新媒體時代文化傳播力的提升策略

摘要：本文通過闡釋文化傳播力的基本要素和基本意涵，從通過新媒體構建與時俱進的文化觀、優化配置新媒體資源以促進文化傳播以及利用新媒體技術提升文化創意產業實力等方面提出提升文化傳播力的基本策略。

關鍵詞：新媒體；文化傳播力；策略

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）08-0245-02

一、新媒體與文化傳播力

（一）文化傳播力的基本要素

隨著互聯網時代的來臨，人們的生活方式、信息獲取方式和消費模式發生了極大改變，文化的創意生產和流通消費隨之發生變化。當下文化傳播主要借助各種新興媒體和平臺進行推廣，文化傳播系統主要由文化傳播主體、媒介組織、符號和意義體系、文化傳播對象組成，系統內的各項要素相輔相成、相互影響、有機結合，共同對文化傳播產生作用。

文化傳播主體是文化傳播鏈條中的重要因素，其對現有的文化資源和文化體系進行梳理、重組與整合，形成可供大眾體驗和消費的文化產品與服務。各媒介組織和平臺是文化擴散和分發的渠道，先進的傳播技術與手段為文化的生產、重構與傳播提供了更多的可能和想象空間，構建了多元化和全方位的傳播平臺。在傳播符號和意義體系上，中國的傳統文化在歷經數千年的激蕩、沉淀、延續和發展之后，內容更加博大精深、恢宏豐富。在哲學社會領域有諸子百家、儒家大宗的經典思想，在藝術領域有書法、書畫、曲藝、手工技藝等精致絕倫的文化瑰寶，在文化領域有詩詞歌賦、史籍典冊等具有永恒生命力的作品，在習俗層面有節日慶典、節氣禮儀、家族宗祠等源遠流長的文化傳統。在文化傳播對象上，我們不僅要關注國內的文化傳播，更要推動跨文化傳播，促進文化在世界范圍內的交流和分享。在文化傳播系統中，傳播和媒介是承載文化的工具和介質，從文化到傳播，文化是本體，傳播是手段，對象是客體。

（二）文化傳播力的基本意涵

霍爾指出，“文化就是交流，交流就是文化”[1]。文化傳播的目的是實現文化的獨特價值及美學意蘊在全球范圍內的開放共享，使全人類的交流突破時間和空間的限制，形成多元自由的國際文化發展格局。但是在文化傳播的過程中，不同的地域以及不同的文化背景使得傳播的效果不盡相同，文化的傳播力、競爭力及滲透力存在差異。為了實現中華民族的偉大復興，傳播中國文化的獨特價值，發揮文化的凝聚和認同作用，有必要增強文化傳播力。本文結合文化傳播的過程、效能和作用，將文化傳播力歸納為以下幾個方面：一是文化內涵和文化價值的發掘能力；二是文化資源的整合創新能力；三是文化傳播的技術創新能力；四是文化傳播的組織建設能力；五是文化傳播的國際競爭能力。

二、利用新媒體提高文化傳播力的策略

（一）通過新媒體構建與時俱進的文化觀

新媒體促進了文化傳播的創新，帶來了世界范圍內文化的交流與融合，互聯網成為各種思想觀點和文化類型匯聚的平臺。中華傳統文化源遠流長，博大精深，具有鮮明的民族特色，在幾千年的變遷中仍然保持著活力與穩定性，其根本在于文化內部的凝聚力和兼容性。因此，面對新的媒介語境和時代特點，中華傳統文化應該在傳播中不斷吐故納新，吸收新的時代精神和傳播方式。傳統文化具備“改革的能力”，能“通過重新樹立其理想”[2]，獲得新的生命力和傳承力。

從文化觀的內容來看，要對有引領價值的文化內涵進行挖掘，根據新的時代話語對其進行補充完善，賦予其感召力和驅動力。從文化觀的表現形式來看，要用新的媒體表現形式對其予以創新，采用新媒體表現形式推陳出新，使傳統文化得到長足發展。從文化內涵和文化價值的挖掘來看，要以中華文化為基底，提煉出其中能夠提升大眾文化素養，指引其精神進步和有助于實踐社會主義核心價值觀的價值內涵。

2017年初，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發《關于實施中華優秀傳統文化傳承發展工程的意見》，將傳統優秀文化概括為三個部分，分別是核心思想理念、中華傳統美德和中華人文精神。關于核心思想理念，如與時俱進、實事求是、安邦富民的思想，既可以成為人們世界觀形成和改造的有益啟迪，也可以為治國理政提供借鑒；關于中華傳統美德，如天下興亡、匹夫有責的擔當意識，精忠報國、振興中華的愛國情懷，崇德向善、見賢思齊的社會風尚，孝悌忠信、禮義廉恥的榮辱觀念，可以作為價值標準影響人們的精神追求與行為方式；關于中華人文精神，如求同存異、和而不同的處世方法，文以載道、以文化人的教化思想，可以作為人們生活和情感的獨特表達，對人文科學和社會生活產生持續影響。

例如，中國文化和價值觀里的家國情懷，從《禮記》里的“正心、修身、齊家、治國、平天下”，到《孟子》中的“天下之本在國，國之本在家，家之本在身”，在這些理念中，個人和國家同呼吸、共命運，個人對家庭的情感和對國家的情感融為一體，個人的對理想的追求和對祖國的價值奉獻緊密相連。無論時代變化如何更迭，這些理念都應該作為當代的精神引領得到傳承，其所體現對國家的高度認同感和歸屬感，個人的責任感和使命感都應該被堅守和踐行。在新時代講述家國故事、抒發家國情懷，要緊跟時代的脈搏，找到反映時代精神的典型事例，用鮮活的語言塑造人物形象，講好中國故事，讓中國的家國書寫煥發時代光彩。

（二）優化配置新媒體資源，促進文化傳播

從文化資源的整合創新能力來看，一定時期內的文化資源來源是比較廣泛的，在形態表現上，這些文化資源有些是物質形態，有些是非物質形態，它們在傳承的過程中也在不斷被豐富，增加了許多新的內容，因此，要增強文化的傳播力就需要將零散的文化資源整合起來，達到資源共享和協同發展的目的。要將歷史的和現代的、本土的和外來的文化資源進行兼容并蓄的整合，以新的理念和技術進行創新，創造文化表現的新形式，形成文化傳播的多維系統和多元傳播路徑，以推動文化認同和普遍接受。

從文化傳播的技術創新能力來看，在新的時代背景下，為適應人們對文化新體驗和新認知的需求，應實現文化傳播的創新性發展，打造具有特色的文化產品，以賦予中國文化的當代表達科技色彩與人文關懷。近幾年，各地博物館在展示中國傳統文化時都利用起了數字技術，改進了展示和陳列方式，如利用VR技術、虛擬空間技術等生成逼真、實時、三維的虛擬場景，優化了“用戶體驗”，強化了展覽互動性和參與感，滿足了觀眾感知和互動的需求，加深了觀眾對文化遺產的認知和理解。數字敦煌、數字故宮等通過新鮮有趣的形式和真實可感的體驗，使受眾得以徜徉在歷史文化場景，感受傳統文化藝術精髓及其文化精神。

從文化傳播的組織建設能力來看，在信息全球化和文化科技化的時代背景下，文化的傳播效能離不開文化組織的建設和文化人才的培養。在中國特色社會主義文化發展理念的引領下，文化傳播組織應該堅持以社會效益為導向，堅持黨委領導、政府監管的管理體制和機制，通過結構合理、運作高效、體制完備的方式服務行業的發展，豐富人民的文化生活，促進文化的繁榮。文化傳播組織作為文化傳播的主體，應該發揮價值引領作用，體現文化擔當，在管理和運行的過程中要堅持社會主義核心價值觀，堅持以人民為中心開展各項工作，將一大批具有創新能力的文化工作者凝聚起來，創作更多具有文化內涵與特色，符合人民群眾審美需求的作品。還應整合各方面的資源，多聯合其他部門舉辦文化活動，以豐富人民的文化生活，提升人民的文化素養。文化領域的行業組織建設也是文化傳播組織增強文化傳播力的重要內容。隨著新興媒體形態的出現，行業組織也要涉足新媒體領域，如網絡游戲、短視頻直播等領域，充分發揮行業組織的橋梁和紐帶作用，加強政府、市場與社會之間的聯系，增強自身在互聯網領域的影響力和傳播力。

（三）利用新媒體技術提升文化創意產業實力

20世紀70年代以后，隨著后工業理論的流行和適用，文化傳播的觀念也隨著社會經濟結構的變化和信息技術的發展進行了調適和修正，各國開始強調文化傳播的重要性。資本主義生產體系在建立和擴張的過程中將商品化的生產方式和產業鏈條融入信息傳播和文化傳播的過程中，即作為客體化技術被代入了信息主體的演進序列中，這使得信息產品和文化產品的實現過程持續不斷向商業化和商品化邁進。文化創意產業的發展可以調整和升級傳統文化產業結構，并擴大文化影響力，增強文化軟實力，實現經濟的可持續發展[3]。

數字時代，直播、短視頻等多維立體的呈現方式推動了文化表現的融合與重組，為文化創意產業的內容輸出提供了共享交互平臺。直播具有能重構真實場景、信息呈現直觀和體驗代入感強等優勢，作為平臺，其一方面可以聚合不同企業、團體和組織，另一方面可以聚合不同圈層的用戶。

新媒體對文化創意產業結構的調整和產業鏈條的延伸發揮了作用，新媒體和文化創意產業的融合，催生了新的文化產品。新媒體借助電子影像、互動裝置、體感設備等技術實現了消費者的多維體驗，形成繼服務經濟后的體驗經濟這一新經濟形態。借助新媒體的智能產權保護技術，可以有效避免文化產業傳播成本高的問題，保障和延續了文化商品的價值。基于互聯網的影響不斷擴大，文化創意產業有了更高效的發行和營銷渠道，可以充分利用網絡平臺增加收入來源。新的媒體技術也推動了文化和其他業態的融合，借助互聯網平臺、AR、VR等技術，文化+旅游、文化+影視、文化+商業的新業態應運而生。

三、結語

新媒體通過改造優化文化傳播系統以及更新文化傳播模式豐富了文化傳播的形式，同時為文化的傳播互動與交流創造了機會，帶動了個人與群體文化實踐方式的變化。未來，以提升文化傳播力為主的國家軟實力構建還將作為重要的戰略持續深入地實施。

參考文獻：

[1] [美]愛德華·霍爾.無聲的語音[M].北京：北京大學出版社，2010：29，258-259.

[2] 費正清.中國：傳統與變遷[M].長春：吉林出版集團有限責任公司，2008：153-156.

[3] 孫晶華，杜單冰.新媒體技術與文化創意產業的多維互動[J].出版廣角，2018（11）：83-85.

作者簡介：劉姿均（1981—），女，湖南岳陽人，碩士，副教授，研究方向：新媒體。