基于旅游偏好生態(tài)旅游城市民宿發(fā)展策略研究

劉燕婷 高月 汪西霞

摘 要：民宿業(yè)態(tài)異軍突起，成為生態(tài)旅游城市的吸睛點(diǎn)。筆者從旅游偏好角度出發(fā)，選取廣東河源為研究對(duì)象，對(duì)生態(tài)旅游城市民宿發(fā)展展開研究。本文以問卷調(diào)查法為主，以訪談法為輔，深入調(diào)研旅游者對(duì)河源民宿的偏好。結(jié)果顯示：河源民宿在項(xiàng)目體驗(yàn)、主題特色等方面仍有較大的改善空間；河源民宿集群尚不成熟，在民宿宣傳、經(jīng)營管理、規(guī)劃、周邊環(huán)境、設(shè)施配套等方面有待提升。

關(guān)鍵詞：民宿業(yè)；旅游偏好；生態(tài)旅游；廣東河源

中圖分類號(hào)：F592；F719.2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

基金項(xiàng)目：河源市哲學(xué)社會(huì)科學(xué)“十三五”規(guī)劃2019年度立項(xiàng)課題“河源民宿發(fā)展模式研究”（HYSK19QN02）。

為扶持和鼓勵(lì)民宿產(chǎn)業(yè)的規(guī)范發(fā)展，從2015年開始國家先后頒布了8個(gè)有關(guān)民宿的指導(dǎo)意見、發(fā)展規(guī)劃、通知等文件[1]。2021年3月，民宿發(fā)展首次被寫入國民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展五年規(guī)劃，成為國家2035年遠(yuǎn)景目標(biāo)綱要內(nèi)容。據(jù)廣東民宿研究院《河源市民宿發(fā)展報(bào)告》，河源市現(xiàn)有民宿約150家，從業(yè)人數(shù)2 000人，從零星發(fā)展到百花齊放，由“住宿”功能轉(zhuǎn)向“住宿+鄉(xiāng)村文旅”，“河源民宿”品牌效應(yīng)不斷顯現(xiàn)，并致力走“民宿微景區(qū)化+親子+研學(xué)+團(tuán)建+文創(chuàng)”的特色發(fā)展模式，打造民宿集群。但是，河源民宿發(fā)展尚處于起步階段，大部分仍處于農(nóng)家樂形式的民宿初級(jí)階段，尚存在諸多值得探討的空間。因此，本文以旅游偏好為切入點(diǎn)，從需求的角度研究河源民宿發(fā)展存在的問題，旨在為引導(dǎo)民宿產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展提供建議。

國內(nèi)學(xué)者對(duì)旅游偏好的界定為“人們基于個(gè)人喜好和已知信息對(duì)旅游產(chǎn)品具體和抽象的認(rèn)知的一種心理傾向，是游客欲望或需求的外在表現(xiàn)”，主要從需求偏好、性別偏好、目上的地偏好以及旅游資源偏好對(duì)旅游偏好進(jìn)行研究[2]。基于此，本文從以上四方面設(shè)置河源民宿的旅游偏好問卷，探討本地游客與珠三角游客選擇河源民宿的內(nèi)在需求與動(dòng)機(jī)。

本文從人口學(xué)特征（性別、年齡、職業(yè)）、入住經(jīng)歷、信息獲取、價(jià)格、動(dòng)機(jī)、需求與建議等方面設(shè)置問卷，調(diào)查游客對(duì)河源民宿的偏好。通過問卷星向當(dāng)?shù)赜慰秃椭槿怯慰桶l(fā)放電子問卷，共收到322份有效問卷。

（一）人口學(xué)特征

本次調(diào)查中，80%被調(diào)查者來自河源當(dāng)?shù)兀?0%來自珠三角地區(qū)。男女比例約為1∶2，其中男性占比33.85%，女性占比66.15%。年齡集中于中青年，其中31～44歲占比50%，21～30歲占比23.6%，20歲以下占比13.98%，41～50歲占比10.25%，50歲以上占比2.17%。被調(diào)查者職業(yè)分布占比從高至低依次為專業(yè)技術(shù)人員（如教師、醫(yī)生、律師、工程師等）、政府及事業(yè)單位工作人員、公司職員、學(xué)生、個(gè)體經(jīng)營者、服務(wù)業(yè)人員、工人、離退休人員。從被調(diào)查者男女比例、職業(yè)數(shù)據(jù)等方面分析，得知各項(xiàng)指標(biāo)分布較為均勻、比例恰當(dāng)，但被調(diào)查者年齡在31～44歲的占比接近50%，居住地為河源地區(qū)占比近80%，問卷結(jié)果較大程度傾向于河源地區(qū)年齡處于31～44歲的群體。

（二）河源民宿入住經(jīng)歷

50.62%的被調(diào)查者并沒有入住河源民宿的經(jīng)歷，有被訪者直言：“河源有民宿嗎？沒有聽說過”。這在一定程度上反映了河源民宿宣傳不到位和吸引力不足。9.01%的被調(diào)查者有5次以上的入住經(jīng)歷，集中在梨花屋舍、竹里館、到吉宿。有1～2次入住經(jīng)歷的被調(diào)查者占31.68%，有3～5次入住經(jīng)歷的被調(diào)查者占8.7%，說明河源民宿有較大的潛在客源，尤其是回頭客。

（三）民宿偏好分析

1.旅游時(shí)空偏好分析

從整體上來說，被調(diào)查者比較偏向鄉(xiāng)村田野農(nóng)家樂，占比68.94%，其次是萬綠湖風(fēng)景區(qū)周邊，占比57.76%，再次是農(nóng)場果園和旅游景點(diǎn)附近，分別占44.72%和41.61%，偏向畬族風(fēng)情地區(qū)的比例不高，占20.5%，另外有10.8%的被調(diào)查者有其他選擇。由此可知，河源在民宿布局時(shí)，在空間上重點(diǎn)考慮鄉(xiāng)村田野、萬綠湖風(fēng)景區(qū)周邊、農(nóng)場果園和旅游景點(diǎn)附近。

73.91%的被調(diào)查者選擇周末到民宿入住或游玩；55.28%的被調(diào)查者選擇寒暑假時(shí)段，契合了有子女的家庭出游以及學(xué)生出游；選擇法定節(jié)假日入住民宿的被調(diào)查者占比36.65%。以上說明河源民宿需要進(jìn)行周末營銷，打造“周末民宿”效應(yīng)，迎合并刺激游客周末入住民宿的需求。

2.旅游消費(fèi)偏好分析

（1）價(jià)格偏好分析

57.14%的被調(diào)查者在民宿價(jià)格方面偏向100～300元，屬中等價(jià)格區(qū)域；20.81%的被調(diào)查者認(rèn)為價(jià)格不是選擇民宿的主要考慮因素，起決定作用的是民宿本身和其地理位置；9.63%的被調(diào)查者可接受300～500元的民宿。基于此，河源民宿定價(jià)時(shí)可以在300元左右浮動(dòng)，以中端民宿為主，高端民宿為輔。

（2）信息獲取偏好分析

被調(diào)查者獲取河源民宿的信息渠道較廣，最主要的渠道是親戚、朋友、同事的介紹，占比56.6%，說明河源民宿注重口碑宣傳，擴(kuò)大間接效應(yīng)。游客通過百度、微博、微信公眾號(hào)獲取信息的占比33.96%，通過App獲取信息的占比20%。通過民宿自身宣傳和傳統(tǒng)渠道獲取民宿信息的游客并不多，約占10%左右。因此，河源民宿需要加大在網(wǎng)絡(luò)營銷上下功夫，打破一些主流App對(duì)民宿預(yù)訂方面的壁壘，如優(yōu)先滿足酒店預(yù)訂需求。

（3）出游伴侶偏好分析

80.4%的被調(diào)查者選擇與愛人或子女入住民宿，而選擇與同學(xué)好友、父母長輩入住的約占一半，情侶入住民宿的占比34.16%，說明河源民宿的主要客源類型屬于家庭型，尤其是親子類型，在設(shè)計(jì)活動(dòng)時(shí)，要重視親子參與。

3.民宿環(huán)境偏好分析

被調(diào)查者對(duì)河源民宿環(huán)境的要求主要集中在民宿硬件環(huán)境，包括民宿建筑、基礎(chǔ)設(shè)施、提供互動(dòng)場地、床的舒適度，其影響入住者的第一選擇；其次是配套設(shè)施，如充足的停車位、早餐和服務(wù)。被調(diào)查者對(duì)咨詢、接送、伴手禮一類的附屬服務(wù)并不那么注重。因此，河源民宿“打鐵還需自身硬”，要注重民宿的第一感觀設(shè)計(jì)和活動(dòng)場地，完善設(shè)施與服務(wù)配套功能。

4.民宿體驗(yàn)偏好分析

在體驗(yàn)活動(dòng)方面，被調(diào)查者主要偏向傳統(tǒng)文化活動(dòng)體驗(yàn)，其次是手工制作活動(dòng)和農(nóng)事活動(dòng)體驗(yàn)，這說明河源民宿要多以文化類的體驗(yàn)活動(dòng)為載體，滿足游客文化需求。同時(shí)，為了滿足家庭親子的需求，手工制作、農(nóng)事活動(dòng)等傳統(tǒng)技藝和農(nóng)耕文化亦是不可或缺的民宿活動(dòng)。

綜上所述，河源民宿的入住群體主要集中于中青年，特別是家庭入住，偏好以鄉(xiāng)村田野風(fēng)格的主題民宿，農(nóng)耕文化、傳統(tǒng)文化體驗(yàn)項(xiàng)目可以提升入住民宿的體驗(yàn)感。

隨著行業(yè)競爭日趨激烈，民宿定位模糊、產(chǎn)品和服務(wù)特色不夠鮮明、營銷渠道單一、整體發(fā)展失衡等諸多問題逐漸暴露[3]。筆者通過調(diào)查研究，河源的民宿亦存在以上問題。

（一）細(xì)化民宿管理法規(guī)，保障民宿與鄉(xiāng)村共榮共生

民宿作為新型旅游業(yè)態(tài)的重要組成部分，在發(fā)展過程中離不開政府的規(guī)范化管理和政策支持[4]。目前，旅游部門在政策方面大力支持河源民宿發(fā)展，包括民宿登記備案，將登記備案后的民宿納入廣東省民宿管理系統(tǒng)統(tǒng)一管理，有權(quán)使用“廣東民宿”統(tǒng)一Logo品牌和享受政府職能部門相關(guān)扶持政策。此外，本文認(rèn)為政府要在民宿辦證、產(chǎn)權(quán)等方面給予政策支持，出臺(tái)適合民宿辦證的法規(guī)條例，打通民宿辦證渠道。由于河源民宿的選址大多是鄉(xiāng)間田野，需要協(xié)調(diào)與當(dāng)?shù)卮迕竦漠a(chǎn)權(quán)關(guān)系、房舍物業(yè)、農(nóng)村配套、雇傭關(guān)系等問題，民宿所在地的鄉(xiāng)鎮(zhèn)人民政府、街道辦事處作為民宿主與村民的中間人，應(yīng)協(xié)調(diào)好二者的關(guān)系，協(xié)助尋找最佳利益均衡點(diǎn)，使嵌入的民宿能與鄉(xiāng)村共榮共生。

（二）加強(qiáng)政府規(guī)劃引導(dǎo)，提高民宿集群競爭優(yōu)勢(shì)

民宿集群是民宿的升級(jí)表現(xiàn)，促使民宿形成規(guī)模，合力使勁。上兵伐謀，規(guī)劃先行，一是當(dāng)?shù)卣枰谧匀毁Y源稟賦良好的旅游區(qū)域做好民宿空間規(guī)劃，打造民宿集群，形成民宿生態(tài)圈，如環(huán)萬綠湖庫區(qū)、霍山風(fēng)景區(qū)、埔前旅游片區(qū)、連平上坪等，著重打造核心精品民宿，以點(diǎn)帶面，形成片區(qū)，激發(fā)民宿抱團(tuán)取暖的經(jīng)營模式。二是當(dāng)?shù)卣枰哟筚Y金投入，申請(qǐng)專項(xiàng)資金做好民宿集群地及周邊環(huán)境的詳細(xì)規(guī)劃，包括提高交通便捷度、整治村容衛(wèi)生、建設(shè)旅游標(biāo)識(shí)系統(tǒng)等，提升整體形象。三是當(dāng)?shù)卣M(jìn)行民宿集群地的產(chǎn)業(yè)規(guī)劃，圍繞延伸旅游產(chǎn)業(yè)鏈、更新基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、營造鄉(xiāng)土文化質(zhì)感等創(chuàng)新現(xiàn)有的民宿旅游運(yùn)作樣式，逐步構(gòu)建集群化產(chǎn)業(yè)形態(tài)，服務(wù)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)[5]。

（三）突顯民宿主題特色，愉悅游客第一感官享受

根據(jù)民宿環(huán)境偏好分析的結(jié)果可知，游客對(duì)民宿的設(shè)計(jì)特色有更高的要求，具有獨(dú)特個(gè)性的民宿往往成為網(wǎng)紅打卡點(diǎn)，給游客留下深刻的印象，在宣傳上也更加得心應(yīng)手。因此，河源民宿經(jīng)營者在進(jìn)行民宿建筑設(shè)計(jì)時(shí)，必然要區(qū)別于農(nóng)家樂而更富主題特色，講究精品化、品牌化、組織化、主題化，注重建筑主體與人本細(xì)節(jié)，由外到內(nèi)的設(shè)計(jì)提升游客的第一感官享受。目前，河源的柒月民宿、楊家小院、漣岸禧悅莊等在設(shè)計(jì)上都具有獨(dú)特性。

（四）創(chuàng)新設(shè)計(jì)體驗(yàn)活動(dòng)，提升民宿文創(chuàng)體驗(yàn)感

民宿體驗(yàn)活動(dòng)是民宿運(yùn)營必不可缺的載體。河源民宿經(jīng)營者結(jié)合民宿定位不斷地開發(fā)體驗(yàn)活動(dòng)。但從河源民宿的整體而言，大部分的民宿尚未開發(fā)出契合自身定位與游客口味的體驗(yàn)活動(dòng)，無法吸引本地游客探宿的欲望，大多停留在民宿吃與住的基本功能。筆者建議民宿經(jīng)營者與當(dāng)?shù)卣陕?lián)合挖掘體驗(yàn)活動(dòng)，以延長入住時(shí)長和提升民宿體驗(yàn)感。設(shè)計(jì)民宿體驗(yàn)活動(dòng)需要考慮以下三點(diǎn)：一是設(shè)計(jì)體驗(yàn)活動(dòng)時(shí)，可盡量利用民宿現(xiàn)有的資源，包括自然資源、景觀資源、物產(chǎn)資源、文化資源、歷史資源以及人文資源，減少民宿活動(dòng)的開發(fā)成本；二是設(shè)計(jì)的體驗(yàn)活動(dòng)能滿足游客的某種動(dòng)機(jī)，包括教育動(dòng)機(jī)、娛樂動(dòng)機(jī)、審美動(dòng)機(jī)、社交動(dòng)機(jī)、出世動(dòng)機(jī)等；三是設(shè)計(jì)的體驗(yàn)活動(dòng)除了要深挖當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)文化外，如花燈制作、礅頭藍(lán)印染、蒲米制作、采茶戲等，也可以適當(dāng)引進(jìn)國內(nèi)外具有文化內(nèi)涵的非遺項(xiàng)目體驗(yàn)，如扎染、皮影戲、剪紙、刺繡、樂器制作等，滿足游客逐新獵奇的心理。

（五）拓寬營銷宣傳渠道，開發(fā)潛在客源

筆者通過調(diào)查和訪談發(fā)現(xiàn)，民宿的營銷和宣傳主要是以微信、主流App為主，多家民宿經(jīng)營者表示不缺少客源，節(jié)假日的入住率基本達(dá)到100%，個(gè)別民宿的主要客源是珠三角，在珠三角已經(jīng)擁有了穩(wěn)定的客戶群體，但河源的大多數(shù)民宿仍然缺少有效的營銷宣傳策略，知名度不高。被調(diào)查者則主要是通過身邊的朋友、親戚獲取民宿信息。因此，河源民宿不僅要?jiǎng)?chuàng)新宣傳渠道，以符合中青年群體的信息獲取習(xí)慣，而且要更加注重游客對(duì)民宿的忠誠度，由他們促使身邊親朋好友選擇民宿，形成良好的口碑。首先，強(qiáng)化首次入住民宿的游客對(duì)民宿品牌的認(rèn)同，民宿主通過與首次入住游客進(jìn)行深入的了解，將民宿的經(jīng)營理念、文化內(nèi)涵告訴游客，促使游客認(rèn)同；其次，強(qiáng)化回頭客的入住體驗(yàn)感，不時(shí)更新體驗(yàn)項(xiàng)目，以滿足游客再次入住的期望，并給予回頭客獎(jiǎng)勵(lì)；最后，建立回頭客的信息征集平臺(tái)，及時(shí)傾聽回頭客對(duì)民宿的意見，調(diào)整營銷策略，精細(xì)服務(wù)內(nèi)容。

（六）打造河源民宿預(yù)訂平臺(tái)，優(yōu)化售前售后管理

筆者對(duì)民宿主的訪談中發(fā)現(xiàn)，在房源緊張的時(shí)候，小型民宿在大型酒店預(yù)訂平臺(tái)出現(xiàn)優(yōu)先滿足平臺(tái)預(yù)訂信息，而導(dǎo)致未通過平臺(tái)預(yù)訂民宿而要延長入住時(shí)長的游客取消入住，為民宿經(jīng)營發(fā)展帶來極大的阻礙。因此，在河源民宿品牌建立后，必須要迅速構(gòu)建具有影響力的民宿預(yù)訂平臺(tái)，以減少對(duì)大型預(yù)訂平臺(tái)的依賴。另外，預(yù)訂平臺(tái)建立后，需要運(yùn)用大數(shù)據(jù)的手段優(yōu)化售前、售后管理，包括咨詢、預(yù)訂、取消預(yù)訂、評(píng)價(jià)、跟蹤、回訪等。

河源民宿處于起步階段，也處于一個(gè)政策紅利階段，在鄉(xiāng)村振興、全域旅游、“文旅+”、就業(yè)創(chuàng)業(yè)等政策的推動(dòng)下，河源各級(jí)政府的大力支持，河源民宿向好、向優(yōu)發(fā)展。然而，從旅游者偏好角度分析，河源民宿在項(xiàng)目體驗(yàn)、主題特色等方面仍有較大的改善空間。各級(jí)政府部門要給予優(yōu)惠政策支持民宿新業(yè)態(tài)，推動(dòng)河源民宿品牌集群，成為粵港澳大灣區(qū)的后花園。

[1] 喬宇.鄉(xiāng)村振興背景下鄉(xiāng)村旅游民宿發(fā)展模式：以海南省為例[J].社會(huì)科學(xué)家，2019（11）：102-107.

[2] 王曉慶.國內(nèi)外旅游偏好研究綜述[J].現(xiàn)代城市研究，2014（1）：110-115.

[3] 趙楠.明訓(xùn)別院民宿商業(yè)模式分析與評(píng)估研究[D].天津：南開大學(xué)，2019：1-7.

[4] 莫曉奇.深圳市大鵬新區(qū)民宿旅游發(fā)展策略研究[D].武漢：中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)，2019：9.

[5] 基于鄉(xiāng)村振興視角的民宿旅游集群化推進(jìn)策略[J].農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)，2021（2）：68-69.