農夫山泉樂瓶包裝設計情感化分析研究

劉雨晴

【摘要】 當前純凈水行業品牌眾多，對于純凈水市場，價格不僅僅是決定消費者購買的主要因素，消費者更注重的是形象、文化和情感共鳴。隨著經濟水平的提高，人們追求的不單單是美觀，更希望展示出自己的個性，生態化、情感化、簡潔化的設計即將成為未來包裝設計的主流。在這日益激烈的純凈水市場中，市場上的純凈水產品及其包裝琳瑯滿目卻千篇一律，隨著人們經濟水平的提高，生活追求以及品位的提高，僅憑外在的美觀已經無法打動人們的心。市場純凈水包裝普遍具有局限性，雖具有傳統美感，卻缺乏鮮明時代感。包裝設計需要推陳出新，緊跟著時代的步伐與潮流，添加現在的時尚元素，使之與人的深厚感情產生密切的聯系，展示不同的生活方式。

【關鍵詞】 包裝設計;樂瓶;情感化;農夫山泉

【中圖分類號】J524? ? ? ? ? 【文獻標識碼】A? ? ? ? ? 【文章編號】2096-8264（2021）02-0072-02

一、包裝設計的重要性

包裝設計是企業宣傳自身價值的最好方法。好的產品包裝設計，能夠營造出良好的產品形象，在視覺沖擊力上能夠快速地捕捉人們的目光。一般人們認識一個產品的開始，都是從外觀這個最直接的因素來判斷，人們的眼睛善于捕捉優雅美麗且富有創意的事物。人們善于寓情于物，包裝的類別與個人的生活方式息息相關。由于意識到包裝設計的重要性，目前許多企業都越來越重視產品包裝設計，并愿意花大價錢對產品進行重新包裝再設計。農夫山泉能夠準確地抓住大眾的情感需求，順應現代社會的發展潮流。農夫山泉與網易云聯名款“樂瓶設計”正是抓住人們內心的情感，以激發人們內心深處的共鳴進行包裝設計，從而提升人們的購買欲，促進銷售。

（一）圖案設計分析研究

在這個快節奏生活的環境之中，人們的壓力不斷增大，工作了一天之后，更喜歡用一些簡單，輕松的事情來擺脫勞累與內心的焦躁。秉承著“天然”“健康”的產品理念，logo圖形采用對稱的方法，傳統的農夫山泉logo主要以山水的簡單形式為主、在logo的右上角位置，有兩只飛翔的鳥兒，使人產生生動的視覺聯想，logo顏色主要以淺綠色和墨綠色為主，運用不同明度的綠色，使畫面具有層次感卻不失統一性，緊緊圍繞“綠色”的主題而不顯單調。整個logo圖案視覺效果突出;顏色穿插、疊加起到簡單、靈動的美化作用，整個logo，將“大自然的搬運工”等特色彰顯得淋漓盡致。而樂瓶在設計的過程中，將網易云AR與農夫山泉的傳統logo結合，標識鮮明，顏色也由傳統的綠色，變成了高級灰與紅色，整個設計順應時代潮流，符合社會發展。考慮到包裝的整體性，其運用了色彩的象征性，以不同的顏色，給人不同的感受以進行區分，來使人們達到舒適的視覺效果。增加圖案的層次感、系列的整體性、統一性;增加了產品的信服力，給人們一種真實可信的品牌印象。

將音樂的播放器和進度條設計在瓶身的下半部分，是網易云熱評點贊數最高的一處，該情感化設計使更多的人產生情感共鳴，在當今社會，各類礦泉水瓶包裝設計百花齊放，但是能夠打動人內心的少之又少，樂瓶的推出喚醒了人們內心深處壓抑已久的情感，貼近人們的生活，讓人更有共鳴。樂瓶設計構思以礦泉水發展市場、大眾的心理偏好為主要設計，通過新穎的想法與思路，使其融入更多情感、時代的元素。以簡約的外表進入人們的視野，進而使人們對礦泉水包裝的認識到達一個新的層次，給人一種賞心悅目，眼前一亮的感覺。

（二）色彩運用研究分析

當色彩與具體的形態相結合時，往往能產生先聲奪人的效果。它具有極強的感情色彩和情感特征。傳統農夫山泉傳統主要以紅色、白色為主色調，將簡單、經典、寓意深明的logo搭配在瓶身中間的位置。紅色代表熱情，顏色飽滿，具有視覺沖擊力;白色寓意公正，純潔，端莊，正直;整個包裝的設計簡潔、大氣、清新、典雅。作為產品的色彩外觀，不僅具有審美性和裝飾性，還具有符號意義和象征意義。

不同音樂的樂瓶設計襯托出不一樣的情感生活，在以往的大面積調查中，無論男女都喜歡精致、優雅的事物，色彩是人們知覺事物的第一印象。明亮的色彩，為大部分人所喜愛，優雅中滲透著活力、智慧卻不覺沉悶。同時也體現了農夫山泉樂瓶的設計簡單卻不庸俗，親民卻不低廉。樂瓶整個包裝設計給人以輕松的感覺，突顯了農夫山泉樂瓶系列的生活定位。整體顏色搭配簡潔，像在提倡一種極簡生活方式，讓人們在繁忙的生活中放空自己，給人一種偷得浮生半日閑的愜意感覺。

（三）材質應用分析研究

材質的質感肌理是通過表面特征給人以視覺和觸覺以及心理聯想和象征意義。不同的質感肌理能給人不同的心理暗示，材料的選擇是包裝不可或缺的一部分，好的包裝非常注重材料的選擇。在形形色色的礦泉水包裝設計中，農夫山泉樂瓶包裝設計采用PET塑料包裝設計，瓶身上富有腰封。和傳統的塑料礦泉水瓶相比，軟硬適中，整個農夫山泉瓶子呈現出流線型，和同價位的怡寶礦泉水相比，農夫山泉瓶身上有祥云一般的紋樣，而樂瓶更是在此基礎上添加了情感化設計，價格親民卻有自己獨特的設計風格，農夫山泉礦物質水樂瓶設計的雅致、清新、優美、簡約。好的產品不僅要有好的設計理念，還需要符合大眾的經濟消費水平，PET塑料材質降低了產品的生產價格，PET延展性好，表面光滑，搭配獨特的瓶圍設計，給人眼前一亮的高級感覺。瓶身細節豐富，包裝表面的紋路與包裝的風格具有整體性與規范性。“情感化”設計將情感因素融進包裝設計中，使農夫山泉樂瓶包裝具有人的情感，滲透著人的情感體驗和心理感受，這正是樂瓶設計人的動力和目標，也是包裝設計蓬勃發展的動力和源泉。

（四）文案排版分析研究

樂瓶包裝文案選取點贊數較高的、更容易理解的、讀者覆蓋面更廣的30條文案，而與這些內容相對應的是消費者的孤獨感、失落感和空虛感。樂瓶秉承著“每一首歌都是一瓶水，只有喝水的人才知道其中的冷暖滋味”的設計理念，激發了人們的好奇心，將人們的情感寄于樂瓶外包裝之中。讓平凡的生活更有趣、更有料，這是消費者持續為樂瓶買單的理由。以真情實感溝通品牌和消費者，瓶身的內容讓樂瓶在眾瓶身營銷中脫穎而出。文案的排版在瓶身正前方，根據人們瀏覽物體的第一順序，該設計能夠吸引人們的目光。文案字數簡潔，語義鮮明，字體呈黑色加粗，與背景的白色形成了鮮明的對比，具有視覺沖擊力。樂評內容自帶情緒與感染力，例如“成功的速度一定要趕上父母老去的速度”，用戶自發形成的話相較精心修飾的文案往往更具有殺傷力。設計不僅僅需要漂亮的視覺元素，還需要觸動人心的情感文案。樂瓶外觀簡約加上現在盛行的話語“任他們多漂亮，未及你矜貴”體現出深陷愛河的狀態。顏色以、白色背景、灰色裝飾，紅色點綴、黑色字體為主，傳達出一種浪漫的情愫。由于城市的繁華，在外漂泊打拼的人增多，各種各樣的情愫蜂擁而來：北漂青年的孤獨、留守兒童的難過、空巢老人的無助等，各種情感交織在一起，樂瓶將大家埋藏在內心已久的心事以文字的方式展現出來，這比漂亮的視覺圖案更加讓人震撼。

樂瓶的包裝時時刻刻包圍著人們。該系列包裝通過簡單的顏色，盛行的話語來展現不同的情感思想。例如“小時候總是騙媽媽沒錢了，現在騙他們還有錢”，此句展示出當代年輕人在外打拼的孤獨與無奈，給人們一種心理上的慰藉。與以往礦物質瓶裝水包裝不同的是，該包裝緊緊地抓住人們的情感主線，加以渲染，表達和溝通是該包裝設計的一大特色，促成了人們之間情感與情感之間的對話，在當下眾多平平無奇的包裝中脫穎而出，使人流連忘返，借用包裝抒發消費者自身的感情。

二、設計主題分析研究

物品是現實中人與人交往的重要紐帶。從古至今借物抒情是人們表達感情的常用手法。市場上形形色色的瓶裝水包裝，如何做到在眾多產品中脫穎而出？為此有好的情感故事和寓意就顯得格外重要。該設計的重點在于它打動人心，喚醒原始情感，增加了產品的附加價值。

農夫山泉樂瓶設計在傳統瓶身腰封設計包裝中，瓶身腰封上的文案以及圖形與網易云音樂完美結合;腰封則采用統一的灰白色，給人一種寧靜簡單、穩定踏實的感覺，而樂瓶的設計采用了大面積留白的手法，簡潔的設計、留白的方式，以給人們無限的遐想。在紛繁復雜的平面設計中，看似簡潔明晰的留白卻能讓設計脫穎而出，留白能夠滿足人們的聯想，豐富人們的情感;瓶身腰封設計留白讓設計擁有“呼吸”的空間，是潔凈、純美和包容。留白不僅獨特，更能容納現代的簡約與質感。樂瓶的留白給人們一種“放空”的心理暗示，在繁華的都市中獲得片刻的輕松與寧靜，是該設計的一大亮點。

三、小結

通過本次對農夫山泉樂瓶情感化系列包裝設計的深入研究，需要理論與實踐相互結合，想要在眾多的包裝設計中脫穎而出，不僅需要簡潔、精致的外觀，還需要與消費人群產生心靈上的共鳴，細分市場，抓住大眾的需求，了解大眾偏好，打造獨一無二的產品包裝設計。人是情感動物，購物過程是展示自我形象的過程，在包裝中寄托與抒發不同人群的思想情感，既滿足了人們情感需要，又開拓了包裝設計系列化的視覺語義。農夫山泉樂瓶設計正是抓住了人們的這個情感訴求。以簡單的色彩、輕松的圖案、深入人心的文案、流線型的器形相結合，簡潔而富有深意，親民而不庸俗。隨著經濟水平和消費水平的提高，人們想要表達自己的期待和愿望的情緒會愈加強烈，情感化包裝設計趨勢也正是包裝設計的下一個設計重點。

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