卷煙品牌價值提升策略研究

何潔文

摘要：近年來，隨著外部控煙形勢的日益嚴峻和消費趨勢的轉變，卷煙市場內部的競爭越發激烈，各卷煙品牌都力爭站上第一序列梯隊，積極融入行業高質量發展大局。本文以SX品牌為例，通過分析品牌當前的價值狀況，探尋卷煙品牌發展過程中普遍面臨的問題和制約，研究卷煙品牌可借鑒的價值提升路徑和策略。

關鍵詞：卷煙;品牌價值;提升

一、背景介紹

在市場環境日新月異、消費環境復雜多變的當下，卷煙行業的發展已由過去的粗放式擴張轉為集約式高質量發展，由增量競爭轉為存量分割，由“賣方市場”轉為“買方市場”。在此背景下，國家煙草專賣局提出“大企業、大品牌、大市場”發展戰略和“136、345”品牌規模效益發展集群，恰恰符合經濟發展之大勢。品牌價值已成為衡量卷煙企業發展發展水平的標志，是企業競爭力的集中體現。如何提升品牌價值也成為各家煙草工業企業亟待解決的問題。

二、SX品牌的價值分析

SX品牌是中國煙草行業百年民族品牌之一。作為中國“喜”文化的代表性品牌，自創牌以來便以給與和快樂的雙重祝福，喚起消費者的情感共鳴;以傳遞喜悅、分享喜悅為品牌核心，以“真心傳遞喜悅”為品牌訴求，以“中國喜傳天下”為品牌宣傳語，契合了絕大部分消費者的基本心理訴求。SX牌卷煙作為卷煙重點骨干品牌，在全國范圍內知名度較高，銷量規模較大，同時其憑借著高香風格和獨特的喜文化，已成為了廣式文化的代表符號之一，受到廣大消費者的青睞。

三、SX品牌發展面臨的問題

雖然SX品牌具有一定的文化積淀和受眾基礎，但在其發展過程中，仍面臨許多瓶頸和制約，這些問題也是煙草行業一些規模較大的品牌所面臨的共同問題。

一是發展勢能不足，未能形成品牌支撐型、拉動型的基座產品。目前，SX品牌主銷產品仍以三類煙為主，一二類卷煙對品牌價值的貢獻較弱，結構提升較為乏力，品牌形象面臨矮化。

二是創新動力不足，品牌形象輸出的內容和途徑僵化。消費者對品牌的認知還停留在“過去式”，多數消費者仍認為SX品牌產品包裝多以紅色系為主，是大眾的婚慶用煙，產品香精味較重等，品牌形象逐步老化。

三是進行品牌培育和品牌宣傳的手段單一，在消費者中的口碑逐漸固化。受制于廣告法和控煙條例，SX品牌在進行品牌宣傳時大多采用傳統的文化傳播、營業推廣、公關推廣、服務推廣等，整合推廣和創新傳播較弱，對“云大物移”等新技術的運用也較滯后。

四、SX品牌價值提升的路徑

（一）價值引領，下好高端下放“先手棋”

卷煙品牌在消費者中的價值定位，往往取決于品牌高價位產品的表現。高價位卷煙產品，在整個品牌的產品體系當中充當的不僅僅是占領價格、提高結構的角色，更多的是占據消費者心智，實現品牌價值的引領。因此，企業要集中最先進的技術、最優質的原料、最核心的理念打造高端產品，在消費者心中樹立品牌的高價值感。

然而，伴隨著新中產崛起，消費者選品精致化、理性化的趨勢正在加強 ，他們不再盲從于“貴的就是好的”標準，過去大家更在意面子，現在面子、里子都要，而且里子更重要。高端產品不能實現大規模的銷量，小而精、小而美的發展模式也不錯。此時，就要在普一類和二類卷煙上做好承接。

一是采用主副品牌架構。主品牌以高端產品強化整體價值感，副品牌以體系化的運營保持相對獨立性。新產品既納于主品牌體系之下，呈現出主副品牌的相得益彰;又具有相對獨立性，預防了潛在的價值壓低。

二是做好高端品牌的“下放”，采取以高打低、以高帶低、先高后低的思路和策略，適當的將高端品牌的先進技術和設計語言下放，讓消費者在普一類和二類煙中找到高端產品的影子，體現高性價比，拉動實現高銷售量。

（二）形象煥新，找準情感共鳴“連接點”

鮮明的品牌個性容易在消費者心中形成烙印，并賦予更多的聯想，從而成為消費購買的主要理由。當下，年輕消費者不再愿意重復“父輩們的選擇”，他們需要有更符合他們審美觀念的包裝風格，需要更貼合他們口味習慣的吸味特征，需要更能打動他們內心的產品文化。

一是細分化。要通過品類構建，細分市場，注重產品定位，挖掘品牌內涵，彰顯品牌個性和特色，形成品牌差異化優勢，提升品牌引導和滿足多元化需求的能力。在形象輸出上利用現代技術力爭實現“千人千面”。

二是年輕化。品牌除了要體現時尚的產品形態，還要營造輕松的產品體驗，學會與年輕消費者對話，用技術實現的年輕化、思維的年輕化支持品牌的年輕化。

三是周邊化。強化品牌塑造，豐富品牌題材。借鑒成功品牌的經驗，在品牌“周邊”上做文章。消費者可以愛屋及烏，也可以因烏及屋。煙草的周邊產品除了煙具之類，更可以拓展到與情緒放松、精神減壓等相關領域，進一步加強與消費者的聯結，有效的傳播品牌理念。

（三）營銷創新，打好品牌培育“組合拳”

創新是發展的第一動力。靈活運用品牌宣傳培育手段，多措并舉才能實現品牌的高質量發展。

一是開展數據營銷。加強對消費者需求變化研究，定期開展消費調查，逐步建立和完善消費者數據庫，搭建“工商零”數據互聯平臺，并對數據進行深入的挖掘和分析。改變經驗主義，用數字說話。進行數字看板管理，用數據檢測市場狀態、指導產品投放。

二是實施精準的消費圈層培育。通過不同品牌、不同場景、不同話題的交叉融合來完成的品牌跨界，如針對車主群體，探索“煙草+石油”消費培育，研究車主在出行加油時的購煙需求和消費特征，有針對性的在油站便利店開展駐點宣傳和促銷活動。

三是用互聯網思維做營銷。深入研究和應用新技術、新手段、新方法，采用線上線下相結合的方式，在品牌營銷、消費體驗、銷售促進等方面積極創新，持續提升消費者的體驗感和獲得感。如建立品牌網絡社區、開通網上積分平臺、開展消費者社群營銷、利用自媒體平臺進行軟植入等。

五、結束語

面對當前復雜嚴峻的內外形勢和日新月異的市場環境，卷煙品牌既要有從現在看未來的正向思維，也要有從未來看現在的逆向思維，在價值引領、形象煥新和創新營銷上多點發力，精準施策，有助于企業走好品牌價值提升之路。