K12教育集體大轉(zhuǎn)型的三條路徑

韓希言

業(yè)內(nèi)人士分析，互聯(lián)網(wǎng)大廠與創(chuàng)業(yè)公司的轉(zhuǎn)型方向主流有三種：教育硬件、素質(zhì)教育以及成人教育。但新的領(lǐng)域同樣掘金不易。轉(zhuǎn)型只是第一步，接下來(lái)的考驗(yàn)會(huì)更多。

關(guān)鍵詞 K12教育 教育硬件 素質(zhì)教育 成人教育

“最近很多K12的創(chuàng)業(yè)者轉(zhuǎn)去做老年教育了，因?yàn)楦顿M(fèi)人群都是同一群人——上有老下有小的中年子女們。”這段話雖然聽(tīng)上去多少有點(diǎn)段子的元素，但不可否認(rèn)的是，在學(xué)科類教培行業(yè)監(jiān)管趨嚴(yán)的背景下，轉(zhuǎn)型，成為它們生存下去的必然選擇。

然而，新的領(lǐng)域并不是從業(yè)者的避風(fēng)港與無(wú)憂之地。轉(zhuǎn)型只是第一步，接下來(lái)，與前輩們爭(zhēng)搶市場(chǎng)、產(chǎn)品打造、獲客、運(yùn)營(yíng)……考驗(yàn)會(huì)更多。

要么轉(zhuǎn)型，要么關(guān)停

“最近政策緊，我們的教育業(yè)務(wù)已經(jīng)不好做了。”某互聯(lián)網(wǎng)頭部大廠的員工介紹說(shuō)，自家公司旗下教育產(chǎn)品中關(guān)于K12的學(xué)科課程已經(jīng)全部被要求下架整改。這只是如今K12教培行業(yè)的一個(gè)縮影。在相關(guān)部門監(jiān)管趨嚴(yán)的背景下，K12相關(guān)企業(yè)核心業(yè)務(wù)面臨不確定性。同時(shí)，資本市場(chǎng)也幾近熄火，在這場(chǎng)地震中，無(wú)論企業(yè)規(guī)模大小，無(wú)一幸免。

內(nèi)憂外患之下，不少?gòu)臉I(yè)者會(huì)選擇直接轉(zhuǎn)換賽道。一位教育方向投資人分析，互聯(lián)網(wǎng)大廠與創(chuàng)業(yè)公司的轉(zhuǎn)型方向主流有三種：教育硬件、素質(zhì)教育以及成人教育。除此之外，還有一部分公司選擇出海，或者去做進(jìn)校等“to B”業(yè)務(wù)。對(duì)教育創(chuàng)業(yè)公司而言，在資金與能力有限的情況下，多數(shù)只能選擇一個(gè)在方向“押寶”，押中便生，押錯(cuò)則死。

相比較之下，教育硬件賽道更像是互聯(lián)網(wǎng)大廠們競(jìng)爭(zhēng)的主要舞臺(tái)。網(wǎng)易、字節(jié)跳動(dòng)、騰訊、百度、阿里巴巴等巨頭先后入局教育硬件領(lǐng)域。字節(jié)跳動(dòng)旗下大力教育推出首款智能硬件產(chǎn)品大力智能學(xué)習(xí)燈;騰訊教育官宣了新品AILA智能作業(yè)燈，接著又宣布推出國(guó)內(nèi)首款基于Linux系統(tǒng)深度定制的智能教育電腦;百度則推出了內(nèi)置課程的小度在家;今年618期間，阿里巴巴更是一口氣發(fā)布40余款教育智能硬件產(chǎn)品……

“在線教育降溫，今年的暑假卻使得家長(zhǎng)們有了更強(qiáng)的校外教育需求，試圖在教育行業(yè)分一杯羹的大公司紛紛搶灘智能教育硬件領(lǐng)域。更關(guān)鍵的是，智能硬件或成為在線教育的重要入口，哪個(gè)巨頭也不愿放棄爭(zhēng)奪入口的機(jī)會(huì)。”上述投資人分析道。

對(duì)大廠而言，掘金教育智能硬件的門檻相對(duì)較低。它們本身在AI、智能生態(tài)等方面有所積累，也有足夠的資金與其他專業(yè)制造商們合作，能更迅速地入局。

硬件本身只是入口，內(nèi)容才是靈魂。在監(jiān)管下，教學(xué)內(nèi)容從學(xué)科類培訓(xùn)向素質(zhì)類培訓(xùn)轉(zhuǎn)型，也成了眾多K12教培機(jī)構(gòu)的重要選擇之一。一家K12教育集團(tuán)高管表示，公司在大幅度裁員之后，已經(jīng)將重心轉(zhuǎn)向素質(zhì)教育。

監(jiān)管再嚴(yán)，家長(zhǎng)們對(duì)于教育的需求是不會(huì)下降的。隨著政策對(duì)K12學(xué)科教育的監(jiān)管持續(xù)收緊，“五育并舉”的重申也讓素質(zhì)教育逐漸走到臺(tái)前，從應(yīng)試教育轉(zhuǎn)向素質(zhì)教育是我國(guó)教育發(fā)展的必然趨勢(shì)，更多的教育企業(yè)開(kāi)始布局、轉(zhuǎn)型，如新東方、瑞思教育、猿輔導(dǎo)等先后發(fā)力素質(zhì)教育。

在近幾年的資本市場(chǎng)上，素質(zhì)教育也在逐漸升溫。普華永道發(fā)布的《2016年—2020年中國(guó)教育行業(yè)并購(gòu)回顧及2021年投資趨勢(shì)展望》中的數(shù)據(jù)顯示，2020年素質(zhì)教育賽道累計(jì)融資71筆，累計(jì)融資金額共89億元，融資金額相比2019年增長(zhǎng)近1倍。編程及數(shù)理思維細(xì)分賽道融資異常活躍，體育、美術(shù)、音樂(lè)等細(xì)分賽道在政策驅(qū)動(dòng)下，發(fā)展勢(shì)頭良好。

步入2021年，中小學(xué)生學(xué)科培訓(xùn)的教培機(jī)構(gòu)已經(jīng)完全沒(méi)有融資的機(jī)會(huì)，但是頭部的素質(zhì)教育機(jī)構(gòu)仍然獲得大筆融資。

“但是，目前投資人對(duì)素質(zhì)教育項(xiàng)目還是比較謹(jǐn)慎，因?yàn)樗刭|(zhì)教育的受眾與學(xué)科教育相同，在塵埃落定前也不能排除政策風(fēng)險(xiǎn)。”一位教育行業(yè)投資人選擇謹(jǐn)慎態(tài)度。

抓住內(nèi)卷的成年人

面對(duì)極強(qiáng)的不確定性，一些教育創(chuàng)業(yè)者們選擇果斷放棄賺小孩子們的錢，而是直接抓住這屆內(nèi)卷愈發(fā)嚴(yán)重的成年人。

創(chuàng)業(yè)者李深（化名）便是如此，K12行業(yè)地震的當(dāng)天，李深與團(tuán)隊(duì)在會(huì)議室開(kāi)會(huì)到深夜，目的只有一個(gè)：活下去。“局勢(shì)其實(shí)很明朗，監(jiān)管明確告訴你不能做，我們這種創(chuàng)業(yè)公司沒(méi)有能力各領(lǐng)域全覆蓋，要么倒閉，要么抓住一點(diǎn)轉(zhuǎn)型。”向哪轉(zhuǎn)？怎么轉(zhuǎn)？團(tuán)隊(duì)成員有提出轉(zhuǎn)型素質(zhì)教育，向藝術(shù)教育、語(yǔ)言能力等方向發(fā)力，但是都被李深否決了。“目前國(guó)內(nèi)的素質(zhì)教育更像學(xué)科教育的附屬品，即便K12學(xué)科教育熄火，素質(zhì)教育可能也很難再爆發(fā)式增長(zhǎng)。”李深分析道。

最終，李深選擇了成人教育。他的選擇其實(shí)不無(wú)道理。

首先是市場(chǎng)規(guī)模。艾瑞咨詢發(fā)布的《2020年中國(guó)終身教育行業(yè)研究報(bào)告》顯示，與發(fā)達(dá)國(guó)家相比，中國(guó)的成人教育供給存在巨大缺口，預(yù)計(jì)2023年的終身教育行業(yè)規(guī)模將達(dá)到1489億元。同時(shí)，據(jù)艾瑞教育核算，2019年我國(guó)的在線教育市場(chǎng)占整體教育市場(chǎng)的營(yíng)收規(guī)模比例不足11%，其中，成人教育市場(chǎng)的在線營(yíng)收占比整體高于20%，顯著高于未成年人市場(chǎng)。

其次是用戶規(guī)模。據(jù)艾瑞咨詢估計(jì)，2023年成人教育的潛在用戶是6.8億人，而相比來(lái)說(shuō)，K12教育的適齡人口只有2億左右，成人教育賽道的想象空間更大。

再次是社會(huì)氛圍。近年來(lái)攀升的公考、研考及各類資格證考試人數(shù)，也展現(xiàn)出成人教培市場(chǎng)的巨大潛力。焦慮的社會(huì)氛圍讓許多年輕的職場(chǎng)人望著35歲的紅線不斷掙扎，尋求讓自己變得更有競(jìng)爭(zhēng)力的方式，也有人放棄乘風(fēng)破浪的想象，選擇“上岸”。

一邊是被強(qiáng)監(jiān)管的K12賽道，一邊是持續(xù)發(fā)展的成人教育領(lǐng)域，越來(lái)越多的機(jī)構(gòu)都瞄準(zhǔn)了成人教育市場(chǎng)。今年3月，網(wǎng)易有道對(duì)外宣布成立“有道成人教育事業(yè)部”;5月底，高途教育也宣布成立成人在線教育平臺(tái);作業(yè)幫早在年初就上線了成人教育品牌“不凡課堂”;字節(jié)跳動(dòng)也上線了“不倦課堂”，主打教師培訓(xùn)。

對(duì)于機(jī)構(gòu)而言，選擇成人教育的一個(gè)原因是，焦慮的成年人似乎更舍得為自己“花錢買升值”。從艾瑞咨詢公布的數(shù)據(jù)，可以看出，截至2019年，線下成人非學(xué)歷教育愿意持續(xù)付費(fèi)的用戶比例接近43.0%，而線上端，愿意持續(xù)付費(fèi)的用戶比例更是高達(dá)73.4%。

成人教育消費(fèi)者的需求相比K12更加五花八門。從行業(yè)層面來(lái)看，成人教育賽道眾多，面向C端的成人教育內(nèi)容涵蓋職業(yè)技能培訓(xùn)、 從業(yè)資格類考試培訓(xùn)、職業(yè)考試培訓(xùn)等。

對(duì)創(chuàng)業(yè)者而言，眾多的賽道，似乎也就意味著更多的機(jī)會(huì)。

成人教育會(huì)是避風(fēng)港么？

成人教育雖好，但是掘金不易。成人教育市場(chǎng)“大而散”，門類龐雜，需求多樣，是機(jī)會(huì)所在。但在不少業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，成人教育市場(chǎng)的分散性決定了在這一領(lǐng)域內(nèi)，很難像K12領(lǐng)域一樣出現(xiàn)業(yè)務(wù)集中的巨頭。因?yàn)楦黝惵殬I(yè)培訓(xùn)、證書培訓(xùn)之間的專業(yè)壁壘較高，擴(kuò)科難度也相對(duì)較大，所以成人教育市場(chǎng)處于各賽道有巨頭、無(wú)寡頭的狀態(tài)。

中公教育、華圖教育這兩家老牌機(jī)構(gòu)占據(jù)了大半市場(chǎng)份額，此后崛起的尚德機(jī)構(gòu)、達(dá)內(nèi)教育、粉筆教育也憑借各自優(yōu)勢(shì)成為行業(yè)頭部機(jī)構(gòu)。有地位不代表能“賺到錢”，虧損依然是這個(gè)行業(yè)普遍的現(xiàn)象。在此前的教育科技大會(huì)上，尚德機(jī)構(gòu)的創(chuàng)始人歐蓬認(rèn)為，成人教育市場(chǎng)擁有三大特點(diǎn)：第一，任何一個(gè)城市，目標(biāo)受眾都是很少的;第二，客單價(jià)低，價(jià)格敏感;第三，幾乎完全沒(méi)有續(xù)報(bào)。

作為成人教育賽道的新人，李深很快就就體會(huì)到前輩所說(shuō)的“兇險(xiǎn)”。成人教育細(xì)分領(lǐng)域雖多，但是現(xiàn)階段最有商業(yè)價(jià)值的幾個(gè)領(lǐng)域早就不是藍(lán)海市場(chǎng)，想要在這些領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)就要與前輩們競(jìng)爭(zhēng)。

有行業(yè)人士認(rèn)為，成人教育當(dāng)前的玩家在行業(yè)深耕多年，想在這樣的市場(chǎng)搶下一塊肉來(lái)，本身難度就大。以中公和華圖為例，無(wú)論在品牌、教學(xué)、教研上都有長(zhǎng)期積淀，即使粉筆這類公司想要在短時(shí)間內(nèi)超車，可能性也極低，更別提K12教育出身的各位新玩家。

為了搶占市場(chǎng)空間，飽受詬病的K12廣告投放模式在成人教育領(lǐng)域有卷土重來(lái)的跡象。近期，成人教育企業(yè)不光在微信做密集投入，還在抖音、快手中頻頻投放。品類也格外豐富，考研、教師資格證、英語(yǔ)培訓(xùn)、IT培訓(xùn)、公務(wù)員考試甚至對(duì)外漢教資格證等。

為了獲客，虛假宣傳也成為成人教育的病疾之一。在前期招生上，成人教培機(jī)構(gòu)的廣告投放往往采用更有吸引力的方式。如打著“考試包過(guò)”“不過(guò)包退”的名義吸引學(xué)員，但最終消費(fèi)者大多都維權(quán)無(wú)門。

有行業(yè)分析人士表示，成人教育的首要挑戰(zhàn)就是成人對(duì)產(chǎn)品的復(fù)購(gòu)率較低。相比有著固定需求的K12教育，成人在線教育周期更短，有時(shí)成人因?yàn)楣ぷ鞯仍驘o(wú)法兼顧學(xué)習(xí)，因此而導(dǎo)致的中途退學(xué)比例相當(dāng)高，這也對(duì)企業(yè)的續(xù)班率提出了考驗(yàn)。

李深認(rèn)為，“在本質(zhì)上，成人教育與K12截然不同，把K12的那一套照搬過(guò)來(lái)并不可取。”在他看來(lái)，成人教育領(lǐng)域并不是從業(yè)者所謂的避風(fēng)港與無(wú)憂之地，轉(zhuǎn)型只是第一步，接下來(lái)的考驗(yàn)會(huì)更多。

（轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)“鉛筆道”。文章僅代表作者本人觀點(diǎn)，不代表本刊立場(chǎng)。）

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