網絡直播打賞的角色主體研究

黎淑敏

摘 要：網絡直播是近幾年隨著互聯網浪潮興起的新興事物，直播發展速度極快，涉及群體眾多，文章將其間涉及的主體概括為直播本身、直播平臺、經紀公司、主播個人和用戶五個方面，網絡直播打賞的發展離不開互聯網的基礎作用，直播平臺的興盛、經紀公司的幕后籌劃起到推波助瀾作用，此外，直播打賞還是用戶在情感需求基礎上作出的經濟自愿行為，是對主播個人專業素質能力及個人魅力的肯定。

關鍵詞：網絡直播 用戶打賞 角色主體 經濟自愿行為

中圖分類號：F724.6? 文獻標識碼：A

文章編號：1004-4914（2021）04-039-02

直播是隨著互聯網發展起來的新興產物，但時過五年仍具有旺盛的生命力，在現實中扮演者一種重要的娛樂及傳播方式的角色。截至2019年上半年的直播用戶數量更是直達4.33億，占全體網民數量一半。可見直播受眾范圍極廣、市場龐大且前景見好。

從英國劍橋大學計算機實驗室里的“咖啡壺直播”到珍妮弗·林利通過攝像頭向網友傳遞自己的宿舍日常生活，網絡直播是發源于國外的，移動視頻直播技術也是最早發端于美國。但通過直播進行打賞這一行為及其創造的商業模式是中國的本土化產出，并被不斷延續到各個國家的平臺。

“禮”的歷史在中國由來已久。相傳“禮”起源于遠古時的祭祀活動，在這一節日里人們將自己最珍貴的物品敬于神明。打賞也古已有之，古代的茶館中給小二的小費算是打賞方式的一種，小二的服務換來客人主動地賞賜額外的銀子。其間還包括一種禮物交換的意味，禮物是一種通過物品交換來維系特定的社會秩序的行為。直播中不僅包括主播用專業或服務換打賞的行為，更有某些持續在單個直播間刷禮物沖榜單的人群想通過打賞行為維系與主播的良好關系，因為這種表面的虛擬情感接觸也可能變成線下主播粉絲群里的聯系。禮物其實既可是心意也可以是貴重的物質，現實中禮物互換常出現禮輕情意重的情況，但直播終究是資本的運營，在直播中物質的豐盈才代表足夠的情感，人們表達喜愛的方式多是刷昂貴的虛擬禮物，其間也會引起主播和其他受眾的足夠關注和重視。直播的發展是隨著智能手機的便攜成長起來的，發展至今，手機的普遍性、便利性是直播發展必不可少的條件，如今手機的發展讓人們形成了一種媒介依賴。由于龐大的市場需求，人們對娛樂及精神層面的需求增多，經濟逐利導致了眾多平臺的興起，為直播的發展提供前提條件。直播發展至今，直播平臺不僅加大廣告投入以增加用戶量，而且其自身也有更豐富的表現形式且可以和各種模式平臺相聯，從最初的游戲直播、體育直播、聊天情感直播、美食直播、美妝及購物直播到近來熱門的直播帶貨，大咖們利用流量直播等，豐富的展示內容及吸引人的題材支撐直播絲毫不減其熱度。近來也有相關未成年人天價打賞主播及各種巨額打賞的新聞，其內部有很多可研究的內容，且研究對于整個社會的運行也極為有益和必要。

一、直播打賞的理論基礎

（一）互動儀式鏈理論

互動儀式鏈理論最早是由美國社會學家柯林斯提出的。柯林斯認為，互動儀式是人類最基本的活動，其中包括正式的典禮，如宗教儀式、政治儀式，也包括沒有模式化程序的自然儀式，如談話、肢體的觸碰等。個體從一個“自然人”成為“社會人”的過程是通過互動體驗完成的。主體間高度的相互關注和高度的情感連帶使得處于互動儀式鏈中的個體能獲得情感上的契合，形成與認知符號相關聯的成員身份感和滿足感。體現在直播中即直播間中通過互動，如發送彈幕、點贊、關注及與主播對話等互動模式產生的交流活動是由于主播和受眾因為相同的興趣和選擇聚集在一起，特別是受眾用戶，作為可以在各直播中主動選擇的一方，通過交流互動中的情感互通和情感碰撞及情感能力磁場的氛圍激發了打賞消費的行為。

（二）劣勢者效應和追逐稀缺資源效應

在直播間中，面對一主播多用戶的情形，用戶面臨的是競爭追逐環境，打賞更多的用戶更容易受到主播的關注，主播回之殷切滿足其需求和提問。且在回應時采用示弱般的語氣和動作，能讓受眾有一種身處高位的滿足感和操縱感，滿足在現實生活中所不能得到的心理情感需求。且主播慣用這種示弱的方式激起用戶的競爭性及保護欲，從而完成打賞行為。直播間的稀缺資源還體現在主播的美貌、幽默及專業技能上，平臺由于不同的版塊區分，主播在各自擅長的領域吸引用戶的注意力，用戶同時利用直播打賞的方式獲得直播間特權及主播的特殊關注，由此產生的偏愛情緒引致多用戶間的打賞角逐。

二、直播的角色主體

本文將直播打賞這一行為涉及的主體概括為互聯網大環境、直播平臺、經紀公司、主播個人和用戶五個方面，并歸納總結如下。

（一）網絡直播

2018年網絡直播打賞超億次，金額極為龐大，與網絡直播作為一種新興的娛樂方式所隱含的特點是密不可分的。第一，直播具有參與難度低、受眾范圍廣的特點。只要有部手機都可以進入直播間，受眾雖然來去自由，流動性很強，但其內部相連的人群眾多，影響較廣。第二，直播具有即時互動性強、內容通俗易懂的特點。大到年邁的老人，小到幾歲的兒童，都能夠輕松掌握這種使用方法，所以新聞報道中存在未成年人在父母未知的情況下打賞主播追索無果的新聞。而且在直播間跟主播進行互動是很簡單的，就跟與人聊天一般輕松自在。第三，直播具有娛樂互動性強的特點。在當今物質需求已遠遠不能滿足時，人們越發追求精神文化方面的需求和心理的愉悅感，直播的發展也是順應了這種趨勢，直播力求充實人們的生活，給人們的生活帶來積極的能量和豐富的色彩。

（二）直播平臺

平臺對于用戶與主播的有效銜接至關重要，平臺提供了場所，主動營造了虛擬的空間，因此產生打賞送禮現象才具有可能性和必然性。打賞這一行為的產生也可看作是平臺所制定的規則下的產物。從直播平臺的設計看，有些平臺在觀看時間達到一定數量會贈送小禮物，可打賞給主播，在此過程中可吸引直播用戶至大額禮品區域，讓用戶感知到禮物的存在。這些虛擬的特效禮品，是需要用戶用人民幣金額去充值兌換的。直播平臺實際上就是斂聚資本，變現地通過誘人的直播內容，達到促成直播用戶消費打賞的行為，實際是把直播的內容當成商品服務，而打賞則是一種切實的消費行為，而且平臺會在特定節日設定主播競爭及各種趣味規則，吸引觀看人群及提高主播吆喝打賞的力度。主播也會特別重視排行榜上的名次，而名次都是依據虛擬禮品兌換成的實際價值而來的，兩兩主播的同臺競爭最后的批判標準仍是禮物數，平臺有特別明顯的唯禮物是大的導向，也會引導用戶朝這方向發展。平臺還利用規則設定如“真愛團”等，自動將充值用戶與普通用戶區隔開來，仿佛是社會的兩個階層，同時這也是一種鎖定既有用戶的方式，鼓勵用戶與所關注的主播成牽連關系，拉動用戶消費。艾瑞咨詢2017年的數據顯示用戶整體繼續付費意愿非常高，超九成的用戶將會繼續為直播付費，這離不開直播平臺捆綁和銜接的經營方式。平臺也會實時推薦附近的熱門主播，拉動用戶的興趣，吸引其目光，特別是吸引新用戶進入直播間。但直播平臺作為一種公共分享的傳播平臺，在國家的監督和引導下對主播及對用戶都有相關嚴格、強制的要求，需傳播正能量的信息，營造良好的網絡環境。因為一旦平臺收到國家監管指令或整改信息等必將影響其良好的聲譽，限制其做大做強。主播一旦受到舉報也將受到禁播等嚴格處罰，不利于持續健康發展。

（三）經紀公司

經紀公司和直播平臺一樣，也是以市場為導向的。主播的發展也離不開經紀公司的助推，經紀公司作為專業的團隊，有其自身的運營模式及危機處理方式。在這個人人都能直播的年代，部分人開始帶著有色眼鏡去看待主播這個看似低門檻的職業，實則新主播很難獲取很高的關注度，因此離不開經紀團隊的包裝及培訓。直播對主播個人的熱情、開朗等品質也有一定要求，經紀公司可以幫助開發主播的特性及優勢，幫助其找準定位。主播也能在危機問題時得到背后專業團隊的協助及澄清，維護其流量及聲譽。經紀公司也會不停地發布招聘主播的公告，不斷有新鮮面孔涌入。2018年全平臺新增主播達217萬，同比增長49.6%，離不開經紀公司的抓手。

（四）主播

在直播中，主播能獲取一定的關注量，來源于其展現了所在領域的突出專業技能，或者其掌握了社會的稀缺資源，如美貌、才能等，主播必須讓人對她持有欣賞態度的能力，從而心甘情愿地產生想打賞的意愿和沖動。主播自身也要具有溝通技巧及能力，如語氣平和不與人起沖突等，在大多數聊天場合中要有一種情感附和能力，以受眾的需求為主。特別是主播自身所特有的親切感，讓受眾會有我要有固定的時間跟一個老朋友聊聊天的感覺，也不乏有用戶敞開心扉聊自己的生活及日常狀況。由于音樂類直播屬于露臉直播，主播都會精心打扮自己，不僅體現在妝發上，還會別有心意地換造型或扮演人物等，甚至每場都會構思出不同的造型，只為吸引人眼球，讓人駐足。作為一種職業，主播在平臺中會不間斷地主動提醒用戶刷禮物，且會用撒嬌、賣萌或比心等形式表示感謝回饋。在一些流量主播中，評論極多，刷禮物才能得到主播的回應及特別關注，也能滿足讓主播唱特定曲目或做特定動作的要求。

（五）用戶

對于用戶來說，虛擬的名稱使相互的身份識別基本不可能，但禮物排行榜中的人進入直播間，特別是排行榜前幾的大用戶，主播會主動地吆喝大家一起刷歡迎等詞，或者當其刷禮物時吆喝刷“666”等彈幕。還有一種是等級頭像的特效，平臺基于用戶打賞禮品金額評以相應等級，進入直播間時會有相應放大停留的特效，主播也會主動提及其名稱，對其給予關注。這種情況對于普通用戶來說是不存在的，有些用戶在評論區內反復追問可能得不到回應，有些主播主動忽視不刷禮物的用戶在彈幕區傳達的信息，在直播間能感知到明顯的偏向性，這也是大眾基本默認也心知肚明的規則。因此有些用戶可以借此營造自身大富豪的虛擬身份，實則有些并不如表面那樣闊綽，但在直播間里，大家都是虛擬身份，能體現的只有用錢堆出來的身份。對于大主播的直播間來說，被提及或者得到一眾喝彩能收到成千上萬的關注，禮物具有絢目華麗的全屏播放動漫效果，最貴的虛擬禮物能在全直播間滾動顯示用戶名稱，有些動態效果十分酷炫，此種情況主播會主動提及用戶，且對其親切稱呼，滿足用戶所提出的大多需求。長期在一個直播間的大用戶是此直播間的熟人，其不在線時也能在主播口中或評論區內受到其他用戶的提及。與平臺所做的“真愛團”相似，在一些人氣較高的直播間里，彈幕大多刷著重復的語言，但這些內容是不常觀看該主播的用戶難以理解的，也被稱為“黑話”或“梗”，這也是一種代表身份的象征，特定語言帶有暗示其特殊身份的功能，以區分局內人與局外人。

雖大多主播都有線下的交流群或與個別用戶有線下交集，但并不是這些人都樂意在私下進行轉賬交易，因為他們沉迷的是線上的被追捧的感覺和熱鬧的氛圍。這對于某些想滿足自身的虛榮心心理或者滿足自身的特殊心理需求，在現實中得不到關注，渴望被關注或者想廣泛交友的人，直播間簡直讓人沉迷，情不自禁地愿意實行這種沖動消費，一定程度上也被稱為是一種炫耀性消費的行為。除了新聞中所爆料的那些挪用公款打賞、未成年人隱瞞父母花光家里積蓄打賞、背上一身互聯網小額貸款打賞的打腫臉充胖子的行為外，還是有很大部分的打賞人群自身有相應的消費能力，看直播也是為了娛樂或排解壓力，覺得打賞是一種正常的鼓勵主播的行為，因此也出手闊綽。

人的行動本就是感性與理性的結合，在打賞的用戶中，不乏有理性思考的人群，零元消費的情況也大有人在，但直播對于上額是不設限制的，這就為巨額打賞的出現提供了機會。用戶當時高漲的心情、主播的引誘所帶動的起哄氛圍及對主播表演的極度滿意，此番天時地利人和的情況下確實會存在巨額打賞的情況。但究其深層原因，促使他們仍奮不顧身地實施打賞行為的是他們想長期占據某個主播的直播間的地盤，跟主播形成長期穩定且深層次的聯系。面對競爭壓力極大的直播圈，在主播相對處于劣勢地位的情況，為了留著這部分真正的出手闊綽者，留住穩定的大用戶，大部分主播為了自身直播的發展也都會對其提出的獲得私人聯系方式的請求毫不抗拒，用戶以此和主播形成長期的聯系。

由此可見，用戶的打賞乃至巨額打賞行為是多方面共同作用的結果，離不開互聯網的迅猛發展、直播平臺的推波助瀾、經紀公司的幕后謀劃、主播個人的素質能力及用戶的經濟基礎和各方面需求基礎上的自愿行為。離開任何一個因素，直播就像走在單橫杠上，終究是要翻車的，不可能走到如今這般具有影響力的位置。直播最該感謝的是互聯網刮起的這陣風，帶來媒介格局的深刻調整及“互聯網+”的發展格局。進入互聯網的全新經濟時代，也是有直播一路伴行的快速發展時代。

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（作者單位：江西財經大學人文學院 江西南昌 330013）

（責編：紀毅）