿足”的過程[1]。

國內關于“使用與滿足”理論的研究日漸豐富全面，其已成為分析傳播學現象的主要工具。事實上，創作者與受眾都是Vlog的使用者，都需要通過Vlog滿足特定需求。將“使用與滿足”理論應用于Vlog的發展流行中，有利于把握創作者和受眾的使用心理，指導Vlog行業積極健康發展。

一、Vlog對創作者需求的滿足

（一）Vlog對個人創作者需求的滿足

1.日常記錄與自我展現。Web2.0時代，網絡社會“去中心化—再中心化”傾向明顯，英尼斯曾說：“每一種新技術的出現都打破了原有某些人的壟斷權，使得權力的轉移成為了可能。”Vlog的出現打破了精英視頻的壟斷，使生產主體向普通人傾斜。簡潔高效的操作降低了制作難度，創作者不需要復雜的設備，即可對日常生活中具有記錄意義的場景與事件隨手拍、隨時傳，使Vlog成為一部“動態日記”。

加拿大傳播學家麥克盧漢提出，任何媒介都是人體感官能力的延伸，媒介迭代發展又迎來視覺化社會。Vlog將生活真實性與視覺觀賞性結合，形成新的“景觀”，創作者在其中搭建生活場景，利用Vlog“動態日記”整合視、聽、觸等各感官力量，強化日常記錄功能，捕捉生活細節，無死角展現自我。

2.個體表達帶動群體共鳴。區別于抖音、快手、火山等短視頻軟件，Vlog內容遠離低級趣味，“品味隔離”使擁有同等審美能力的受眾聚合在一起，在群體中產生自我認同感，使自身的人格化和歸屬性增強。

2020年初新冠肺炎疫情暴發。嗶哩嗶哩彈幕網上名叫“m大人是我”的UP主（在視頻網站、論壇、ftp站點上傳視頻音頻文件的人）連續更新“隔離日記”，記錄自己在武漢的隔離生活，引起同處隔離期的網友共鳴。從2020年1月30日到2020年4月11日，“m大人是我”共發布8支Vlog，單支Vlog的最高播放量為11.6萬次。網友通過評論和彈幕發表感想、互相鼓勵，體現了抗疫期間全國人民萬眾一心的決心和陌生人間抱團取暖的溫情。

3.形象塑造與自我營銷。美國社會學家戈夫曼提出了“擬劇論”的概念，將個人與他人的互動比作舞臺，個人在這個舞臺上通過表演主動影響他人對自身的印象[2]。2018年，歐陽娜娜在嗶哩嗶哩彈幕網發布159支Vlog，單支Vlog的最高播放量為145.7萬，在成功自我營銷的同時引領“全明星Vlog時代”的到來。Vlog實現了創作者與受眾的密切互動，為創作者提供了表演舞臺，創作者根據人設需要拍攝希望呈現在受眾面前的鏡頭，塑造自身形象，積累受眾好感，獲取知名度與流量，短時間內一炮而紅，又吸引更多人生產Vlog，滾雪球式促進Vlog的流行，這種通過Vlog自我營銷的行為也符合自我實現需求特征。

（二）Vlog對組織機構創作者需求的滿足

1.新聞媒體創新語態。借著Vlog的發展勢頭，“Vlog+新聞”在新聞行業應運而生，相較于傳統新聞報道，“Vlog+新聞”在兩個方面進行了重點創新。

一方面，“Vlog+新聞”突破了傳統新聞的單向傳播模式，記者從個人視角出發，通過鏡頭與觀眾面對面交流，增強新聞的互動性和沉浸感。2019年，央視發布的《康輝的第一支Vlog：明天要出趟遠門》中，康輝手持鏡頭親自拍攝畫面，用日常化的語言與觀眾分享所見所感，帶給觀眾身臨其境之感。“Vlog+新聞”借助輕松活潑的風格填補觀眾年齡層缺口，提升了主流新聞媒體在民間的公信力。

另一方面，傳統的新聞報道主要集中于報道“臺前”，“Vlog+新聞”則兼顧了“臺前”與“幕后”，用細節補充整體，最大限度地幫助觀眾還原新聞全貌，使得新聞報道的內容格局更加多角度、全方位、深層次。對新聞的全程報道追蹤也推動了全媒體時代我國“四全媒體”報道模式的發展。

2.企業營銷與品牌推廣。2019年是Vlog商業化探索的重要一年，在“明星效應”的影響下，Vlog創作者爆發式增長。據慧科訊業全媒體監測平臺數據顯示，2019年3月至4月，Vlog的日均產量維持在1500條左右[3]。與Vlog相關輿情的熱門主題顯示，商業合作占據熱門主題的半壁江山，包括產品測評、新品信息、代言等內容。

如今通過Vlog與消費者進行溝通，已成為現代企業的重要營銷手段。2018年9月，蘋果紐約新品發布會邀請Vlogger出席并為新品拍攝名為“紐約72小時”的Vlog，借此展現發布會內容；2018年10月，OPPO也借助Vlog為宣傳產品造勢。

品牌的主動營銷促進了“開箱Vlog”的興起，品牌選定具有相當粉絲量的Vlogger作為中介，由他們錄制開箱視頻、進行產品測評，給觀眾帶來第一手的反饋信息，打通了新的品牌推廣路徑。

二、Vlog對受眾需求的滿足

（一）進行休閑娛樂，獲得生活審美與知識技能

美國傳播學者賴特和施拉姆分別提出的大眾傳播“四功能說”和“社會功能說”中都將“提供娛樂”作為大眾傳播的一項重要功能。如今社會呈現泛娛樂化傾向，娛樂信息在信息總量中的比重越來越大，娛樂產業逐漸成為龍頭產業，由此衍生出“社群經濟”“共享經濟”“體驗經濟”“二次元經濟”等新的經濟形態。

Vlog在向主流傳播模式轉型的過程中，必然要發揮同類功能。人們在日常具有休閑需求，Vlog作為生活的調味料，大大豐富了精神生活。Vlog按內容類型可分為美食、美妝、游記、學習和紀實等多種類型，美食或美妝類Vlog幫助受眾學習烹飪或化妝技巧，游記類Vlog可以使受眾在視頻中感受各地風土人情，學習類Vlog向受眾推廣創作者的學習和經驗，紀實類Vlog使受眾以旁觀者的身份參與到其他人的生活中……受眾跟隨Vlog涉獵其他領域，了解未知事物，學習新的知識技能。

（二）滿足獵奇心理與窺私欲

“替代性滿足”理論來自弗洛伊德的替代性精神分析心理學，理論認為，當欲望能量在最初對象上遇到阻礙時，就會向其他對象轉移，直到尋找到一個替代對象以消除緊張、滿足欲望為止[4]。通俗而言，即當個人對某事物的欲望無法得到滿足時，其就會尋找接近原事物的替代品以使自身獲得滿足感。

人們對于自己未曾涉獵的領域會表現出好奇心，對他人生活抱有獵奇心理，想要一探究竟。Vlog將私人場景投放至公開平臺，模糊了私人領域的邊界，成為公開的日記，創作者的個人生活在受眾面前曝光，大大滿足了受眾的窺私欲。

以嗶哩嗶哩彈幕網上的播放量為依據，截至2020年11月15日，歐陽娜娜的Vlog中播放量前三的為“宅在家的一天”（147.1萬次）、“我的上學日常文具介紹”（110.2萬次）、“我的秋季妝容”（99.6萬次），記錄工作內容的Vlog播放量僅有10萬～20萬次，記錄日常瑣事的Vlog反而擁有更高熱度。可見，符合明星人設的公共事件能在媒體上輕松收看，以普通人身份進行的日常瑣事反而更接近隱私核心，在窺私欲下，受眾往往更愿意收看后者。

三、Vlog對傳受雙方社會交往需求的滿足

（一）開拓傳受雙方生活認知

Vlog是基于社會交往需求衍生出的產物，普及的初衷在于分享生活、觀點、態度。UP主“是當歸哦”是嗶哩嗶哩彈幕網上最有名氣的UP主之一，她的Vlog以分享烹飪為主，沒有旁白，僅用攝像機簡單記錄烹飪過程。許多創作者為了拓寬受眾面，會選擇用Vlog記錄更獨特的生活方式，如環游世界、野外生存等，新奇的內容不僅可以拓寬受眾面，還助力作品熱度的提高。

傳受雙方通過Vlog增加對彼此生活的認知，受眾通過Vlog超越時空界限，認識了解不同的生活狀態與生活態度，通過Vlog接觸第二種生活也是當下受眾的重要成長路徑；創作者會為了滿足受眾需求，主動了解受眾的興趣點，對新事物、新領域進行有益嘗試，不斷優化生活價值觀。

（二）革新傳受雙方交往形式

從百度貼吧到微博、微信，人們日新月異的社會交往需求不斷被滿足。通過各類軟件，人們既可以發展陌生關系，又可以繼承現實關系，它們不僅是娛樂工具，更是高效的交友平臺。嗶哩嗶哩彈幕網、微博等平臺對Vlog的審核較為嚴格，“提純”輔以大數據、算法，實現以興趣為主要連接點的傳播模式，提高用戶社交質量。

嗶哩嗶哩彈幕網上，每一支Vlog發布后都會生成興趣標簽，投遞至不同類型區，平臺根據用戶的瀏覽偏好為其繪制畫像，匹配、推送相應標簽的視頻。傳播情境的虛擬性決定了傳受關系的可控性，UP主和粉絲可以雙向拉黑，前者可以獨立決定更新頻率，后者可以隨時取消關注。創作者經歷“大浪淘沙”后留下相對穩定的粉絲群，群體擁有各自的群體規范，如在評論中禁言關鍵字，傳受雙方從群體中獲得歸屬感，社會交往需求得以滿足。

四、問題點及啟示

（一）質量困境及啟示

Vlog制作的低門檻使人人都能成為創作者，但一般人用手機制作的Vlog與專業創作者用專業設備制作的Vlog在質量上相去甚遠，在題材選取、場景構思、運鏡手法和畫面效果等方面，后者擁有壓倒性優勢，“行業技術鴻溝”導致Vlog內容質量參差不齊。由于以上諸多因素的限制，一般人制作的Vlog呈現同質化，易使受眾產生審美疲勞。

打破質量困境，首先要堅持“內容為王”。除視頻本身外，標題、封面都是內容的重要組成。尤其是非專業創作者更需用奇思妙想彌補技術缺陷，從內容著手提高Vlog質量，建議細分受眾，聚焦小眾化的長尾內容生產。其次，5G時代的來臨為Vlog生產提供了新發展路徑。Vlog是視覺消費的產物，以革新技術包裝優質內容，相輔相成才能錦上添花。技術革新對已經具備專業優勢的專業創作者而言尤為重要。

（二）用戶困境及啟示

利用算法技術，Vlog可被推送至平臺首頁，但創作者想借此漲粉并不容易。一方面，質量困境引發的審美疲勞極易導致用戶流失；另一方面，一支Vlog的時長往往不超過10分鐘，短時長雖然符合用戶碎片化的觀看需求，但難以長時間吸引用戶注意力，導致用戶聚合困難。

Vlog一旦吸引用戶，便為用戶構建了社交圈，由此才能滿足用戶的社會交往需求。Vlog覆蓋受眾以年輕人居多，因此需要針對年輕人的個性思維、生活習慣、語言表述等特點打造Vlog社交圈。創作者要盡可能細化地定位目標群體，塑造相應的社群文化，既搞“陽春白雪”，也搞“下里巴人”，高效聚合、穩固用戶。

要注意的是，人設塑造固然可取，但需以優質內容作為助推力。在聚合用戶的整個過程中，前期階段創作者可以通過“人設包裝”實現用戶激增，但隨著時間推移，真正發揮聚合力、在用戶去留問題上起決定作用的還是內容本身。

（三）運營困境及啟示

平臺與盈利的雙缺是國內Vlog商業運營過程中的兩大突出難題。目前國內用以發布Vlog的平臺缺失，嗶哩嗶哩彈幕網在國內Vlog行業中擁有壟斷性的集成優勢，除非有針對Vlog的新平臺出世并阻斷市場，否則嗶哩嗶哩彈幕網將繼續長期占領這塊內容高地。

Vlog本質為粉絲經濟，即使在嗶哩嗶哩彈幕網中，創作者的變現渠道也基本僅限于粉絲打賞與廣告投放，而缺少平臺自身扶持。針對粉絲打賞，嗶哩嗶哩彈幕網在2016年前后推出“充電計劃”，粉絲用現金購買“電池”打賞UP主。2018年初，嗶哩嗶哩彈幕網才推出由平臺直接為UP主投放“創作激勵金”的“bilibili創作激勵計劃”，但只有擁有1000個粉絲或視頻累計播放量達到10萬的UP主才有資格加入該計劃。在任何一個平臺上，創作者只有擁有了龐大粉絲群和平臺后推力，才能成為廣告主們的座上賓。粉絲、平臺、廣告主，由下至上架構出金字塔式的Vlog盈利流。因此，無論放眼哪個角度，能依靠Vlog順利變現的創作者都僅局限于頭部精英，常人難以分得一杯羹，且這種兩極分化愈演愈烈。

廣告主將廣告投放至選定的創作者后還存在隱患。例如，廣告一味集中于特定的創作者，是否會使創作者因頻繁引導消費而出現粉絲流失？廣告植入后收獲的是實際效益還是表面營銷？假如植入不當是否會使營銷效果與宣傳意圖背道而馳？如何避免創作者為了植入廣告而拍攝Vlog？受眾又該如何判斷廣告測評的真實性？目前國內Vlog的運營模式尚未形成體系，想要突破困境需要平臺與資本進一步發力。

（四）隱私困境及啟示

Vlog作為公開的日記，創作者的隱私被不同程度地向受眾公開，常人傾向于保密的信息往往是創作者公開發表的Vlog內容要素，埋下隱私泄露的后患。歐陽娜娜就曾在節目里透露，有人曾憑借她在Vlog中拍攝到的房間角度準確定位公寓住址，對她進行跟蹤。事實上，創作者在將自己暴露在隱私泄露風險下的同時，也容易落入侵犯他人權益的陷阱。韓國女團BLACKPINK的成員Lisa曾因在上傳的Vlog中未對路人臉部進行馬賽克遮擋而被指涉嫌侵犯肖像權。

許多對于常人而言屬于隱私范疇的內容已不適用于Vlog創作者，界定隱私的紅線如何劃定也眾說紛紜，需要統一的衡量標準。目前Vlog界的行業規范尚不明確，再加上“隱私”本身就是十分抽象的概念，在此基礎上進一步界定Vlog創作者的隱私具有一定的難度。與運營模式一樣，行業規范也是Vlog行業接下來需要重點探究的難題。

五、結語

在國內，短視頻市場的競爭越來越激烈，而Vlog正處于蓬勃發展的階段。在短視頻逐步進入市場平穩期后，Vlog完全有希望成為短視頻的下一個突破口，形成獨特的話語傳播體系。本文旨在拋磚引玉，仍需要專業人士對Vlog行業進行深入研究。同時，該行業仍存在諸多問題，使用者、平臺及資本都需要擔負起各自的責任，協力促進Vlog行業持續穩健發展。

參考文獻：

[1] 郭慶光.傳播學教程[M].北京：中國人民大學出版社，2008：180.

[2] 歐文·戈夫曼.日常生活中的自我呈現[M].黃愛華，馮鋼，譯.浙江：浙江人民出版社，1989：113.

[3] 佚名. Vlog，品牌營銷的下一劑靈藥？熱點分析[R].北京：慧科訊業（北京）網絡科技有限公司，2019-04-18.

[4] C.S .霍爾.弗洛伊德心理學入門[M].陳維正，譯.北京：商務印書館，1985：71-73.

作者簡介：丁安莉（1998—），女，河南南陽人，碩士在讀，研究方向：新聞與傳播。

徐少丹（1962—），男，吉林長春人，博士，教授，研究方向：廣告經營與管理、公共關系與企業傳播、環境信息傳播、日本企業經營與企業文化。