加強營銷管理，助力企業發展

謝慶一

摘要：在當下我國鋼鐵行業同質化競爭加劇的環境下，鋼鐵企業如何適應市場變化，如何在激烈的競爭中立足、發展顯得尤為重要。本文就鋼鐵企業在創新營銷模式、加強營銷管理方面提出了思路與看法，通過營銷規劃與目標體系控制、市場信息體系建設、市場定位、客戶渠道布局、市場化營銷策略、價格體系優化管控、產銷互動、結構優化、過程管控、團隊建設等方面展開分析，為鋼鐵企業的營銷之路借鑒與指引。

關鍵詞：營銷管理;體系建設;管控;機制

1.引言

鋼鐵行業產能過剩，同質化競爭嚴重，新技術的發展使得傳統制造業利潤趨微，誰能把營銷做得更好誰就掌握了的主動權。黨的十八大以來，國家持續推進供給側結構性改革，去產能、調結構、提質量、加大資源整合成為鋼鐵行業發展新方向，營銷公司緊跟市場脈搏變化，適應新的市場環境變化，不斷創新營銷模式、加強營銷管理，營銷工作水平有了長足的進步，助力了企業的可持續健康發展。本文結合自身營銷工作上的一些思路與做法，為鋼廠營銷管理提供一定的借鑒參考。

2.合理的營銷規劃與精準的目標體系控制

“謀定而后動”。年度營銷規劃就是全面營銷工作的”謀“，也就是營銷工作開展的思路。營銷公司每年10月開始著手下一年度的營銷工作規劃，內容包括：年度銷售指導思想、市場定位與區域規劃、客戶體系與任務分配、市場開發計劃、年度銷售政策及銷售控制的目標體系等。

銷售目標體系是年度銷售規劃的“核心”，力求精準，是一年營銷工作的總體目標，圍繞銷售綜合效益最大化確定，包含：銷售總量、產品結構（高強度化、專業化、等）、區域結構（核心市場占有率等）、價格（同行業比對）、品牌、物流結構（運輸方式、直發率）、客戶結構（終端直銷率等）。

3.敏銳、可靠、系統的市場信息體系建設

“運籌帷幄，決戰千里”。市場信息是是營銷決策的前提、是營銷管理的基礎。做好市場信息體系建設，及時準確了解掌握宏觀政策、行業動態、前沿技術、產品發展力、競爭環境變化、價格走勢、銷售模式變化等，才能做好營銷工作。我們信息管理的目標是建設敏銳、可靠、系統的市場信息體系，有效指導營銷工作。

營銷公司制定了《信息管理規范》與《信息管理實施細則》等規章制度，建立起信息采集、統計、分析、預測、反饋的長效機制，形成了從崗位→部門→公司的三級信息反饋系統，確保了信息的及時、準確、有效。

日常按要求采集好營銷工作的相關信息，分析并適時調整營銷策略進行應對;旬度、月度、季度編制市場信息分析匯編，包含當期產銷存情況、下期銷售計劃與措施、價格研判趨勢、相關工作控制點分析等，做好階段性的營銷戰術安排與中長期的戰略部署。

在此基礎上，結合公司規劃，定期對現有及潛力產品的相關信息進行市場調研，包括產品的供應、需求、價格成本、客戶、對手及發展趨勢等，以保持產品的市場適應能力與盈利能力。

4.精準的市場定位與合理的客戶渠道布局

通過對產品需求市場的摸底調研，找準目標消費市場，進行市場細分并精準定位是銷售產品進行市場開發的前提條件。市場開發就是采取策略進行公關將目標市場建設成根據地的過程，市場開發的落腳點就是合理布局的客戶渠道建設。有了滿足營銷需要的客戶體系與銷售渠道，營銷的一系列任務目標才能保障落地、得以實現。以建材產品為例說明。

多年來營銷公司根據市場變化及時進行定位優化，實現了長期的穩銷售、高收益的精準市場定位目標。受鋼鐵行業競爭加劇影響，我們逐步收縮了銷售半徑，減少了低效區域的投放，將核心主市場定位在300公里以內的周邊區域，即區域結構效益好、有成本競爭優勢的省內濟南、泰安、濟寧、聊城等區域。通過努力，核心市場占有率從以前的2015年時的不足10%，目前已達到22%的歷史最好水平。

營銷公司建立了可行的市場（客戶）開發與維護機制，依據市場開發計劃積極推進，確定了原有客戶與市場份額不降低、重點市場/重點項目不丟失、競爭客戶及市場的實現銷售增量、新客戶及市場的實現開發增量的市場開發目標。根據產品的市場競爭、產品特性與顧客群體不同，構建起適合產品的銷售渠道并不斷優化，確保銷售渠道暢通。

建材建立了以協議戶、工程戶為主，其他（零散戶、出口等）為輔的三類客戶渠道，按市場定位規劃布局，實現區域、項目、分流的合理分工。區域上，推行“區域分割、協議（戶）專營、差異服務、共同開發”的銷售模式，培養提升客戶的忠誠度、自我運營能力，實現開發、維護雙增量，鞏固提升建材在目標市場的市場主導地位;項目上，對工程戶進行合理授權分工，配合投標，實現重點/重大項目的品牌準入與份額占有;分流上，逐步建立起省內外分銷（尤其是淡季的南下分銷）、直銷、國際出口或期貨交割等分流渠道，確保銷售淡旺季的低庫存運行。

5.差異、共贏、靈活、主動的市場化的營銷策略

營銷工作如同帶兵打仗，要明確的長期戰略思維和當期戰術思想。營銷策略中，長期戰略思維的特點是差異、共贏，當期戰術思想是靈活、主動，最終既有我們的特色，符合我們的企業戰略“差異化、精細化”，又貼近市場化。

差異：通過差異化策略，做到與眾不同，獲得競爭優勢，實現與競爭對手的差異化效益。一方面，產品競爭實現差異化。你無我有，我公司是省內唯一建材的同時具備直螺、盤螺、圓鋼等建材品種的生產能力;你有我精，我公司的盤螺、鏈園、精軋、電力角鋼等產品在區域或行業內均為第一精品。另一方面，根據產品的不同市場、不同客戶采取差異化的營銷及服務策略。市場開發上，實施藍海戰略;渠道建設上，盡量不建立與競爭對手相同的客戶渠道;品牌建設上，做好品牌差異宣傳，提升產品競爭力;銷售服務上，建立優于對手的“人性化”服務體系，如：私人訂制等。

共贏：與競爭對手采取竟合策略;與客戶形成“共創、共贏、共同發展”的合作利益共同體，共享市場成果。對于競爭對手，一要競爭，戰術上 “持續打壓”，不讓對手“咸魚翻身”，戰略上迫使對手退出或合作。二要合作，同行間采取抱團取暖策略，共同維護市場秩序。如建材與省內萊鋼、永鋒等鋼廠成立價格同盟;錨桿與山西建邦、邯鄲2672等形成溝通機制;同進同退，同御市場風險。對于渠道客戶，實現“合作共贏”。以“服務營銷、顧客滿意”為原則，采取客戶經理維護、高層互信互訪、戰略框架協議、年度合作約定、定期座談交流等方式，加強服務引導，與客戶共同面對市場、研究市場、賺市場的錢，定期實施信譽評價，與客戶建立起戰略聯盟的穩定合作關系。

針對市場行情與競爭關系的微妙變化，時刻研究目標市場的競爭動態，主動出擊、靈活應變，制定貼近市場的價格政策。在滿足客戶需求、保持市場競爭力、實現順暢銷售的前提下，審時度勢，順勢而為，保持低庫存運行，力爭效益最大化。

6.穩定、可控并不斷優化的價格調控體系

產品價格是營銷活動中最敏感的指標，直接參與到營銷價值鏈各方的利益分配，影響到產品在市場的競爭地位。當前我們的產品都屬于競爭導向定價策略的產品，如何做好定價機制、調整頻次、體系優化，對于市場開發、客戶維護、穩定銷量、保證效益具有重要意義。

穩定：做市場的主人，不領漲不領降。市場萎靡時，不帶頭降價促銷;市場興旺時，不做領漲者。在市場大起大落時，采取穩健可控的定價策略，穩定區域市場的價格秩序，規避引發市場的恐慌，切實維護客戶利益。

可控：根據每類產品的生產成本情況，在保證市場競爭力的前提下，規范價格的生成機制。做好市場預判，每早組織定價會議，兼顧效益、銷量，商定價格報批執行。做好客戶的價格約束監管，通過價格公示、相互監督、停單、罰款等措施，讓價格走勢和節奏盡可能符合預期。

不斷努力在品類、規格、材質/標準、品種、區域、客戶等方面的價差進行體系優化創效，2020年創效超9600萬元。

7.協調有序的產銷互動與勇于創新的結構優化工作機制

不為賣而賣。作為產銷一體化的鋼鐵企業，生產與銷售是相輔相成、相互制約的關系。生產上，建立產銷互動的溝通機制，有利于實現企業產能效益的最大發揮;銷售中，持續做好產線、產品、區域、物流、客戶等方面的結構優化創效，則是營銷工作價值的升華體現。

生產排產方面，生產與銷售部門良好溝通、嚴格執行，生技部進行平衡、監督。遵循統籌兼顧、協調有序的原則，部門間建立了互動溝通機制，以銷定產、以效排產、以產促銷相結合，兼顧產品品種效率與結構優化，達到了產銷有序、高效的最佳銜接。

銷售結構優化工作以實現企業綜合效益最大化為目標開展，持續優化、常抓不懈，勇于創新。主要抓好以下幾個方面。

7.1充分發揮各產線產能

在鋼坯充足前提下，滿負荷排產;鋼坯缺口時期，根據產品綜合效益，優先保證高效益產線產品的滿負荷生產及銷售，對效益較低的產線避峰或限產。

7.2堅持產銷平衡原則

在產銷率100%的前提下，根據市場需求安排產品生產，原則上先滿足高效產品的銷售需要。

7.3堅定執行小規格化、高強度化、專業化的產品“五化”方針

同產線產品按單位利潤與生產效率的綜合效益大小確定生產比例與順序，做好售產品結構持續優化。

7.4保障高價區域與高收益客戶的資源分配

加大市場占有和產品的開發，穩步提升銷量與比例，做好銷售區域與客戶結構持續優化。

7.5優化產品運輸資源的配置

調整產品運輸資源、路線及方式，實現產品運輸成本最優，比如東阿鑫華產建材直發率已由原來的客戶不認可質量，已提升至現在的90%。

8.高效、扁平、嚴謹的決策與過程管控的保障機制

市場瞬息萬變，風險無處無在，高效、扁平、嚴謹的決策與過程管控機制是營銷工作規范開展的有效運行保障。

8.1高效、扁平的決策機制

首先，決策機構扁平化，公司副總、營銷公司、部室三層級間做好授權，高效運行，實現快速、精準決策，減少貽誤戰機的可能。其次，推行充分的日常交流和高效的會商制度，減少決策的失誤。然后，實行嚴格的報告審批制度，推動決策和執行的緊密無誤連接，保障決策的運行效果。最后，對經常性、重復性、常規性的決策梳理固化，形成運行體系，進一步提高營銷（決策）效率。

8.2高效、嚴謹的過程管控

一方面抓好計劃管理。計劃管理做到目標科學、措施得當、指導糾偏、善用結果。主要分為工作計劃與資源計劃。另一方面控好過程監督。營銷過程是完成企業銷售任務、服務客戶需求的整個流程，包含產品開發、市場開發、商務談判、合同簽訂、貨物交付、貨款結算、售后服務等環節。這些環節如嚴格按工作計劃、規章制度運行，就視為可控。首先，健全各環節的制度辦法，明確職能職責，責權利清晰，實現自我良性運轉;其次，建立有效的層級監管機制，科室與處室兩級領導審查，服務部與市場部按職能進行復查，形成管理閉環。第三方面，重視風險管控。建立以完善內控機制為核心的風險管理體系，完善風險管理流程，消除管理漏洞，提高員工風險防范意識，確保產品質量、經營風險為零。

9.內強素質、外樹形象，努力創建一流的營銷團隊

營銷戰略的實施需要強有力的營銷團隊作為支撐保障，加強團隊建設，打造一支專業型、專家型的市場化營銷隊伍勢在必行。

內強素質。注重培訓培養，建設一支能做到“知其然、行其妙、識其人、辨其道”的高素質、高技能、高水平的營銷團隊。同時建設“人人都管事，事事有人管”責權利分明的工作氛圍，完善績效考核體系，激發崗位干事創業的熱情，增強團隊的凝聚力和戰斗力。

外樹形象。營銷部門是一個企業的對外經營窗口，優質服務、廉潔自律是營銷從業人員的必備要求。通過定期顧客滿意度調查、人員評價、公示監督熱線等方式加強日常的管理監督，逐步樹立起口碑良好、富有正能量的營銷正氣。

營銷管理永遠在路上。企業的發展，就需要營銷有一套度身定做、適應市場的管理方案，并不斷根據發展狀況與市場變化進行創新優化，這樣才能夠有效地提升企業的核心競爭力，實現“做盈利、健康、長壽企業”的愿景目標。

參考文獻：

[1]陳自好.中國鋼鐵企業市場營銷策略研究[J].企業導報.2010（07）.

[2]郭國慶.市場營銷學[J].北京：中國人民大學出版社，2014.