非遺傳承視角下粵劇文化元素在文創產業的應用探究

關錦枝 高攀

摘 要：當前，作為我國非遺瑰寶的粵劇因市場化不足、創新度不夠等問題面臨逐漸消解沒落，要再次實現粵劇文化大繁榮，則須整合粵劇文化元素與其他行業跨界融合發展，不斷賦予粵劇文化以新的內涵和表達形式。本文以創意餐飲行業為例，以非遺物質文化遺產傳承為出發點，從粵劇文化資源供給、文創產業消費需求、創意餐飲行業環境三大方面對粵劇文化元素在創意餐飲中運用的可行性進行分析，同時根據B2C營銷模式提供建議和措施，為傳承和創新粵劇文化的探索提供良方。

關鍵詞：非遺傳承視角;粵劇文化元素;創意餐飲;文創產業;應用

本文索引：關錦枝，高攀.<標題>[J].商展經濟，2021（15）096-098.

中圖分類號：F203 文獻標識碼：A

DOI：10.12245/j.issn.2096-6776.2021.15.31

粵劇，又稱“大戲”或“廣府大戲”，是現存于中國廣東省境內的十四種戲曲之一， 也是全中國境內約四百多個地方戲曲中的一種。1956年，由粵劇藝術宗師馬師曾與紅線女共同主演的《搜書院》為粵劇贏得“南國紅豆”的美譽，可見粵劇文化素負盛名。然而發展至今，多數粵劇文化項目開發僅僅停留在對文化的加工和融合，或僅限于游覽、觀賞等最低層面，其內涵得不到深層次的挖掘和再創新，受眾的參與性和互動性相對缺乏。因此，本文將力證粵劇文化元素在創意餐飲行業應用的創新性和可行性，充分挖掘粵劇文化元素，深度融合粵劇文化內涵，從現實載體出發，將粵劇文化元素推向餐飲市場，實現粵劇文化的市場價值，以期實現對粵劇文化的傳承與保護的目的。

1 粵劇文化元素在創意餐飲行業應用的可行性分析

1.1 可用于文創產品的粵劇文化元素資源豐富

眾所周知，文化創意產業發展必須依托于文化元素、文化藝術場景、演出會場等真實載體。因此要想通過創意餐飲文化產業來弘揚與傳承粵劇文化，充分利用粵劇文化元素這一現實載體的做法是毋庸置疑的。種類繁多，形式多樣的粵劇文化元素給創意餐飲產業帶來了取之不盡、用之不竭的基礎文化資源。按照粵劇戲班的傳統，粵劇文化元素大概可以劃分為化妝、衣箱、雜箱、畫部四大部。通過網絡搜集和調研廣州粵劇博物館資料不難發現，粵劇里有末、生、旦、凈、丑、外、小、夫、貼、雜十大行當，后也有文武生、小生、正印花旦、二幫花旦、丑生、武生六大類。每種角色除了使用普遍的粵劇妝容，也會根據角色的特點在原有基礎上稍作改動，從而使得每一個演員的妝容都是獨一無二的。如此豐富的粵劇視覺形象為創意餐飲品牌形象提供了造型基礎。另一重要特色粵劇文化元素是作為佛山非物質文化遺產的粵劇頭飾。根據前期對粵劇頭飾傳承人寧靜老師的采訪，我們了解到粵劇頭飾的制作技藝繁復精巧，有分、合、剪、扭、粘、磨、纏、捏、縫等，因無法機械化，所以需要全手工制作。每一件制作精良的頭飾也都需要根據戲曲角色和演員特點量身定制。因此每一件粵劇頭飾都表現了制作人獨特的審美觀和精湛的手藝，更能通過粵劇頭飾感受到制作人對粵劇的深厚情結，以及對粵劇的細文、角色的深入理解。如此能體現粵劇文化深層內涵的粵劇文化元素，必定能通過創意餐飲產業，以全新的表達形式向社會各界傳播粵劇文化。

1.2 可挖掘的文創產品消費能力及需求潛力巨大

根據國家統計局2019年數據統計，在文化及相關產業中，增速超過10%的行業有兩個，分別是：文化投資運營221億元，增長13.8%;創意設計服務12276億元，增長11.3%。由此可見，我國文化產業發展勢頭正猛。

伴隨著文創蓬勃發展，許多傳統文化元素興起引人矚目，最具代表性的就是故宮文化及其一系列的周邊產品。這與多年來故宮博物院致力于研發具有故宮文化內涵又貼近于消費者實際需求的文化產品不無關系，其網紅產品口紅、睡衣、故宮角樓咖啡等深受各年齡段受眾的青睞。據悉，故宮博物院已研發的文創產品共有9170種，每年的銷售額超過10億元。揭開故宮文化產業成功的面紗，我們可以感受到故宮產品大熱的背后，折射出的是優秀傳統文化旺盛的生命力、人民群眾對優秀傳統文化的強烈渴望，以及文化消費市場巨大的潛力。

這為通過利用當代人喜歡的表達載體弘揚優秀的傳統文化提供了范式。深度挖掘豐富的粵劇文化符號，將粵劇的內蘊應用到特色餐飲中，不僅能夠滿足消費者對優秀文化追求的需求，更能很好地使粵劇文化走進大眾視野，實現對該非物質文化遺產的傳承。

1.3 可依附的特色餐飲行業前景大有可為

政策方面，國家為加快發展現代服務業，國務院辦公廳頒布了《關于加快發展服務業若干政策措施的實施意見》。自2016年5月1日起，旨在降低企業稅負的“營改增”試點全面推開，餐飲業改為繳納增值稅。政府多次出臺的利好政策都為服務業的發展創造了良好的政策環境，為特色餐飲行業的發展帶來了機遇。

經濟方面，餐飲行業作為一個高頻剛需的朝陽行業，規模極其龐大。改革開放40年來，我國餐飲業營業額從改革開放初期不到60億元增長了700多倍，行業規模即將跨入4萬億時代。總體來講，餐飲市場整體增速還是保持穩中向好的趨勢，規模將繼續擴大，創意餐飲產業發展前景廣闊。

目前我國的90世代（90后、95后）即將隨著社會高速發展而進入富足化階段，成為最具有消費實力的中產人群。在當前4.2萬億規模的餐飲市場中，90世代占比過半，這將帶來國內餐飲消費群體結構的整體重塑以及餐飲消費市場需求的全面更替。該群體的成長環境決定了90世代擁有注重精神生活、追求產品的個性化和多樣化等消費需求，從而能夠成為市場的先鋒者，帶動創意餐飲產業的發展，使得這種既融合了優秀傳統文化又注入餐飲美食特色的“粵劇文化元素+餐飲”模式具有極大的成功可能性。

2 粵劇文化元素應用于創意餐飲行業的路徑探析

B2C（Business-to-Customer）營銷理論是一種“商對客”的營銷模式，也就是通常說的直接面向消費者銷售產品和服務的商業零售模式。本文以該理論作為研究基礎，從價值創造、價值傳遞兩個維度探析粵劇文化元素應用于創意餐飲行業的路徑。

2.1 價值創造角度

每年大約有20%的餐飲店倒閉，其根本原因在于許多餐飲企業較少進行前期的消費者調研，反而更多地關注和模仿產品，導致同質化競爭嚴重。當前，外域餐飲，如法國菜、日本料理、韓國料理等大量進入中國，中國傳統菜系越來越淡化，“粵劇文化元素+餐飲”模式想要在主題文化餐飲中脫穎而出，就必須對產品進行差異化價值創造。

“粵劇文化元素+餐飲”模式下的特色餐飲企業需要把廣府粵菜作為主打菜品，其主要原因是粵劇與廣府菜式有著深厚的關系。20世紀80年代，廣州有不少可以聽粵曲的茶樓，其中最為聞名的是始創于1876年的廣州榮華樓，觀眾每天下午一邊吃著廣式點心一邊津津有味地看著粵劇演員在臺上演出已經成為茶客的一種習慣。除此以外，廣府粵菜擁有數不勝數的菜品，既有早茶的燒賣、蝦餃、艇仔粥、拉腸，也有正餐的老火靚湯、順德四杯雞、均安蒸豬，更有雙皮奶、炸牛奶、牛雜等形式多樣的小吃，為“粵劇文化元素+餐飲”模式的開展奠定了菜品基礎。在“最受歡迎的中國菜系”排行榜上，粵菜已連續三年（2017—2020年）穩居全國第二名，受到了來自五湖四海食客的深厚喜愛。所以粵劇文化元素與創意餐飲相結合必定離不開廣府粵菜。

差異化價值創造在“粵劇文化元素+餐飲”模式中指的是充分利用豐富的粵劇文化元素，為粵菜產品增加粵劇文化價值。其主要實現方式是建立品牌形象，具體方式是對品名、包裝、圖案設計、IP形象設計等方面進行改造。茶顏悅色企業在這方面有著出色的做法。例如，把中國古典仕女作為logo;選用“人間煙火”“幽蘭拿鐵”等別具一格的名字，從而塑造一個文藝清新的品牌形象;采用中國宮廷風包裝，滿足年輕消費者對產品顏值的追求，抓住了這些消費者強烈的獵奇心理。參考茶顏悅色的方法并結合多樣的粵劇文化元素，在圖案設計上，基于粵劇的十六種造型基礎，賦予它們兼并寫實和夸張變形特點的卡通造型，這不僅更容易吸引消費者眼球，還能夠個性化、簡潔化地傳達粵劇文化的核心;《帝女花》等劇名都可以有效地利用在產品命名方面。當然也不能忽視粵菜這一重要元素，必須把它融入到品牌形象中，因為文創餐飲仍是以餐飲為基礎，以文化為內容，二者相輔相成，缺一不可。

2.2 價值傳遞角度

價值傳遞實際上是一種銷售工作，它指的是產品價值在產品從生產商向消費者轉移過程中的放大或縮小。在產品和消費者產生連接的不同階段，消費者可能會因為各種不同的原因而流失，此時就需要把消費者所能得到的價值明確地告知他們，從而提高消費者的黏性。“粵劇文化元素+餐飲”的模式所提供的價值點主要有兩個：粵菜品嘗、粵劇文化體驗。根據消費者最初了解產品到使用或離開產品的過程，大致可以從宣傳營銷、銷售渠道、場景體驗三個方面來分析如何有效地實現這兩點價值的傳遞。

一是在宣傳營銷方面，主抓口碑評價。對于年輕消費者而言，他們在選擇餐廳時所考慮的前三個要素分別是口碑評價（80%）、價格（64%）、位置（62%）。目前，中國消費者了解餐廳信息的渠道有傳統的親朋好友推薦、電視廣告宣傳、戶外海報等方式，也有小紅書、微博、朋友圈、抖音等新興媒介。充分利用這些傳播媒介，制造與粵菜品嘗、粵劇文化體驗相關的話題性事件，發揮口碑評價病毒式傳播的特點，吸引人們的注意力，爭取大量流量，從而高效地傳遞品牌價值。

二是在銷售渠道方面，使用“線下+線上”的雙渠道銷售模式，打破消費場景和渠道的限制，滿足消費者不必到餐廳即可品嘗粵菜和體驗粵劇文化的需求。線下銷售的趨勢是餐飲零售化，即餐飲企業開發零售產品或周邊產品，如海底撈的方便火鍋、故宮文化的速食咖啡等，這些零售產品既可在店內買到，也可以在超市、便利店購買。相對應的，我們可以開發同時包含粵劇文化和粵菜元素的保質食品，也可以以企業形象為基準開發口紅、書簽、貼紙、水杯等日用化的周邊產品。隨著互聯網在居民生活中的不斷滲透，中國餐飲消費者更習慣通過在線渠道滿足自己對餐飲的各類需求，如在線排隊、在線點單、在線支付……因此餐飲企業可以使用微信線上小程序等手機軟件提供線上服務，也可以與外賣公司建立戰略合作關系以保證配送效率。

三是在場景體驗方面，要注重消費場所和空間氛圍的作用。價值的獲取不僅體現在宣傳和銷售渠道上，也體現在空間設計上。設計餐廳環境時，注意空間色彩搭配，以紅色為主要色彩，其他顏色為次要色彩。中國紅在粵劇所運用到的顏色中最為突出，它在中國傳統文化中，傳遞著熱情奔放、熱愛祖國的氛圍，能夠激起情懷消費。除了色彩搭配，還可以提供一些現場互動服務，以增加消費者對粵劇文化的體驗感。比如，在特殊節假日開展小型粵劇表演，提供可以穿戴粵劇服飾、頭飾等的留影區，在餐廳排隊等候區進行有關粵劇知識的介紹，等等。

3 結語

經濟的快速發展以及人們日益增長的文化需求要求粵劇文化必須進行改革創新，以新生代更易接受的方式從歷史博物館等傳統的歷史文化場景走出來。我們不僅要將其作為非物質文化遺產悉心保護，更要擔當起傳承大任讓它更加立體鮮活地生動起來。通過借鑒市場經驗，探索跨界融合，將粵劇文化元素應用到創意餐飲行業不失為一個合適的選擇，以此令新生代關注并喜愛粵劇文化，使“南國紅豆”煥發出新的生命活力。

參考文獻

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Abstract： At present， Cantonese opera， a treasure of China's intangible cultural heritage， is facing a gradual decline due to problems such as insufficient marketization and insufficient innovation. To achieve the prosperity of Cantonese opera culture again， it is necessary to integrate the cultural elements of Cantonese opera with the cross-border development of other industries， and continue to give Cantonese opera culture new connotations and expressions. Taking the creative catering industry as an example and taking the inheritance of intangible cultural heritage as the starting point， this paper analyzes the feasibility of the application of Cantonese opera cultural elements in creative catering from three aspects： the supply of Cantonese opera cultural resources， the consumption demand of cultural and creative industry and the environment of creative catering industry， and provides suggestions and measures according to the B2C marketing model. The article provides a good reference for the exploration of inheritance and innovation of Cantonese opera culture.

Keywords： the perspective of intangible cultural heritage inheritance; cultural elements of Cantonese Opera; creative catering; cultural and creative industry; application